Presentación DOÑA SAZON

ALCANCES DE LA
PROPUESTA
Como surge la idea?
Actualmente en la ciudad de Huacho existen
diversos tipos de restaurantes que atienden la
demanda respecto a las necesidades de los
comensales que hacen uso de sus servicios; Sin
embargo, no existe una oferta que incorpore
en su operacin la propuesta de autoservicio
y/o la venta de comida al peso.
Ambito del proyecto

De modo inicial, el mbito del proyecto se circunscribir a la ciudad de
Huacho , estimndose replicarlo como modelo de negocio en la medida de
ir ganando experiencia y se vaya logrando aprendizaje en el manejo y
gestin.

La identificacin de las tendencias en los patrones de comportamiento de los
consumidores y la identificacin de mercados potenciales de mayor
envergadura, posibilitaran replicar el modelo en otros mbitos geogrficos.

Cual es nuestra diferencia?
El sistema de autoservicio as como la venta de comida al peso constituyen
un concepto nuevo en la ciudad de Huacho. La promocin mediante la
publicidad de boca en boca o RECOMENDACI N, ser la estrategia
inicial de marketing para la introduccin del servicio y como paso inicial para
lograr la fidelizacin de los clientes.
Se plantea ofrecer una variedad de platos seleccionados de acuerdo a los
gustos y preferencias evaluados en el estudio de mercado.
Respecto a la venta de comida al peso los consumidores podrn seleccionar y
escoger la cantidad que deseen llevar y efectuar las combinaciones que
prefieran, pagando solo por lo que lleven.
Los restaurantes de la zona tiene diferentes graduaciones respecto a variables
como: comodidad, calidez de los ambientes, presentacin, higiene, calidad
del producto y buena atencin.
La propuesta incorporar detalles como: el poder apreciar a travs de las
vitrinas exhibidoras la oferta de la carta, el autoservicio como modelo de
atencin, diferentes alternativas y el poder comprar al peso, lo que le
aadir un toque innovador y diferencial a la propuesta
Propuesta de operacin
Siendo el servicio parte importante del modelo de negocio propuesto, el
personal es clave en el xito del negocio. A fin de educar a los consumidores
en el sistema de autoservicio, se contarn con anfitrionas, las que orientarn y
apoyarn a los clientes brindando orientacin y sugerencias en la seleccin y
combinacin de los productos y en todo aquello que requieran estos.
Los anfitrionas agilizarn el flujo del servicio otorgando mayor rapidez a todo
el proceso lo que dar como resultado final menor tiempo de espera para el
cliente y el disfrutar la experiencia sin prisa.
En tal sentido, la seleccin y capacitacin de los colaboradores se constituye
en el paso fundamental y determinante en la gestin de las operaciones.
El negocio de comidas (restaurante) es una actividad 'sensible' que requiere
dedicacin y una constante atencin al cliente.
La relacin calidad-precio es decisiva como elemento importante para ir
logrando acreditacin en un mercado donde la mejor herramienta publicitaria
es la recomendacin.
Preguntas bsicas
A) Preguntas bsicas
1. Cual es la idea / concepto del negocio? Desarrollar una oferta de restaurante que
incorpore en su operacin la propuesta de autoservicio y/o la venta de comida al peso
2. Cul es el producto o servicio a ser ofrecido?
Una carta que incorpore los platos mas caracterizados y representativos de nuestra cocina
3 Quines son los clientes? trabajadores dependientes e independientes entre 25 y 45 aos
de edad que almuerzan fuera de casa durante la semana. Se incorpora tambin a
quienes, ocasionalmente, almuerzan fuera de casa
4 4 Qu necesidades satisface dicha idea o concepto de producto o servicio?
Las necesidades de alimentacin de los comensales usuarios del servicio
5 Cual es el beneficio que se est ofreciendo?
El disfrute de una experiencia nueva, distinta, donde se conjugue una propuesta deliciosa con
caractersticas de calidez en la atencin, un ambiente agradable y calidad e higiene en los alimentos.
6 Como llegar el producto o servicio al mercado?

7 Qu modelo de negocio tengo para de esa idea / concepto / P & S?
El modelo es el autoservicio y la opcin de venta de comida al peso
8 Cuales son los factores crticos de xitos que estimo para el negocio y para mi idea?
Los FCE para el negocio son: Focalizado en la emocin, entregar experiencias, capacidad de anlisis del
mercado, Misin y estrategia clara y consistente, imagen de marca
Los FCE para la idea son: ________________________________________________________

Matriz de propuesta ejecutiva

Matriz de propuesta ejecutiva
QUE
Recursos bsicos Promesa
I dea:
Recursos:
Qu problema solucionamos?
Propuesta diferencial Atributos

Qu Propuesta diferencial desarrollamos?
Elemento diferenciales que hacen que nuestra propuesta sea distinta y
contundente.
Qu atributos diferenciales ofrecemos?
Atributos con los que sostenemos la promesa.
Si n alcanza con los atributos actuales, generar
otros.

Matriz funcional de pblicos

Matriz funcional de pblicos
PARA QUIEN /ES
Pblicos Competencia / Satisfaccin

A quin le ofrecemos / generamos valor?
Perfil uso y funcin
Definimos a los clientes en relacin al uso que hacen de
P&S.
Qu grado de satisfaccin generamos y la competencia?
Analizamos las prioridades de resolucin demandadas
Factores de competencia
Programas Categoras/Posicionamiento

Qu experiencias quiero transmitir a los clientes?
Analizar los procesos, indicadores y como sostenerlos.
Qu categoras hay y vamos a desarrollar?
Analizamos como ubicarnos en la mente del consumidor, y si alcanza
con nuestros atributos actuales.
Categoras a desarrollar
Generalidades del
mercado objetivo
Caractersticas generales del mercado
Nos encontramos frente a una sociedad de consumo, que ms que estratificada
por niveles socioeconmicos, es una sociedad con estilos de vidas en constante
movimiento, como consecuencia de estilos de vida aspiracionales en los
consumidores.

Estamos frente a un nuevo consumidor, mucho ms informado, debido a que la
mayora de ellos cuentan con un mnimo grado de instruccin superior tcnica.

Tenemos a un consumidor bsicamente vivencial, ms arriesgado, dispuesto a
probar nuevos productos, mucho ms sensorial que racional en la compra, ms
prctico y con menos tiempo, debido a que la mayora ocupa un puesto laboral o
se encarga de alguna actividad especfica.

Sus tiempos libres los dedica la mayor parte a realizar actividades sencillas: como
ver televisin (27%) o escuchar msica (20%). Pero tambin es un consumidor
que dedica parte importante de su tiempo a realizar actividades fuera de su hogar,
como practicar algn tipo de deporte (10%).

La participacin de provincias es un factor significativo para determinar el nuevo
perfil del consumidor peruano. El mayor porcentaje de la poblacin sigue
teniendo como residencia su lugar de nacimiento, lo que representa una buena
seal para el desarrollo del pas en materia de descentralizacin.
La importante participacin de la mujer en la sociedad. El creciente ingreso de la
mujer a la fuerza laboral, representada por el 33% de la poblacin femenina en el
Per, las ha convertido en importantes decisoras de compra, agrupadas en cuatro
nuevas tipologas: Realizadas, Aspiracionales, Abnegadas y Hogareas.
La dinmica participacin de la actividad privada en provincias permite
identificar nuevas oportunidades de negocio en el interior del pas

Se observa en la actualidad un cambio tanto en el estilo de vida as como en los
patrones de comportamiento y consumo de la sociedad en su conjunto. Esto no
escapa a la colectividad Huachana. La creciente incorporacin de las mujeres a
la actividad laboral, los mejores niveles de educacin, las ideas respecto a la
igualdad de gnero y sentido de independencia, hacen que los conceptos respecto
al rol tradicional del ama de casa, en especial en el caso de parejas jvenes, est
pasando a un segundo plano.

Quienes tienen labores de oficina almuerzan, generalmente, fuera de casa
habiendo diversidad de propuestas de men a precios relativamente econmicos.

Las empresas e instituciones pblicas se concentran, principalmente, en el centro
de la ciudad, los trabajadores cuentan, en promedio, con una hora de refrigerio y
almuerzan en lugares aledaos a sus centros laborales requiriendo servicios con
una atencin inmediata.
La ciudad cuenta con diversos tipos de restaurantes que cubren las necesidades de
alimentacin de esta clientela, sin embargo, no existe ningn restaurante de
comida al peso o alguno que funcione como un autoservicio.
Secuencia metodolgica
Secuencia metodolgica
Para establecer la factibilidad del proyecto se realizar el estudio
de mercado a fin de cuantificar el mercado objetivo.
Mediante el anlisis del entorno (anlisis FODA y modelo de
cadena de valor) y el anlisis del comportamiento sectorial
(modelo de las 5 fuerzas), se determinarn los factores del entorno
que tienen incidencia en la factibilidad del negocio identificando
las variables que lo afectarn en el corto, mediano y largo plazo.
El detalle de las acciones operativas para llegar al consumidor
objetivo se plasmarn en el programa del mix de marketing (4p)
respectivo y el Plan de marketing respectivo.
Finalmente, para determinar la rentabilidad del proyecto se
realizar el estudio econmico financiero evaluando al proyecto
mediante la determinacin del VAN y el TIR usando el mtodo del
valor presente ajustado.
Proceso de la Mercadotecnia
Secuencia de la Planeacin
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIN
Definir la Misin
Efectuar un anlisis de la
situacin
Objetivos organizacionales
Seleccionar estrategias
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Anlisis de la situacin
Objetivos de Marketing
Posicionamiento y Ventaja
Diferencial
Seleccionar mercados meta
/ pronstico de demanda
Disear Marketing Mix
PLANEACION ANUAL DE MARKETING
Plan anual para productos ms importantes y/o divisiones de
la organizacin
PROCESO de formulacion de la propuesta de negocio desde un
enfoque de marketing
MARKETING ANALISIS ESTRATEGICO
MISION VISION
VALORES

OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
MACROENTORNO

MICROENTORNO

SEGMENTACION MERCADO SELECCIN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
Plaza
PRECIO
PRODUCTO PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
SUSTENTANDO
EL VALOR
PROPUESTA DE MARKETING ESTRATGICO
PARA LA IDEA DE NEGOCIO
Estructura del Plan de Marketing
para la idea de negocio
Estrategias de Marketing
Producto
Promocin
Distribucin
Precio
Marketing Mix
Definicin de Visin y
Misin de la Empresa
OBJETIVOS
Anlisis de Situacin
FODA
Estrategias por Meta
o Pblico Objetivo
Implementacin
Evaluacin
Control
FUNDAMENTOS ESTRATEGICOS
de la propuesta
MISION DEL NEGOCIO

Somos una empresa de servicios dedicada a ofrecer lo mejor de nuestra cocina
la que se ofrecer con un servicio innovador operando COMO UN
AUTOSERVI CI O. Pretendemos caracterizarnos por la variedad de nuestra
carta que ofrezca alternativas a precios accesibles con altos estndares de
calidad e higiene siendo nuestra sazn y sabor el sello que nos caracterice.

Somos una familia donde nuestros colaboradores, comprometidos en fijar
estndares de excelencia y la satisfaccin del cliente, son NUESTRA VENTAJA
MAS DURADERA y parte de nuestro xito y crecimiento, pues trabajamos y
ganamos en equipo. Esta conducta se har extensivo al entorno que nos rodea
pues actuamos con responsabilidad social tanto dentro como fuera de la
empresa.

Aspiramos a lograr la identificacin de nuestros clientes como resultado de
disfrutar el ambiente acogedor de nuestros locales que los haga sentirse
cmodos y donde nuestro personal les brinde calidez y una atencin
personalizada de modo que disfruten la experiencia de paladear y llevar a
casa la Sazn de la Doa.
VISION DE NEGOCIO
Constituirnos en la primera cadena de autoservicios de nuestra cocina, reconocida
por llevar a la mesa de los hogares de los distritos de Lima y Provincias nuestra
sazn con: calidad, higiene y la calidez en la atencin, a precios razonables,
contribuyendo a la integracin familiar.

La permanente identificacin de las tendencias en los gustos y preferencias de los
consumidores ser nuestra fuente de innovacin y creatividad. Ello posibilitar el
fortalecimiento de nuestra propuesta de negocio en trminos de participacin de
mercado y rentabilidad y donde nuestros colaboradores compartan, de modo
tangible, nuestro xito.
Enfoque al cliente: Son nuestros clientes el objetivo prioritario de nuestro trabajo y la
satisfaccin de sus necesidades la meta mas importante. Disponibilidad a escuchar a
los clientes, anticipndose y respondiendo rpida y eficazmente a las exigencias
identificadas.
Respeto : Nuestros colaboradores el activo mas valioso
Austeridad: Cuidar los activos de la empresa como si fueran propios, actuando con
austeridad y teniendo siempre en mente el xito de la organizacin en el largo plazo.
Honestidad : Somos honestos con nosotros mismos y con los dems.
Entusiasmo : Fomentando el trabajo en equipo, en un ambiente constructivo y de
comunicacin abierta.
Compromiso Promoviendo un clima interno que incentive la confianza, el compromiso y
desarrollo de la iniciativa y creatividad, dando a nuestros colaboradores un trato justo,
equidad en lo econmico y oportunidades para desarrollar su potencial humano.
Calidez en la atencin : Nuestro sello de distincin-
Adaptacin al cambio: La gestin del cambio es la clave para alcanzar con xito
nuestra visin.
Mejora continua: La clave de nuestra competitividad reside en promover, de manera
continua, la identificacin y aplicacin de las oportunidades de mejora en todas
nuestras actividades.
Innovacin: La adecuada utilizacin de los recursos tecnolgicos disponibles nos
permite alcanzar niveles de servicio superior y potenciar nuestra imagen corporativa.
NUESTROS VALORES
Objetivos Corporativos
Los objetivos formales proveen de criterios de decisin que guan a las
unidades estratgicas de negocio y empleados de una organizacin
hacia dimensiones y mbitos de desempeo especfico.

Objetivos de cara a la satisfaccin de la organizacin

Objetivos de cara a la satisfaccin del consumidor

Objetivos sociales

Objetivos medio ambientales

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
(un ejemplo)

Objetivos estratgicos de marketing

Enuncian lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing.

Ser realistas

Ser mesurables

Ser especficos en el tiempo

Ser consistentes con las prioridades de la
Organizacin
Nuestro objetivo es
incrementar nuestra
participacin de
mercado en 40% y
obtener ndices de
satasifaccin del
consumidor de 90%
como mnimo el ao
prximo.

NIVELES DE Anlisis del
entorno

La Importancia del Ambiente Externo en el
Comportamiento de la Empresa
Cambios en
el Ambiente
Externo
Cambios en la
Demanda del
Consumidor
Cambios en los
Productos y
Servicios
que una
Empresa
Ofrece

Caract. del entorno
Dinmico
turbulento
innovador
Incierto
Relacin Entre las Fuerzas Externas Claves y la Organizacin
Fuerzas Econmicas

Fuerzas culturales
demogrficas, y
ambientales

Fuerzas
Tecnolgicas

Fuerzas
Competitivas
Competidores
Proveedores
Acreedores
Clientes
Empleados
Gerentes
Dueos
Sindicatos
Gobiernos
Asociaciones
Grupos de
Inters
Productos
Servicios
Mercados
Ambiente natural
Oportunidades
y Amenazas
para la
Organizacin
NIVELES DE ANALISIS DEL ENTORNO
EMPRESARIAL

El macro entorno o macro-ambiente
Anlisis competitivo - microentorno
Anlisis del sector
Anlisis de la Ventaja competitiva
Benchmarking

El macro ambiente externo

Demogrfico Econmico Tecnolgico
Socio
Cultural
Poltico
Legal
Ecolgico
natural
MACRO AMBIENTE EXTERNO ENTORNO GENERAL
MICRO AMBIENTE INTERNO ENTORNO ESPECIFICO
Intermediarios Clientes EMPRESA

NIVELES DEL ENTORNO

Proveedores
Competidores
ANALISIS DEL MACROENTORNO
Principales factores
Aspectos econmicos y de mercado
Aspectos polticos
Aspectos demogrficos
Aspectos socio culturales
Marco legal y regulatorio
Aspectos tecnolgicos
Aspectos ambientales (ecolgicos/naturales)

DIMENSIONES DEL MACROENTORNO
DIMENSIONES ASPECTOS A CONSIDERAR DIMENSIONES ASPECTOS A CONSIDERAR
DEMOGRFICAS
Tamao de la poblacin
Tasas de natalidad y mortalidad
Estructura de edad
Formacin de familias
Movimientos de la poblacin
LEGALES
Legislacin: regulacin o
desregulacin
Jurisprudencia
Tratados internacionales
ECONMICAS
Renta y riqueza nacional
Desempleo
Inflacin
Tasas de inters
Poltica monetaria y fiscal
POLTICAS
Libertades, garantas
Sistema poltico
Sistema Autonmico
Grupos de poder, lobbies
SOCIOCULTURALES
Cambios en valores
Incorporacin mujer al trabajo
Cambios estilos de vida
Cambios educacin
Grupos sociales
Tendencias en la educacin
TECNOLGICAS
Nivel de innovacin
Patentes
Tasa difusin innovaciones
Inversin en I+D
MEDIO AMBIENTE
Restricciones en suministros - Degradacin medio ambiente
Asignacin de recursos - Conservacin
Aspectos econmicos y de mercado
Son los relacionados con el comportamiento de la economa, el flujo de
dinero, de bienes y servicios, tanto a nivel nacional e internacional.
La situacin econmica del pas en general afecta directamente la
prosperidad y el bienestar general. Cundo mejor esta la economa, mejor
van los negocios. Lo contrario tambin afecta negativamente. En el caso del
restaurante, el entorno econmico ser decisivo en la demanda del consumidor . Adems,
el negocio de restaurantes es sensible respecto al precio por lo cual se deber ser muy
cauto al momento de fijar los mismos..
Otras Variables Econmicas a ser Monitoreadas

Poltica monetaria y fiscal
Niveles de Ingreso Disponible
Niveles de ahorro e inversin
Tendencias en los precios
Tendencias de Desempleo
Devaluacin
Impuestos
Dficits Presupuestales
Tendencias en la Bolsa de valores
Condiciones Econmicas Externas
La poblacin del Per es una poblacin joven. Mas del 60% de la
poblacin tiene menos de 35 aos. Los jvenes tienen preferencias en
comidas sanas. Por el contrario, personas de 35 o ms aos tienen
gustos por comidas criollas o ms "tradicionales"; "naturales".

FACTORES SOCIOCULTURALES
Crean el clima en el que debe sobrevivir la organizacin y afectan el modo de
vivir de las personas e inclusive sus valores. Entre las variables a considerar
tenemos:
Cambios en Gustos y Preferencias
Actitudes hacia las horas de ocio
Nivel promedio de educacin
La defensa de los derechos de los consumidores
La tolerancia hacia las opciones sexuales
Cambios en la Poblacin por Edad, Regin
Incremento en la Conciencia Ambiental
La alimentacin natural, la cultura light
La incorporacin de la mujer a la actividad laboral
El comercio justo o fair trade

Factores poltico legales

QUE COSA ES ?
Variables que pueden influir en las
actividades de una organizacin como
resultado del proceso o clima poltico.
Se refiere al uso o asignacin de poder en
relacin con los gobiernos, nacionales,
regionales o locales.
Considerar las leyes, normas, reglamentos.
En el caso de la propuesta de negocios
planteada, en la actualidad, no existe una
ley propia que regula a los restaurantes,
slo las normas municipales. Dentro de
stas se consideran dos tipos de normas: las
que regulan el diseo del restaurante
(Licencia de Funcionamiento, derechos de
publicidad) y las normas relacionadas con
la higiene y sanidad o de calidad en la
cocina (autorizacin sanitaria
FACTORES A CONSI DERAR

Estabilidad del sistema
Privatizacin, Democratizacin
Grado de Institucionalizacin
Independencia de poderes
Gasto en Educacin
Relaciones Internacionales
Leyes Ambientales
Regulaciones /Desregulaciones
Leyes sobre Importacin /
Exportacin
Polticas Sectoriales
Factores tecnolgicos
(Variables a considerar)
QUE COSA ES ?
Avances en el campo de los
productos o procesos, as como
avances en el campo de la
ciencia que pueden afectar las
actividades de la organizacin.
Se relaciona con el grado de
tecnologa existente
Los relacionados con las
maquinas, procesos,
herramientas, materiales, etc.

FACTORES A CONSI DERAR

Qu tecnologas usa mi empresa ?
Qu importancia tiene c/u de ellas
en c/u de los productos?
Qu tecnologas hay en los
insumos que uso? Cmo
evolucionaran en el futuro?
Cmo est mi tecnologa en
relacin al mi industria?
Cual es la tasa de cambio
tecnolgico de mi sector ?

El factor ecolgico
Los movimientos ambientalistas
La contaminacin del medio ambiente
Cambios en el clima
El calentamiento global
Deterioro de la capa de ozono
El uso de productos reciclables
Los cultivos orgnicos
Desarrollo sostenible y cuidado de la biodiversidad
Anlisis del entorno externo
Factores socioculturales
Incorporacin de la mujer al trabajo
Cambios en los estilos de vida
Cambio en la actitud hacia las horas de ocio y descanso
Cambios en los gustos y preferencias
Actitudes hacia servicios al consumidor
Cambios en las expectativas de los consumidores
Actitudes y comportamientos de uso de los productos.

Factores ecolgicos

Factores poltico

Factores tecnolgicos
Anlisis del entorno externo
Factores demogrficos.

Factores econmicos
Mejora en los niveles de ingreso de la poblacin.
Crecimiento de la demanda interna y el consumo
Disminucin en la tasa y tendencias del desempleo
Sentimiento de que la inflacin est bajo control
Confianza y percepcin de solidez en el nuevo sol.
Predicitbilidad de la poltica macroeconmica
Ciclo expansivo de la economa del pas:
Crecimiento del PBI
Factores polticos

Factores legales regulatorios
Anlisis micro ambiente interno
(entorno especifico)

El Microentorno de Marketing

La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla
dentro de un sistema comercial. Se le conoce como el ENTORNO
Microentorno de Marketing
Influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de mercadotecnia y
condicionan el desarrollo de la relacin.
DemografIco Econmico Tecnolgico
Socio
Cultural
Poltico
Legal
Ecolgico
natural
MACRO AMBIENTE EXTERNO ENTORNO GENERAL
MICRO AMBIENTE INTERNO ENTORNO ESPECIFICO
Intermediarios Clientes EMPRESA

NIVELES DEL ENTORNO

Proveedores
Competidores
La propia organizacin de la empresa
Direccin
General
Marketing
Finanzas I + D
Compras
Produccin
RR.HH
Hay una constante
interaccin entre el
Departamento de
Marketing y los otros
departamentos dentro
de la organizacin
Complejidad del microentorno de trabajo
Empresa
Proveedores Mayoristas Detallistas
Consumidor
Empresas
Transporte
Empresas
Almacenaje
Compaa
seguros
Bancos,
Cajas
Empresas
investigacin
de mercados
Agencias de
publicidad
Asesoras,
consultoras
MICROENTORNO: ANLISIS DE LA COMPETENCIA
ASPECTOS
GENERALES
Identificacin y forma jurdica
Capital social y participaciones
Organizacin, localizacin
Tasa de crecimiento y rentabilidad
FINANZAS
Estructura de capital
Endeudamiento
Fuentes financiacin
Solvencia, beneficios
INNOVACIN
Inversin en I+D
Tecnologas, patentes
Generacin de nuevos productos
DIRECCIN
Calidad mandos directivos
Polticas salariales, premios,
sanciones
Lealtad, rotacin
Formacin
FABRICACIN
Nmero, localizacin, capacidad y
caractersticas de las plantas de
produccin
Estructura de costes
Acceso a materias primas y
suministradores
Capacitacin y motivacin de los
trabajadores
MARKETING
Cartera de productos
Precios y calidad
Segmentos objetivo
Cuota mercado por segmentos
Lealtad clientes
Sistema distribucin
Relaciones con los intermediarios
Publicidad y promociones
Imagen corporativa

ESQUEMA PARA EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA

MATRIz DE ANALISIS FODA
Y matriz DE COMPETITIVIDAD
Posibilita la identificacin de Fortalezas (Strengths),
Oportunidades (Opportunities), Debilidades (Weaknesses) y
Amenazas (Threats).
ANALISIS FODA (SWOT)
Fortalezas y debilidades
Costos de produccin.
Habilidades de marketing.
Recursos financieros.
Imagen de la empresa.
Tecnologa disponible
Capacidad de los
colaboradores.
Oportunidades y Amenazas
Sociales
Demogrficas
Econmicas
Tecnolgicas
Polticas/Legales
Competitivas
I
N
T
E
R
N
A
S
E
X
T
E
R
N
A
S
Basado en Lamb, Jr. / Hair, Jr./ Mc Daniel (2006)
Anlisis FODA
South-Western College Publishing
F
D
O
A
Cosas que hacemos bien.
Cosas que no hacemos bien.
Condiciones del entorno que favorecen
nuestras fortalezas.
Condiciones del entorno que no se
relacionan con nuestras fortalezas
existentes o favorecen reas donde
somos dbiles.
Internos
Externos
Matriz FODA
FORTALEZAS
Ventajas de la propuesta? Capacidades?
Ventajas competitivas? PUV's (propuesta nica de
vetas)? Recursos, activos, gente?
Experiencia, conocimiento, datos? Reservas financieras,
retorno probable?
Marketing alcance, distribucin, awareness?
Aspectos innovadores? Ubicacin geogrfica?
Precio, valor, calidad? Acreditaciones,
calificaciones, certificaciones? Procesos, sistemas,
TI, comunicaciones? Cultural, actitudinal, de
comportamientol? Cobertura gerencial, sucesin?

DEBILIDADES
Como empresa nueva, vamos a
competir con empresas establecidas.
Debemos ser capaces de hacer que
nuestro modelo de negocio se
propague con el famoso boca-odo
(recomendacin
OPORTUNIDADES
Existe un mercado de usuarios que no
cuentan con una propuesta que articule un
punto de encuentro agradable, acogedor,
econmico y de buena calidad.

RIESGOS
La competencia en restaurantes es
bastante fuerte. Muy probable que
tengamos, en muy corto plazo, a
restaurantes que imiten nuestro estilo.
Debemos siempre observar a la
competencia real o potencial.

Preguntas Claves acerca de nuestra
Competencia
Quienes son
nuestros
Competidores?
Donde estn?
Cuales son
sus Fuerzas?
Qu
objetivos tiene mi
Competencia?
Cun vulnerables
somos frente a
sus Estrategias?
Cuales son
sus
debilidades?
Cuan intensa
es la competencia
en el mercado ?
Como afecta la
Competencia la
evolucin y
estructura del
mercado?
Cmo afectan
las acciones
competitivas a
las decisiones
comerciales?
Como logran
y mantienen
las empresas
la ventaja
competitiva?

Competidores clientes beneficios distribucin fortalezas/debilidades

Listar los competidores directos e
indirectos
Listar los clientes del mercado objetivo de cada uno de los
competidores
Listar los beneficios que los clientes reciben tanto de vuestra
empresa como de tus competidores
Listar la forma como la compaa distribuye sus productos o servicios
a los clientes
Listar las fortalezas y debilidades de vuestra propuesta y de
sus competidores
Matriz de competitividad
Matriz de competitividad
Competidores Clientes Beneficios Distribucin
Fortalezas
Debilidades
ESTRUCTURAL DEL SECTOR
consideraciones iniciales
La INTENSIDAD de la competencia en un sector depende de cinco fuerzas
competitivas bsicas.
La accin conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial del
sector, en donde el potencial de actividades se mide en trminos del retorno a
largo plazo del capital invertido.
La estructura de una industria tiene un efecto muy importante en la definicin
de las reglas de competencia y las estrategias potencialmente disponibles para
cada empresa.
El objetivo de la estrategia competitiva para una empresa es encontrar una
posicin en el sector, desde la cual pueda defenderse mejor contra las fuerzas
competitivas o bien inclinarlas a su favor.
La clave para la formulacin de la estrategia es ver debajo de la superficie y
analizar las fuentes de cada una de las fuerzas competitivas.
El conocimiento de esas fuentes sirve para identificar los puntos fuertes y
dbiles de la empresa, reforzar la posicin en el sector y visualizar las
oportunidades y amenazas.
El modelo a emplear para este anlisis ser el de las 5 fuerzas de Michael
Porter

64
Proveedores Compradores
Sustitutos
Entrantes
potenciales
La industria
Rivalidad
entre firmas
existentes
Poder de negociacin
de los proveedores
Poder de
negociacin de los
compradores
Amenazas de
productos sustitutos
Amenazas de
nuevos entrantes
El modelo de Porter
Realizado por Lic. MBA Roberto
Cuellar, Especialista en
Marketing, Ventas y
Motivacin Cel. 706 19906
rcuellar@mercadeo.com
Poder
negociador de los
compradores
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Amenaza de
nuevos entrantes
Amenaza de
Productos
sustitutos
Poder negociador
de los
proveedores
BARRERAS DE ENTRADA
Economas de escala
Propiedad de diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de switcheo
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribucin
Ventajas absolutas en costos
Curva de aprendizaje
Acceso a insumos
Propiedad de diseo de bajo costo
Poltica de gobierno
Revancha esperada
DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR
Diferenciacin de insumos
Costo de switcheo por parte de las empresas
Presencia de insumos sustitutos
Concentracin de proveedores
Importancia en volumen para el proveedor
Costo relativo al total de compras
Impacto del insumo en los costos o en diferenciacin
Amenaza de integracin hacia adelante en relacin a
la posibilidad de integracin de las firmas hacia atras

DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIN
Relacin precio/desempeo por parte de los sustitutos
Costo de Switcheo
Propensin del comprador a sustituir
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Crecimiento de la industria
Costos fijos/valor agregado
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de Switcheo
Concentracin
Complejidad informacional
Diversidad de competidores
Barreras de salida
DETERMINANTES DEL PODER DEL
COMPRADOR
Poder de negociacin
Volumen del comprador
Costos de switcheo
Informacin que posee el comprador
Habilidad para integrarse hacia atras
Produtos sustitutos

Sensibilidad a precio
Precio/compras totales
Diferencias del producto
Identidad de marca
Impacto en la calidad/desempeo
Mrgenes
Incentidos a los tomadores de decisin

El modelo de las fuerzas de Porter
RIVALIDAD ENTRE
FIRMAS EXISTENTES
@ Gran numero de Competidores o Equilibrio entre ellos.
@ Crecimiento Lento del Sector.
@ Costos Fijos Altos.
@ Falta de Diferenciacin.
@ Incremento en la Capacidad.
@ Competidores Diversos.
@ Intereses Estratgicos Elevados.
@ Barreras de Salida.
1. Activos con bajo valor de Liquidacin.
2. Costos Fijos de Salida.
3. Interrelaciones Estratgicas.
4. Barreras Emocionales.
5. Reacciones Sociales y Gubernamentales.
Amenaza de ingreso de
Competidores Potenciales
Economas de Escala
Diferenciacin del Producto
Requisitos de Capital
Costos por cambiar de Proveedor
Acceso a Canales de Distribucin
Desventaja en Costo Indep. de
las Economas de Escala
Poltica Estatal
Represalia a los Ingresantes
Capacidad Financiera o Instalada
Crecimiento lento del Sector
Barreras de Ingreso
Reaccin de los Competidores
IMPORTANTE: Si las barreras son altas
y/o el recin llegado est expuesto a
una fuerte represalia por parte de los
competidores establecidos, la amenaza
de Ingreso es baja.
Rendimientos
Bajos y Estables
Rendimientos
Bajos y Riesgosos
Rendimientos
Altos y Estables
Rendimientos
Bajos y Riesgosos
LAS BARRERAS Y LA RENTABILIDAD
Bajas
Bajas
Altas
Altas
BARRERAS
DE
INGRESO
BARRERAS DE SALIDA
Poder de negociacin
de los proveedores

Escasez de Proveedores.
No existen Sustitutos.
Las Empresas del Sector No son Clientes Importantes
del grupo Proveedor.
Altos costos de cambio.
Amenaza de Integracin hacia delante.
Poder de negociacin
de los compradores

Un Comprador de Volmenes Grandes.
Insumos que vende el Sector, parte importante
de los costos del proveedor.
Bienes Homogneos.
Cambio de Proveedores son bajos los costos.
Clientes con baja utilidad.
Amenaza de integracin hacia atrs.
Calidad.
Informacin.
Anlisis de las Cinco Fuerzas de la Competencia de Porter
Rivalidad entre competidores

En la zona no existen competidores que ofrezcan tipo de servicio que pretendemos.
Los competidores actuales al tener cierto tiempo en el mercado y, en consecuencia, una
experiencia , cierto prestigio, y un posicionamiento, han capturado parte del mercado y
van a luchar por mantener su participacin.
Se ha visitado los diferentes restaurantes de la zona obtenindose informacin sobre:
horarios de atencin al pblico, precios del men, nmero de mesas, acabados del local,
caractersticas de los servicios higinicos, limpieza del local, nmero de mozos en las horas
de mayor afluencia, trato de los mozos a los clientes, costo del men, desempeo del dueo
o administrador del local. Y, finalmente, estimados de clientes y ventas diarios de los
diferentes restaurantes de la zona.
Este trabajo se hizo con visitas regulares a los diferentes locales en las ltimas dos semanas.
Se hizo consumo en ellos y se llev conteo de personas durante diferentes horas en los
locales que consideramos son los ms exitosos de la zona.
Los precios varan desde 5.00 a 7:00 Soles el men. Seria un error cobrar precios mayores a
este rango dada la coyuntura actual. La mejor arma, sobre todo al principio, es una buena
relacin calidad-precio. As, de esta manera, se ir adquiriendo fama entre los clientes.
Otra conclusin a la que hemos llegado es que los restaurantes slo ofrecen uno o dos
mens para escoger por da.

Amenaza de ingreso de nuevos competidores

El negocio de restaurantes es uno de las industrias con mayor nmero de nuevos
competidores cada ao. Dado que no hay mayores barreras para el ingreso Al
mismo tiempo es la industria con el mayor nmero de fracasos cada ao.

La inversin requerida podra catalogarse como razonables y no es de esperarse
reacciones adversas de los competidores por lo fragmentado del sector.
El negocio de restaurantes por alguna razn, quizs porque parece fcil, es el que
ms nuevos inversionistas atraen. As que una buena gestin exige que la
administracin daba estar constantemente observando no slo a la competencia
sino, tambin, a los nuevos restaurantes que de seguro aparecern en su zona.

An cuando en este momento no resulta relevante para la zona, se debe estudiar la
aparicin de supermercados que ahora incorporan como parte de su oferta sus
respectivos restaurantes y franquicias de comida rpida, los llamados patios de
comida, que de seguro afectaran el mercado.

Poder de negociacin de los proveedores

Existe una gran diversidad de proveedores para todas las necesidades del
negocio. Para obtener el mejor precio en productos perecibles se debe
comprar en el mercado central de la localidad. Para otro tipo de productos se
puede comprar en efectivo en el mercado central o a travs de los principales
distribuidores. Con ellos uno tiene la posibilidad de poder mantener ciertas
lneas de crdito.

Poder de negociacin de los clientes

Fidelidad de ciertos segmentos de clientes potenciales como consecuencia de
la buena calidad, economa, variedad, servicio, cercana del restaurant que
frecuentan respecto al centro de labores, entre otros.

Amenaza de productos sustitutos

Aqu se puede considerar los restaurantes de comida vegetariana, los chifas,
polleras, cevicheras. Cada vez estos restaurantes se convierten en una
opcin alimenticia, sobre todo para los trabajadores jvenes.

Matriz de evaluacin del atractivo del mercado
Variables sectoriales Puntaje ponderado
Barreras de entrada
Diferenciacin del producto
Competencia
Rentabilidad
Demanda potencial
Innovacin
tamao de mercado
inversin inicial
Tecnologa necesaria
facilidad de imitacin,
sensibilidad al precio
Matriz de evaluacin del atractivo del mercado
Variables sectoriales Puntaje ponderado
variabilidad de la demanda
canales de distribucin
barreras de salida
facilidad de acceso a proveedores
poder de negociacin de los
proveedores
acceso a la tecnologa
calidad de producto
potencial de desarrollo
facilidad de imitacin
existencia de competidores
ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
RIVALIDAD ACTUAL
Existencia de
competencia
similar.
Bajos costos
sacrificando calidad
PROVEEDORES

Alianzas con los
principales proveedores
y asegurar exclusividad
en nuevos productos
SUSTITUTOS

Comida rapida
Sangucherias
Chifas
Restaurantes
NUEVOS
COMPETIDORES

Facil ingreso
Inversin Moderada
COMPRADORES

Fidelidad del cliente con
buen nivel de servicio y
sobretodo productos de
Alta Calidad

ANALISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Conjunto de caractersticas inherentes a la compaa y sus productos
percibidos por el mercado meta (pblico objetivo) como significativos dignos
de atencin y superiores a los de la competencia.
VENTAJA COMPETITIVA
Consiste en ser el competidor de bajo costo en una industria a la vez que se conservan
mrgenes satisfactorios de utilidades.
Curvas de experiencia: Muestra como declinan los costos a una tasa predecible al tiempo
que crece la experiencia con el diseo, produccin y manejo del producto.
Costo
Se logra cuando la empresa da a los compradores algo nico y valioso que va
ms all de la simple oferta de un precio ms bajo que el de la competencia.
Diferencial de
producto o servicio
Es la que logra una empresa cuando trata de fijar como meta servir a un
pequeo segmento del mercado.
Nicho
Una ventaja diferencial que la competencia no puede copiar. Sostenible
IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Es el grado en el que una empresa se puede posicionar como la
que proporciona un valor superior a los mercados meta. El
posicionamiento se inicia con la diferenciacin real de la oferta
de mercadotecnia de la empresa, de manera que de a los
consumidores ms valor que las ofertas de la competencia.
Caractersticas. Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del
producto.
Desempeo. Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias de un
producto.
Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las caractersticas de
operacin de un producto se acercan a la norma deseada.
Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.
Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto funcione
bien o sin falla en un lapso determinado.
Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona
mal o se descompone.
Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l.
Diseo. Todas las caractersticas anteriores son elementos del diseo e indican la dificultad
que supone disear un producto, dadas todas modificaciones que pueden hacerse.
I. DEL PRODUCTO
DIFERENCIACION
II. DE SERVICIOS

Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la
rapidez, el esmero y la atencin con que hace el envo.
Instalacin. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto
funcione en determinado lugar.
Capacitacin del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para
que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz,
Servicio de asesora. Comprende los datos, informacin y publicidad que el
vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores.
Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la
empresa ofrece a sus clientes.
Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de
agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el
contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de
descuento.
III. DEL PERSONAL
Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos
necesarios.
Cortesa. Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad. Los empleados inspiran confianza.
Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y
exactitud.
Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y
los problemas de los clientes.
Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse
claramente con el

Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si
contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan mas.
DIFERENCIACION
IV. DE LA IMAGEN

Smbolos. Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a
la empresa o la marca.
Medios audiovisuales y escritos. Los smbolos elegidos deben incluirse en
anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.
Ambiente. El espacio fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus
productos y servicios es otra importante fuente de imagen.
Actividades. Una compaa puede crear su imagen a travs del tipo de
actividades en que participa.
Ventajas competitivas
Diferenciacin del producto
Comida variada de alta calidad
con la mejor sazn que le de un
toque caracterstico de buen
sabor
Adecuada conservacin de los
insumos en su almacenamiento
y preparacin

Diferenciacin de servicios
Calidez en la atencin
Higiene y limpieza
Ambiente agradable
Rapidez
Autoeleccin en el men
sinnimo de buen sabor
Personal
Cheffs, y personal de servicio
calificados y con experiencia
Anfitrionas y mozos capacitados

Marca

Recuerda que
ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL
MERCADO
Segmentacin , seleccin del mercado
objetivo, posicionamiento
(Bases tericas)
Segmento objetivo

La segmentacin de mercados es el proceso de dividir el
mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se
parezcan ms entre s (homogneos) en relacin con algunos o
algn criterio razonable (bases de segmentacin). En este caso,
la tarea central ser la identificacin de los segmentos de
mercado de potencial inters en la ciudad de Huacho para la
propuesta de negocio planteada.
Las bases de segmentacin a emplear sern la segmentacin
demogrfica complementada por los detalles del enfoque
psicogrfico complementado por el enfoque de estilos de vida
del consumidor peruano desarollado por Rolando Arellano.
Una vez identificados los segmentos de mercado, se definirn
los perfiles de los segmentos identificados los mismos que
describirn las similitudes y diferencias entre los clientes
potenciales de cada segmento.
Segmento objetivo
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos podremos tener una
mejor visin de como la empresa puede utilizar sus capacidades para atender
a grupos de clientes potenciales.

De modo complementario se evaluar el atractivo de los segmentos
identificados emplendose como criterios de evaluacin: su tamao y
potencial de crecimiento, lo atractivo que resulte este mercado y los objetivos
que nos hemos propuesto y los recursos con los que contamos.

Ahora bien, dado que dado que hoy en da es cada vez menos rentable que el
hacer un marketing masivo, seleccionaremos el Mercado Meta (Target),
analizando los perfiles de los segmentos del mercado y escogiendo los ms
relevantes fijandonos como meta uno o ms de estos segmentos.

L o anterior servir como base para los programas de marketing los cuales
se disean y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos
especficos de clientes

Segmentacin de Mercado
Mercado
Segmento
de
Mercado
Segmentacin
de
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades o
deseos y con la capacidad y voluntad de
comprar
Un subgrupo de gente u organizaciones que
comparten una o ms caractersticas que los
lleva a tener necesidades o deseos similares de
bienes y servicios.
Proceso de dividir un mercado en grupos o
segmentos identificables, significativos y
relativamente similares.
Un Mercado es

(1) Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas caractersticas, no
constituye un mercado
I mportancia de la Segmentacin de Mercados
Segmentacin del
Mercado
Definicin ms detallada
de necesidades y deseos
del consumidor
Objetivos de
Mercadotecnia
ms precisos
Mejora en la
asignacin de
recursos
Mejores resultados
de Marketing
Proceso de Segmentacin de Mercados
Identificar un
mercado total
Elegir Bases de
Segmentacin
Estrategia de
Posicionamiento
Perfilar y
Analizar
Segmentos
Seleccionar
Mercados Meta
Determinar
necesidad de
segmentacin
Evaluar
rentabilidad de
cada segmento
Desarrollar
Marketing
Mix
Monitorear,
evaluar y
controlar

Detalle del modelo conceptual:
Segmentacin de mercado, identificacin del pblico objetivo
y posicionamiento.

Criterios para la Segmentacin
Trascendencia /
Sustancial
Identificable/
Medible
Accesible
Que genere
respuesta
Bases para la Segmentacin de mercados
Com port. hacia el producto (conductuales)
ocasin de compra, beneficios buscados,
status del usuario, frecuencia de uso, lealtad,
disposicin para el uso, tasa de uso,
actitud hacia el producto
Psicogrficas
(personalidad, motivos, estilo de vida,
clase social)
Demogrficas
(edad, gnero, raza, religin,nacionalidad,
Tamao familia, ciclo familia)
Geogrficas
(Pas, region, estados, ciudades, localidades,
densidad poblacional, clima)
Socio-econmicas
(ingreso, ocupacin, educacin, clase social)
SELECCIN DE MERCADOS OBJETIVO
A) Tamao y crecimiento del segmento: Debe representar un mercado lo
suficientemente grande para justificar los costos de abordarlo y
proporcionar un beneficio. La determinacin del tamao del segmento
vendra dada mediante la previsin de ventas y mrgenes de utilidad.

B) Atractivo estructural del segmento: El segmento debe ser
suficientemente homogneo para permitir una mezcla de Marketing.

C) Objetivos/ recursos de la empresa: el segmento de mercado debe
estar en funcin de lo que persigue la empresa y recursos disponibles.
Posicionamiento
El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento

Proceso que influye en la percepcin global de los
consumidores potenciales de una marca, lnea o de la
empresa en lo general

Posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o lnea en
la mente del consumidor, en relacin con productos
competidores
Qu es el Posicionamiento?
El posicionamiento es lo que se hace con la
mente de los clientes; o sea, como se ubica el
producto en la mente de stos.

Para triunfar en nuestra
sociedad sper comunicada, toda
compaa debe crearse una posicin
en la mente del cliente.

Debemos buscar en la mente del cliente
concentrndonos en su manera de
percibir, no en la realidad del producto
QU HACE EL POSI CI ONAMI ENTO
DIFERENCIA EN UNA FORMA POSITIVA EL PRODUCTO
RESPECTO AL DE LA COMPETENCIA.
DIFERENCIA EL PRODUCTO EN UN MERCADO
ESPECFICO.
ES LA BASE DE TODAS LAS COMUNICACIONES
MARCA
PUBLICIDAD
PROMOCIONES
EMPAQUE
FUERZA DE VENTAS
COMERCIALIZACIN
PUBLICIDAD NO PAGADA
TIENE EFECTO
ACUMULATIVO
MAXIMIZANDO
EL RENDIMIENTO
DE LA
INVERSIN
Bases para el Posicionamiento
Atributos
Precio y Calidad
Uso o Aplicacin
Usuario del Producto
Clase del Producto
Competidores
Emociones
Teora de fines y medios
propuesta de valor
Beneficios
beneficio funcional

Atributos

Beneficio por el uso
beneficios financieros
ESTRATEGI A DE POSI CI ONAMI ENTO
Decidir lo que una empresa o una marca quiere que su pblico le
conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en su mente.
Pasos para formular la estrategia:
Identificar a la competencia
Determinar cmo son percibidos y valorados por los
consumidores los atributos de la competencia
Encontrar el posicionamiento de la competencia en
relacin a esos atributos
Analizar a los consumidores y conocer sus expectativas
Seleccionar la posicin de la empresa o de la marca
Definir la gestin del posicionamiento
QU I DEAS VALE LA PENA PROMOVER?
Las ms importantes son:

La mejor calidad
El mejor servicio
El precio ms bajo
El mayor valor
La tecnologa ms avanzada
Mas satisfaccin
Amplitud de distribucin
Posicionamiento en los estantes

Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar una
posicin. Una empresa o un mercado se puede diferenciar en funcin de su mix de
producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen.
Seleccionar la ventaja competitiva apropiada Cuntas diferencias se deben
promover?
Qu diferencias se deben promocionar?
Comunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva
SELECCIN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA
CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento consta
de tres pasos:
Que es lo principal respecto al
Posicionamiento?
Llegar primero
Tener un concepto especfico de apoyo
Mantenerse
Dr. Luis F. Correa
Segmentacin, TARGETING, posicionamiento
CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR PERUANO
(Aplicando la teora)

LA SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA
Somos iguales todos los que tenemos un nivel de ingreso similar? Compramos
lo mismo, vestimos igual, pensamos igual?. Probablemente no. Y es cierto, pues
existen una serie de variables ms all del ingreso que definen mejor quines
somos y cmo pensamos.

En un intento de comprender mejor al peruano, surge la segmentacin por
Estilos de vida, en funcin a formas de actuar, ser y pensar que compartimos con
un grupo amplio de personas.

Los ESTILOS DE VIDA (EV) ofrecen nuevas formas de clasificar o segmentar a
los individuos en grupos, a partir de un sistema multidimensional amplio de
variables que hacen referencia a la actividades, intereses y opiniones de la persona.
En otras palabras, los EV, reflejan a la persona como un todo interactuando con su
entorno.

Slo conociendo a nuestros consumidores podremos comportarnos de manera que
respetemos sus deseos, actitudes, valores y expectativas y as alcanzar el camino
hacia su plena satisfaccin.

LA SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA
El estudio de Estilos de Vida, representa una innovacin en el anlisis de los
mercados, que promueve la creacin de valor agregado, de mejores ofertas, que
redunden en la satisfaccin de nuestros clientes y en el crecimiento de las empresas.

Posibilita el encontrar nuevas oportunidades para dirigir mejor sus productos al
pblico y fidelizarlos, llegando a nichos de mercado que muchas veces son
tradicionalmente dejados de lado y que podran ampliar su negocio.

El estudio realizado en el Per ha permitido determinar la existencia de 6
NUEVAS tipologas o ESTILOS DE VIDA: Los Afortunados, los Progresistas,
las Modernas, los Adaptados, las Conservadoras y los Modestos.

El nombre asignado a cada grupo pretende describir de la manera ms clara posible
las caractersticas ms distintivas del grupo en relacin al total de la poblacin.

Los estilos de vida
Son maneras de ser y de actuar compartidas por un
grupo significativo de personas. Se parecen por razones:

Socio-demogrficas (edad, sexo, clase social),
Psicolgicas (actitudes , motivaciones, intereses),
De comportamiento (qu compra, qu consume),
De equipamiento (qu posee y cmo lo utiliza),
De infraestructura (vivienda, mercados), etc.
TIPOLGIAS POR Estilos de Vida
en la actualidad
Cmo se conforman los EV en el Per ?
(AO 2005)

Conformacin de los EV en el Per
AO 2007

Evolucin de los Estilos de Vida

Los Estilos de Vida (por Ciudades)
La Perspectiva de los Estilos de Vida
Los Estilos de Vida (EV)
.

Los Estilos de Vida del consumidor peruano

Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad,
luchadores por naturaleza, confiados en s mismos.
Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms
alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
El dinero es muy importante para ellos.
Independientes, de mentalidad moderna. Son muy
sociables.
Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.
Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en
las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo,
Cajamarca y Lima.
Les gusta comprar, pero no son compradores
compulsivos, son racionales al momento de decidir. El
precio es indicador de calidad y la marca es un
smbolo de diferenciacin y de pertenencia.
La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o
desconocidos es menor que para otros grupos.

Los
Afortunados
(7%)
.


Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador.
El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo
invertidos.
Su nivel de educacin es cercano al promedio
poblacional.
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro.
Confan mucho en s mismos, siendo exigentes y
autocrticos.
Suelen informarse bien y no son fcilmente
influenciables.
Su ingreso es variado pero por su dimensin
constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad
econmica del pas.
Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las
ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco
y Huancayo.
El dinero es muy importante para ellos, valoran
mucho el ahorro.
Son modernos en su consumo pero muy racionales, al
momento de decidir la compra, analizan bien el
costo/beneficio

Los
Progresistas
(24%)
.


Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un
modo de pensar y actuar ms moderno.
Ven con optimismo su futuro.
La mayora han seguido carreras tcnicas.
Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los
NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de
Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco,
Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
El hogar no es el principal espacio de realizacin
personal. La oportunidad de desarrollarse en el
plano laboral le aporta mucha satisfaccin.
Muchas son lderes de opinin en sus barrios.
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse
y vestirse a la moda.
Muestran una preocupacin por la salud y por ello
tienden a comprar productos naturales.
Dan gran importancia a la calidad de lo que
adquieren y en segundo lugar consideran
importante el precio.

LAS
MODERNAS
(24%)
.

Hombres menos ambiciosos y con menores
aspiraciones que otros estilos. No son totalmente
conformistas pero su comportamiento expresa
cierta pasividad.
Su nivel de instruccin es parecido al promedio
poblacional (secundaria -completa o incompleta-
o estudios superiores no universitarios
incompletos).
No tienen una actividad predominante, es un
justo medio; hacen slo lo indispensable para
mantener su estilo de vida.
Expresan una aversin al riesgo mayor que otros
segmentos.
Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento
ms interesado en ahorrar y en educarse. Se
encuentran en todos los NSE y se localizan en
mayor proporcin en Puno/Juliaca, Arequipa,
Iquitos, Ica, Pucallpa.
Tienen una autopercepcin de bienestar relativo.
Son tradicionales en su consumo.

Los
Adaptados
(17%)


.

Mujeres pacficas y calmadas.
Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y
espacio de realizacin personal.
Son buenas madres, fieles y responsables en las
labores del hogar.
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el
estudio es un factor de xito en la vida sobre todo
para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se
ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.
De moral rgida, es uno de los segmentos ms
creyentes.
Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
El dinero es importante slo como medio para
conseguir ciertos logros.
Son tradicionales en su consumo, no suelen
adquirir productos de marca ni artculos de lujo.
Distribuyen su presupuesto de manera que puedan
satisfacer sus necesidades pero al menor costo
posible.
Lo ms importante para ellas es el precio y en
segundo lugar, la calidad de los productos que
adquieren.

Las
Conservadoras
(19%)


.

Conformado por hombres y mujeres, la mayora
de ellos migrantes, de raza mestiza o andina.
Su principal preocupacin es conseguir dinero
para subsistir y mantener a sus familias.
Miran el futuro con temor y resignacin.
Tienen un nivel educativo y un nivel
socioeconmico bajo. Estn presentes en los NSE
C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna.
El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado
con la creencia de que para conseguir algo hay
que esforzarse, por ello mantienen una moral y
disciplina rgidas.
El dinero es muy importante para ellos.
Son tradicionales en su consumo.
Tiene menos preferencias por comprar productos
de marca.
Hacen sus compras diariamente y buscan
productos nutritivos y baratos.

Los
Modestos
(9%)


Matriz de bases de segmentacin del mercado
Bases para la segmentacin Posibles segmentos de mercado
Geogrfica:
(Regin, urbana / rural)
Demogrfica
Edad
sexo
Ingreso
ciclo de vida familiar
Ocupacin
Nivel de educacin
Religin
Psicogrfico
Personalidad
Estilo de vida
Clase social

Matriz de bases de segmentacin del mercado
Clase social
Por comportamiento

Tasa de uso

Beneficio deseado
Psicolgico

Inquietudes e intereses

Gustos

Matriz de factores para evaluar segmentos del mercado
Factores Detalle descriptivo

Tamao y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento
de mercado
competidores, productos sustitutos,
poder relativo de los compradores,
proveedores poderosos
Objetivos y recursos disponibles
(Se posee las habilidades y los
recursos necesarios para tener xito
en este segmento).

Matriz de bases de posicionamiento
Atributos
Precio y calidad (valor)

Uso o aplicacin

Beneficio deseado
Usuarios

Clase del producto

Frente a la competencia

Emociones
Matriz de la imagen y posicionamiento
Que brindamos Descripcin de los detalles
Atributos
Tangibles (marca, slogan, logo,
colores)

Intangibles (calidad, imagen de la
empresa, servicios que ofrece)

Beneficios

Beneficios funcionales
Beneficios por el uso
(Comodidad , prestigio)

Beneficios financieros

Propuesta de valor
Matriz de seleccin de posicionamiento en el mercado
Construccin del posicionamiento Descripcin de los detalles

Posicionamiento de los
competidores actuales

Dimensiones de posicionamiento
de los competidores

Propuesta de posicionamiento
para la idea de negocio

Propuesta de valor

DEFINICION DEL CONCEPTO
DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO
QU ES UN PRODUCTO?
PRODUCTO
SERVICIOS DEL
VENDEDOR
REPUTACIN
COLOR
GARANTA
DISEO
EMPAQUE
MARCA
PRECIO
CARACTERSTICAS
FSICAS DEL
PRODUCTO
CALIDAD DEL
PRODUCTO
NIVELES DE UN PRODUCTO
BENEFICIO O
SERVICIO
BSICO
EMPAQUE
CALIDAD
NOMBRE DE
MARCA
ESTILO
CARACTERSTICAS
ENTREGA
Y
CRDITO
GARANTA
SERVICIO
POSTVENTA
INSTALACIN
PRODUCTO
ESENCIAL
PRODUCTO
FORMAL
PRODUCTO
AUMENTADO
APARIENCIA
MANTENIMIENTO
SERVICIOS
DE APOYO
AL CIENTE
DESARROLLO DEL CONCEPTO
FUENTES DE VALOR DE USO DISEOS DEL CONCEPTO
Usuarios
Quines usaran el producto?
Amas de casa (me falt tiempo para cocinar).
Las familias (es domingo .hoy, no se cocina en casa )
Quien se antoje de probar algo rico y diferente.
Trabajadores y/o empresas de la zona
Necesidad Beneficio
Cul es el beneficio principal ofrecido por el producto?
Variedad a un precio razonable
Ahorro de tiempo (te saca del apuro)
Cobro por peso
Nutritivo y de buen sabor
Momento de Uso
Cul es la oportunidad principal para uso o consumo?
La hora del almuerzo (medio da)
Cena (Noche)
El almuerzo de fin de semana en casa
Reuniones sociales
CATEGORIAS DEL CONCEPTO
Qu se va a
Vender?
CONCEPTO 1:
Lugar donde ejecutivos, trabajadores y las familias pueden obtener variedad de
platos criollo cobrados al peso para el almuerzo, la cena y reuniones
especiales.
CONCEPTO 2:
Negocio que se dedica a la venta de platos de nuestra cocina criolla ofrecidos
al peso y lista para consumir, usadas en almuerzo, cenas y reuniones; con el
ahorro de tiempo para amas de casa, la familia, y todos aquellos que se
antojen de algo rico
CONCEPTO 3:
Local con gran variedad de comidas criollas para satisfacer el gusto de toda la
familia en el almuerzo, cenas y ocasiones especiales
LEYENDA
Beneficio
Uso
Usuario
POSICIONAMIENTO DEL NEGOCIO
Restaurantes
(Nivel A)
Restaurantes
Pizzerias
Chifas
Puestos de
comidas en
mercados
Buffets
Pollerias
Fast Food
La Sazn
de la Doa
M
U
C
H
A

V
A
R
I
E
D
A
D

P
O
C
A

V
A
R
I
E
D
A
D

BAJO COSTO
ALTO COSTO
Nivel de competencias: ALMUERZOS, CENAS Y REUNIONES
QU OFRECEMOS?
Nuestra carta
Entradas
Platos de
Fondo
Guarniciones Postres
Bebidas y
Licores
Bebidas y Licores
CAMPOS DE BATALLA
ALMUERZO CENA
PRECIO BAJO
Restaurantes
pequeos (Menus)
Caldo de Gallina
PRECIO MEDIO
Fast Food
Restaurants de
Comida al peso

Pollerias
Fast Food

PRECIO ALTO
Cevicherias
Restaurantes
especializados
Chifas
Restaurantes
especializados
CANAL DE DISTRIBUCION
"Doa Sazn"
Familias
Empresas
Amas de
Casa
Jovenes
Estudiantes
UBICACIN Y MERCADO OBJETIVO
EL SABOR DE LA DOA estar ubicado en la
Av, la misma que es una zona cntrica donde
se concentra la actividad econmica de la ciudad La
ubicacin posibilitar el lograr un margen comercial
mas alto y que exige un servicio mas profesional.
El mercado meta de nuestros servicio sern los
empleados, ejecutivos, que hagan un alto en su
actividad laboral y requieran tomar sus alimentos a
la hora del almuerzo
FORMULACION DE LAS
ESTRATEGIAS
QUE ES LA ESTRATEGIA?

Conjunto de previsiones sobre fines y
procedimientos que forman una secuencia
lgica de pasos o fases a ser ejecutadas que
permiten alcanzar los objetivos planeados con
efectividad
ESTRATEGIA por SANTESMASES

Aquella accin especfica desarrollada para conseguir un objetivo
propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas
competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de
modo que aseguren la consecucin de tales objetivos.

Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser
muy diversas.

Un mismo objetivo se puede conseguir a travs de estrategias
distintas, y la misma estrategia no proporciona siempre los
mismos resultados.

Estrategias de marketing
Acciones que lleva a cabo la empresa en el
mbito del mercado respecto al producto,
precio, promocin y distribucin. Estas se
deben construir alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades de los
consumidores, que se logra estableciendo
estrechas relaciones con ellos (concepto de
CRM).

Estrategias de Marketing (1)
El establecer una estrategia eficaz de marketing nos ayudar a posicionarnos
en el mercado, y dado que nuestra oferta es un servicio, la idea es que este se
tangibilize como resultado de la percepcin por el consumidor producto de la
calidad de servicio brindada

Estrategia de producto:
El local se ambientar con un estilo , donde la combinacin de colores
dar el toque .. que queremos transmitir.
La decoracin ser con ... Las sillas y mesas sern hechas de
, as como el mostrador.
El personal ser dotado de uniformes con colores y diseos alusivos a ..
..: las camisas sern y pantaln de
Lo principal de todo ser nuestro men, en el cual incorporaremos los platos
tradicionales de nuestra cocina .
El objetivo es precisar y definir de forma precisa los atributos que caracterizaran
a nuestra propuesta.


Estrategia de precio: Debemos tener en consideracin que en los servicios
el valor que le otorgan las personas tienen mucho de subjetivo, personal y
circunstancial y se relacionar con la necesidad que va a satisfacer, de all
que para establecer una estrategia de precio acertada, nos basaremos en el
anlisis de nuestros principales costos de produccin de cada plato y
considerando los necesidades de ndole subjetiva que nuestros clientes
pretendan cubrir. (pertenencia, reconocimiento, entre otros),
El eje de la estrategia apunta a armonizar los conceptos y percepciones de
los clientes respecto al precio, costo y el valor. No debemos olvidar que un
precio excesivamente bajo puede ser un incentivo al ingreso de nuevos
competidores.
Variable a considerar en la fijacin de Precios
Analizar los precios de la competencia
Formular polticas de precios
Determinar el o los mtodos a utilizar para fijar precios
Establecer precios
Determinar los descuentos para diversos tipos de compradores (de ser el caso)
Establecer condiciones y trminos de venta

Estrategia de promocin: Se relaciona con la poltica de comunicaciones a los
consumidores. L a estrategia de atraer a los consumidores (pull) a travs de la
publicidad ser la principal herramienta. Como parte de la estrategia la
identificacin de medios, frecuencia, horarios, tipos de mensaje comunicacional
y audiencia objetivo sern prioritarios en el diseo de la estrategia.
- volantes: estos volantes tendrn informacin bsica como da de la apertura,
lugar de ubicacin, telfono, y la promocin que estaremos ofreciendo
-anuncio en los peridicos locales este incluir informacin bsica como da de la
apertura, telfono, lugar y la promocin
- Anuncio en las estaciones de radio que incluir toda la informacin descrita
anteriormente.
Nuestra promocin por la apertura
Ser que el da de apertura se contara con un grupo musical, adems de que se
le entregara un llavero del restaurante y por el consumo efectuado se le estar
regalando la bebida (natural).
Adems de ser una estrategia de ingreso al mercado, las relaciones pblicas
tambin son parte de la promocin de nuestros productos y servicios, la
publicidad de boca en boca aunque no cuesta es efectiva; el objetivo es que
nuestros clientes nos recomienden con sus amistades y estos a la vez con los
suyos.
Estrategia de distribucin: La poltica de distribucin debe ser
consistente con las caractersticas del producto que se ofrece, en
esa medida la distribucin de nuestro producto ser de forma
directa, puesto que no habr intermediarios entre nosotros y
nuestro consumidor final.

Los clientes se dirigirn a nuestras instalaciones para adquirir
nuestro producto. Lo importante en esta estrategia ser nuestra
ubicacin, ya que se elegir un lugar por el cual transita muchas
personas que son clientes potenciales.
La distribucin ser local, puesto que el servicio est definido para
el distrito de Huacho, nicamente.
Sobre el marco legal
Fotografas y Plano de las instalaciones
Plano ficticio
En los dos comedores existe un total de aforo de 170 comensales,
distribuidos en 30 mesas de 4, 10 mesas de 2 y 5 mesas de 6 comensales.
Normalmente los domingos y festivos se realizan dos turnos
Los Egresos
Los egresos pueden ser agrupados en las siguientes tres categoras:
Los egresos de pre-operacin que son todos aquellos gastos que se
realizan antes de iniciar el negocio, tales como estudios, los pagos a
asesores y otros gastos parecidos. Aqu todava la decisin de empezar la
empresa no se ha tomado.
Los egresos de inversin se pueden dividir en dos clases:
La inversin fsica tales como herramientas, equipos, maquinarias,
muebles, locales, terrenos y otros "activos"
El capital de trabajo
Los egresos de operacin, administracin y ventas, es decir, todos
aquellos que son necesarios para poner en marcha el negocio o empresa.
Ejemplo de egresos pre-operativos
Egresos pre-operativos Monto
Estudios 300 Unidades monetarias
Constitucin de la empresa 200 Unidades monetarias
Total pre-operativos 500 Unidades monetarias
Gastos de Inversin en Activos Cantidad Monto
Terrenos y Edificios
Vehculos
Muebles y Equipos de Oficina.
Electricidad (Conexin)
Telfono (Conexin)
Mquina y Equipo
..sigue
1
1
1
1
1
1
Ejemplo de gastos de inversin en activos fijos
Inversin en activos fijos Monto
Muebles y equipos de oficina
2000 Unidades monetarias
Telfono
*200 Unidades monetarias
Otros (detallar)
Gastos de inversin en activos fijos
2200 Unidades monetarias
El Capital de Trabajo
El Capital de Trabajo son los gastos que tendr que pagar durante
los primeros meses de operacin del negocio, antes que empiecen
a haber ingresos
Egresos de operacin
. insumos
. materiales
. mano de obra
. otros

Unidad Monetaria
Egresos de administracin
. Sueldos y salarios de personal administrativo.
. tiles de oficina
. Otros

Unidad Monetaria
Egresos de ventas
. Sueldos y comisiones de vendedores
. Movilidad
. Otros

Unidad Monetaria
Plan de inversin
PLAN DE INVERSIN INICIAL
Concepto Mnoto (S/.)
Alquiler de local
Inmuebles
Maquinaria y equipo
Inscripciones, registros y licencias
Instalaciones
Mercaderas o inventario
Servicios
Publicidad y promocin
Personal
Capital de trabajo

TOTAL S/. .
Presupuesto de ingresos
Para hallar el total de ingresos primero tenemos que determinar el precio de
nuestro(s) producto(s). Si los multiplicamos por la cantidad que esperamos
vender tendremos los ingresos provenientes de nuestro(s) producto(s).
Producto
Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Mes11 Mes12
Ingresos
producto "A"
Ingresos
producto "B"
Ingresos
producto "C"
Total
Evaluacin de las Condiciones de Financiamiento
Para ello se desarrollar un cuadro adicional que nos permita determinar los costos
de dicho financiamiento. El prstamo recibido, el pago de la deuda (la amortizacin
de la deuda) y los intereses que me cobran son los componentes del cuadro de
financiamiento.
Es necesario destacar que lo que estamos analizando son los costos y las
condiciones de un crdito, ms no de las condiciones de un aporte propio o de los
socios
Mes0 Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes1
0
Mes1
1
Mes1
Perod
2
+ Prstamo recibido 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
- Amortizacin 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
- Intereses 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Flujo Financiam Neto 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Saldo de la deuda
El Flujo de Caja
Producto (1)Mes
0
Mes
1
Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes1
0
Mes1
1
Mes1
2
+(2) Ingresos
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1
-(3) Egresos de Inversin
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Activos fijos
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Capital de trabajo
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
- Egresos operacin
1 1 1 1 1 1 1
Costos de operacin
1 1
Costos de administracin

Costos de ventas

Impuestos

Otros imprevistos

Flujo de Caja econmico

Muestra todos los ingresos y egresos presentes y futuros del proyecto. No importa la fuente. Para
el caso de los ingresos pueden ser por ventas, aporte de socios, prstamos de terceros, prstamos
de los bancos, ganancias de intereses o cualquier otro ingreso. Los ingresos llevan el signo
positivo. Se tratan de ingresos "a caja". Los egresos llevan el signo negativo. Representan salidas
"de caja
Estados financieros
Son informes contables estandarizados que ponen en evidencia la situacin
financiera y contable de la empresa, durante un periodo determinado o en un
momento en el tiempo. Los estados financieros permiten tomar decisiones sobre
las inversiones, crditos y otros
Estado de Perdidas y Ganancias
Por el ao terminado en ...
Ventas Netas
Menos: Costo de Ventas
Utilidad Bruta
Menos: Gastos de Venta
Menos Gasto de Administracin
Utilidad Antes de Impuestos
Menos: impuesto a la Renta

Ao
S/

Utilidad neta del ao S/
Estado de ganancias y prdidas
Del 1 de enero al 31 de diciembre del ao 2010
(Expresados en nuevos soles)
VENTAS 0 50,000
* Costo de ventas 11,000 (11,000)
* Compras 0 0
Utilidad bruta 0 39,000
Gasto de operacin 0 0
* Alquiler de oficinas 4,000 0
* Sueldos 5,000 0
* Depreciacin de maquinaria 1,000 (10,000)
Utilidad operativa 0 29,000
Prdidas financieras 0 0
* Gastos por intereses 0 (2,000)
Utilidad antes de impuesto 0 27,000
* Impuestos a la renta 0 (8,100)

Utilidad neta

18,900
La utilidad neta es el resultado de las operaciones del negocio despus de pagar los impuestos.
Los socios de la empresa disponen de este dinero. El destino puede ser el reparto de la totalidad o una parte de este dinero. Tambin pueden
reinvertir en la empresa.

El balance general

Presenta la situacin financiera de la empresa en una fecha determinada,
muestra los bienes, derechos y deberes que la empresa tiene en ese momento.
La frecuencia con la que se elabora el balance depende de las necesidades de
cada empresa. De esta manera, la gerencia puede solicitar este reporte
quincenal o mensualmente con la finalidad de evaluar la tendencia de las
relaciones entre el activo y el pasivo
BALANCE GENERAL
Al 31 de diciembre del ao 2010
El Activo El Pasivo
a. Activo Corriente
. Caja - Bancos
. Cuentas por cobrar
. Inventarios
b. Activo no corriente
. Activo Fijo
. Activo intangible
. Recursos naturales
c. Otros activos

a. Pasivo Corriente
. Cuentas por pagar
. Remuneraciones por pagar
. Tributos por pagar
b. Pasivo no corriente
c. Ganancias Diferidas
El patrimonio neto
a. Capital
b. Reservas

Total activo Total activo y patrimonio
Plan de inversin, punto de equilibrio y estado de resultados proyectado
Principales costos:
Inmuebles
contratacin de personal
Instalaciones (agua, luz, telfono y gas)
Maquinarias y equipos
Inscripciones, registros y licencias
Mercaderas o inventario
Publicidad y promocin
Capital de trabajo
Maquinaria e Instalaciones

Cantidad Descripcin Modelo Antigedad Valor

Cuadro de Personal

Nmero de rea N Empleados Edad Coste Salarial
Empleados de trabajo Fijos Event Media Aprox./ao

.
Introduccin

El 75% de las empresas no tienen estrategia, y se
limitan a imitar a sus competidores
(Michael Porter)

Ya no basta con satisfacer a los Clientes;
ahora hay que dejarlos encantados
(Philip Kotler)
Marketing Relacional
La gestin eficaz de clientes se ha convertido en una de las
mximas prioridades de cualquier estrategia empresarial

Marketing Transaccional
Estrategia de Marketing:


Marketing Relacional: Relaciones estables y de continuidad

CRM Estrategia de negocio en torno al Cliente
Importancia
Identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco
veces ms caro que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es

AMR Research

Mayor interaccin con sus clientes (relaciones
personalizadas)
Carctersticas
Interactividad (cliente toma iniciativa del contacto)
Personalizacin (productos/servicios adecuados a cada cliente)
Memoria (registro de caractersticas y preferencias)
Orientacin al cliente (priorizar participacin de cada cliente
frente a participacin de mercado)
Segmentacin (trato preferente a clientes ms valiosos)
Valor del cliente en el tiempo
Customer Relationship Management
Es una estrategia de negocio que sita al
cliente como el corazn de su compaa.
Imagina cmo sera tu
empresa si tu cliente pudiera redisearla para
adaptarla a sus necesidades. Esta es la
compaa que
necesitas ser

Algo ms que una tarjeta de fidelizacin
DECISION ESTRATEGICA
Sistemas, Procesos,
Mecanismos
Relaciones
satisfactorias
Por qu se pierden Clientes?
El 69% de los clientes se cambia porque recibe un servicio
inadecuado. Slo un 13% por insatisfacciones en el producto
y un 9% por el precio.
Michaelson & Associates)

(
Son muy pocas las compaas que tienen como
misin estratgica un enfoque de clientes en el que
estn comprometidos desde el director general hasta
el personal de limpieza nocturna.

Marketing de Clientes, J os Daniel Barquero)
La mayora de las compaas supone que les dan a los clientes
lo que ellos quieren, pero por lo general se engaan a si mismas.
Bain & Company
Cmo identificar el problema?
Disear las propuestas correctas
Efectivizar la propuesta del Cliente
Desarrollar las capacidades necesarias
Marketing viral y boca a boca
Cualquier tcnica de marketing donde los propios receptores del
mensaje se transforman en emisores del mismo
Cuando se hace bien
Si usted ofrece un buen servicio, los clientes se lo dirn a otras
tres personas.
Si usted ofrece un servicio realmente excelente, los clientes se
lo dirn a otras diez personas.
Cuando se hace mal
Si usted ofrece un mal servicio, los clientes se lo dirn a otras
25 personas.
Si usted ofrece un servicio realmente malo, desastroso, los
clientes se lo dirn hasta a otras 50 personas!
El Cliente
Quin es el Cliente?
Informado
Inteligente
Infiel

Qu quiere el Cliente?

Rebajas
Sorteos
Puntos
Buen servicio !!

El Cliente quiere ms valor!
Conoce a sus clientes ?
Quienes son
los mas
rentables?
Cules son
sus prioridades
y preferencia
Cmo determinar
que clientes
captar y retener?
Sabe realmente los
productos que compran
sus mejores clientes
y como responden a
sus promociones y
campaas?
Cmo enfocar sus
Recursos mas
eficientemente sobre
Los clientes mas
deseables?
Cmo puedo atraer
Mas clientes como
ellos?
Algunos comentarios
El 69% de los clientes se cambia porque recibe un servicio
inadecuado. Slo un 13% por insatisfacciones en el producto
y un 9% por el precio.
Poca atencin personalizada
Llamadas no devueltas a tiempo
Trato impersonal y poco carioso
No facilitar ayudas o explicaciones
Esperas injustificadas
Etc
Usted tiene que tratar a sus empleados como sus clientes.
Cuando usted los trata bien, entonces, ellos tratarn bien a sus
clientes externos
Herb Kelleher
Director General Ejecutivo y Presidente
Cuando la gente me pregunta si nuestros clientes son leales. Yo digo,
Absolutamente, hasta el segundo que encuentren a alguien que les
ofrece un mejor servicio. Por eso en Amazon.com decimos que
vamos a ser obsesivos con nuestros clientes y no con nuestros
competidores.

Jeff Bezos
CEO Amazon
Algunos comentarios
Apuntes finales
Beneficios del CRM
Proporcionar un mejor servicio al cliente
Aumentar la capacidad para detectar nuevas
oportunidades (descubrir nuevos clientes)
Favorecer las ventas cruzadas
Simplificar los procesos de marketing y ventas
Mejorar los ingresos por cliente
Disminucin de los costos
Creando verdadera y duradera relacin con el cliente,
realmente, mejor marketing
VARIABLE
Producto
Etapa en el ciclo de vida del producto. INTRODUCCION
Tipo de producto NUEVO MODIFICADO
Promocin
Tipo de publicidad MASIVA
Carcter de la publicidad INFORMAR DESCRIPTIVA
Atractivos LOGICOS EMOCIONALES
Fuentes de publicidad LIDERES DE OPININ SITUACIONES COTIDIANAS
Impacto publicitario PUBLICIDAD DE INTRIGA
Relaciones Pblicas PUBLICITY EVENTO DE LANZAMIENTO AUSPICIOS
Marketing Directo MAILING TELE MARKETING CORRESPONDENCIA
Promocin en ventas INTENSIVA
Venta Personal DIRIGIDA A COLOCAR EL PRODUCTO DE FORMA MASIVA
Distribucin
Estrategia de distribucin INTENSIVA
Impacto de distribucin MERCHANDISING
OPCIN
MATRIZ DE OPCIONES TCTICAS OPERATIVAS (ATRAER) caso producto estndar.
DECISIONES ESTRATGICAS DE MKT
- Tcticas operativas.
Decisiones de marketing estratgico
FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA
Plan general de accin en virtud del cual una
organizacin trata de cumplir sus objetivos.
Stanton, Etzel y Walker

Aproximarse a las condiciones ms favorables
para nuestro bando.
Kenichi Ohmae.
DEFINICIN DE ESTRATEGIA
ASPECTOS A TOMAR EN CUENTA EN LA
ELABORACIN DE UNA ESTRATEGIA
Organizacin
Grado de
planificacin
Tipo de
decisin
estratgica
Estrategia
Situacin
Actual
Situacin
deseada
Entorno
Anlisis
ASPECTOS A TOMAR EN CUENTA EN LA
FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA
El entorno.
Son todos aquellos actores y fuerzas que
afectan a su capacidad para desarrollar y
mantener transacciones y relaciones exitosas
con sus pblicos objetivos . Otorga un marco
regulador al desarrollo de las estrategias
gerenciales.

La organizacin.
La adecuada comprensin del entorno y un anlisis
eficiente no llevan necesariamente a una toma de
decisiones acertada .Ello pues existen factores
personales que afectan el proceso , que en caso de
presentarse deben ser tratadas caso contrario
obstaculizarn el proceso de toma de decisiones.

Grado de planificacin.
Una vez analizados los factores del entorno y
optimizadas las caractersticas decisionales de la
organizacin, la estrategia depende del grado de
planificacin empleado por la organizacin.
La escuela de planificacin estratgica, sostiene que la
estrategia correcta proviene de un proceso formal de
pasos coherentes y ordenados.

Tipo de decisiones estratgicas
La mayora de la empresas deben tomar decisiones sobre
aspectos como:
Mantener o cambiar su mbito o actividad (diversificacin).
Cmo lograr una ventaja competitiva.
Cmo lograr consolidacin y crecimiento en sus productos,
mercados actuales y nuevos.
Relaciones con otros actores (cooperacin o competencia).
Tipo de conducta que desarrollar (agresiva o defensiva)

Demografa Economa Tecnologa
Socio
Cultural
Poltico
Legal
Competencia
AMBIENTE EXTERNO
AMBIENTE INTERNO
EMPRESA Intermediarios Mercado Proveedores
EL ENTORNO
Grado de planificacin en la formulacin de la estrategia
Enfoque clsico VS Enfoque propuesto por Michael Porter
GRADO DE PLANIFICACIN
Esquema Clsico.
Misin
Objetivos
Estrategias
Tcticas y cronogramas
Visin
189
Proveedores Compradores
Sustitutos
Entrantes
potenciales
La industria
Rivalidad
entre firmas
existentes
Poder de negociacin
de los proveedores
Poder de
negociacin de los
compradores
Amenazas de
Amenazas de
nuevos entrantes


El modelo de Porter
1) Anlisis de las 5 fuerzas
competitivas

Liderazgo en
costos
Diferenciacin
Especializacin.
VENTAJA ESTRATGICA
COSTO BAJO CARCTER NICO
T
A
R
G
E
T
Todo el
mercado
Segmento
de mercado Especializada
en costos
Especializada
en diferenciacin
A
M
B
I
T
O

C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O

ESTRATEGIA S COMPETITIVAS
GENERICAS DE PORTER
Esquema de Porter:
2) escoger una de las
tres estrategias
competitivas
Esquema de Porter:
3. La estrategia
competitiva proviene
de la cadena de valor
Logstica
de Entrada.
Operaciones
Logstica de
Salida
Marketing y
Ventas
Servicios
Compras
Gestin tecnolgica
Gestin de Recursos Humanos
Infraestructura
CADENA DE VALOR
Mercado actual
Mercado nuevo
Producto
actual
Expansin del mercado:
Incrementar la
participacin del mercado
entre los clientes
existentes.
Desarrollo del mercado:
Atraccin de nuevos
clientes hacia productos
existentes.
Producto
nuevo
Desarrollo de producto:
Creacin de nuevos
productos para los
clientes actuales.
Diversificacin total :
Incrementar las ventas
mediante la introduccin
de nuevos productos en
nuevos mercados.
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
Matriz de crecimiento de productos y mercados
Identificar alternativas estratgicas = clientes
Penetracin del mercado = participacin
Desarrollo de productos = productos
Diversificacin = nuevos productos + nuevos mercados
Ventas
Tiempo (aos)
0 5 10
Ventas Proyectadas
Ventas Deseadas
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Estrategias de Crecimiento Integrado
Estrategias de Crecimiento Diversificado
PLAN DE MERCADEO Y
ESTRATEGIAS DEL MIX
MARKETING
Misin del
negocio
Objetivos FODA
Producto Plaza
Promocin Precio
Implementacin,
evaluacin, control
Estrategia del
mercado
objetivo
PLAN DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Planeamiento estratgico para el producto
Plaza Producto Precio Promocin
Marca
Tipo de Marca:
Individual o
family
Manufacturer or
dealer
Garantia
Ninguna,
integral, o
limitada
Empaque
Proteccin,
Promocin,
(o ambos)
Mercado
objetivo

Idea de
Producto
I
Physical
good/service
Features
Quality level
Accessories
Installation
Instructions
Product line
Posicionamiento
del producto

En relacin con
un competidor
En relacin con
un atributo
Precio y calidad
Expansin de la
mezcla de
productos

Extensin de la
lnea
Extensin de la
mezcla
Modificacin de
los productos
actuales
Contraccin de
la mezcla de
productos
Aumento de la
lnea en precios
altos y bajos

Aumento de la
lnea en precios
altos
Aumento de la
lnea en precios
bajos
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Basado en Stanton, Elzer y Walker (2000)
Estrategias del
productor
Uso de las propias
marcas del
fabricante
Uso de la marcas con
materiales y piezas
de fabricacin
Marcas de
intermediarios
Estrategias del
intermediario
Solo marcas de los
fabricantes
Marcas de fabricantes
e intermediarios
Productos genricos
Estrategias
comunes
Marcas con mezcla de
productos
Saturacin del mercado
con marcas
ESTRATEGIA EN EL USO DE MARCAS
Empaque de la lnea de productos
Empaque mltiple
Cambio de empaque
ESTRATEGIA DE EMPAQUE
ESTRATEGIAS DE PLAZA
Strategic Decision Areas in Place
Type of
channel
Type of
physical distribution
facilities needed
How to manage
channels
Intermediaries/
facilitators needed
Degree of market
exposure desired
Indirect Direct
Place objectives
Customer
service
level desired
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
PAPEL DE LA PROMOCION EN LA
MEZCLA DE MARKETING
Objetivos generales de
marketing
Mezcla de marketing
- Producto
- Plaza
- Promocin
- Precio
Mercado meta
Mezcla de promocin
- Publicidad
- Relaciones pblicas
- Promocin de ventas
- Ventas personales
MEZCLA DE PROMOCIN
Establecer
relaciones
Mantener la
imagen y
proteger a los
consumidores
Estimular la
compra
Llegar a las
masas
Publicidad
Promocin
de ventas
Ventas
personales
Relaciones
pblicas
Basic Promotion Methods
Target
Market
Price Promotion Place Product
Sales
Promotion
Personal
Selling
Publicity Advertising
Mass
Selling
Push-Pull Strategies
Final
Consumers
Pull
Business
Customers
Pull
P
r
o
m
o
t
i
o
n

t
o

B
u
s
i
n
e
s
s

C
u
s
t
o
m
e
r
s

P
r
o
m
o
t
i
o
n

t
o

F
i
n
a
l

C
u
s
t
o
m
e
r
s

Promotion to
Channel Members
Producers Promotion Blend
Personal Selling, Sales Promotion, Advertising, Publicity
Wholesalers
Promotion
Push
Wholesalers
Promotion
Push
Retailers
Promotion
Push
Strategic Planning for Advertising
Sales
Promotion
Mass
Selling
Personal
Selling
Target Market
Price
Promotion
Place Product
Copy
thrust
Media
types
Kind of
advertising
Target
audience
Who will do
the work?
Publicity Advertising
15-2
Strategic Planning for Personal Selling
Sales
Promotion
Advertising
Personal
Selling
Target Market
Personal selling
techniques
Compensation
and motivation
approach
Selection and
training
procedure
Number and
kind of
salespersons
needed
Exhibit 15-1
EL CONCEPTO AIDA
Mezcla de
promocin
Publicidad
Relaciones
pblicas
Promocin
de ventas
Ventas
personales
Atencin
Muy eficaz
Muy eficaz
Algo eficaz
Algo eficaz
Inters
Muy eficaz
Muy eficaz
Algo eficaz
Muy eficaz
Deseo
Algo eficaz
Muy eficaz
Muy eficaz
Muy eficaz
Accin
Ineficaz
Ineficaz
Algo eficaz
Muy eficaz
FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL
Mezcla
promocional
% en cada
elemento de
la mezcla
Naturaleza del
producto
Ciclo de vida
del producto
Caractersticas
del mercado
meta
Tipo de
decisin de
compra
Fondos
disponibles
Estrategias
pull-push
LA COMUNICACIN EN EL MARKETING
Emisor
Gerente de marketing
Gerente de publicidad
Agencia de publicidad
Cod. del
mensaje
Publicidad
Presentacin de ventas
Boletn de prensa
Canal del
mensaje
Medios
Vendedor
Tienda detallista
Decod. del
mensaje
Interpretador del mensaje por el receptor
Receptor
Clientes
Espectadores/escuchas
Medios noticiosos
Ruido

- Otros anuncios
- Artculos de
noticias
- Otras
exhibiciones
de la tienda

Feedback
del mensaje

- Investigacin
de mercado
- Resultados de
las ventas
- Cambio en la
participacin
del mercado

METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIN
Promocin
informativa
Incrementar la
percepcin de una
marca nueva, clase
de productos, o
atributos del
producto
Explicar como
funciona el producto
Sugerir nuevos usos
para el producto
Construir la imagen
de una compaa
Promocin persuasiva
Alentar el cambio de
marcas
Cambiar las
percepciones de los
consumidores sobre
los atributos de un
producto
Influir en los clientes
para comprar ahora
Persuadir a los
clientes para que
llamen
Promocin de
recordacin
Recordar a los
clientes que el
producto puede
necesitarse en un
futuro prximo
Recordar a los
clientes donde
comprar el producto
Mantener la
percepcin del
consumidor
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Strategic Planning for Price
Pricing
objectives
Target
Market
Geographic
terms
who pays
transportation
and how
Discounts and
allowances
to whom and
when
Price levels
over product
life cycle
Price
flexibility
Pricing Objectives
Dollar or Unit
Sales Growth
Growth in
Market Share
Target
Return
Maximize
Profits
Meeting
Competition
Nonprice
Competition
Pricing
Objectives
Sales
Oriented
Profit
Oriented
Status Quo
Oriented
Dollar or Unit
Sales Growth
Growth in
Market Share
Target
Return
Maximize
Profits
Meeting
Competition
Nonprice
Competition
Pricing
Objectives
Sales
Oriented
Profit
Oriented
Status Quo
Oriented
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Descuentos
Por cantidad
Efectivo
Funcional
Temporada
Promocional
Reembolso
Financiamiento
al 0%
Basado en el
valor
Geografa
FOB
Entrega
uniforme
Zona
Absorcin de
fletes
Punto base
Otras
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