produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudvel junto do consumidor. As tcnicas de comunicao constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posio de liderana, assim como para diferenciar e aumentar o nvel de notoriedade de produtos ou servios num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los. Os conceitos de publicidade
A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de:
interessar, persuadir, convencer, levar aco.
Os conceitos de publicidade A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fcil se torna colocar em prtica uma estratgia publicitria. Para que um anncio cumpra a sua misso, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado necessrio o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo. Os conceitos de publicidade Assim, a publicidade:
um meio de tornar conhecido um produto, um servio, uma marca ou uma empresa Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetncia pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestgio ao anunciante Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo Deve conduzir ao acto de compra
Determinar os objectivos da publicidade
Informar: a publicidade permite dar a conhecer as caractersticas dos produtos, assim como aumentar os nveis de conhecimento que sobre eles se tm. Contedo, formas de utilizao, locais e aquisio e de assistncia tcnica, constituem algumas das informaes teis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Determinar os objectivos da publicidade
Aumentar a notoriedade: o nvel de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipteses de aquisio. A divulgao das marcas permite que os potenciais consumidores conheam a sua existncia no mercado, aumentando-lhe a notoriedade
Determinar os objectivos da publicidade
Diminuir o esforo de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fcil se torna, perante a panplia de produtos existentes, tomar uma deciso.
Determinar os objectivos da publicidade
Influenciar na deciso de compra: este constitui, certamente o objectivo mximo da publicidade.
Fazer o briefing da campanha
A implementao de uma campanha publicitria resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicao:
relaes pblicas fora de vendas promoes marketing directo
A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano demarketing face ao produto/servio. Fazer o briefing da campanha
Como a maioria das empresas no dispem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de uma campanha, o primeiro passo seleccionar a agncia responsvel pela elaborao do briefing publicitrio. Este processo de seleco pode ser feito por adjudicao directa ou por concurso.. Fazer o briefing da campanha
Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do oramento disponvel, compete agncia traar as linhas- base da campanha tendo em conta o seguinte: Produto Caractersticas e necessidades a satisfazer Posicionamento no mercado Concorrncia Quotas de mercado do produto e da concorrncia Principais pontos fortes e fracos do produto em relao concorrncia Mercado Dimenso e caractersticas Segmentos Sazonalidade Objectivos da comunicao Nvel de notoriedade Quota e volume de vendas no segmento da empresa Definio dos alvos Caracterizao das polticas de distribuio e de preo Calendarizao Definio dos timings para os objectivos propostos Definio das aces a desenvolver Oramento Quantificao do total disponvel para a campanha
Fazer o briefing da campanha
Alm disso, o planeamento publicitrio deve ter em conta:
O conhecimento do mercado A anlise das reaces Os hbitos de compra do consumidor O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes
Estabelecer a estratgia criativa
Aprovado o briefing da campanha, a agncia inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo oramento disponibilizado. Este processo envolve a concepo e tratamento das mensagens e a seleco dos respectivos suportes:
Filmes Locuo Fotografia Cartazes Jingles
No processo criativo intervm vrias equipas da agncia que trabalham em estreita ligao entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer grfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitria. Estabelecer a estratgia criativa
De um modo geral, a mensagem gira em torno de:
Benefcios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou servio apresentam para os clientes-alvo. Funes do produto: informa-se o mercado das caractersticas e desempenho do produto no seu consumo ou utilizao, no sentido de maximizar a satisfao dos clientes. Posicionamento: A mensagem procura tambm que os seus alvos fiquem com uma impresso forte e ntida do produto face concorrncia. Realam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espao no mercado e na mente dos consumidores.
Seleccionar os meios
A seleco dos meios a utilizar numa campanha publicitria depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a transmitir. No menos importante o oramento, que muitas vezes pode condicionar a utilizao de determinados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios.
Televiso: permite um elevado grau de penetrao e resultados rpidos mas implica oramentos elevados e um planeamento a longo prazo. Rdio: permite uma segmentao mais precisa e elevados ndices de repetio com um oramento reduzido mas a ausncia de imagem e a dificuldade em captar a ateno do ouvinte so desvantagens deste meio. Outdoor: permite uma boa segmentao geogrfica e grande exposio alm de ser um meio relativamente flexvel mas no aconselhvel a mensagens sofisticadas e no barato. Imprensa escrita: permite uma boa segmentao em funo da revista ou jornal escolhido e implica um maior tempo de exposio mas a vida til curta e tem um baixo nvel de cobertura. Internet: a grande vantagem a possibilidade de interactividade e de comunicaoone-to- one mas o seu grau de penetrao ainda reduzido em Portugal. Mailing: permite uma elevada segmentao e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida til de curta durao. Catlogos: permite segmentar o alvo mas caro. Transportes: Permite uma elevada exposio, atraindo mais facilmente a ateno mas difcil alterar a mensagem e os formatos.
Analisar os resultados
Os resultados de uma campanha publicitria podem ser avaliados pelo impacto e pela eficcia. O impacto avaliado de acordo com o seguinte:
Memorizao - determinar, por um lado, o nmero de indivduos do pblico-alvo que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se recordam. Atribuio - no conjunto dos indivduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao produto que era objecto da referida campanha. Compreenso - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens. Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem? Aceitao - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questes estticas e grficas. Incitao compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.