ESTRATEGIAS DE

MARKETING
MG. LUIS J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
1. PLANEACIN Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO
1.1 Conceptos de producto
1.2 Clasificacin
1.3 Caractersticas comerciales del producto
1.3.1 Calidad del producto
1.3.2 Marcas
1.3.3 Empaque y etiquetado
1.4 Ciclo de vida del producto
1.5 Importancia de la innovacin del producto
1.6 Desarrollo de nuevos productos
1.7 Adopcin y difusin del producto nuevo

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes fsicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).
PRODUCTO
PRODUCTO BSICO: Producto
genrico (hotel)
PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, bao)
BENEFICIO BSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos
que el producto debera incorporar
(suites, internet, SPA)
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora Levitt.
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad bsica (seguridad)
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempean una funcin parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una lnea comparten una o varias formas
del producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de
productos que se utilizan para identificar origen y caractersticas del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o lnea de productos por su tamao, precio y otras caractersticas
(Seguro de Vida BISA)
JERARQUA DE PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO
BIENES
INDUSTRIALES
DURADEROS
NO DURADEROS
SERVICIOS
POR SU DURACIN
Y TANGIBILIDAD
POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA
COMPRA
ESPECIALIDAD
NO BUSCADOS
Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mnimo
esfuerzo
Se adquieren en un proceso de
seleccin, basndose en calidad,
precio y estilo
Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen caractersticas nicas.
No se desean adquirir, exigen un
esfuerzo en publicidad y ventas.
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rpidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES
BIENES DE
CAPITAL
SUMINISTROS
Y SERVICIOS
POR SU INCORPORACIN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO
Materias Primas

Productos
manufacturados
Productos agrcolas
Productos naturales
Componentes materiales
Conjuntos incorporables
Instalaciones
Accesorios de equipamiento
Suministros Operativos
Productos de mantenimiento y reparaciones
CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
CALIDAD
ENVASE
MARCA
Nombre, trmino, smbolo, seal que identifica y
diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un perodo determinado.
SIGNIFICADOS
-Atributos
-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor
Contenedor o
envoltura del
producto
Envase primario
Envase secundario
Embalaje
.Autoservicio
.Influencia sobre el consumidor
.Imagen de la empresa y de la
marca
.Oportunidad de innovacin
Conjunto de caractersticas de un
producto que guardan relacin con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes
Calidad de Ajuste: Si los
pblicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad de Resultado: Si
proporciona mayor valor.
CARACTERSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
1. PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.
3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las lneas ya
existentes. (tamaos,
sabores, etc).
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como ms
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).
5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categoras de productos nuevos
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Generacin de
ideas
Merece la pena
considerar la
idea?
si
2. Tamizado de
ideas
Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?
si
3. Desarrollo y test
del concepto
Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intencin de
probarlo?
4. Desarrollode la
estrategia de
marketing
Se puede llevar a
cabo una
estrategia
especfica de
marketing a un
costo asumible?
5. Anlisis del
negocio
Permitir este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?
si si
si
6. Desarrollo del
producto
Se ha
desarrollado un
producto tcnica
y comercialmente
bueno?
si
7. Test de
marketing
Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si
8.
Comercializacin
Las ventas del
producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si
Se debera
reelaborar el
producto?
si Servira modificar
el producto o el
programa de
marketing?
si
PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigacin de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.
3. No se disea bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna
un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.
1. Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.
3. Limitaciones sociales o polticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).
4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.
5. Escasez de capital para investigacin y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo ms cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.
OTROS
FACTORES
FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Adopcin
Decisin de convertirse en un usuario
habitual de un producto determinado.
1. CONCIENCIA
El consumidor es
conciente de la
innovacin pero le
falta informacin
sobre la misma.
FASES DEL PROCESO DE ADOPCIN
2. INTERS
El consumidor
siente inters
por buscar
informacin
sobre la
innovacin.
3. EVALUACIN
El consumidor
considera si
merece la pena o
no probar el
producto nuevo.
4. PRUEBA
El consumidor
prueba el
producto para
estimar su
valor.
5. ADOPCIN
El consumidor
decide hacer uso
de la innovacin
de forma regular.
PROCESO DE INNOVACIN - ADOPCIN




INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS


BAJAS

CRECEN
RAPIDAMENTE

MXIMO DE VENTAS

EN DESCENSO

COSTO


ALTO POR CLIENTE

MEDIO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

CLIENTES


INNOVADORES

ADOPTADORES
INICIALES

MAYORA MEDIA

REZAGADOS

BENEFICIOS


NEGATIVOS

CRECIENTES

ALTOS


EN DESCENSO

COMPETENCIA


POCA

EN CRECIMIENTO
ESTABLE CON
TENDENCIA A SUBIR

EN DISMINUCIN
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO

2.1 Decisiones sobre combinacin de productos
2.2 Decisiones relativas a la poltica de marcas
2.3 Decisiones sobre modificacin de productos
2.3.1 La obsolescencia planificada y la
moda
2.4 Decisiones sobre eliminacin de productos
MIX DE
PRODUCTO
Conjunto de todas las lneas de productos
que un vendedor ofrece a sus clientes.
1. AMPLITUD . Cantidad de lneas de productos. (Ej. 3 lineas)
2. LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)
3. PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la lnea. (Ej.12 productos)
4. CONSISTENCIA. Medida en la varias lneas de productros se encuentran relacionadas
(Uso final, las exigencias de produccin, los canales de distribucin u otras formas).
DETERGENTES DENTRFICOS JABONCILLOS
IVORY (3 tamaos y
3 frmulas diferentes)
DREFT
TIDE
CHEER
GLEEM
CREST

IVORY
CAMAY
COAST
EJEMPLO
P &G
DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO
MARRIOTT
MARQUIS
(Altos
ejecutivos)
MARRIOTT
(Mandos
intermedios)

COURTYARD
(Fuerza de
ventas)
FARFIELD INN
(Vacaciones)
ALTO
MEDIO
BAJO
P


R


E


C


I



O

MUY
ALTO
ECONMICA MEDIA BUENA SUPERIOR
LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT
AMPLIACIN DE LA LINEA
(Hoteles Marriott)
E S T R E L L A I N T E R R O G A C I N
?
?
?
V A C A P E R R O
E L E V A D A B A J A
PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
ANLISIS DE PORTAFOLIO
Marca
Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo un
diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Significados
de marca
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
emocionales)
3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey len,
palacio austero)
6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de ms de 40 aos)
Definen
la esencia
de marca
DECISIONES RELATIVAS A LA
POLTICA DE MARCAS







Marcas con un alto grado de
fidelidad
Marcas preferidas por una
gran cantidad de
consumidores
Marcas con alta aceptabilidad
entre los consumidores
Marcas con nivel aceptable de
notoriedad

Marcas no conocidas
Consumidor fiel a la marca
Consumidor valora la marca y la considera
un amigo
El consumidor est satisfecho e incurrir en
aumentos de costo cambindose de marca
El consumidor est satisfecho no tiene
razones para cambiarse de marca.
El consumidor cambiar de marca,
especialmente por razones de precios.
No hay fidelidad
PATRIMONIO DE LA MARCA
DENOMINACIN
DE MARCA
PATROCINADOR
DE MARCA
NOMBRE DE
MARCA
ESTRATEGIA DE
MARCA
REPOSICIONA-
MIENTO DE
MARCA
MARCA
SIN MARCA
MARCA DEL
FABRICANTE
MARCA DEL
DISTRIBUIDOR
MARCA
FRANQUICIADA
NOMBRES
INDIVIDUALES
NOMBRE COMN
PARA TODOS LOS
PRODUCTOS.
NOMBRES
DISTINTOS PARA
CADA LINEA DE
PRODUCTO.
NOMBRE DE LA
EMPRESA +
NOMBRES
INDIVIDUALES.
EXTENSIN DE
LINEA.
EXTENSIN DE LA
DENOMINACIN
DE MARCA.
MULTIMARCAS.
NUEVAS
MARCAS.
MARCAS
CONJUNTAS.
REPOSICIONA-
MIENTO.
NO REPOSICIO-
NAMIENTO.
DECISIONES RELATIVAS A LA
POLTICA DE MARCAS
Mejora
de la calidad
Mejora de las
caractersticas
Mejora del
estilo
Mejorar las prestaciones funcionales del producto
(duracin, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)
Mejorar las particularidades que aumenten su
versatilidad, seguridad o comodidad (tamao,
peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)
Mejorar la esttica del producto. (colores,
modelos, texturas, envases, etc)
DECISIONES SOBRE MODIFICACIN
DE PRODUCTOS
Obsolescencia
programada
ESTILO
Estrategia para tratar de conseguir que los
consumidores renueven sus productos.
Estimular la repeticin de las ventas fabricando
bienes que se rompen o se desgastan.
(Mach3 Gillette)

Forma bsica y distintiva de expresin que aparece en
algn campo de la actividad humana.
(Hogares: clsico, rstico; Ropa: clsica, deportiva)
MODA
Aceptacin popular de un estilo en un campo
determinado.
Las modas evolucionan a travs de 4 fases: distincin,
imitacin, popularizacin, declive.
MODA PASAJERA
Son modas que vienen y se van rpidamente.
Se adoptan con gran inters y alcanzan muy pronto un
mximo de ventas. Su declive se produce rpidamente.
Otras formas del ciclo de vida del producto
3. LA MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS
3.1 Importancia de los servicios en la economa
3.2 Caractersticas de los servicios
3.3 El proceso de servuccin
3.4 Importancia del personal en contacto
3.5 Servicio al cliente

SERVICIO
Es cualquier actuacin que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad, puede ir ligada o
no a productos fsicos.
Servicios basados en equipos o personas.
Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
Servicios lucrativos o no lucrativos.
Servicios pblicos o privados.
CLASES DE
SERVICIOS
DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Desarrollo
Tecnolgico
Administracin
Moderna
DESEMPLEO
Aumento
de la renta
Aumento de la
expectativa de
vida
Industrializacin
de los servicios
Aumento de la
eficiencia de los
servicios pblicos
Aumento del
contingente de
mano de obra
Disminucin
de la mortalidad
infantil
IMPORTANCIA EN LA ECONOMA

INTANGILES
No se pueden experimentar antes de su compra.
No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fcilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.
SIMULTNEOS
Los servicios son usualmente vendidos, despus son
producidos y consumidos simultneamente.
VARIABLES o
HETEROGNEOS
Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quin lo suministre, cundo y
dnde.
PERCEDEROS
Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.
DESPROTEGIDOS
Los servicios son fcilmente copiados y difcilmente
pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*


Sistema de
organizacin
interna



Medio fsico


Personal de
contacto

Zona no visible
del cliente
Zona visible del
cliente
Sector servicios
SERVICIO X
OTROS
SERVICIOS
CLIENTE A
OTROS
CLIENTES
EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)
1. Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
2. Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automviles.
3. Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin).
4. Servicio fundamental acompaado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes
areos.
5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
Insatisfaccin
inevitable
Calidad ideal
para la
satisfaccin
plena
Insatisfaccin
evitable
Satisfaccin
del trabajo
inutil para el
cliente
Calidad
amenazada
satisfaccin
casual
Esfuerzos
intiles de
diseo
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad
deseada por
el cliente
Calidad
producida Calidad
programada
Mxima
calidad.
GESTIN DE
LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS
FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisin.
RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
COMPETENCIA. Que el personal sea
amable, est bien formado y transmita confianza
al cliente.
EMPATA. Que se transmita inters y atencin
individualizada a los clientes.
ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicacin y otros)
INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO
SERVICIOS
EMPRESA
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS
MERCADO
OBJETIVO
Personas
Perceptibilidad del
valor de la oferta
Procedimientos
*Booms y Bitner
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con ms intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creacin de servicios sustitutivos.
Disear servicios ms efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor
servicio y ms productivo.
GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
4. DECISIONES DE PRECIOS
4.1 Importancia y significado del precio
4.2 Objetivos de la asignacin de precios
4.3 Factores que influyen en la determinacin del
precio
4.4 La demanda como determinante del precio
4.5 El costo como determinante del precio
4.6 Otros determinantes del precio
4.7 Poltica de precios
4.8 Estrategia de precios


1. Seleccin de
los objetivos
del precio
2. Estimacin
de la demanda
3. Estimacin
de los costos
4. Anlisis de
los costos,
precios y
ofertas de los
competidores.
5. Seleccin de
un mtodo para
la fijacin de
precios
6. Seleccin del
precio final
DECISIONES DE PRECIOS
PROCEDIMIENTO PARA LA
FIJACIN DE PRECIOS
COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +
COSTOS FIJOS
VENTA DE UNIDADES
PRECIO DE VENTA =
COSTO UNITARIO
( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)
PRECIO = COSTO UNITARIO +
RETABILIDAD
DESEADA
UNIDADES VENDIDAS
CAPITAL
INVERTIDO
X
PUNTO MUERTO DE VOLUMEN =
COSTO FIJO
PRECIO COSTO VARIABLE
PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
FIJACIN DE PRECIOSMEDIANTE MRGENES
FIJACIN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA
TASA DE RENTABILIDAD
PRECIO DEL PRODUCTO CON
CARACTERSTICAS SIMILARES A LA
COMPETENCIA
14.400
PRIMA POR DURACIN SUPERIOR
1.120
PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR
960
PRIMA POR SERVICO SUPERIOR
800
PRIMA POR MAYOR GARANTIA
320
DESCUENTO
1.600 (-)
PRECIO FINAL
16.000
FIJACIN DE PRECIOS BASADA
EN EL VALOR PERCIBIDO
1. Supervivencia
2. Maximizacin de los beneficios
3. Maximizacin de la cuota de mercado
4. Mximo desnatado del mercado
5. Liderazgo en la calidad del producto.
DECISIONES DE PRECIOS
SELECCIN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
$15
$10
100 105
Cantidad demandada por
periodo
A) DEMANDA INELSTICA
$15
$10
50 150
Cantidad demandada por
periodo
B) DEMANDA ELSTICA
LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO
1. Estimar la demanda analizando estadsticamente
los precios pasados, las cantidades vendidas y
otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos.
2. Experimentar con los precios de los productos y
observar los resultados en relacin a las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuantas unidades
compraran a diferentes precios.
MTODOS PARA LA ESTIMACIN
DE LA FUNCIN DEMANDA
1. Efecto de la singularidad
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos
3. Efecto de la dificultad de comparacin
4. Efecto del gasto total
5. Efecto del beneficio final
6. Efecto de los costos compartidos
7. Efecto de la inversin compartida
8. Efecto precio calidad
9. Efecto inventario
* Nagle
VARIABLES QUE AFECTAN
A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*
COSTO UNITARIO COMO FUNCIN DE LA PRODUCCIN
ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
1,280
100,000
PRODUCCIN ACUMULADA
200,000 400000 800,000
1,440
1,600
PRECIO
ACTUAL
CURVA DE
EXPERIENCIA
B
A
TI
PRECIO
ALTO
PRECIO
MEDIO
PRECIO
BAJO
CALIDAD
ALTA
1. Estrategia de
recompensa
2. Estrategia de
alto valor
3. Estrategia de
supervalor
CALIDAD
MEDIA
4. Estrategia de
margen
excesivo
5. Estrategia de
valor medio
6. Estrategia de
buen valor
CALIDAD
BAJA
7. Estrategia de
robo
8. Estrategia de
falsa economa
9. Estrategia de
economa
ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD
PRECIOS
RAZONABLES
PARA LOS
CONSUMIDORES
PRECIOS QUE
PROPORCIONEN
RENTABILIDAD
PARA LA EMPRESA
POLTICA DE PRECIOS
5. ANALISIS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
5.1 Definicin
5.2 Importancia del intermediario
5.3 Comercio minorista: importancia, caractersticas y
clasificacin
5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y
agentes intermediarios
5.5 Diseo de canales de distribucin
5.6 Seleccin de los canales de distribucin
5.7 Determinacin de la intensidad de la distribucin
5.8 Conflicto y control en los canales.

CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o un servicio est disponible para el uso o el consumo.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Recogen informacin de los clientes potenciales y actuales de los
competidores.
Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la
compra.
Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
Realizan los pedidos del fabricante.
Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
Se encargan del almacenamiento y movimiento fsico de los productos.
Transfieren la propiedad efectiva desde una organizacin o persona a otra.

ANLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING
a. Canales de bienes de consumo
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
MAYORISTA
Comisionista
MINORISTA
CONSUMIDOR
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
b. Canales de bienes industriales
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
Distribuidor
industrial
CLIENTE
INDUSTRIAL
Representante
del fabricante
Sucursales
propias
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 2
CLIENTE
INDUSTRIAL
CLIENTE
INDUSTRIAL
CLIENTE
INDUSTRIAL
El diseo del canal exige:

1. Analizar las necesidades de los clientes
2. Establecer los objetivos del canal
3. Identificar y evaluar las alternativas ms
importantes
ANLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS
DESEADO POR LOS CLIENTES

Tamao del lote de compra.
Tiempo de espera.
Adaptacin espacial.
Variedad de productos.
Servicios adicionales.


DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL
LA IDENTIFICACIN
DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES
DE DISTRIBUCIN


TIPOS DE
INTERMEDIARIOS

Fuerza de ventas de
la empresa

Agencias del
fabricante

Distribuidores
industriales



NMERO DE
INTERMEDIARIOS

Distribucin
exclusiva

Distribucin
selectiva

Distribucin
intensiva


CONDICIONES Y
RESPONSABILIDADES
DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL

Poltica de precios

Condiciones de venta

Derechos territoriales
de los distribuidores

Servicios mutuos y
responsabilidades
LA EVALUACIN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL

CRITERIOS
ECONMICOS

Nivel de ventas y de
costos.

Nivel de comisiones
sobre ventas.

Preferencia de los
clientes por un
canal.

Conocimiento del
mercado por parte
del canal.

CRITERIOS DE
CONTROL

Independencia de
las agencias de
ventas.

Capacidad y
voluntad de la
agencia para
promocionar los
productos de la
empresa.

CRITERIOS
ADAPTATIVOS

Compromiso de
duracin variable.

Flexibilidad para
responder a mercados
cambiantes, voltiles o
de productos inciertos.
DECISIONES SOBRE LA DIRECCIN DEL CANAL

1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Nmero y
caractersticas de otras lneas que gestionan, tamao y calidad de
su fuerza de ventas, tipo de distribucin, localizacin, potencial de
crecimiento y tipo de clientela)
2. FORMACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen
de la compaa mediante programas de formacin)
3. MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el
canal proporcionando un valor superior mediante: programas de
formacin, de investigacin de mercados, desarrollo de
capacidades)
4. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante
indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias,
tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes
estropeados o perdidos, o cooperacin en programas de promocin
y formacin)
5. MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las
pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen
nuevos competidores o surgen canales de distribucin innovadores,
cuando el producto entra en una fase ms madura de su ciclo de
vida.)

DINMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Corporativo: fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo
nica propiedad.
Administrado: Coordina las sucesivas fases de la produccin y
distribucin, a travs del tamao y poder de cada una de las partes.
Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de
produccin y distribucin integran sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Dos o ms empresas no relacionadas entre s, suman recursos o
programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Utilizacin de dos o ms canales de marketing para llegar hasta uno o
ms segmentos de clientes.


VENTA AL POR MENOR
LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

1. Establecimientos especializados. Lnea estrecha de productos
(Tiendas de moda, artculos deportivos, muebleras, libreras)
2. Grandes almacenes. Varias lneas de productos, cada lnea se
gestiona como un departamento autnomo, dirigido por
especialistas.
3. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo
costo, escasos mrgenes y con alto volumen de ventas, en rgimen
de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del
hogar)
4. Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeas
localizadas cerca de zonas residenciales.
5. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad
estndar que se venden a precios ms bajos, aceptando mrgenes
ms bajos y mayores volmenes de venta.
DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS
1. Mercado Objetivo
2. Surtido de los productos y
aprovisionamiento
3. Servicios y atmsfera del establecimiento
4. Precio
5. Promocin
6. Localizacin


DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS
Mercado Objetivo
Surtido de los productos y servicios
Precio
Promocin
Localizacin


RELACIONES CON LOS FABRICANTES
Acuerdo explcito sobre funciones del canal.
Mayor informacin sobre las exigencias de los
fabricantes.
Atencin de los compromisos con el fabricante:
volumen de compras, pagos y otros.
Identificacin y ofrecimiento de servicios con valor
aadido.
VENTA AL POR MAYOR
LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o
utilizarlos en sus negocios.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS

1. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la
propiedad de las mercancas.
2. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de crditos, facilitacin de entregas y asesoramiento
para la gestin.
3. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
4. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisin por facilitar la
compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una
lnea de productos.
6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA

6.1 Importancia alcance
6.2 Elementos del sistema de distribucin fsica
6.4 El transporte, sus caractersticas
6.5 El control de inventarios
6.6 Manejo de materiales

SISTEMAS DE LOGSTICA
Gestin de la cadena de suministro. Supone la
planificacin, puesta en marcha y el control de
los flujos fsicos de los materiales y productos
finales.
OBJETIVOS DE LA LOGSTICA DEL MERCADO
Obtener las mercancas necesarias, llevarlas a los
lugares oportunos a su debido tiempo y al costo ms
bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los
clientes.
CL = T + AF + AV + P
CL = Costo total
T = transporte
AF = Costo fijo almacenamiento
AV = Costo variable de almacenamiento
P = Costo total de las ventas perdidas.
7. . DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA

7.1 La comunicacin en la mercadotecnia
7.2 Procesos de comunicacin
7.3 Mtodos bsicos de promocin
7.4 La venta personal
7.5 La publicidad
7.6 La promocin de ventas
7.7 Relaciones pblicas
7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)

Que decir A quin
Como
Donde
Con qu frecuencia
Emisor
Mensaje Receptor
LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA
COMUNICACIN EFECTIVA

1. Identificar al pblico objetivo.
2. Fijar objetivos de comunicacin
3. Definir mensaje
4. Seleccionar medios de comunicacin
5. Distribuir presupuesto de comunicacin
6. Definir el mix de comunicacin
7. Medir los resultados de comunicacin
8. Gestionar y coordinar el proceso.
ANLISIS DE LA IMAGEN
Imagen: Conjunto de creencias, ideas,
impresiones sobre un objeto que genera
actitudes.

ESCALA DE NOTORIEDAD

Nunca he odo
hablar
Me suena algo Lo conozco poco Lo conozco
bastante bien.
Lo conozco muy
bien.
Muy desfavorable Algo favorable Indiferente Algo favorable Muy favorable
ESCALA DE ACTITUDES
AIDA Jerarqua
de efectos
Innovacin
y adopcin
Comuni-
cacin
FASE
COGNOCITIVA
ATENCIN TOMA DE
CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
INTERS
TOMA DE
CONCIENCIA
EXPOSICIN
RECEPCIN
RESPUESTA
COGNITIVA
FASE AFECTIVA
INTERS GUSTO
EVALUACIN
PREFERENCIA
CONVICCIN
INTERS

EVALUACIN
ACTITUD

INTENCIN
FASE DE
COMPORTA-
MIENTO
ACCIN COMPRA PRUEBA

ADOPCIN
CONDUCTA
MODELOS DE JERARQUA DE RESPUESTA
1. PUBLICIDAD
2. PROMOCIN DE VENTAS
3. RELACIONES PBLICAS
4. VENTA PERSONAL
5. MARKETING DIRECTO
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN
Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rpidas, captar pblicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1. Presentacin pblica. Modo de comunicacin pblica.
2. Capacidad de penetracin. Medio que permite repetir el
mensaje numerosas veces.
3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas
oportunidades para destacar el producto mediante el arte.
4. Impersonalidad. El auditorio no est obligado a atender ni a
responder ..es solo informacin.
PUBLICIDAD
Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de
descuento, muestras gratis, concursos, etc.
CARACTERSTICAS COMUNES:
COMUNICACIN. Proporcionan comunicacin y
atraen la atencin para conducir al consumidor
hacia el producto.
INCENTIVO. Incorporan atractivo, estmulo o
beneficio que proporciona valor al consumidor.
INVITACIN. Representa un estmulo para efectuar
la transaccin en el momento.
PROMOCIN DE VENTAS
Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la
empresa.
CARACTERSTICAS COMUNES:
ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas
autnticos y crebles para los pblicos.
HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede
alcanzar al pblico que rechace a los vendedores y a la
publicidad.
EXAGERACIN. Tiene un alto potencial para destacar
positivamente la imagen de la empresa o producto.
RELACIONES PUBLICAS
Es la herramienta mas efectiva en las ltimas fases del proceso de
compra, para crear preferencias en los compradores,
conviccin y accin.
CARACTERSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA
PUBLICIDAD:
ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relacin
inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas
autnticos y crebles para los pblicos.
RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones
personales directas y de afecto entre las partes.
RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de
obligacin de escuchar al vendedor.
VENTA PERSONAL
Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing,
marketing por internet).
CARACTERSTICAS
NO PBLICO. El mensaje no est dirigido a una persona
especfica.
A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al
individuo al que va dirigido.
ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha
rapidez.
INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de
la respuesta de la persona.
MARKETING DIRECTO
8. PLANEACIN ESTRATGICA DE
MERCADOTECNIA

8.1 Naturaleza de la planeacin estratgica
8.2 Elementos bsicos y principios de una
estrategia
8.2.1 Planeacin estratgica de una compaa
8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia
competitiva
8.3.3 Anlisis de portafolio
8.3 Planeacin estratgica de mercadotecnia
8.4 El plan de marketing

PROCESO
Desarrollar
Mantener
Ajuste
estratgico
OBJETIVOS
Y
CAPACIDADES
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
Definir la
misin de la
compaa
Establecer
objetivos y
metas de la
compaa
Disear la
cartera de
negocios
Estrategias de
marketing y
estrategias
funcionales
Unidades
Estratgicas de
Negocios (UEN),
Declaracin
del
propsito.
Corporativos
De marketing
Analizar,
evaluar y
disear la
cartera de
negocios .
PLANEACIN ESTRATGICA
PASOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA
PLANIFICACIN
CORPORATIVA

PLANIFICACIN DE
DIVISIN

PLANIFICACIN DE
AREA DE NEGOCIO

PLANIFICACIN DE
PRODUCTO
PROCESO DE PLANIFICACIN,
GESTIN Y CONTROL ESTRATGICOS


ORGANIZACIN

GESTIN





MEDICIN DE
RESULTADOS


ANLISIS DE
RESULTADOS


ACCIONES
CORRECTORAS
PLANIFICACIN GESTIN CONTROL
*Direccin de marketing P.Kotler
CONTROL
Medir los
resultados

Evaluar los
resultados

Emprender una
accin correctiva

PLANIFICACIN
Desarrollo de
planes
estratgicos

Desarrollo de
planes de
mercadotecnia

ANLISIS DE MERCADOTECNIA
PUESTA EN PRCTICA
Llevar a cabo los planes
Resumen ejecutivo
Situacin actual
Oportunidades y
amenazas
Objetivos y metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de
accin
Presupuesto
Controles


Quin, dnde,
cundo y
cmo?
Programas de accin
Estructura
organizacional
Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
Recursos humanos
Cultura organizacional
Mercados
Ambiente
FODA
ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
74
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
E S T R E L L A I N T E R R O G A C I N
?
?
V A C A P E R R O
E L E V A D A B A J A
PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO
SISTEMA DE
PLANIFICACIN
SISTEMA DE
ORGANIZACIN Y
GESTIN
SISTEMA DE
CONTROL
SISTEMA DE
INFORMACIN
MERCADO
OBJETIVO
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIN PLAZA
AMBIENTE POLTICO/ LEGAL
AMBIENTE TECNOLGICO/FSICO
SISTEMA DE
ORGANIZACIN
Y GESTIN
FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
*Direccin de Marketing
P.Kotler
Misin de la
compaa
Entorno externo
(oportunidades y
amenazas)
Objetivos
Estrategias
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Entorno interno
(fortalezas y
debilidades)
Recursos,
habilidades y
capacidades
organizacionales
Rentabilidad
Volumen
Estabilidad
No financieros
*Marketing Guiltnan
Mercado
objetivo
Canales de
distribucin
Promocin de
ventas
Productos
Servicios
Precios

EMPRESA

Publicidad
Fuerza de
ventas
Relaciones
pblicas
Marketing
directo y
Telemarketing
*Direccin de Marketing P.Kotler
Mix de oferta
Mix de
acercamiento
psicolgico
ESTRATEGIA de MARKETING MIX *
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Caractersticas
Nombre de marca
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilitades
PLAZA
Canales
Cobertura
Variedad
Localizacin
Inventario
Transporte
Logstica
PROMOCIN
Promocin de
ventas
Publicidad
Ventas/Relaciones
pblicas
Marketing directo
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Rebajas
Periodo de pago
Crditos
CLIENTES
META
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
CONSUMIDOR
Necesidades
y deseos
COSTO
Valor de
intercambio
COMUNICACIN
Con el
consumidor
CONVENIENCIA
Ventajas para
el consumidor
R. LAUTERBORN
PASOS PARA SELECCIONAR
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definir el mercado
relevante
Identificar el mercado
potencial

Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing

Evaluar la ventaja
competitiva
Identificar los
competidores directos
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado
Medir el mercado
Analizar la rentabilidad y la
productividad
*Marketing Guiltnan
ETAPAS DEL ANLISIS DEL MERCADO
1. Definir el mercado relevante
2. Analizar la demanda primaria
3. Analizar la demanda selectiva
4. Definir los segmentos del mercado
5. Identificar los potenciales mercados objetivo
*Marketing Guiltnan
PASOS DEL ANLISIS COMPETITIVO
1. Definir el mercado objetivo
2. Identificar los competidores directos
3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado
4. Evaluar la ventaja competitiva
*Marketing Guiltnan
POSICIN COMPETITIVA
CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS
M. PORTER
SECTOR
COMPETITIVO
Rivalidad
entre
competidores
COMPETIDORES
POTENCIALES
PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACIN
PODER DE
NEGOCIACIN
BARRERAS DE INGRESO
Economas de escala
Diferenciacin del
producto
Requisitos de capital
Desventajas de costos
Acceso a canales de
distribucin
Poltica gubernamental.

2 3
4
5
1
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
CLIENTES
*Estrategias Competitivas
M. Porter
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTES DE
VENTAJA
Habilidades
superiores.
Recursos
superiores.
VENTAJAS
POSICIONALES
Valor superior
para el cliente.
Costos relativos
ms bajos.
RESULTADOS
DEL
DESEMPEO
Satisfaccin
Lealtad
Participacin de
mercado
Rentabilidad
Inversin de las
utilidades para
mantener la ventaja
*Marketing Guiltnan
Estrategia
competitiva
Plan que integra objetivos, metas y polticas y
establece una secuencia coherente de acciones,
para lograr ventajas competitivas.
LIDERAZGO
EN COSTOS
DIFERENCIACIN
ESPECIALIZACIN
Lograr ventaja
duradera en costos
Rebajar precios
Obtener mayor
margen de utilidad.
Analizar las
necesidades de los
consumidores.
Crear valor para que
el consumidor nos
diferencie de la
competencia.
Seleccionar un
nicho del mercado
Concentrar los
esfuerzos para
satisfacer las
necesidades de ese
segmento.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
(M. PORTER)
*Estrategias Competitivas
M. Porter
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

PARA MERCADOS ACTUALES
Penetracin del mercado
Desarrollo de productos
Integracin vertical

PARA NUEVOS MERCADOS
Desarrollo del mercado
Expansin del mercado
Diversificacin
Alianzas estratgicas

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN
Atrincheramiento
Contraccin de productos
Contraccin del negocio
TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
*Marketing Guiltnan
Principio de la
FUERZA
La ley de la selva, el pez grande se come al
chico.
Tamao, localizacin y naturaleza de la
fuerza.
Tener siempre fuerzas ms numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.
Principio de la
Superioridad
de la Defensa
Para que una fuerza atacante tenga xito,
debe tener una superioridad de por lo menos
tres a uno en el punto de ataque.
Cuanto ms grande sea la operacin, menor
ser la sorpresa.
El transporte casi no representa problema, el
hacer comprender el mensaje puede llevar
aos.
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *
La falacia de la mejor gente.
La falacia del mejor producto.
MERCADOTECNIA DEFENSIVA
Aplicada solo por el lder del mercado.

La mejor estrategia es atacarse uno
mismo.
Los movimientos enrgicos de la
competencia siempre deben ser
bloqueados y contra atacados.


MERCADOTECNIA OFENSIVA
Aplicada solo por las empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar.

La principal consideracin es la fuerza
de la posicin del lder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte
del lder y atacarlo.
El ataque deber lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.
MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
Movimiento atrevido, forma de lucha
creativa que ataca un mercado
inexistente.

Un movimiento de flanqueo debe
efectuarse dentro de un rea no
disputada.
La sorpresa tctica tiene que ser un
elemento importante del plan.
La persecucin es tan importante como
el ataque mismo. (Refuerzo del xito)
MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS
Ajustar las tcticas en relacin a la
competencia.

Hallar un segmento del mercado lo
suficientemente pequeo para
defenderlo.
No importa lo prspero que se llegue a
ser, no hay que actuar nunca como lder.
Estar preparado para retirarse
apresuradamente ante una noticia de
ltimo momento.
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
EL CUADRADO ESTRATGICO*




INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE
Introduccin Rpida: Precio
alto.Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.
Rpido incremento de las
ventas. Aparecen nuevos
competidores. Se expande el
mercado.
El crecimiento de las ventas es
lento. 3 subfases: crecimiento,
estabilidad y declive.
Las ventas bajan por avances
tecnolgicos, cambios de
gustos.
Introduccin Lenta: Precio alto.
Bajo nivel de promocin. No existe
competencia.
Incremento de la calidad del
producto. Nuevas prestaciones.
Nuevas formas y modelos.
Crecimiento: las ventas
comienzan a bajar. No existen
nuevos canales.
Aumento de la competencia.
Bajos beneficios.
Penetracin rpida: Precio bajo.
Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.
Penetracin en nuevos
segmentos del mercado. Se
incrementa la cobertura de
distribucin.
Estabilidad: Se mantienen las
ventas per capita.
Rejuvenecer el producto.
Aadir un valor adicional.
Penetracin Lenta: Precio bajo.
Bajo nivel de promocin.
Consumidores sensibles al precio.
No existe competencia.
Cambios en la actividad
publicitaria. De la informacin
a la creacin de mayor
preferencia.
Declive: el nivel absoluto de
ventas baja. Los clientes
adquieren productos
sustitutos.
Disminuir el nivel de
inversin de forma
selectiva. Eliminar clientes
no rentables.
Atraer a compradores
sensibles a los precios.
Se reducen los precios
oportunamente.
Modificaciones de producto.
Mayores prestaciones.
Modificaciones de mercado.
Modificaciones en el uso.
Proceder al
desmantelamiento del
negocio. Rematarlo
ventajosamente.
ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. Estrategia de
penetracin de
mercado
3. Estrategia de
desarrollo del
producto
2. Estrategia de
desarrollo del
mercado
Estrategias de
diversificacin
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Matriz de expansin del producto mercado (Ansoff)