SEGMENTACIN DE

MERCADOS

LIC. Evelyn Carazas
Araujo
Segmentacin de Mercados


Un mercado se compone de personas y
organizaciones con necesidades, dinero que
gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados, las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del
mercado para adaptar la oferta y la mezcla de
mercadotecnia a los requerimientos de ste.


Significa dividir el Mercado en grupos
ms o menos homogneos de
consumidores (Variables geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y
conductuales).

As se pueden elegir los mercados-meta
de la empresa.

En Marketing, segmentacin es un
grupo de consumidores con
necesidades y caractersticas
homogneas que pueden ser
satisfechas con la misma mezcla de
mercadeo, o sea las 5 Ps
CUNDO SE
PRODUCE LA
SEGMENTACIN?
Vamos a empezar a planificar,
as hay que saber a quin nos
vamos a dirigir, necesitamos
darle un primer vistazo al
mercado
Lo primero que se debe hacer es
concentrarse en los diferentes
grupos de consumidores con
necesidades y caractersticas
parecidas.
Al realizar esta actividad
estamos efectuando una
segmentacin
E
J
E
M
P
L
O

Existen jvenes de 17 aos que quieren practicar
deporte individual
La necesidad de estos jvenes es clara: quieren
sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha
convertido en un deseo: practicar un deporte
individual
Entonces, analizamos los siguientes deportes:
Karate, tenis, natacin, por lo tanto, el grupo ser
segmentado en base a estos deportes.
IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE
En trminos de
volumen de compra
ACCESIBLE
Que la comunicacin
y los productos de la
empresa alcancen
fsicamente al
segmento y se
identifiquen
culturalmente con
ellos
RENTABLE
En trminos
econmicos y de
imagen
ESTABLE O EN
CRECIMIENTO
Que permita
planificar acorde al
ciclo de produccin y
comercializacin,
adems, que existan
expectativas realistas
de crecimiento en el
futuro
CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO
BENEFICIOS:
Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos
que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.

Permite disear productos que sean compatibles con la
demanda del mercado.

Permite determinar qu actividades de la promocin son
ms efectivas para cada segmento.
TIPOS DE SEGMENTACIN
MACRO-SEGMENTACIN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de
referencia
Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado
de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologas)
ACTIVIDADES QUE PODRAN HACER (TECNOLOGAS).
Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro comercial de paseo o de picnic al campo.
CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES
Familia de clase media con hijos menores de 12 aos.
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:
Diversin familiar en fines de semana
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de
la ciudad donde viven
ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:
ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGA
NECESIDADES
TECNOLOGA
CONSUMIDOR
Los diferentes
grupos que
pueden comprar
el producto
Las diferentes maneras
en las cuales se puede
satisfacer una
necesidad
Por lo tanto, para hacer una buena macro-
segmentacin se debe contestar lo siguiente:
Qu necesidades vamos a satisfacer
quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el
producto?
Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer estas necesidades?

De esta manera se
puede determinar a qu
otros segmentos de
consumidores dirigirse
Qu otras tecnologas se
pueden desarrollar
Quines son los
competidores
Qu factores podran
afectar a los
consumidores.
Qu productos
desarrollar y qu
mercados satisfacer.
MICRO-
SEGMENTACIN
No existe una forma nica de
segmentacin, se deben utilizar
una o diversas variables de
segmentacin, solas y combinadas
hasta encontrar la mejor forma de
estructura de un segmento
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN POR
VENTAJAS.-
En base a los
beneficios tangibles
buscados en el
producto
Beneficio funcional
Beneficio emocional
Beneficio expresivo
El beneficio funcional
utilizan los sectores de
maquinarias
industriales; el
beneficio emocional lo
aplican las empresas
como NIKE y PARA MI
BEB; el expresivo,
marcas como ROLEX y
BMW
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Considera las
caractersticas socio-
demogrficas de los
consumidores
Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida
familiar
Profesin
La segmentacin
demogrfica por sexo
es muy utilizada en
mercados tales como
el textil, productos
cosmticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
GEOGRFICA.-
Se realiza en
funcin de la
regin, pas, ciudad
y localidad
Ciudad
Regiones del
pas
Pas
Bloque
econmico de
pases
El mercado es
dividido, en
regiones, en zonas
rurales y urbanas,
en barrios
comerciales y
residenciales
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
PSICOGRFICA.-
Toma en cuenta los
estilos de vida
Actividades
Intereses
Opiniones
Clases Sociales

Familias de clase
media alta de
Manta comparan
en SUPERMAXI
cada quincena y
pagan con tarjetas
de crdito
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL.- En
base a las
caractersticas del
comportamiento
de compra
Compras
emotivas
Compras lgicas
Frecuencia de
compras Horas
precisas de
compras
Compras por
internet
Formas de pago
(crdito o
contado)
Existe una marcada
demanda de
productos para das
especiales: Da de
la Madre, San
Valentn, Da del
Nio, Navidad, etc.