Tcnicas y estrategias de marketing 1

Semestre 2014-1
4. Marketing estratgico:
Planeacin estratgica y anlisis situacional
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicacin

Planeacin estratgica
Consiste en establecer a partir de una misin y
visin organizacional, una estrategia
corporativa, objetivos y metas, estrategias
operativas y tcticas y, finalmente, un plan de
marketing para llevarla acabo.

El proceso de planeacin estratgica se inicia
con el anlisis del entorno,
interno y externo.
El Plan de Marketing [Instrumento]
Segn O.C. Ferrell (2002):

Ofrece una formulacin detallada de las acciones
necesarias a ser realizadas por el rea de Marketing de la
empresa.
Exige un gran esfuerzo y compromiso de la organizacin
para crearlo y ponerlo en prctica.
Sirve como instrumento de comunicacin entre la alta
direccin y los niveles subalternos.
Es un documento importante pero no tanto como los
conocimientos obtenidos al atravesar por el proceso de
planeacin mismo.
El Plan de marketing
Cumple cinco propsitos:

1. Explica la situacin de la empresa, presente y futura.
2. Especifica los resultados esperados.
3. Describe las acciones concretas que tienen que darse y
asigna responsabilidad por cada una.
4. Identifica los recursos que se necesitarn y el momento
en que se realizarn.
5. Permite supervisar cada accin y sus resultados, de modo
que pueda corregirse.
Esquema del Plan de Marketing
Resumen ejecutivo
Anlisis situacional
Ambiente interno
Ambiente externo
Microentorno
Macroentorno
Objetivos y metas
Marketing estratgico
Marketing operativo
Presupuesto
Cronograma
Evaluacin y control
Conclusiones
Apndices
Resumen ejecutivo

Es una sinopsis del plan global, que presenta la
orientacin general de la estrategia de marketing
a seguir y los resultados a esperar.
La idea es dar al lector una comprensin rpida
del alcance y amplitud del plan as como su
duracin.
Aunque es el primer elemento en el esquema,
es la ltima parte en redactarse. Dos motivos.

Anlisis situacional
Es el anlisis del ambiente en el que se desarrolla el
proceso de marketing al interior y al exterior de la empresa.
Para qu? :
1 Conocer y comprender la REALIDAD
2 Elaborar DIAGNSTICO Y PRONSTICO
3 Tomar DECISIONES

Qu investigamos?
1. Ambiente interno de la empresa o producto.
2. Ambiente externo
Microentorno: proveedores, competencia, intermediarios,
mercado (consumidores)
Macroentorno: factores econmicos, tecnolgicos, socio-
culturales, poltico-legales, geogrficos
Anlisis situacional
Cmo investigamos?
1. Ambiente interno:
a) Revisin de objetivos, estrategias y desempeos
actuales:
Cules son los objetivos y metas actuales?
Son congruentes con la misin y visin de la empresa?
Cul es el desempeo de las estrategias actuales?
Son similares a las de la competencia?
..
b) Disponibilidad de recursos
c) Cultura y estructura organizacional

La Misin
Es la manera cmo definimos nuestra institucin en
trminos de identidad, valores, actividades y mbito
de accin.

Se expresa determinando:
qu clientes atiende la empresa
qu necesidades satisface
qu tipos de productos ofrece
cules son los lmites de la organizacin
en qu negocio est
La Misin
Responde a la pregunta:
En qu negocio estamos?

Una Misin bien elaborada debe responder a cinco
preguntas bsicas:
1. Quines somos?
2. Quienes son nuestros clientes?
3. Cul es nuestra filosofa (creencias, valores, tica)?
4. Cules son nuestras competencias o ventajas
competitivas?
5. Cules son nuestras preocupaciones e intereses en
relacin con nuestros empleados, comunidad,
asuntos sociales y entorno?
Orientacin de la Misin
Antes: Orientada hacia la produccin.
Ej. Fabricamos equipos de aire acondicionado

Ahora: Orientada hacia el cliente.
Ej. Ofrecemos control del clima
Natura (2012)
Natura (2007)
Beneficios para el consumidor
Los beneficios que involucra la misin del marketing
son percibidos por el consumidor en tres niveles:

a) Racionales: son de caracter funcional.
b) Emocionales: tienen caracter subjetivo, apelan a
nivel personal.
c) Sensoriales: representan una gratificacin
para los cinco sentidos.

Los tres estn presentes con diferente intensidad y se
materializan a travs de los productos y servicios que
ofrece la organizacin.
La Visin
Responde a la pregunta:
En qu queremos convertirnos?

Es una imagen poderosa de lo que deseamos crear
en el futuro.
Refleja los aspectos de mayor importancia en la
institucin.
Los Valores
Son conceptos y objetivos de comportamiento
de la empresa y sus trabajadores.

Ej. Honestidad, credibilidad, responsabilidad,
excelencia, servicio al usuario, servicio a la
comunidad.
Ej. Declogo de valores de la empresa
Equinox
La Filosofa
Es una frase potente que da sentido al
funcionamiento de la empresa.
Se inspira del Plan Estratgico Corporativo
(rene propsito, alcance, diagnsticos,
objetivos, planes).
Slogan?


Euroshop, 2012
BCP (2007)
BCP (2012)
Pilsen (2012)
Pilsen (2012)
Pilsen (2007)
Ambiente interno - Organigrama
Gerencia
General
G.
Produccin
Dpto.
Aceites
Dpto. Arroz
Dpto.
Conservas
Dpto.
Lcteos
Dpto.
Pastas
G. de
Ventas
G. De
Marketing
G. de
RRHH
G. de
Finanzas
G. Legal
G. RRPP
rganos de
asesora
(empresa privada)
rganos de apoyo
(empresa privada)
Ambiente interno - Organigrama
Gerencia
General
Gerencia de
Ventas
Gerencia de
Finanzas
Gerencia
Legal
Gerencia de
Produccin
Dpto. de
Aceites
Dpto. de Arroces
y granos
Dpto. de
Conservas
Dpto. de
Lcteos
Dpto. de Harinas
y pastas
Gerencia de
RR.HH.
Gerencia de
Marketing
Gerencia de
RR.PP.
rganos de
asesora
(empresa privada)
rganos de
apoyo
(empresa privada)
Ambiente interno - Organigrama
Organigrama Senati
Ambiente interno - Organigrama
Anlisis situacional
Cmo investigamos?
2. Ambiente externo: Microentorno: Consumidores
a) Quienes son nuestros clientes actuales y potenciales
Caractersticas demogrficas, geogrficas y psicogrficas
Quin decide, quin influye, quin compra, quin lo usa?

b) Qu hacen los clientes con nuestros productos
c) Cundo y dnde los adquieren
d) Por qu y cmo los seleccionan
e) Cmo los descartan
f) Por qu los clientes potenciales no adquieren nuestros
productos

Anlisis situacional
2. Ambiente externo: Microentorno: Competencia:
(Ferrell, 2002)
Modalidades de
competencia
Competidores
de marca
Competidores
de producto
Competidores
genricos
Competidores
presupuesto total
Vehculos
utilitarios
deportivos
Necesidad =
transporte
Ford Expedition
Ford Explorer
GMC Yukon
Minivans
Autos de
pasajeros
Camiones
Autos rentados
Motocicletas
Bicicletas
Vacaciones
Reduccin de
deudas
Remodelacin
de la casa

Refrescos
Necesidad = sed
Coca Cola
Classic
Pepsi Cola
Dr. Peper
T
Jugo de naranja
Agua
embotellada Agua del cao
Dulces
Chicle
Papas fritas
Cine
Necesidad =
entretenimiento
Titanic
Belleza
americana
La guerra de las
galaxias
Televisin por
cable
Pago por evento
en cable
Alquilar un video
Encuentros
deportivos
Videojuegos
Conciertos
Compras
Lectura
Internet
Universidad
Necesidad =
educacin
Univ. Harvard
Univ. Yale
Univ. Princeton
Escuela de
Comercio
Universidad
pblica
Escuela por
correspondencia
CD-ROM
Auto nuevo
Vacaciones
Inversiones
Anlisis situacional
Cmo investigamos?
2. Ambiente externo: Macroentorno:
a) Crecimiento y estabilidad econmica
b) Tendencias polticas
c) Asuntos legales o reglamentarios
d) Cambios en la tecnologa
e) Distribucin demogrfica de la poblacin
f) Tendencias en el entorno sociocultural:
Tendencias en el estilo de vida
Cambios en los valores culturales:
o Mayor o menor consumo orientado al valor (calidad, precio)
o Mayor o menor importancia de la familia y los hijos
o Mayor o menor preocupacin por el medio ambiente
o Mayor o menor preocupacin por el consumo de tabaco,
alcohol, drogas
Anlisis situacional
Dnde investigamos?
Identificando las fuentes de informacin que
necesitamos:
a) Fuentes Primarias: se construyen para la
propia investigacin.
b) Fuentes Secundarias: internas o externas.
c) Fuentes Terciarias: productos elaborados a
partir de combinacin de primarias y secundarias.





Prxima clase:
Tema: Objetivos y estrategias
Tareas: Construir el SIM del producto
Asesoras: