Eugenia Navarro

Marketing
En despachos de abogados

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Eugenia Navarro

“Después de afirmar 25 años que todos los

profesionales son similares, tengo que admitir
que las firmas de abogados son diferentes”.

David Maister

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Eugenia Navarro

¿Marketing?
• Yo no vendo un producto
• Los clientes vendrán si hago un buen trabajo: es mi mejor marketing
• La calidad de mis escritos es mi mejor publicidad
• Nunca haré publicidad
• El ejercicio de la abogacía nada tiene que ver con el marketing
• Si un despacho necesita marketing, es que algo están haciendo mal
• Un despacho de abogados no es una empresa: mi relación con el
cliente va más allá de una relación empresarial
• Eso es para los grandes

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 Eugenia Navarro

Nuevo paradigma en los

despachos de abogados
• Entorno competitivo
• Igualación de la oferta, el precio también prima entre competidores
del mismo rango
• No sólo se valora el servicio “técnico”
• Desembarco de despachos de corte anglosajón que aplican
técnicas empresariales
• Sofisticación del cliente
• Cambio del perfil de abogado del siglo XXI

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Eugenia Navarro

El Entorno Legal
Más del 95 % de los despachos son firmas de menos de tres abogados (fuente:
ICAB 06).

Gran crecimiento en el número de abogados ejercientes, España tiene una de

las tasas más grandes del mundo. El número de colegiados en España en 2006
es 146.214 de los cuales 108.500 son ejercientes y 37.714 no ejercientes.

La oferta legal en España se compone en su mayoría de asociación de

profesionales, sin estructura empresarial.

El mercado de las operaciones generadas por empresas multinacionales y

empresas españolas medianas y grandes se encuentra muy bien definido y el
número de Firmas que en él operan está acotado en menos de 12 firmas, como
confirma el asentamiento en facturación durante los tres últimos años de las
diez primeras firmas ( según datos publicados en Expansión)

El consumo de servicios legales es amplio y por tanto la presión sobre los

“fees” es alta ( legal 500 05).

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Eugenia Navarro

¿Qué es Marketing?

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Eugenia Navarro

¿Qué no es Marketing?
Errores más comunes
Técnica de venta

Creador de necesidades

• Sólo el departamento de marketing hace marketing

• Sólo es publicidad

• Son las relaciones públicas

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Eugenia Navarro

¿Qué es el Marketing?
Doble concepto

• Filosofía empresarial

• Herramienta de gestión

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Filosofía empresarial
• Toda la organización se orienta al cliente, desde la manera
en que una recepcionista descuelga el teléfono hasta
como una minuta es fácilmente comprensible para el
cliente.
• La organización trabaja en función a las necesidades del
cliente, es importante conocerlas.
• El conocimiento del mercado es básico.

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¿Qué es el mercado?

• Clientes

• Potenciales clientes

• Competencia

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Herramienta de Gestión
• Técnicas para la toma de decisiones con el máximo de información:

– Análisis DAFO ( Debilidades, amenazas, fuertes, oportunidades)

– Estudios de mercado

– Análisis estratégico de clientes

– Segmentación

– Posicionamiento Estrategia
– Plan de Marketing

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¿Cómo aplicar el marketing?
• Técnica de venta
• Crea necesidades
• Sólo el departamento de
marketing hace marketing
• Sólo es publicidad
• Son las relaciones públicas
• Ayuda y facilita a la generación
negocio sostenible en el tiempo
• Permite adaptar la oferta a la
demanda
• Toda la organización se orienta
al cliente
• Desarrolla una estrategia de
comunicación y valores
asociados a la marca
• Ayuda a participar en aquellos
foros que estratégicamente
interesan al despacho
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¿Quién puede hacer marketing?

• Sólo los Grandes Despachos

• Sólo los Medianos y Grandes Despachos

• Nunca los pequeños

• Nunca el abogado que trabaja sólo

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Eugenia Navarro

La respuesta
Cualquier firma de cualquier tamaño

El abogado debe construir su propia

marca, independientemente de donde
ejerza su profesión: “MARCA YO”

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Eugenia Navarro

Ejemplo fácil

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Eugenia Navarro

Objetivo del marketing:

• Generar negocio sostenible a través de clientes satisfechos
• Un cliente está satisfecho cuando se satisfacen sus expectativas

• Calidad en servicios es la diferencia entre las expectativas creadas y las percibidas

después del servicio

Expectativas Percepción Satisfacción

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Eugenia Navarro

Satisfacción de clientes
• El servicio tiene dos perspectivas :

– Servicio legal técnico: servicio básico

– Servicio ampliado
Empatía Accesibilidad

Servicio

Básico

Rápidez Gestión de minutas

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Eugenia Navarro

Qué valoran los clientes

Fuente: The Survey of Client Service Performance for Law Firms 2005 realizado por BTI Consulting Group.
Estudio realizado en Estados Unidos.

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Eugenia Navarro

Qué valoran los clientes

• Fuente: The Survey of Client Service Performance for
Law Firms 2005 realizado por BTI Consulting Group.
Estudio realizado en Estados Unidos con más de 600 “in
house!.

• El servicio técnico queda muy relegado en comparación a

las capacidades técnicas legales

• Dentro de la categoría “Other” se incluyen: calificaciones

individuales, consistencia en la firma, soluciones
innovadoras y relaciones ya establecidas.
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Eugenia Navarro

Qué valoran los clientes

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Eugenia Navarro

Las Firmas del siglo XXI

• El elemento diferenciador en una misma categoría será
la cultura de Firma, y eso se tangibiliza por el perfil de
abogado.
• Los valores de la firma que configuran el “talante de
abogado” deberán transmitirse con formación de los
abogados, nos sólo en servicio legal técnico si no en
habilidades necesarias para la orientación al cliente.
• La capacidad y calidad del servicio es el elemento
clave.

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Eugenia Navarro

Conocimiento del mercado:

Estrategia
• Misión : En qué negocio estamos

• Visión : Qué queremos ser en el largo plazo

• Valores : A través de qué valores empresariales queremos conseguir nuestros

objetivo estratégicos

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Estrategia
Misión, Visión , Valores : Cultura de Firma
•
Objetivos ( financieros , mercado, recursos) estrategia
•
Planes de acción
•
Resultados : MEDIBLES
•

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Business Plan
Acciones Objetivo Responsable Equipo Timing/
seguimiento
Comunicación

Desarrollo de
negocio

Personal

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Business Plan
Comunicación
• Aumentar la notoriedad de marca
– Nacional / Internacional
• Asociar la marca a atributos
• Patrocinios
• Eventos
• Brochures/ presentaciones /webs

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Business Plan
Desarrollo de negocio
• Plan de promoción
– Clientes target
• Plan de visitas
• Gestión de contactos
• Presentaciones
• Foros de referencia

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Business Plan
Personal
• Retención de profesionales
• Captación de talento
• Fichajes
• Política de sueldos

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Programa de gestión de valor

• Revisión de los procesos operativos para identificar los puntos de Creación de
Valor en el Despacho.
• Creación de Valor es la contribución a la consecución de la Visión, materializada
en los Valores de Marca, los Valores Operativos y los Objetivos del Despacho.

Cadena de Valor

Servicio
Aceptación del
técnico
Gestión Momentos de
Facturación Objetivos VISION
encargo del cliente la verdad
/ampliado

GESTION DEL DESPACHO

VALORES DE MARCA Y OPERATIVOS

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Cartera de clientes
Dos variables de clasificación :
- impacto económico (f) +

Representan el 80 % de la Representan el 80 % de la
Se
facturación, pero con una
situa elfacturación
20% dey presencia
los cuasi
presencia > 60
B intermitente. % A
anual.
clientes que son responsables
Clientes condel 80 % de laClientes
facturación
con
> 80% (r > 60% ; f > 80 %)
una frecuencia una frecuencia
de facturación
D Se situa el 80% de Clos
de facturación
Baja aportación económica Repetitividad en la contratación
acumulada y contratación de de pequeños servicios.
deservicios 3 años . clientes restantes.
1, 2 yesporádicos de 4 y 5 años

- frecuencia facturación (r) + 29

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Cartera de clientes
- impacto económico (r) +

Clientes A :
Clientes CLAVE
consolidan su liderazgo.
(r
(r >> 60%
60% ;; ff >> 80
80 %)
%)

- frecuencia facturación (f) +

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 Eugenia Navarro

Cartera de clientes
- impacto económico (r) +

Clientes B :
Clientes INCÓGNITA
han de confirmar su
posición en el tiempo.
(r(r >> 60%
60% ;; fr >> 80
80 %)
%)

En los dos últimos años :

-. Sin contratación de servicio.
-. Tendencia bajista .
-. Nuevos clientes .

- frecuencia facturación (f) +

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 Eugenia Navarro

Cartera de clientes
- impacto económico (r) +

(r > 60% ; f > 80 %)

Clientes C :
contratación de
pequeños servicios
anuales.

- frecuencia facturación (f) +

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 Eugenia Navarro

Cartera de clientes
- impacto económico (r) +

(r > 60% ; f > 80 %)

Clientes D :
Engloba clientes
contratación de
noveles del
pequeños servicios
último año sin
puntuales.
evolución. (D to B)
- frecuencia facturación (f) +
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 Eugenia Navarro

Segmentación
MATRIZ DE ESTRATEGIAS
Rentabilidad:
Clasificación
Alta En la media Por debajo Baja

A Clave Añadir valor Programa“clientes estrella

”. Análisis de
Barreraparala competencia .Cross Selling Programa de rentabilidad
rentabilidad
Selección /
B Verde Convertirlosen clientesA:Fidelización.CrossSeeling
Deselección

Análisis de causas
B Amarillo
Acciones conjuntas
conjuntas fidelización
de fidelización Análisis de rentabilidad

No destinar recursos
B Rojo
Análisisde potencialidad Análisis de rentabilidad

Potenciales Acciones conjuntas

de fidelización Programa de
rentabilidad
Destinar recursos eficientes
Fieles Mantener.
No destinarIdentificar
rercursos Necesidades
..Mantener
.

Esporádicos Máximizarel beneficio Análisis de rentabilidad

. Selección / Deselección

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 Eugenia Navarro

Areas funcionales de marketing

Marketing
Areas funcionales de
Marketing

Organización Business Relaciones

Comunicación Training
Eventos development Institucionales

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Eugenia Navarro

La realidad
¿Cómo han evolucionado los
departamentos de marketing?

¿ Por quien han sido seleccionados ?

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Eugenia Navarro

Evolución áreas de Marketing

1 ª Fase:

Centrados en comunicación
–
Prensa
•
Directorios
•
Presentacíones/ Brochures / Webs
•

Centrados en organización de eventos

–

2ª Fase:

Generador/ facilitador de negocio

–

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Eugenia Navarro

¿Quién nos encontramos como

figuras de marketing?

Socios – SENTIDO COMÚN

Expertos en Comunicación

Expertos en Marketing

Expertos en Desarrollo de negocio y Comunicación

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Eugenia Navarro

Caso práctico
• Empezáis en un despacho de cuatro
socios como los nuevos directores de
marketing
• No tienen aún marca
• Todos son muy conocidos y reputados en
el sector

¿ Cómo empezarías?
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Eugenia Navarro

Consejos prácticos
Reuniros con cada uno de los socios
•

Explicar que puede aportar vuestro departamento

•

Estableced atributos de marca

•

Analizad el entorno
•

Estableced una política de comunicación antes de aparecer en los medios

•

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Eugenia Navarro

Muchas gracias

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