Introducción al

Marketing

Javier Moreno Meyerhoff

Marzo / Abril 2007

Master en Marketing Jurídico y Gestión de Despachos – ICAB 2007

Marketing Jurídico
Objetivo de estas sesiones:

 Introducción al Marketing

 Analizar y comprender el entorno

 Desarrollar un enfoque de marketing

 Conocer herramientas

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Marketing Jurídico
Contenido de las sesiones:

 Análisis del entorno: sector legal

 Visión y misión: algunos ejemplos
 Herramientas para la planificación estratégica
 Posicionamiento: el concepto clave
 Estudio “Strategy Survey” (Chambers, 2006)

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MARKETING JURIDICO: POR DÓNDE
EMPEZAMOS?
 QUÉ TENEMOS? QUÉ EXPERTISE?
 Puntos fuertes / puntos débiles / competencia
 A QUÉ CLIENTES NOS QUEREMOS DIRIGIR
 Segmentación / ¿Qué necesidades de nuestros clientes
queremos cubrir?
 CÓMO NOS DIRIGIMOS
 Estrategia:
– Concepto servicio / qué servicios / tipos de servicio
– Clientes
– Posicionamiento
– Acciones (Marketing operativo)
– Profesionales / Tipo de asuntos
– Honorarios / Rentabilidad

COHERENCIA !

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 ENFOQUE MARKETING
Todo gira alrededor del cliente:

Apóstol Fidelizar nos permitirá

 Retener a los clientes más
100%
valorados
Zona de Afeción  Conseguir una mayor cuota de
80% lo que se gastan las empresas
(Retención)

en abogados
Lealtad

60%  Aumentar las oportunidades

Zona de Indiferencia
para realizar ventas cruzadas
40%  Mejorar nuestra rentabilidad
Zona de Deserción
 Ofrecer una mejor calidad de
20% trabajo a nuestra gente

Renegado
1 2 3 4 5
Extremadamente Bastante Un poco Satisfecho Muy
Disatisfecho Disatisfecho disatisfecho Satisfecho

Nivel de Satisfacción

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EL PLAN DE MARKETING
ANALISIS EXTERNO (MACRO ENTORNO)
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 Tendencias de nacimiento de la población - indican la demanda de ciertos
bienes y servicios (p.ej. “baby boom”)
 Cambio de la estructura de edades de una población (tercera edad, 2.5
según P. Nueno)
 Cambios en la familia (mujer trabajadora, mujer/hombre solos)
 Aumento del número de personas con estudios (más gasto en enseñanza)
 Mayor diversidad
 ENTORNO ECONÓMICO
 Distribución de la renta (economías emergentes) y cambios en el poder
adquisitivo
 Cambios en las pautas de gasto (leyes de Engel):
– Cambios en el reparto de gastos a medida que crecen los ingresos
• comida ↓
• vivienda →
• ahorro ↑
• viajes ↑

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EL PLAN DE MARKETING
ANALISIS EXTERNO (MACRO ENTORNO)
 ENTORNO NATURAL
 Escasez de materia prima
 Aumento de costes energéticos
 Aumento niveles contaminación
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 Ritmo acelerado de cambios
 Alta inversión en I+D
 Aumento regulación
 ENTORNO POLÍTICO
 Legislación (competencia, consumidor, medio ambiente)
 Crecimiento de grupos de interés público (OCU)
 Mayor énfasis en ética y acciones socialmente responsables
 ENTORNO CULTURAL
 Persistencia de los valores culturales
 Cambios de los “secundarios”

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
 El entorno:
 Tendencias socio-culturales,
 Situación económica y/o política
 Factores del medio ambiente
 Convergencia con normativas legales/fiscales
 El mercado:
 El consumidor/cliente potencial
– Tamaño del mercado (volumen y valor)
– Tendencias
– Crecimiento, estancamiento,declive?
 Reflexión: el mercado en el que pretendo introducir el nuevo
producto o servicio , ¿es suficientemente atractivo en cuanto a
tamaño y evolución?

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
 Los consumidores del nuevo producto:
– Segmentación:
– Tamaño y tendencias
– Características de cada segmento

– Comportamiento de los consumidores

– Hábitos de compra

– Proceso de compra
– Intervinientes

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MODELO DE COMPORTAMIENTO
DEL COMPRADOR
Estímulos de Otros Caja negra
marketing estímulos del comprador
Producto Económicos Características Proceso
Precio Tecnológicos de decisión
Distribución Políticos del comprador
Promoción Culturales

Respuestas
del comprador

Elección del producto

Elección de la marca
Elección del establecimiento de compra
Elección del momento de compra
Elección de la cantidad de compra

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FACTORES QUE INFLUYEN DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos
de Edad y fase del
referencia Psicológicos
ciclo de la vida
Ocupación
Circunstancias Motivación
Subcultura Familia Comprador
económicas
Percepción
Estilo de vida
Personalidad y Aprendizaje
autoconcepto
Roles y
estatus
Clase
social

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CUATRO TIPOS DE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Alta implicación Baja implicación

Diferencias Comportamiento Comportamiento

significativas de compra de compra
entre marcas complejo variada

Pocas Comportamiento Comportamiento

diferencias de compra reductor de compra
entre marcas de disonancia habitual

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El entorno legal
• El sector legal está en crecimiento (15% en 2006)

• Gran crecimiento en el número de abogados ejercientes, España tiene

una de las tasas más grandes del mundo. El número de colegiados en
España en 2007 ronda los 150.000 (110.000 son ejercientes y 40.000 no
ejercientes). 7.500 en grandes despachos, un 5% (4 firmas acumulan el 40
%).

• La oferta legal en España se compone en su mayoría de asociación de

profesionales, sin estructura empresarial. Más del 95 % de los
despachos son firmas de menos de tres abogados (fuente: ICAB 06).

• El mercado de las operaciones de M&A generadas por empresas

multinacionales y empresas españolas medianas y grandes se
encuentra concentrado en menos de 12 firmas.

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El entorno
 Situación del mercado legal español:
 Riqueza de enfoques/salidas profesionales
 Desembarco efectivo y agresivo de las grandes

firmas internacionales
 Continúan las fusiones/integraciones/absorciones de

despachos.
 Barreras de entrada: ley acceso a la profesión y

“laboralización”.
 Ley de Sociedades Profesionales

 Se empiezan a jubilar los fundadores

 Cambio de valores entre los jóvenes

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El entorno profesional actual
 Velocidad creciente de las operaciones
 Volumen creciente de documentación e
información
 Creciente exigencia hacia una radical
especialización en determinadas materias y/o
sectores
 Proceso de internacionalización y globalización
de nuestra economía
 Énfasis creciente en las cuestiones éticas y
deontológicas (e incluso de cortesía profesional...)
 Nuevas herramientas tecnológicas

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El abogado del futuro
Formación académica Conocedor de las
sólida (normalmente últimas tendencias
acompañada de un tecnológicas
master)

ENTORNO
Buen gestor (en Responsabilidad
sentido amplio) social

Conocimientos
económico/empresariales

TÉCNICO + GESTOR + CONSULTOR +

FABRICANTE + VENDEDOR + DISTRIBUIDOR

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
 LA COMPETENCIA (este monstruo que nos sigue, que
nos imita,nos copia,nos vigila...). No nos obsesionemos pero
estemos atentos....y analicemos (benchmarking):

 Estructura de la competencia

 Descripción de los principales competidores

 Fuentes: Anuarios,Directorios,prensa económica, Reg. Mercantil

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Modelo Porter
 Las 5 factores competitivos para analizar un mercado,un sector:

– Barreras de entrada

– Barreras de salida

– Presión de los productos sustitutivos

– Poder negociador de los compradores

 Poder negociador de los proveedores

Los 5 factores determinan conjuntamente la intensidad de la competencia en el sector y
su rentabilidad.

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 EL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS
EXTERNO
Entradas potenciales

Amenaza de nuevos
entrantes
Poder negociador de
suministradores
Poder negociador
El sector de clientes

Suministradores Compradores
Rivalidad entre las
empresas existentes

Amenaza de productos o
servicios sustitutivos

Sustitutos

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DAFO
 RESUMEN:
– DIAGNÓSTICO EXTERNO: resumen de lo anterior que
contemple las oportunidades y amenazas más
relevantes para el nuevo producto/servicio derivadas del
entorno y del mercado.
 DETERMINACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE
MERCADO: analizar si existe o no una oportunidad, un
hueco/nicho para el nuevo producto/servicio y si la
empresa está capacitada para introducirlo.

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Los despachos y su estrategia
 Visión y misión: algunos ejemplos

 Herramientas para la planificación estratégica

 Posicionamiento: el concepto clave

 Estudio “Strategy Survey” (Chambers, 2006)

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La misión
Es una declaración formal del propósito general de la
compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en
el espacio
 5 Elementos:
– La historia
– Preferencias de directivos y propietarios
– Entorno de mercado
– Recursos
– Ventajas competitivas

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Visión y misión: crear una cultura de empresa
 www.nikebiz.com

 www.hotelarts.com

 www.ikea.com

 www.harley-davidson.com

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Herramientas de planificación estratégica
 Análisis sectorial, según modelo Porter

 Cadena de valor

 Posicionamiento

 Mapa de atributos

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AUDITORÍA ESTRATÉGICA
Objetivo: recoger la información que se considera vital para la
compañía. Sirve para concretar los objetivos y estrategias de la
empresa.
Dos partes:
➔ Auditoría externa:
Examina el macroentorno de la empresa

actividades primarias
● Análisis cadena de valor
actividades de apoyo

9 actividades estratégicas en la empresa 5 primarias

4 apoyo
Valorar costes y rendimientos en cada actividad creadora de valor y comparar
con la competencia
● Análisis de estados financieros (Balance y Cuenta de Resultados)

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LA CADENA DE VALOR

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LA CADENA DE VALOR

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POSICIONAMIENTO

 Consiste en definir la “promesa” ofrecida por el

producto a fin de ocupar una posición en el
mercado y en la mente del consumidor.

 Todos los productos y servicios son susceptibles

de DIFERENCIACIÓN

 POSICIONAR: Decidir como queremos que

nuestro PÚBLICO OBJETIVO nos perciba, qué
lugar queremos ocupar en su mente

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POSICIONAMIENTO
Características que debe tener:
 SIMPLE-SENCILLO (nuestra memoria es
terriblemente selectiva)
 Diferenciación que sea valorada por el consumidor
 Que represente una diferenciación de la competencia
 Que no sea fácilmente imitable
 El producto/marca debe ser capaz de soportar el
posicionamiento
 El PO debe tener aptitud para pagar la diferenciación
 Debe ser “comunicable”
 Debe se rentable para la empresa introducir la
diferencia

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POSICIONAMIENTO
VOLVO MODA
NESTLÉ VARIEDAD
EL CORTE INGLÉS PRECIO
FNAC DETALLE
NH SEGURIDAD
AVE PUNTUALIDAD
SWATCH CONFIANZA
NIKE DINAMISMO
CHUPA CHUPS CHUPA CHUPS

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 Tiendas de Barcelona (ropa)

DISEÑO / ACTUAL
Zara M. Dutti ZAS 2
EA 4
Benetton
Corte Inglés

POPULAR ELITISTA

Farreras
Tiendas de barrio La Bul

Hipercor
G. Comella Loewe

CLÁSICO

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Clasificación de MAISTER
 FARMACÉUTICO: Servicio común, bastante rutinario y de coste bajo.
Se busca comodidad y seguridad
⇒ Gestoría, asesoramiento fiscal básico, contabilidad
 ENFERMERA: No requiere un nivel de innovación y especialización

muy elevados. Capacidad para aconsejar y guiar al cliente durante

todo el proceso. El servicio es simple pero se busca también
asesoramiento.
⇒ Despachos generalistas, de tamaño pequeño
 NEUROCIRUJANO: Se busca creatividad, innovación y muchísima

especialización. Profesionales muy cualificados; honorarios elevados.

No importa que la relación con el cliente sea muy estrecha. Se trata de
un asesoramiento complejo y que pocos pueden ofrecer.
 PSICOTERAPEUTA: Exige una relación y conocimiento del cliente

alto. Supone un asesoramiento sobre grandes problemas del cliente

(muchas veces de tipo estratégico). Requiere experiencia y prestigio.

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Estudio “Strategy Survey”
 Muestra: las 50 principales firmas europeas
 Preguntas:
 Estrategia de la firma
 Reto estratégico clave

 Posicionamiento de mercado

 Estrategia internacional

 Áreas de práctica / industria

 Slogan

 Frecuencia revisión estratégica

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Allen & Overy
 ESTRATEGIA DE LA FIRMA: Consideramos que somos uno de los pocos
despachos “emergentes” con verdadera capacidad para afrontar grandes
operaciones transfronterizas.
 RETO/DESAFÍO ESTRATÉGICO: USA. Algunas firmas que podríamos considerar
como potenciales socios para tal fin las hemos descartado pues tenemos la
convicción de que no están preparadas, por lo que nuestra estrategia es continuar
creciendo de manera lateral.
 NUESTRA ESTRATEGIA HACIA EL CLIENTE: Nuestro propósito es ofrecer a
nuestro cliente global un servicio integral que es precisamente lo que éste requiere.

 ESTRATEGIA INTERNACIONAL: Posicionarnos de lleno en la élite internacional.

 ÁREAS/SECTORES DE INDUSTRIA: En consonancia con nuestra estrategia,
nuestro servicio debe ser integral. El secreto es el equilibrio entre las áreas clave
(corporate, finance, litigation) y atraer y retener a los mejores profesionales
 FRECUENCIA REVISIÓN ESTATÉGICA: Flexible.Nuestra política estratégica no
vendrá marcada por una planificación “soviética” sino que más bien será el producto
de una constante reconsideración y revisión en el tiempo en función de nuestras
necesidades.

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Baker & McKenzie
 ESTRATEGIA DE LA FIRMA: Nuestro objetivo es ser la firma global líder, basándonos especialmente
en el valor de nuestros profesionales y su conocimiento técnico, la relación con nuestros clientes, las
operaciones en las que estamos presentes y nuestra capacidad de generar beneficios.
 RETO/DESAFÍO ESTRATÉGICO: Ser rentables, conseguir un status preeminente en las principales
áreas en las que operamos e incorporar a los mejores y más cualificados profesionales.
 POSICIONAMIENTO DE MERCADO: Puesto que ya se ha alcanzado el reto fundacional, ser una
firma con presencia internacional, nuestro próximo objetivo a seguir es el de ser la mejor de las firmas
globales.
 ESTRATEGIA INTERNACIONAL: Nuestro despacho tiene el compromiso con sus clientes de
establecerse donde quiera que ellos nos necesiten.Nuestra expansión nos ha llevado a los principales
centros financieros- Hong Kong, New York and London. Además, es nuestra política contratar a
profesionales locales en lugar de “expatriarlos” de otros lugares.
 ÁREAS/SECTORES DE INDUSTRIA: Asesorar en opercaiones rentables en: private equity, securities,
banking, finance, corporate/M&A. También posicionarnos en las principales industrias como son
energía, infraestructuras, IT, pharmas y salud.
 FRECUENCIA REVISIÓN ESTATÉGICA: Cada cinco años de manera exhaustiva sin perjuicio de una
revisión anual.

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Cuatrecasas
 ESTRATEGIA DE LA FIRMA: Nuestra firma trabaja con la finalidad de mantener su posición de
numero uno en la Peninsula Ibérica. En la medida en que nuestros clientes se expanden alrededor del
mundo les ofrecemos servicio jurídico en las principales ciudades de negocios como New York,
London, Brussels, Paris, Sao Paulo y dentro de poco Shanghai.
 RETO/DESAFÍO ESTRATÉGICO: Reforzar nuestro liderazgo en España y Portugal en la prestación
de servicios jurídicos a empresas, proporcionando un servicio innovador y competitivo.
 POSICIONAMIENTO DE MERCADO: Somos unos de los tres despachos españoles que por
diferentes caminos hemos conseguido una presencia notoria en el mercado legal europeo. Deseamos
mantener esta posición y reforzar nuestra presencia internacional.
 NUESTRA ESTRATEGIA HACIA EL CLIENTE: Le ofrecemos un servicio de gran valor donde quiera
que lo necesite, gracias a nuestra expansión internacional
 ESTRATEGIA INTERNACIONAL: Debido a que estamos presentes en Latinoamérica, New York,
London, Shanghai, Africa y Paris podemos ofrecer al cliente un servicio en lugares significativos para
sus negocios. De esta manera, damos respuesta al impacto de la globalización en los negocios de
nuestros clientes.
 ÁREAS/SECTORES DE INDUSTRIA: Estamos organizados en grupos de especialidades sectoriales:
Banking & Insurance, Real Estate & Contruction, Energy, Telecomunications, New Techs, Agriculture
& Food, and Sports.
 FRECUENCIA REVISIÓN ESTATÉGICA: Cada 4 ó 5 años.

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Freshfields Bruckhaus Deringer
 ESTRATEGIA DE LA FIRMA: Nuestra ambición es ser reconocidos como la firma
líder en el ámbito internacional, con una fuerte reputación en todas las grandes
economías donde estemos presentes.
 RETO/DESAFÍO ESTRATÉGICO: Seguir anticipándonos a las actividades de
nuestros clientes con el fin de asegurar de que disponemos de la estructura y la
capacidad suficientes para dar respuestas a sus necesidades de negocio en
constante cambio.
 POSICIONAMIENTO DE MERCADO: Ser líderes con una destacada reputación,
fundamentada en la calidad más que en la cantidad.
 NUESTRA ESTRATEGIA HACIA EL CLIENTE: Desde siempre nuestra firma ha
tenido como filosofía la de considerar los intereses de nuestros clientes por encima
de los nuestros propios. En este sentido, hace ya años que decidimos perseguir
una estrategia internacional para proveer cualquier servicio solicitado por nuestros
clientes en los mercados que son importantes para ellos.
 ESTRATEGIA INTERNACIONAL: Ser reconocidos por nuestros clientes como una
de las firmas más cualificadas, que nuestros servicios sean vistos como los de
mayor nivel y hacer un trabajo de alta calidad para clientes de alta calidad.
 FRECUENCIA REVISIÓN ESTATÉGICA: Anualmente.

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Garrigues
 ESTRATEGIA DE LA FIRMA: Proporcionar un servicio profesional de gran calidad,
asegurándonos que el trato con el cliente se fundamente en la confianza y el entendimiento
y en un profundo conocimiento de su negocio.
 RETO/DESAFÍO ESTRATÉGICO: Sobrepasar las expectativas de nuestros clientes en todo
aquello que hagamos.
 POSICIONAMIENTO DE MERCADO: Tenemos la creencia de permanecer como la firma
preeminente en España, tanto en calidad como en cantidad. Para tal propósito contamos
con grandes profesionales y un crecimiento internacional en lugares emergentes como
China y Latinoamérica.
 ESTRATEGIA INTERNACIONAL: Allí donde nos necesiten nuestros clientes Garrigues
acudirá. Recientemente hemos añadido a nuestra red de oficinas Casablanca y Shanghai,
además de las ya existentes en Bruselas, Lisboa y New York.
 ÁREAS/SECTORES DE INDUSTRIA: Tenemos en este aspecto una estrategia muy
definida cubriendo tanto nuestras áreas de práctica como los grupos dedicados a la
industria, tales como el de automoción, farmacéutico, banca, seguros, turismo y hoteles,etc.
 FRECUENCIA REVISIÓN ESTATÉGICA: Nuestra estrategia va siendo revisada por medio
de un constante proceso de innovación diario que nos permite adaptarnos rápida y
flexiblemente a los constantes cambios del mercado.

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Uría y Menéndez
 ESTRATEGIA DE LA FIRMA: Somos una de las firmas ibéricas líderes e
independientes, dirigida a proporcionar a nuestros clientes el mejor servicio y la
más alta calidad. Procuramos la excelencia a todos los niveles.
 RETO/DESAFÍO ESTRATÉGICO: Nuestro objetivo es la consolidación de nuestra
firma en el mercado español, manteniendo la más alta calidad posible y
proporcionando a nuestros clientes el mejor servicio.
 POSICIONAMIENTO DE MERCADO: Uría y Menéndez es un bufete español
independiente, con una fuerte presencia en Latinoamérica.Nuestra posicionamiento
será seguir liderando las firmas de abogados independientes tanto en España como
en Portugal.
 NUESTRA ESTRATEGIA HACIA EL CLIENTE: Alta calidad, creatividad y
sofisticación en nuestro asesoramiento y construir relaciones sólidas y duraderas
con nuestros clientes.
 ÁREAS/SECTORES DE INDUSTRIA:
Corporate;Litigation;Finance;RealState;Tax;Labour;IP;IT;Competition;Maritime,etc).
Rankings independientes, como Chambers Global, nos sitúan a la cabeza en todas
las áreas en las que trabajamos
 RECONSIDERACIÓN DE SU POLÍTICA: Cada año.

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Algunas conclusiones....
 Los abogados no necesitan estrategia, simplemente necesitan
escuchar a sus clientes
 Es fácil definir la estrategia, lo difícil es articular los pasos para
ejecutarla y más aún conseguir dar estos pasos
 El verdadero reto es mantener la esencia del despacho, ser fiel a
sus orígenes
 Ambición internacional generalizada (“best friends” vs “own office”)
 Especialización dirigida a los sectores de industria
 Atraer, formar y retener a los mejores profesionales (carrera
profesional, sistemas de retribución, formación, acceso a socio)
 Preocupación por la diferenciación (conceptos repetitivos: “full
service”, “firma global”, “firma líder”, etc)

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Y consejos....
 Para una planificación estratégica eficaz es
necesario considerar/analizar:
 Entorno/mercado/segmentar !
 Comprador/prescriptor

 La competencia

 Nuestros recursos

 Nuestras fortalezas

 Factores de riesgo

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TEST DE MARKETING
 Análisis puntos fuertes - débiles
 Ventaja competitiva / diferencia significativa
 Posicionamiento actual y/o deseado
 Competencia
 Clientes principales / target / ABC de
clientes
 Fuentes actuales de captación de clientes
y otras potenciales
 Herramientas que se utilizan

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BIBLIOGRAFÍA
Kotler, Philip
“El Marketing según Kotler”, Paidos, Dirección de Marketing, Prentice Hall

Maister, David
“True profesionalism” y “Managing the professional service firm”, Simon &
Schuster New York

Huete, Luis María

“Servicios y beneficios”

Trout, Jack
“El nuevo posicionamiento”

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Introducción al
Marketing

www.cliffordchance.com