Objetivos de aprendizaje

Describir los conceptos principales del anlisis de

demanda.
Comprender los conceptos de mercados virtuales y
mercados meta.
Conocer la estructura de la demanda de bienes y
servicios.
Cmo detectar oportunidades de crecimiento.
Entender el ciclo de vida del producto y sus
implicaciones estratgicas.
Introduccin

Con la segmentacin ya definimos los mercados
especficos.
Ahora debemos evaluar el atractivo de cada
segmento para el negocio.
Estimando el tamao, el ciclo de vida y el potencial de
ventas de los segmentos.
Esa informacin se requiere para calcular las
inversiones y beneficios.
Anlisis de la Demanda

Demanda = Demanda efectiva = cantidad vendida
en un lugar y en un perodo dado.

Dos niveles de la demanda efectiva.
Demanda global

Demanda de la empresa


De un producto en particular: Volumen de compra de
un grupo de consumidores definidos, en un rea
geogrfica, un perodo y un ambiente econmico de
macro marketing dado.
Cuota de la demanda global acaparada por la marca
o la empresa.
Anlisis de la Demanda
Demanda expansible y no expansible: elasticidad
de la demanda.
Demanda global
Impacto del marketing en la demanda efectiva.

Gastos de Marketing
Anlisis de la Demanda
Demanda expansible y no expansible: elasticidad
de la demanda.
Impacto del marketing en la demanda global de la
industria.

Demanda global
Gastos de Marketing
Mercado
Potencial
Gastos actuales
Cuota
Anlisis de la Demanda
Impacto del del entorno de marketing en la
demanda global de la industria.

Demanda global
Gastos de Marketing
Mercado
Potencial
Gastos actuales
Cuota
Recesin
Mercado Virtual = Mercados Vinculados

Un conjunto de ofertas para un conjunto de
necesidades demandadas.

El espacio cognitivo del cliente potencial
Necesidad de posesin de una
vivienda del cliente potencial
Bancos, compaas de
prstamos hipotecarios
Compaa de
mudanzas
Agentes
Inmobiliarios
Compaas
de seguro
Diseadores
de interiores
Bsqueda
de
informacin
Negociaciones
y
Financiamiento
Decisin de la
compra
Seguro y
Mantenimiento
Renovacin y
Decoracin
Mercado Virtual y el Metamercado de la posesin de viviendas
Mercado Meta: Alcanzar Mercado
Virtual
Solucin total
Requiere socios / alianzas

Involucramiento
previo de Kodak
con los clientes
Tomar
fotografas
Editar
fotografas
Ordenar
impresiones
Realizar
copias por
s mismos
Enviar
fotografas
por email
Compartir
copias
Crear
lbumes
electrnicos
Hacer
folletos,
tarjetas
Ordenar
mercadera
promocional
Archivar
fotografas
El mercado meta de Kodak en el mercado de fotografa digital
Estructura de la demanda global
Bienes de Consumo
Perecederos
Duraderos
Bienes Industriales
Materiales, Componentes
Consumibles
Equipos
Servicios
Personales
Institucionales
Caractersticas de los Servicios
Intangibilidad
No pueden ser vistos, tocados,
saboreados
Perecederos Limitado al tiempo de consumo
Inseparabilidad
Produccin y consumo
simultneos
Variabilidad
No estandarizables.
Personalizacin.
Ciclo de vida del producto
Factores que influencian el ciclo de vida del producto-
mercado
Evolucin de la tecnologa
Evolucin de las normas y estndares
Evolucin de los gustos y preferencias del consumidor
Tiempo
Desarrollo
del
Producto
Introduccin
Ganancias
Ventas
Crecimiento Madurez Declinacin
Prdidas/
Inversiones ($)
Ventas y
Ganancias ($)
Ventas y Ganancias en la Vida del Producto
Desarrollo de Nuevo
Producto
Las ventas son cero
Inversiones a realizar
Gastos
Prdidas
Introduccin
Pequeas variaciones
Distribucin, problemas tcnicos
Lento crecimiento de las ventas a medida que el producto se va
introduciendo en el mercado
Elevados gastos de promocin
Ganancias mnimas o prdidas debido a los gastos de introduccin del
producto
Pocos competidores
Enfoque en ventas a los grupos de ingresos ms altos
Elevados costos de produccin y marketing
Introduccin
Tareas:
Establecer imagen positiva
Educar usuarios potenciales
Desarrollar fidelizacin de clientes
Ganar comprensin del mercado
Incrementar cuota de mercado
Desarrollar demanda primaria

Estrategia:
Expansin: incrementar el crecimiento anual, la
cuota de mercado, el nmero de mercados de
destino
Ventaja del primer jugador:
mito o realidad?
Ventajas del primer jugador Ventajas del beneficiario
parsito (free rider)
Imagen y reputacin
Lealtad de marca
Oportunidad del mejor
posicionamiento en el mercado
Liderazgo Tecnolgico
Oportunidad de establecer
estndares de producto
Acceso a la distribucin
Patentes como barreras de
entrada
Costos de inversin como
barreras de entrada
Reduccin del riesgo en tiempo
y en dinero
Menores costos de l y D
Adelanto tecnolgico
Mejoramiento de deficiencias
Imposicin de un nuevo
estndar Menores costos de
publcidad
Aprendizaje de un mercado
cambiante
Experiencia compartida
Crecimiento
Rpida aceptacin en el mercado
Incrementa la distribucin
Distribuicin de los costos entre el nmero de productos incrementado
Incremento de las ventas y utilidades
Clientes iniciales continan comprando
Desarrollo de lealtad y confianza del cliente
Compradores tardos empiezan a seguir
Recomendacin boca a boca positiva
Ms competidores
Los precios permanecen altos
Gastos de promocin se mantienen o aumentan poco

Crecimiento
Tareas:
Maximizacin de ventas y ganancias
Fortalecimiento de la marca
Promocin de la singularidad
Lanzamiento de nuevas marcas
Reduccin de precios

Estrategia:
Penetracin de un nuevo mercado: redefinir
segmentos de mercado, buscar nuevos mercados,
ampliar los mercados existentes,
Uso pleno del posicionamiento, mejorar la calidad,
modificar el producto, aumentar el volumen del
producto
Madurez
El producto ha logrado aceptacin por la mayora de sus
compradores potenciales
Se mantiene la distribucin
Gastos de promocin sostenidos
Mayor competencia
Mercado altamente segmentado
Calidad del producto a su nivel ms alto
El crecimiento de las ventas se reduce
La oferta excede a la demanda
Capacidad excesiva
Madurez
Guerra de precios
Aumento de publicidad, promocin de ventas
Robo de clientes
Ventas ms dificiles
Nivel de gaancias declina
Mayores desembolsos en marketing para defender el producto
contra la competencia
Madurez
Tareas:
Diferenciar el producto
Diferenciar la presentacin
Encontrar nuevos usos, atributos
Agregar nuevas caractersticas
Precios reducidos y descuentos
Ms segmentacin del mercado
Apoderarse de la cuota de mercado de los
competidores
Aumento de la promocin
Madurez
Estrategias
Aumentar el uso entre los clientes actuales (por
ejemplo, ensaladas de McDonald ' s)
Buscar nuevos segmentos de mercado
Cambiar la mezcla de marketing para nuevos
segmentos (precio, mejores anuncios)
Cambiar la mezcla de producto
Modificar y diferenciar
Centrarse en confianza, calidad, velocidad, gusto,
estilo
Reposicionar
Mantener el crecimiento

Declive
Producto en envejecimiento
Las ventas caen rpidamente (nuevos productos,
nuevas preferencias, avances en la tecnologa,
aumento de la competencia)
Muchos reemplazos y sustitutos
Los competidores empiezan a salir
Disminucin de la demanda
Aumento de los costos de produccin
Cada de beneficios
Declive
Tareas:
Aumentar la productividad
Buscar nuevos productos
Buscar otros segmentos
Bsqueda de nuevas oportunidades
Revisin de la rentabilidad de ventas

Estrategia:
Desarrollar nuevos productos
Reducir el costo
Retirarse