INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO

EM BIBLIOTECAS ESCOLARES

MARKETING DOS SERVIÇOS DE

INFORMAÇÃO NUMA
BIBLIOTECA ESCOLAR
MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

O marketing associado aos Serviços de

Documentação e Informação é uma prática
cada vez mais discutida e mais usual.
Ao longo deste texto tentaremos perceber de
que forma a adopção de estratégias de
marketing pode, ou não, interferir na
concretização dos objectivos das bibliotecas
de forma mais eficiente e com maior nível de
sucesso.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

O marketing pode ser entendido como uma

filosofia de gestão que consiste em identificar as
necessidades dos clientes (reais e potenciais) de
uma determinada organização, aferindo quais os
produtos e serviços que podem servir e satisfazer
esses mesmos clientes.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

 Qualquer tipo de organização que tenha um

papel no mercado deve atender às
necessidades dos seus
clientes/utilizadores/consumidores,
adaptando a própria organização e
respectivos produtos/serviços a essas
mesmas necessidades, para desta forma
assegurar o máximo de satisfação por parte
de quem deles usufrui.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

A noção de marketing está habitualmente

associada à área empresarial. De facto, foi
nessa área que as técnicas de marketing se
foram desenvolvendo, sendo
progressivamente adoptadas pela área dos
serviços. Tem-se verificado que também as
organizações sem fins lucrativos podem usar
técnicas de marketing, de forma a melhorar
o seu desempenho e capacidade de resposta.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

A Sociedade de Informação com que nos

deparamos actualmente tem vindo a mostrar
uma certa revolução na produção
documental, bem como novos tipos de
documentos que surgem com o
desenvolvimento tecnológico. Assim, a
noção de biblioteca tradicional tem sido um
pouco alterada, surgindo serviços com maior
dinamismo e claramente mais coerentes
com as necessidades dos utilizadores.
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Actualmente verifica-se uma crescente

necessidade de disponibilização de informação
em vários suportes para que as bibliotecas
conservem e conquistem utilizadores. Como tal,
e dada a exigência da Sociedade de Informação
na qual estamos inseridos, o marketing começa
a ser adoptado também pelos serviços de
informação com o intuito de tornar a
informação atractiva e de informar os
utilizadores acerca da sua existência.
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À semelhança das organizações com fins lucrativos,

também as bibliotecas devem manter uma relação com
os seus utilizadores, recorrendo, para isso, a métodos e
técnicas que possam auxiliar essa mesma relação.
Segundo Ramos Simón, aceita-se a existência de
“marketing informativo”, ou seja, “um conjunto de
actividades organizadas para difundir mensagens
através de produtos informativos que promovam ou
favoreçam relações de troca de ideias e de interesses
tangíveis, em benefícios de pessoas, instituições ou
empresas.
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” Há quem também refira o conceito de “marketing

bibliotecário”, sendo “o conjunto de actividades que
a biblioteca realiza com vista a identificar as
necessidades informativas dos utilizadores, para as
satisfazer de forma rentável”. (Mañao Moreno,
2003)

Nas bibliotecas, o marketing deve ser aplicado no

sentido de identificar, satisfazer e até mesmo
antecipar as necessidades dos seus utilizadores.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

Conhecer estas necessidades e adoptar o ponto de

vista destes mesmos utilizadores, bem como criar
espécies de grupos que se identificam pelas suas
necessidades específicas, ajustando os objectivos
do serviço às necessidades identificadas, pode
garantir o sucesso destes serviços. Importa, no
entanto, realçar que o marketing tem de ser
aplicado às bibliotecas com precaução, pois a sua
natureza claramente comercial não coaduna, de
todo, com a missão destes serviços, que é diferente
das organizações com fins lucrativos, tendo mesmo
um carácter muito próprio.
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O marketing é cada vez mais importante nesta área

pois os profissionais de informação começam a ter em
atenção os utilizadores potenciais e não apenas os
utilizadores reais. Actualmente, os utilizadores são o
núcleo central dos serviços de documentação e
informação.
A actual sociedade atribui um grande valor à imagem e
parece evidente que, neste momento, as bibliotecas
sofrem um problema de imagem. É precisamente aqui
que surge o marketing, apresentando-se como uma
técnica de promover (produtos e serviços) e que
melhora a imagem das instituições.
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A bibliografia existente separa o marketing em

duas categorias distintas: o marketing que visa
promover os serviços e as próprias bibliotecas
(externo) e o marketing aplicado no interior da
biblioteca, motivando os próprios funcionários
(interno). Se os funcionários estiverem motivados,
conhecendo bem os processos e tecnologias
existentes, irão passar esse conhecimento e
motivação para os utilizadores, o que vai gerar
satisfação no atendimento e tornar agradável a
relação entre funcionários e utilizadores.
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É importante realizar actividades que fomentem a

relação entre estes, motivando ambas as partes.
Acções de formação, reuniões, colóquios, palestras,
entre outros, são opções sempre ponderáveis.
São várias as vantagens encontradas na adopção de
técnicas de marketing.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

Estas técnicas podem potenciar um melhor

relacionamento entre a biblioteca e os utilizadores
(reais ou potenciais), pois têm como principal
objectivo detectar as necessidades destes mesmos
utilizadores, criando produtos e serviços que possam
satisfazer estas mesmas necessidades.
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O marketing auxilia a gestão das bibliotecas,

coordenando as potencialidades das instituições
(oferta) com as necessidades dos utilizadores
(procura). Através da realização de estudos de
utilizadores, pode diminuir-se o risco na tomada de
decisões que, de alguma forma, poderiam pôr em
causa o sucesso da instituição. As técnicas de
marketing podem, assim, facultar um investimento
mais eficiente dos recursos financeiros, que resulta
da adequação dos produtos/serviços às necessidades
reais dos utilizadores.
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Fundamental é o facto de a componente

promocional do marketing dar a possibilidade de os
utilizadores conhecerem a biblioteca e os serviços
que esta oferece. Este factor é bastante positivo pois
as pessoas gostam de ser informadas e têm um
tendência natural a usarem mais aquilo que
conhecem.
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Ao dar a conhecer a biblioteca, os seus recursos,

serviços e actividades, a visibilidade e
reconhecimento da própria instituição aumentam.
Quanto melhor a imagem que é projectada da
instituição, mais favorável será a imagem dos
profissionais, que começam a ser vistos como
gestores de informação que desempenham um
papel social bastante importante. Estes
profissionais desempenham funções que
favorecem o acesso à informação e à cultura
fomentando, assim, o desenvolvimento das
comunidades.
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O marketing nas bibliotecas visa a adaptação dos

espaços, das colecções e recursos às já
identificadas necessidades dos utilizadores,
melhorando o acesso e disponibilidade dos
acervos e reduzindo o tempo de espera no acesso
à informação. Visa adaptar o serviço e os seus
recursos, a cada momento, às necessidades dos
vários e diferentes utilizadores.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

Uma biblioteca que foque a sua missão nos

utilizadores deve dirigir toda a sua atenção
para as necessidades informacionais destes
mesmos utilizadores, identificando-as e
estudando-as de forma a conduzir à adopção
de estratégias de marketing que se adequem
a esta satisfação.
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A publicidade é a técnica mais usada e visível,

tendo como objectivo o desencadear de actos de
consumo de um determinado produto/serviço.
Mas o marketing não se cinge apenas à
publicidade, é apenas uma parte deste. São vários
os materiais aos quais as bibliotecas podem
recorrer como meio de promoção, nomeadamente:
folhetos, desdobráveis, agendas de actividades,
convites, cartazes, pequenos livros sobre a
biblioteca, marcadores para livros, canetas e lápis,
entre outros.
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São os próprios bibliotecários e funcionários

das bibliotecas que dão asas à criatividade e
procedem à criação destes e outros
materiais.
É útil também que os serviços comuniquem
aos meios de comunicação social as
actividades que desenvolvem, sendo
também esta uma estratégia de marketing.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

A realização de actividades e a sua

respectiva divulgação contribui claramente
para o aumento da visibilidade dos serviços,
havendo uma explícita relação entre este
factor e o sucesso das instituições. Para que
as actividades tenham êxito é efectivamente
determinante a sua promoção.
 MARKETING DOS SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO

Como já foi referido, as bibliotecas têm cada

vez mais a sua orientação focada nos
utilizadores, sendo estes a razão de ser dos
próprios serviços. Existe uma preocupação
crescente no fornecimento de serviços de
excelência e que sejam plenamente capazes
de satisfazer estes utilizadores.
São estas crescentes e claras
preocupações que levam, como já
vimos, à adopção de estratégias e
técnicas de marketing que
conduzem à divulgação da
informação e dos próprios serviços.