LA COMPETITIVIDAD

EMPRESARIAL EN EL PERU
6.1 CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD.
Competitividad: capacidad que tiene la empresa para
competir en su medio econmico. Se mide mediante la posicin
relativa que detenta la organizacin en relacin a sus
competidores.
LA COMPETITIVIDAD
SE DEBE MANTENER Y MEJORAR SI ES POSIBLE

SE ADQUIERE Y DESARROLLA MEDIANTE LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS

SE FORTALECE O SE RETRASA POR CAUSA DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS
La competitividad y la estrategia
empresarial
La competitividad no es producto de una
casualidad ni surge espontneamente; se crea
y se logra a travs de un largo proceso de
aprendizaje y negociacin por grupos
colectivos representativos que configuran la
dinmica de conducta organizativa, como los
accionistas, directivos, empleados,
acreedores, clientes, por la competencia y el
mercado, y por ltimo, el gobierno y la
sociedad en general.

NIVELES DE COMPETENCIA
ENTORNO = medio externo de la empresa
Dimensiones del entorno Niveles del entorno
SOCIO-CULTURAL
ECONMICA
TECNOLGICA
POLITICO-LEGAL
GLOBAL
INTERNACIONAL
PAS
REGIONAL
LOCAL
Los niveles competitivos se corresponden con los ya
estudiados en el tema anterior.
MODELO DE ANLISIS DE
COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
EL MODELO DE ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD CONSTA
DE CINCO PARTES
Las dimensiones
de la
competitividad
La identificacin de las
Fuentes de ventaja
competitiva
Los factores de
competitividad
Las clases de ventaja
competitiva
Los agentes de la
competitividad
COMPETITIVIDAD
EXTERNA INTERNA DIMENSIONES
TANGIBLES INTANGIBLES
INDIRECTAS DIRECTAS
ECONOMAS
EXTERNAS
COMPETENCIAS
BSICAS
MBITO
COMPETITIVO
DIFERENCIACIN
EXTERNOS INTERNOS
COSTE
AGENTES
FACTORES DE
COMPETITIVIDAD
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
VC
Fuente: Bueno, E. y Morcillo, P. (1993)
MODELO DE ANLISIS DE
COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
7
1.- LA COMPETITIVIDAD INTERNA (explica la
competitividad de la empresa)
- CAPACIDAD PARA EXTRAER EL MAXIMO
RENDIMIENTO DE NUESTROS RECURSOS


- EVALUACION SOBRE LA BASE DE LA EFICIENCIA
O A LA PRODUCTIVIDAD
- EVALUACION DENTRO DE NUESTRO MERCADO


- CONSIDERACION DE VARIABLES EXOGENAS:
INNOVACION, DINAMISMO, ESTABILIDAD...
2.- LA COMPETITIVIDAD EXTERNA (explica la
competitividad del pas)
Las dimensiones de la competitividad
Los factores de la competitividad
FACTORES
TANGIBLES
FACTORES
INTANGIBLES
FACTORES
EXTERNOS
FACTORES
INTERNOS
P.I.B. (TASA VARIACIN)
INFLACIN (TASA VARIACIN)
COSTES LABORALES UNITARIOS
TIPO DE CAMBIO EFECTIVO REAL
TAMAO
CRECIMIENTO
PRODUCTIVIDAD
RENTABILIDAD
APERTURA EXTERIOR
DESARROLLO TECNOLGICO (SISTEMA
DE CIENCIA Y TECNOLOGA)
NIVEL DE COMPETENCIA INDUSTRIAL
CULTURA EMPRESARIAL
INTERNACIONALIZACIN
INNOVACION: I+D
ACTITUD ESTRATGICA Y ESTILO DE DIRECCIN
CALIDAD TOTAL
DISEO INDUSTRIAL
Fuente: Bueno, E. y Morcillo, P. (1993)
Fuentes y clases de ventaja competitiva
FUENTES DE
VENTAJA
COMPETITIVA
DIRECTAS
(COMPETENCIAS
BSICAS)
INDIRECTAS
(ECONOMAS
EXTERNAS)
CONDICIONES
ESTRUCTURALES
CONDICIONES
POLTICAS
CONDICIONES
COMPETITIVAS
CONDICIONES
ESTRATGICAS
DOTACION DE RECURSOS ECONMICOS
INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTES Y
COMUNICACIONES
ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE CIENCIA Y
TECNOLOGA
ESTRUCTURA COMPETITIVA DEL MERCADO
TEJIDO INDUSTRIAL (MATRIZ DE RELACIONES
INTERINDUSTRIALES)
POLTICA ECONMICA DEL GOBIERNO
PAPEL DE LOS AGENTES SOCIALES
ECONOMAS DE ESCALA
ECONOMAS DE DIFERENCIACIN
ECONOMAS DE MBITO O DE CARTERA
ECONOMAS DE RED O DE POSICIN
ECONOMAS DE EXPERIENCIA
CONOCIMIENTOS Y CAPACIDADES
PAPEL DEL ESPRITU INNOVADOR Y DE LA
ACTITUD ESTRATGICA
Clases de ventaja competitiva (Porter, 1985)
LIDERAZGO DE
COSTES
COSTE
DIFERENCIACIN
DIFERENCIACIN
SEGMENTACIN
DE COSTES
SEGMENTACIN
POR
DIFERENCIACIN
VENTAJAS COMPETITIVAS GENRICAS
AMPLIO
REDUCIDO

M
B
I
T
O

C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O

MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD DE LA
EMPRESA
* EFI CI ENCI A
* COMPETI TI VI DAD
* MEDI DA DE EFI CI ENCI A GLOBAL
OBTENCION DEL MEJOR RESULTADO CON LA MENOR UTILIZACION DE
LOS RECURSOS ECONOMICOS
POSICION RELATIVA FRENTE A LA COMPETENCIA Y APTITUD PARA
SOSTENERLA DE FORMA DURADERA
COMO EXPRESION DE COMPETITIVIDAD
INDICE
DE
COMPETITIVIDAD
RESULTADO ACTUAL DE LA EMPRESA

RESULTADO MEJOR DE LA COMPETENCIA
6
PODER ECONMICO
DE PROVEEDORES
COMPETENCIA POTENCIAL
(AMENAZAS COMPETITIVAS)
1
COMPETENCIA ACTUAL


(COMPETIDORES ACTUALES)
2
EMPRESAS
NUEVAS
3
COMPETENCIA
INTERNACIONAL
4
COMPETENCIA DE
OTROS SECTORES
5
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS
9
PODERES
PBLICOS
7
PODER ECONMICO
DE CLIENTES
10
PODER SOCIAL
(AGENTES SOCIALES)
8
PODER ECONMICO
DE PROPIETARIOS
PODER NEGOCIADOR DE
LOS AGENTES FRONTERAS
EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS
COMPETITIVAS
Vulnerabilidad Macroeconmica frente
a Shocks Externos
EJEMPLO DE CASOS PERUANOS
Marcas de xito:

KOLA REAL
El crecimiento de la empresa Kola real desde el
97 hasta el 2002 periodo que comprende su
mayor crecimiento tanto a nivel nacional con su
incursin al eje del pas (Lima) como al mercado
exterior en el ao 2002. Es por ello que como
apreciamos en el grafico de arriba Kola real en
este periodo tiene un crecimiento muy grande as
en el ao 1997 hablamos de ventas de
aproximadamente 35, 900, 000 dlares esto
debido a como o dijimos antes su incursin en el
mercado limeo.

Marcas de xito:

Mercado Peruano de Caf
Per = 3er productor de caf de Sudamrica.
Producto orientado tanto al mercado local como al
mercado externo.
Productores afrontan varios problemas: Falta de
infraestructura vial, bajos precios, falta de investigacin en
semillas, etc.
Principales departamentos
donde se cultiva: Junn, Cuzco
y San Martn.
Principales Empresas Productoras de Caf
(mercado local)
Nestl -> Suiza Kirma
Nescaf



Perhusa (Perales Huancaruna S.A.) -> Per Altomayo


Romero Trading -> Per Cafetal

Altomayo Per
Esta empresa pertenece al Grupo Perhusa,
principal exportadora de caf peruano.
Incursiona en el mercado local en el ao 2002.
La empresa ofrece dos categoras de caf:
Pasado e instantneo.


Producto
Caf instantneo Altomayo.
Proviene de la Amazona (Alto Mayo, San Martn).
Sigue un proceso en donde todo se hace de manera natural.
Incursiona en el mercado local en el ao 2002.

Mercado
Hombres y mujeres que consumen caf
instantneo habitualmente.
Entre 25 y 45 aos de edad.
Perteneciente a los niveles socioeconmicos B,
C y D.

Objetivos
Alcanzar una participacin del 12% en el segmento de caf
instantneo.
Posicionarse como un producto instantneo de sabor natural.
Estrategias
Se realizaron pruebas de producto para
garantizar su sabor natural.
Diferenciacin por el color del
empaque: Azul y por introducir
presentaciones diferentes (vidrio).
Uso de canales propios y de Unilever
(socio estratgico).
Precio inicial 10% menos que la
competencia.
Alianza estratgica con Bembos una
alianza con sabor peruano.


Promocin
EL SABOR NATURAL DEL CAF
Colocacin de material publicitario en los puntos de venta
(afiches, colgantes, etc.)
Degustaciones.


Resultados
Al 4to mes de lanzamiento alcanz una participacin de 12%,
actualmente cuenta con el 24%.
Estos resultados hicieron que Kirma redujera su precio y que
Nescaf empleara medios para reforzar su imagen.
Para este ao, Caf Altomayo espera consolidar su imagen de
sabor natural.


Marcas de xito:

Antecedentes
Alicorp S.A.A. es una empresa perteneciente al Grupo Romero.

Es la empresa peruana con mayor infraestructura de fabricacin y
distribucin. 10 fbricas a nivel nacional, 7 de ellas en Lima y 3 en
provincias.

Cuenta con una fuerza de trabajo de 2.400 personas.

ALICORP vende aproximadamente 550 millones de dlares, produce y
distribuye cerca de 800 productos de sus tres divisiones de negocios
(aceites y grasas, farinceos y golosinas).

Alicorp produce y comercializa mayonesa desde mayo 2000.

Competencia
En el ao 1999:
58% del mercado de mayonesa envasada
era de Hellmans (ind. Pacocha),
29% de Maggi (Nestl)
13% de otros.


Objetivos
Lograr el 2do. Lugar con un 35% de
participacin al primer ao.
Lograr el liderazgo a fines del 2001.
Estrategias
Desarrollo del producto con asesora de la empresa
japonesa Q.P.Corporation.
Lanzamiento con enfoque de guerra
relmpago (Blietzkrieg).

Mercado
Mercado primario son amas de casa de NSE
A,B,C.

Mercado secundarios son jvenes de 10 a 25
aos. Ellos influyen en la decisin de compra.
Producto
Sabor diferenciado.
Usa mejores ingredientes y receta casera.
Justo toque de limn.
Suave color amarillo y consistencia cremosa.
Empaque con tonos pastel natural con el
degradado verde.
Presentaciones: frasco tradicional de vidrio de
350 cc., sachets 10 cc y los doypacks de 100cc,
500 cc y 1000 cc (trilaminados con aluminio y
practitapas laterales).
Precio y plaza
Precio de paridad respecto al competidor
principal.
En distribucin se busc cobertura amplia.
Campaa de promocin
Lema: El rico sabor de casa
Del 6 de mayo al 14 de julio del 2000.
Distribucin de presupuesto
Promocin de ventas
Degustacin, impulsacin.
Coop-in-pack en el pan Bimbo
Venta de sachets de 10 cc a
restaurantes de comida rpida.
Muestreo-venta puerta a puerta.
Resultados
(Dic. 2000)
Al tercer mes, AlaCena logr el liderazgo con
45,1%.
A setiembre de 2000, el 48% del mercado era
de AlaCena, 30% de Hellmanss y 15% de
Maggi.
Logro penetracin de 55%.
Al mes de lanzado, el 68% de amas de casa
de B y C volvieron a adquirirla.
A julio de 2000, top of mind de tv de 54%.
Situacin al 2004
Exporta mayonesa AlaCena a Ecuador y Bolivia.
2003: Nueva mayonesa Alacena Light
2004: Salsas de aj y rocoto, tambin bajo la misma marca.
OTROS CASOS
Zara
Zara del Grupo Inditex es uno de los retails de
mayor reconocimiento mundial que ofrece las
ltimas tendencias de la moda internacional
pero cuidando mucho el diseo. Asimismo, se
destaca porque invierte las reglas de la gestin
de la cadena de suministro y cuenta con una
red de alta velocidad y mrgenes de utilidades
relevantes en el sector.
Dell
En 1983, Michael Dell empez a realizar
negocios desde su habitacin en la residencia
de estudiantes de la Universidad de Texas,
vendiendo accesorios y computadoras
personales sobre pedido. Un ao ms tarde,
con un capital inicial de mil dlares, Dell
mont su negocio. Hoy la empresa Dell es un
gigante, ahora bien, observemos como ha
logrado tener xito en un mercado tan
competitivo
Toyota

Despus de 77 aos a la cabeza de las ventas mundiales de
automviles, General Motors tiene que ceder su trono a la japonesa
Toyota, que por fin ha conseguido situarse en la primera posicin.
GM vendi 8,35 millones de vehculos en 2008, un 11% menos que
el ao anterior. Pese a que las ventas de Toyota cayeron el ao
pasado un 4%, consigui distribuir 8,92 millones de coches.

Estamos en un perodo que va a ser muy complicado, el mercado
sufre un fuerte impacto que se manifiesta esencialmente, en el
orden local, por la desconfianza que tiene el consumidor al haber
tomado plena conciencia del valor real de los productos y, en el
orden global, por las repercusiones de los problemas econmicos.
Sin embargo, es un buen momento para crear nuevas iniciativas
empresariales, en ciertos casos son por necesidad y, en otros, el
espritu emprendedor florece precisamente de ella.