ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

Y SERVICIOS
Si ha estado buscando iluminación en todos los lugares equivocados, las compañías
de cosméticos están dispuestas ansiosamente a ayudarle. Hoy en día, sentirse bien
es la nueva religión. Y las compañías de cosméticos son lo más nuevos de los
nuevos profetas, al haber dado un giro de 180 grados a la vieja idea de “esperanza en
un frasco”.

Todo esto quizá parezca puras pamplinas, pero la idea fundamental es válida. El
éxito de las marcas de cosméticos, subraya el hecho de que los productos en realidad
son algo más que las meras entidades físicas. Cuando una mujer compra
cosméticos, en realidad compra mucho, mucho más que sólo aceites, sustancias
químicas y fragancias. La imagen del cosmético, sus promesas y posicionamiento,
sus ingredientes, su nombre y envase, la compañía que lo fabrica, las tiendas que lo
venden... Todo pasa a ser parte del producto cosmético total. Cuando Aveda,
Philosopy y 5S venden cosméticos, venden más que una mercancía tangible.
Venden estilo de vida, autoexpresión, exclusividad y espiritualidad; logro, éxito y
estatus; romance, pasión y fantasía; memorias, esperanzas y sueños.
¿QUE ES UN PRODUCTO?
Producto

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles. En una definición amplia,
los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.

Servicio

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de
algo.
Productos, servicios y experiencias

La oferta de una empresa podría consistir en un bien tangible con servicios

acompañantes. Ford ofrece más que sólo automóviles; su oferta también incluye
servicios de reparación y mantenimiento, cumplimiento de la garantía, salas de
exposición y áreas de espera, y una variedad de otros servicios de apoyo. Una oferta
híbrida consiste en bienes y servicios por partes iguales. Por ejemplo, la gente visita
restaurantes tanto por su comida como por su servicio. Un servicio con bienes
acompañantes menores consiste en un servicio principal junto con bienes de apoyo.

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas
empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. A
fin de diferenciar su oferta, están desarrollando y entregando experiencias completas
al cliente. Mientras que los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las
experiencias son memorables, son personales y tienen lugar en la mente de los
consumidores individuales.
Niveles de Productos

Instalación Producto aumentado

Producto real
Empaque
Marca Características
Beneficio Producto central
Entrega O Servicio
y Servicio posterior
crédito central de la
Nivel venta
de Diseño
calidad

Garantía

El nivel más básico es el producto central, consiste en los beneficios cruciales que resuelven un
problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio.

Después se debe construir un producto real, pueden tener hasta cinco características.

Por último el producto aumentado y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor.

Un producto es más que un simple conjunto de características tangibles.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS

Productos de consumo

Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Estos

incluyen además:

Productos de conveniencia: Producto de consumo que suele adquirirse

con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y
compra.

Productos de compras: Producto de consumo que el cliente, en el proceso

de selección y compra, por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo.

Productos de especialidad: Producto de consumo con características

únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está
dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

Productos no buscados: Producto de consumo que el consumidor no

conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa en comprar.
Productos industriales

Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamietno posterior

o para usarse en la conducción de un negocio.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:

- Los materiales y componentes incluyen:
- materias primas (productos agrícolas y naturales)
- materiales y componentes manufacturados (materiales componentes y
piezas componentes). La mayor parte se vende directamente a los
usuarios industriales.
- el precio y el servicio son los principales factores de marketing.
- la marca y publicidad suelen ser menos importantes.

- Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o

en las operaciones del comprador, incluyen instalaciones y equipo accesorio.

- Los insumos y servicios incluyen insumos operativos y artículos para

mantenimiento. Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial
porque generalmente se compran con un mínimo de esfuerzo o comparación. Los
servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicio de
asesoría de negocios.
Organizaciones, personas, lugares e ideas

Las organizaciones a menudo realizan actividades para “vender” a la organización

misma. El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para
crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta
hacia una organización.

La publicidad de imagen corporativa es una importante herramienta que las empresas

utilizan para venderse a diversos públicos.

Las personas también pueden verse como productos. El marketing de personas

consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o
conductas hacia personas específicas. Ejemplo: Artistas y deportistas usan
marketing para promover sus carreras y mejorar su impacto e ingresos.

El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o

modificar actitudes o conductas hacia sitios específico. Ciudades, estados, regiones
e incluso países enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes,
convenciones, oficinas y fábricas de empresas.
 Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. En cierto sentido, todo
marketing es marketing de una idea, sea la idea general de cepillarse los dientes o la
idea específica de que los dentríficos Cres “crean sonrisas a diario” gracias a su
eficaz control del sarro y a su protección anticaries.

Marketing social: El diseño, implementación y control de programas que buscan

aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.
DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO

Atributos Servicios de
Asignación apoyo del
del Empaque Etiquetado
de marca producto
producto

Atributos de los productos

Implica definir los beneficios que ofrecerá y entregan a través de atributos del
producto como calidad, características, estilo y diseño.

Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;

incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación, y otros atributos valiosos.

Es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo. Tiene

dos dimensiones: nivel y consistencia.

1.- Nivel: nivel de calidad: calidad de desempeño.

2.- Consistencia: calidad de cumplimiento
Durante las últimas dos décadas, un renovado énfasis en la calidad ha engendrado
un movimiento global de calidad. (TQM, total quality management). Actualmente las
empresas están adoptanto un enfoque de “rendimiento de la calidad”, que ve la
calidad como una inversión, y exigen que toda actividad para mejorar la calidad
redunde en utilidades.

La metal final de la calidad total es mejorar el valor para los clientes y su satisfacción.

Muchas empresas han convertido a la calidad basada en el cliente en un arma

estratégica poderosa.

Características del producto: Son una herramienta competitiva para diferenciar el

producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primer
productor en introducir una característica nueva, que sea apreciada y necesaria, es
una de las formas más eficaces de competir.

Estilo y diseño de los productos: El diseño puede ser una de las armas
competitivas más potentes del arsenal de marketing de una empresa.

El diseño es un concepto más amplio que el de estilo. El estilo simplemente describe

el aspecto de un producto. El diseño va más allá de lo superficial: llega hasta el
corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto,
no sólo a su belleza.
Asignación de marca

Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
de sus competidores.

La asignación de marca se ha vuelto una herramienta tan poderosa que hoy en día casi no hay
cosa que no lleve una marca.

Ayuda a los compradores de muchas maneras. Los compradores que siempre adquieren las
misma marca saben que recibirán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que
compren. La asignación de marca ayuda a la empresa a segmentar los mercados.

Valor capital de la marca: El valor de una marca basado en el grado de lealtad de los
consumidores hacia la marca, lo conocido que es el nombre, la calidad percibida, las
asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el
canal.

Un valor capital de marca elevado confiere a una empresa muchas ventajas competitivas. Una
marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del
consumidor.

Lo que toda marca fuerte en realidad representa, es un conjunto de clientes leales. Por tanto, el
activo fundamental en que se basa el valor capital de la marca es el valor capital de los clientes.
Principales decisiones sobre asignación de marca

Selección
Selecciónde
deun
un
nombre
nombre
Selección
Selección
Protección
Protección

Patrocinador
Patrocinadorde
delala
marca
marca
Marca
Marcadel
delfabricante
fabricante
Marca privada
Marca privada
Marca
Marcabajo
bajolicencia
licencia
Marca conjunta
Marca conjunta

Estrategia
Estrategiade
de
marca
marca
Marcas
Marcasnuevas
nuevas
Extensiones
Extensionesde
delínea
línea
Extensiones
Extensionesde
demarca
marca
Multimarcas
Multimarcas
Selección del nombre de marcas: Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un
producto.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:

- Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
- Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
- El nombre de marca debe ser distintivo.
- El nombre debe ser extensible.
- Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas.
- Debe poderse registar para protegerlo legalmente.

Patrocinador de marca: El producto se puede lanzar como una marca de fabricante (o marca
nacional), marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor, marcas bajo
licencia, marca conjunta.

Marcas de fabricante versus marcas propias. Las marcas de fabricante han dominado
durante mucho tiempo las ventas al detalle. En años recientes un número creciente de
detallistas y mayoristas han creado sus marcas propias (o marcas privadas de tienda).
Establecer marcas privadas puede ser difícil, además de que mantenerlas en existencia y
promoverlas puede ser costoso. Sin embargo, también rinden márgenes de utilidad más
amplios para el revendedor, y proporcionan a éste productos exclusivos que no pueden
comprarse a competidores, lo que aumenta el tráfico en la tienda y la lealtad de los
consumidores.

En la llamada batalla de las marcas, los detallistas tienen muchas ventajas.

Otro aspecto importante es que casi todos los detallistas cobran cuota de inclusión,
que son pagos que los detallistas exigen para aceptar productos nuevos y colocarlos
en sus anaqueles.

A medida que las marcas de tienda mejoran en calidad, y los consumidores adquieren
confianza en sus cadenas de tiendas, las marcas privadas han comenzado a
representar un reto importante para las marcas de los fabricantes.

Si quieren defenderse de las marcas propias, las principales marcas de fabricantes

tendrán que invertir en investigación y desarrollo para sacar marcas nuevas,
características nuevas y mejoras continuas en su calidad.

Licencias. Algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos que

fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de
películas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de estas empresas
puede ofrecer de forma instantánea un nombre de marca ya probado.

La categoría de licencias que con mayor rapidez está creciendo es la de marcas

corporativas; cada vez más organizaciones con y sin fines de lucro están otorgando
licencias para usar su nombre a fin de generar ganancias adicionales y
reconocimiento de marca.
 Marcas conjuntas. Práctica de usar los nombres de marcas establecidos de
dos empresas diferentes en un mismo producto.

En casi todas las situaciones de marca conjunta, una empresa utiliza bajo licencia la
marca de otra para combinarla con la suya.

Ofrecen muchas ventajas. Crean un atractivo más amplio para los consumidores y
aumentan el valor capital de las marcas. Permiten a una empresa expandir su marca
existente hacia una categoría en la que de otra manera podría tener dificultades para
entrar.

También tiene limitaciones. Por lo regular implica complejos contratos legales y

licencias. Quienes se asocian deben coordinar cuidadosamente su publicidad,
promoción de ventas y otras actividades de marketing. Por último, cada parte debe
confiar en que la otra cuidará su marca.
Estrategia de marca:

CATEGORIA DE PRODUCTO

Existente Nueva

Existente Extensión Extensión

de línea de marca
NOMBRE DE MARCA

Nuevo Multimarcas Marcas

nuevas

Extensiones de línea. Se da cuando una empresa introduce artículos adicionales

dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, como
sabores, colores, ingredientes, tamaño de envase o formas nuevas. Casi todas las actividades
de introducción de productos nuevos consisten en extensiones de línea.

Una empresa podría utilizar extensiones de línea como un mecanismo de bajo costo y bajo
riesgo para introducir productos nuevos que satisfagan los deseos de variedad de los
consumidores. Sin embargo, la extensiones de línea también implican ciertos riesgos. Un
nombre de marca demasiado extendido podría perder su significado específico y causar
confusión o frustración entre los consumidores. Otro riesgo es que las ventas de una extensión
se logren a expensas de otros artículos de la misma línea.
 Extensiones de marca. Implica el uso de una marca de éxito para lanzar
productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Mattel ha extendido su
increíblemente popular y duradera marca Barbie a categorías nuevas como artículos
para el hogar, cosméticos, etc.

Una extensión de marca confiere a un producto nuevo un reconocimiento instantáneo

y una aceptación más rápida, además de que ahorra los costos elevados de
publicidad que normalmente se requieren para crear una marca nueva.

Si una extensión de marca fracasa, podría perjudicar las actitudes de los

consumidores hacia los otros productos que llevan el mismo nombre de marca. Una
marca podría no ser apropiada para un producto nuevo determinado, aunque esté
bien hecho y sea satisfactorio ¿Estaría usted dispuesto a comprar leche Texaco?

Multimarcas. Son una forma de establecer características diferentes y de

ser atractivas para motivos diferentes de compra. Esta táctica también permite a una
empresa acaparar más espacio en los anaqueles de los revendedores. Las
empresas podrían desarrollar nombres de marca distintos para diferentes regiones o
países, quizá para adaptarlos a las diferentes culturas o idiomas.

Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca podría obtener sólo
una participación pequeña en el mercado, y ninguna de ellas ser muy rentable.
 Marcas nuevas. Una empresa podría crear un nombre de marca nuevo si ingresara
en una categoría nueva de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera
apropiada. O bien, una podría pensar que el poder de su marca actual se está desvaneciendo y
necesita una marca nueva.

Al igual que las multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas podría hacer que la empresa
extienda demasiado sus recursos, adelgazándolos. Productores grandes de bienes de
consumo, están desplegando estrategias de megamarcas, eliminando las marcas más débiles.

Empaque

Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto.

Tradicionalmente, la función primaria del empaque era contener y proteger el producto. Sin
embargo, en fechas recientes un gran número de factores ha hecho que el empaque sea una
herramienta importante de marketing. Los empaques ahora atraen la atención, describen el
producto e incluso efectúan la venta.

Un empaque innovador puede conferir a una empresa una ventaja sobre sus competidores.

Crear un buen empaque para un producto nuevo requiere de muchas decisiones:

1.- Establecer el concepto de empaque
2.- Elementos específicos del empaque
3.- Debe ser congruente con la publicidad, precio y distribución del producto.
4.- Seguridad de los productos
5.- Inquietudes ecológicas y toma de decisiones que sirvan a los intereses de la
sociedad.
Etiquetado

Pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos complejos
que forman parte del empaque. Desempeña varias funciones. Identifica el producto o
marca, describe varias cosas acerca del producto. Promueve al producto por medio de
gráficos atractivos.

Hay mucho antecedentes de cuestiones legales sobre el empaque y el etiquetado.

Servicio de apoyo al producto

Las empresas deben diseñar sus productos y servicios de apoyos de modo que satisfagan
las necesidades de sus clientes meta rentablemente. El primer paso es encuestar
periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener
ideas para servicios nuevos.

Debe evaluar posteriormente los costos de prestar esos servicios, luego puede crear un
paquete de servicios que complazca a los clientes y al mismo tiempo produzca utilidades
para la empresa.

Muchas empresas están usando Internet y otras tecnologías modernas para ofrecer
servicios de apoyo que antes no eran posibles. Mediante la web, líneas telefónicas de
ayuda disponible las 24 horas, kioscos de autoservicio y otras tecnologías digitales, las
empresas están facultando a los consumidores para que adapten a su medida sus
experiencias de servicio y apoyo.
Decisiones de producto y responsabilidad social

Las decisiones en cuanto a productos han traído considerablemente la atención

pública. Los mercadólogos deben considerar detenidamente varios aspectos de
política pública y de regulaciones relacionadas con la adquisición o abandono de
productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad de los productos y las
garantías de los productos.

El gobierno podría impedir a las empresas añadir productos mediante la adquisición

de otras empresas, si el efecto amenaza con reducir la competencia. Las empresas
que descontinúan productos deben estar conscientes de que tienen ciertas
obligaciones legales, explícitas o implícitas, para quienes tienen un interés en el
producto descontinuado. También deben obedecer las leyes sobre patentes al
desarrollar productos nuevos.

Si algunos consumidores han sufrido lesiones por causa de un producto mal

diseñado, pueden demandar a los fabricantes o concesionarios. Este fenómeno ha
hecho que las primas por seguros de responsabilidad de productos se disparen y
creen problemas graves en algunas industrias. Algunas empresas transfieren este
aumento en los costos a los consumidores mediante la elevación de sus precios.
Otras se ven obligadas a descontinuar las líneas de productos de alto riesgo.
DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS

Una línea de producto es un grupo de productos que están relacionados

estrechamente porque funcionan de manera similar: se venden a los mismos grupos
de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan
dentro de ciertos intervalos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de
zapatos deportivos.

La decisión más importante sobre línea de productos tiene que ver con la longitud de
la línea de productos: el número de artículos incluidos en la línea. Tienden a
alargarse con el tiempo. Sucede cuando una empresa alarga su línea más allá de su
alcance actual.

Una empresa podría extenderse hacia abajo para tapar un hueco en el mercado que
de otra manera podría atraer a un competidor nuevo, porque observa que en esos
segmentos el crecimiento es más alto.

Las empresas que están en el extremo bajo del mercado podrían querer extender sus
líneas de productos hacia arriba, con el fin de aumentar el prestigio de sus productos
actuales.
Las empresas que están en la zona media del mercado podrían decidir
extender sus líneas en las dos direcciones.

Hay varios motivos para rellenar una línea de productos: obtener más
utilidades, satisfacer a los concesionarios, aprovechar una capacidad
excedente, convertirse en la empresa líder de línea completa y tapar huecos
para excluir a la competencia. Sin embargo, el relleno de una línea es
excesivo si éste da como resultado una “canibalización” de productos o si
causa confusión entre los clientes.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una mezcla de producto (o variedad de productos) consiste en todas las

líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la
venta. La mezcla de productos de Avon consiste en cuatro líneas de
productos principales: artículos de belleza, productos para el bienestar,
joyería y productos que “inspiran”.
 La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones
importantes:

1.- Anchura de la mezcla de productos se refiere al número de

líneas de productos distintas que la empresa maneja.

2.- La longitud se refiere al número total de artículos que la empresa

tiene dentro de sus líneas de productos.

3.- La profundidad se refiere al número de versiones que se ofrecen

de cada producto de la línea.

4.- La consistencia se refiere a qué tan relacionadas entre sí están

las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de
producción, canales de distribución o algún otro criterio.

Estas dimensiones sirven como criterios para definir la estrategia de

productos de la empresa.
MARKETING DE SERVICIOS

Una de las principales tendencias a nivel mundial en los últimos años ha sido
el impresionante crecimiento de los servicios. Estados Unidos se ha
convertido en la principal economía de servicios del mundo. Los servicios
están creciendo a un ritmo todavía más acelerado en la economía mundial, y
constituyen la cuarta parte del valor de todo el comercio internacional. De
hecho, diversas industrias de servicios ahora representan más de 60 % de la
economía de los países desarrollados de todo el mundo.

Naturaleza y características de los servicios

Las empresas deben considerar cuatro características especiales de los

servicios al diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y imperdurabilidad.
Características de los servicios

Intangibilidad
Intangibilidad Inseparabilidad
Inseparabilidad
Los
Losservicios
serviciosno
no Los
Losservicios
serviciosno
no
pueden verse,
pueden verse, pueden separarse
pueden separarse
degustarse,
degustarse, de
desus
susproveedores
proveedores
tocarse,
tocarse,oírse
oírsenini
olerse
olerseantes
antesdedelala
compra.
compra.
SERVICIOS
SERVICIOS

Variabilidad
Variabilidad Imperdurabilidad
Imperdurabilidad
La
Lacalidad
calidadde
delos
los Los
Losservicios
serviciosno
no
servicios depende
servicios depende pueden
pueden
de
dequién
quiénlos
lospresta,
presta, almacenarse
almacenarsepara
para
cuándo,
cuándo, dóndeyy
dónde venderse o usarse
venderse o usarse
cómo
cómo después
después
Estrategias de marketing para empresas de servicio

Las buenas empresas de servicios usan marketing para alcanzar una posición sólida
en los mercados meta que escogen.

Dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren
enfoques de marketing adicionales. Los prestadores de servicios deben interactuar
eficazmente con los clientes para crear un valor superior durante los encuentros de
servicios.

La cadena de utilidades del servicio: Vincula las utilidades de una empresa de

servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Tiene 5 eslabones:

1.- Calidad interna del servicio

2.- Empleados de servicio productivos y satisfechos
3.- Mayor valor del servicio
4.- Clientes satisfechos y leales
5.- Utilidades de crecimiento saludables.

Para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse
cargo de quienes se hacen cargo de los clientes.
El marketing de servicios también requiere:

Marketing interno: Se refiere a que la empresa de servicios debe capacitar y motivar

eficazmente a su personal de contacto con los cliente y a todos los empleados de
apoyo del servicio para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar
satisfacción al cliente. El marketing interno debe preceder al marketing externo.

Marketing interactivo: Implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida
de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio.

Las empresas de servicios enfrentan tres tareas principales de marketing:

1.- Manejo de la diferenciación del servicio

En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes

proveedores, el proveedor les importará menos que el precio.

La solución a la competencia por precios es crear un oferta, una entrega y una

imagen diferenciadas.

Las empresas de servicios pueden diferenciar la entrega de su servicio. Pueden

tratar de diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas.
2.- Manejo de la calidad del servicio

Una de las formas más importantes en que una empresa de servicios puede
diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente más
alta que la de sus competidores. Lo malo es que la calidad de un servicio es
más difícil de definir y de juzgar que la calidad de un producto.

Por más que se esfuercen, hasta las mejores empresas tendrán una que
otra entrega tardía, un filete quemado o un empleado malhumorado. Una
buena recuperación del servicio puede convertir clientes molestos en
clientes leales. De hecho, puede lograr más consumo y más lealtad que si
todo hubiera salido perfecto desde el principio. Las empresas deben tomar
medidas para prestar siempre un buen servicio, para recuperarse de los
errores en el servicio.

A. Facultar a los empleados de primera línea: conferirles la

autoridad, responsabilidad e incentivos que necesitan para reconocer las
necesidades de los clientes, interesarse por ellas y satisfacerlas.
 B. Hay empresas que están obsesionadas con los clientes y fijan
estándares altos de calidad de servicio. No se conforman con un “buen” servicio,
buscan un servicio 100% libre de defectos.

C. Vigilar de cerca el desempeño, tanto el suyo como el de sus

competidores y proporcionar retroalimentación acerca del desempeño.

3. Manejo de la productividad del servicio

Los proveedores de servicios pueden capacitar mejor a los empleados actuales o

contratar empleados nuevos que trabajen más duro o con mayor habilidad. O podrían
aumentar la cantidad de su servicio al sacrificar cierta calidad. El proveedor puede
“industrializar el servicio” al añadir equipo y al estandarizar la producción.

Así mismo, un sitio web bien diseñado puede ofrecer a los clientes información de
compra, precisar sus opciones, o permitirles efectuar compras directamente, ahorra
tiempo al proveedor de servicios.

Los intentos por industrializar un servicio o recortar costos pueden hacer a la empresa
de servicio más eficiente a corto plazo, pero pueden reducir su capacidad a largo
plazo para ser innovadora, mantener la calidad del servicio o responder a las
necesidades y deseos de los consumidores.
MARKETING INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Quienes venden bienes y servicios internacionales enfrentan retos especiales. En

primer lugar es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en
qué países. Luego, hay que decidir qué tanto estandarizar o adaptar los productos y
servicios a los mercados mundiales. Por otra parte, los consumidores de todo el
mundo difieren en sus culturas, actitudes y competencia, requisitos legales y entornos
físicos.

El empaque también presenta retos nuevos para el mercadólogo internacional.

Aunque la estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las
empresas casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades singulares
de mercados internacionales específicos.

Quienes hacen marketing de servicio, la industria turística, las industrias de servicios

profesionales y de negocios y los detallistas, entre otros, también deben enfrentar
diferentes retos al internacionalizarse.

Las empresas de servicios que desean operar en otros países no siempre son
recibidas con los brazos abierto. Deben enfrentar una serie de restricciones, menos
que los fabricantes, que son más sencillas.