MARCA

La marca es una combinacin de atributos tanto

tangibles (funcionales) como intangibles
(emocionales) representadas a travs de un
logotipo (smbolo) que administrado
adecuadamente puede generar valor para sus
accionistas, empleados, proveedores, clientes, etc.
Detrs de cada marca hay
una gran idea
La marca es ms que un producto, es ms que un
smbolo (logotipo), es ms que un nombre.
La marca a su vez puede representar a un producto,
una organizacin( empresa), una persona y un pas.
Sirve como elemento de identificacin , expresin y
valorizacin.
Las marcas ejercen gran influencia en nuestras vidas.
Son fundamentales en los mercados libres y en las
sociedades modernas.
Representan la libertad de elegir.
Adems ejercen un gran impacto en nuestra calidad de
vida y en la manera en cmo percibimos el mundo. Dan
color a nuestro da a da.

Las Marcas valen mucho
dinero
Las marcas valen mucho por que valen mucho dinero.
Tiene un alto valor financiero
Muchas veces representan gran parte de valor financiero
de la empresa.
Hay marcas que representan ms del 70% del valor de la
empresa. Ejemplo: Coca Cola, Microsoft, etc.
Las marcas se pueden comprar y vender
Normalmente el incremento de valor de marca eleva el
valor de la empresa, la compaa vale ms, sus acciones
valen ms, reciben ms utilidades y dividendos. Es decir
a mayor valor de marca , mayor valor de la empresa
(Valor Corporativo)
Si las marcas son tan importantes y valen tanto dinero
Ser importante tener estrategias para que generen el
crecimiento de calor de marca? La respuesta es SI
Concepto de Brand Equity


Es un conjunto de activos y pasivos,
vinculados al nombre y smbolo de la marca
que incorporan ( o sustraen) el valor
suministrado por un producto o servicio de
la compaa y/o a sus clientes.
Concepto de Brand Equity
Brand Equity
Nombre
Smbolo
Lealtad de Marca
Reconocimiento
De Marca
Calidad
Percibida
Asociaciones de Marca
Otros elementos
Activos de la marca
Entrega valor al cliente
Motivando y mejorando

La interpretacin /
Procesamiento de informacin
La confianza en la decisin
de compra
La satisfaccin de uso
del producto
Entrega valor a la empresa
Motivando y Mejorando:

La efectividad y eficiencia de los
Programas de marketing
Lealtad de marca
Precios/mrgenes
Extensiones de marca
Apalancamiento del comercio
Ventajas competitivas
Brand Equity = 5 dimensiones
Lealtad de Marca
La fidelidad de la base de clientes constituye, a
menudo, el ncleo del valor de la marca.
La fidelidad a la marca refleja lo dispuesto que
estar el cliente ha trasladarse a otra marca en
caso que sta realice un cambio o bien en precio o
bien en atributos. A medida que la fidelidad a la
marca aumenta se reduce la vulnerabilidad a las
acciones de la competencia

Brand Equity = 5 dimensiones
Importancia de la Lealtad de Marca

Reduccin de costos de
marketing
Apalancamiento del Comercio
(Canales de Distribucin)
Atrae clientes nuevos
Creacin de recordacin de marca
Buzz Marketing
Combate amenazas de la
competencia
Lealtad de Marca
Brand Equity = 5 dimensiones
Creando y manteniendo Lealtad de Marca
Tratar bien a los Clientes
Mantenerse cerca de los
Clientes
Medir/ Administrar
Satisfaccin del cliente
Crear costos de cambio
Costos Percibidos
Otros
Lealtad de Marca
Brand Equity = 5 dimensiones
Brand Awareness = Recordacin de Marca
Es la habilidad del comprador de recordar que una
marca pertenece a una categora de producto.
Niveles de recordacin:
Superior de
la mente
Recordacin de marca
Reconocimiento de la marca.
Desconocimiento de marca.
Brand Equity = 5 dimensiones
Brand Awareness = Recordacin de Marca
Los niveles de recordacin pueden pasar de marcas
desconocidas ( no reconocidas) a marcas que se
consideran como las nicas en la categoria de producto.
Hay 3 niveles:
Reconocimiento de Marca( Brand recognition) el menor nivel
se basa en un estudio de recordacin de marca de una
categora de producto , con ayuda ; y se le pregunta que
identifiquen aquellas marcas que han escuchado.
Recordacin de Marca( Brand Recall) El cual se le pregunta
a la persona que mencione las marcas en una categora de
producto, sin ayuda, tiene una posicin de marca ms
slida.
Top of Mind: Es mencionar las primeras marcas que se les
viene a la cabeza(en que orden). Este nivel es el ms alto,
ms importante, es de una marca dominante (lder);
fortalece las ventajas, la disposicin y actitud de compra.
Brand Equity = 5 dimensiones
Importancia de la Recordacin de Marca

Brand
Awareness
(conocimiento de
marca)
Amarrado a otras asociaciones
con el cual puede estar relacionado
Familiaridad
(afinidad)
Seal de importancia y
Compromiso (presencia)
inversin
Marca a ser considerada
Set de consideracin
Brand Equity = 5 dimensiones
Como alcanzar Recordacin
Para alcanzar reconocimiento y recordacin hay que
hacer 2 cosas: tener identidad de nombre de marca y
relacionarlo a la categora de producto.
Ser diferente, memorable, nico
Incluya un slogan o jingle (cancin)
Exposicin de un smbolo
Publicidad
Auspiciadores de Eventos
Extensiones de Marca
Otros elementos, usas muecos, mascotas, etc.
Brand Equity = 5 dimensiones
Calidad Percibida
Es la percepcin del cliente sobre la calidad total o
superior de un producto/servicio con respecto a su
promesa de marca(ofrecimiento) y comparada con otras
alternativas similares (productos sustitutos/
competencias. Difiere a los siguiente conceptos:
Calidad actual o objetivo, la capacidad de ofrecer calidad
superior
Calidad basada en el producto: naturaleza y la cantidad
de los ingredientes, caractersticas incluidas.
Calidad percibida difiere de satisfaccin y actitud ,
depende de las expectativas, de los segmentos . Precio
sobrevaluados o subvaluados con respecto a la calidad

Valor percibido= Beneficios Percibidos Costos Percibidos
Brand Equity = 5 dimensiones
Como la Calidad Percibida genera valor?
Calidad Percibida
Razn de Compra
Posicin de Diferenciacin
Precio Premium
Inters del Canal
de Distribucin
Extensiones de Marca
Brand Equity = 5 dimensiones
Que influencia la Calidad Percibida?
Dimensiones de Calidad de Producto
Performance: Qu tan bien funciona la a lavadora de
ropa
Caractersticas: La cera tiene empaque abre fcil
Especificaciones: Fecha de vencimiento y condiciones
del producto
Confianza: El producto es de fiar
Durabilidad: El sistema de servicio es eficiente,
conveniente(garanta)
Presentacin: El producto se ve como un producto de
calidad.
Brand Equity = 5 dimensiones
Que influencia la Calidad Percibida?
Dimensiones de Calidad de Servicio
Tangible: Los equipos e instalaciones fsicas y
presencia del personal se relacionan a calidad
Competencia : El personal tcnico esta capacitado ,
tiene los conocimientos , habilidades y capacidades
necesarias. Transmiten tranquilidad y confianza al
cliente
Niveles de respuesta(iniciativa): El personal est
siempre dispuesto a solucionar los problemas de los
clientes, tienen una actitud positiva.
Empatia: El personal del banco atiende de forma
cordial y en forma personalizada a los clientes.
Brand Equity = 5 dimensiones
Asociaciones de Marca
Es cualquier concepto relacionado a la marca, en la mente
del consumidor, las asociaciones tiene un nivel de
intensidad, lo cual es relativo a la categora y a una marca
en particular . Esta relacin con la marca en particular
ser mas fuerte si es que hay mayor exposicin a travs de
las comunicaciones de marketing y de la experiencia de
consumo y contacto de marca. Hay asociaciones positivas y
negativas, algunas que se pueden modificar y otras que
son difciles. El posicionamiento es considerado la
asociacin de marca mas importante o asociacin
principal, clave en la construccin de imagen. Adems
deber tener asociaciones complementarias que refuercen
aun esta posicin. Debe reflejar un alto nivel de percepcin
en en atributo importante de la categora y que es liderada
por la marca.
Brand Equity = 5 dimensiones
El valor de las Asociaciones de Marca
El valor de una marca se refleja en las asociaciones que
tiene para los consumidores, representa la base para la
toma de decisiones y para crear lealtad de marca.
Asociaciones
de Marca
Ayuda a procesar/ recuperar informacin
Posicin de diferenciacin
Razn de compra
Crea sentimientos y actitudes positivas
Base para extensiones de marca
Brand Equity = 5 dimensiones
Tipos de Asociaciones de Marca
Nombre de Marca
y Smbolo
Pas/ rea
Geogrfica
Competencia
Categora de producto
Estilo de vida/
Personalidad
Celebridad/
Persona
Usuario/
Consumidor
Uso/Aplicacin
Precio
Beneficios
Para el consumidor
Intangibles
Atributos de
producto
Tipos de Marca

Marcas segn su funcin: Pueden ser marca de
comercio, marcas de empresa, marcas de
procedencia y marca de garanta.
Marca de Comercio: Es la que identifica un
producto especifico de una empresa.
Marca de Empresa: Conocida como nombre de la
empresa, es la identificacin oficial que la
empresa tiene.
Marca de procedencia: Es una marca adoptada
por algunas regiones para evidenciar el lugar de
procedencia de los productos.
Marca de Garanta: Es una marca que asignan
algunas entidades y asociaciones para hacer
autntica la calidad especifica de un producto.
Segn situacin legal

Marca Registrada: Es la marca que ha sido
aceptada por el organismo nacional encargada
del registro de marcas, de esta manera se
protege legalmente su propiedad sobre la marca
de manera integral.
Marca Inscrita: Es la marca que ha sido
presentada al organismo de registro, pero que no
ha sido todava registrada oficialmente como
propiedad de la empresa.
Marca no Registrada: Es la que se usa sin tener
registro oficial, dado que no existe obligacin
puede usarla en sus productos siempre que no
haya una oposicin de otra empresa que plantee
que no va en contra de sus intereses.
Caractersticas de la Marca

La marca es ms que un producto, es mas que un
nombre es mas que un smbolo
La marca a su vez puede representar un producto,
una organizacin, una persona, un pas
Sirve como elemento de identificacin , expresin y
valorizacin.
Las marcas ejercen una gran influencia en nuestras
vidas
Reflejan valores de nuestras sociedades
Las marcas transmiten al consumidor una serie de
valores que van mas all de las caractersticas del
producto mismo
Ejerce gran impacto en nuestra va y como
percibimos el mundo.
Estrategias de Marca

Marca nica: La empresa tiene solo una marca para
todos los productos que sta genera, , de esta forma
la empresa mnima sus costos de uso de una marca,
el inconveniente principal es que puede sufrir es si
algunos de los productos tiene un comportamiento
deficiente.
Multimarcas: Marcas completamente independiente
para cada uno de sus productos , de esta manera
cada producto tienen su personalidad propia y
posicionamiento diferente permitiendo gran
flexibilidad a la empresa . La desventaja es el alto
costo de creacin y mantenimiento de cada marca
dado que ninguna puede beneficiarse de la imagen
que las otras tiene ene le mercado.
Estrategias de Marca
Familia de Marcas: La empresa asigna una marca a
cada grupo de productos que tiene relacin
especifica y que se pueden presentar de manera
similar al mercado. Es utilizada por empresa que
tiene extensin y una distancia de gamas muy
grande.
Marca Paraguas: Son las que utilizan
conjuntamente sus marca nica con una marca
especifica de producto , la marca paraguas busca
posicionar claramente el modelo en la mente de los
consumidores
Marcas declinables: Es una marca de base a partir
de la cual se derivan las marcas de productos
especficos , la ventaja es que se logra la
identificacin tanto de los productos como de los
productores., limitando el tamao de la marca
Valor de Marca

Una marca bien construida y equilibrada entre
beneficios funcionales y emocionales permite
generar lealtad y compromiso del cliente con su
marca logrando as disminuir la incertidumbre
respecto a la generacin de flujos futuros.
La gente prefiere consumir marcas que son
conocidas , familiares , que les da confianza y las
hace sentirse cmodas
La calidad esta asociada a la garanta de un
producto, la calidad total esta relaciona a la
decisin de compra , pude favorecer a tener precios
premiun que retorna a hacia la empresa y puede
fomentar la extensiones de marca.
A la vez la marca puede actuar como barrera a la
entrada de nuevos competidores, especialmente en
aquellos mercados en que la tecnologa y el capital
no son una barrera.

Envase
Se denomina al contenedor o envoltura del producto Es el
conjunto de actuaciones destinadas al diseo y produccin del
envoltorio de un producto
En los ltimos tiempos el envase se ha convertido en una
poderosa herramienta de marketing. Los envases bien
diseados pueden crear una imagen muy importante sobre la
conveniencia del producto para el consumidor y un valor
promocional decisivo para el fabricante
Niveles de Envase
Envase Primario: Es aquel que est en contacto directo con el
producto intrnseco, puede ser desechado al momento
Envase Secundario: Protege primario y generalmente se
descarta en el momento del uso, es el caso de la caja que
protege al jabn por ejemplo
Envase Terciario: La constituye el embalaje, que hace
referencia al conjunto de elementos de proteccin necesarios
para el almacenamiento, la identificacin o el transporte
Funciones del Envase
Los envases estan divididas en dos grandes grupos:
La funcin Bunker: el conjunto de funciones
primordiales que tiene como fin
Contener: Los productos en cualquier estado de la
materia y a granel pueden ser manaipulados y
cuantificados sin ser tocados en forma directa
Proteger: La proteccin no es solo aplicable al
producto. El envase protege incluso al consumidor
y al medio ambiente contra el propio producto,
como en el caso de productos radioactivos,
corrosivos, toxicos.
Funciones del Envase
Conservar: Un producto puede permanecer en el
anaquel o alamcen por largo tiempo sin sufrir
alteraciones en su composicin quimica o
estructura fisica, gracias a la barrera que el
envase establece entre el producto mismo y los
agentes externos a l
Transportar: Cualquiera que sea el estado de la
materia y caracteristicas fisicas del productos,
este puede ser transportado facilmente mediante
el envase.
La funcin Comunicacin: que en los envases se
traduce en ser vistos, descifrados, integrados,
memorizados y sobre todo deseados.


Funciones del Embalaje

Funcin de proteccin: Lo principal es proteger el
producto intrnseco, debe protegerlo contra
problemas ocasionados por el tiempo, el
transporte o variaciones externas , tales como
cambio de temperatura, presin atmosfricas o
humedad.
Funcin de simplificacin de Uso: Puede ser un
simplificador en el uso del producto intrnseco
como: nuevos usos del producto, versatilidad de
uso del producto, facilidad de manejo del
producto
Funcin de estimulacin de compra: cumple
funciones de comunicacin y de estimulacin de
compra como: atraccin de compra,
identificacin del producto y diferenciacin.
Caractersticas de un Buen
embalaje

Variable producto
Fcil de Utilizar
Fcil de Abrir
Fcil de Cerrar
Fcil de Consumir
Protector de las
caractersticas del
producto contra:
Luz
Aire
Golpes
Variaciones Externas
Seguro
En la Utilizacin
Contra los robos

Variable Comunicacin
Atractivo
Buen Transmisor de
informacin
Diferente
Variable Distribucin
Fcil de Almacenar
Fcil de Exponer
Variable Sentido Social o
Ecologa
Eficiente
Reutilizable
No toxico
Degradable
Variable Precio
Econmico