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DIRECCIN COMERCIAL I
Administracin y direccin de empresas


TEMA 9 :
FUERZA DE VENTAS


Profesor: J avier Oubia Barbolla
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CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
CARACTERSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS
Concepto: Equipo de vendedores de la empresa
Forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunic.
oral en doble sentido entre vendedor y comprador
Funciones: - Informar
- Persuadir
- Desarrollar actitudes (representacin, crear imagen)
- Prestar servicio
- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)
Importancia: Derivada de las propias funciones
Depende de la situacin competitiva y del nivel de demanda:
- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante
- Competencia intensa: sumamente importante
En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.
Caractersticas: Ventajas: Flexibilidad, Comunicacin directa (aclarac. dudas, ...),
Seleccin target, potencial cierre de la venta.
Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos
casos), exigencia de adiestramiento y formacin
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TIPOS DE VENTA PERSONAL
Lugar de
Realizacin
de la venta
Venta Interna
Venta Externa
Relacin de
Propiedad
con la emp.
Venta Directa
Venta Indirecta
Actividad
principal
realizada
Tomar o recibir pedidos
Conseguir pedidos
Forma de
Comuni-
cacin
Va de Comunicacin
Tipo de vendedor-cliente
Realizar activid. de asesoram. y apoyo
-Cara a cara
- Va telefnica
-Otros medios interactivos
- Vdor - Cliente
- Vdor Grupo Clientes
- Grupo Vdores Cliente
- Grupo Vdores Grupo Clientes
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:
1.) Formulacin de un programa estratgico de ventas
Directrices principales, lneas bsicas de actuacin, hacia unos objetivos

Organizacin y planificacin de los esfuerzos de venta personal de la empresa,
integrndolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo
en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix
Factores externos: demanda, competencia, ...
Factores internos: recursos y capacidades

Habr que responder a una serie de cuestiones:
- Coordinacin con los restantes elementos de MK-mix
- Mejor forma de realizar la aproximacin, persuasin y servicio a los
diversos tipos de clientes potenciales (polticas de gestin de cuentas)
- Organizacin del personal de ventas para que visite y atienda a diver-
sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)
- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificacin de
ventas: previsin de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)
- Despliegue del personal de ventas: definicin de territorios y empleo
eficiente del tiempo (despliegue: diseo territorial y rutas)
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:
2.) Ejecucin del programa de ventas
Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas

Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas
Entender por qu el personal de comporta cmo lo hace
Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos

Determinantes del rendimiento del vendedor:
- Factores ambientales (demanda, competencia)
- Percepciones de papeles o roles (comprensin de las expectativas que en l
depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)
- Aptitudes
- Habilidades
- Motivacin

Principales actividades:
Reclutamiento y seleccin
Formacin y supervisin
Sistemas de compensacin y programas de incentivo
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:
3.) Evaluacin y control
En relacin a unos objetivos

Diversas dimensiones del rendimiento
Ventas
Gastos de ventas
Rentabilidad de las ventas
Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfaccin)
Captacin de nuevos clientes
Nmero de visitas

Tipos de evaluacin y control:
Del rendimiento (dimensiones anteriores)
Del comportamiento
- No resultados
- Modo de realizar o llevar a cabo la venta
- Se evitan distorsiones ambientales

Feed-back (retroalimentacin):
Acciones correctoras
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VISIN GENERAL DE LA DIRECCIN DE VENTAS
Ambiente
Estrategia
de MK
Actividades
Direc. Vtas.
Determinantes
rendim. Vdor.
Resultados Control
Ambiente
Externo:

- Clientes po-
tenciales
- Competencia
- Restric. leg.
- Tecnologa
- Rec. Naturales
- Sociedad
Ambiente
Organizativo:

- Objetivos
- Rec. human.
- Rec. financ.
- Capac. Produc.
- Capac. I + D
- Mcdos. Obj.
- Productos
- Precios
- Canales dist.
- Publicidad
- Prom. Vtas.
- Personal de
Vtas.
Gestin de
cuentas
Organiz.
Fuerz. Vtas.
Planif. Vtas.:
Previsin
demanda,
cuotas y
presupuesto
Despliegue:
Diseo
territorial
de rutas
Supervisin
Seleccin
personal vtas.
Formacin vtas.
Motivacin:
Sistemas de
compensacin
Programas de
incentivos
Percepcin
del Vdor. sobre
exigencias de
Trabajo, rol
y percepciones:

Exactitud
ambigedad
conflicto
Aptitud
Habilidades
Nivel de
motivacin
Actuacin:

Volumen Vtas.
% cuotas
Gtos. Vtas.
Rentabilidad
Sv. Cliente
Informes
Evaluacin y
control del
rendimiento:

Ventas.
Costes
Evaluaciones
personales
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LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS
Relacionadas con el producto:
- Conocer los atributos del producto
(fsicos, precio, condic. de vta., ...)

Relacionados con el mercado:
- Informar al cliente
- Aconsejar al cliente
- Efectuar demostraciones del producto
- Adiestar en el uso del producto
- Atender las reclamaciones del cliente
- Proporcionar servicio al cliente
- Conocer caractersticas de los clientes
- Relacionarse con prescriptores
- Recopilar informacin del mercado

Relacionadas con la competencia:
- Conocer las empresas competidoras
- Conocer los prods./marcas compet.

Relacionadas con su propia empresa:
- Conseguir pedidos
- Prospectar nuevos clientes
- Planificar visitas
- Controlar los gastos de venta
- Desarrollar actitudes favorables hacia
la empresa y sus productos
- Comunicar ideas de nuevos productos
- Conseguir nuevos distribuidores
- Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos

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OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES
Requisitos que deben reunir los objetivos:
Precisos (especficos, concretos, no genricos)
Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)
Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)
Razonables (alcanzables)

Expresiones que pueden adoptar los objetivos:
Volumen de ventas
- Trminos absolutos o relativos (cuota, variacin, trmino medio)
- Unidades vendidas o unidades monetarias
Nuevos clientes
- Captacin de nuevos clientes
- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes
- Penetracin en nuevos mercados (tipos de clientes, rea geogrfica)
Gastos de ventas
Rentabilidad de las ventas (margen)
Nmero de visitas
Distribucin del tiempo

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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza-
ciones empresariales norteamericanas.
- Entusiasmo (338 ptos.)
- Bien organizado (304)
- Ambicin evidente (285)
- Persuasin elevada (254)
- Experiencia general en ventas (226)
- Elevada habilidad verbal (215)
- Experiencia especfica (214)
- Muy recomendado (149)
- Seguir instrucciones (142)
- Sociabilidad (134)

Aptitudes: caractersticas personales permamentes que determinan la capacidad del indi-
viduo para realizar un trabajo de ventas
Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)
Matemtica
Verbal
Razonamiento inductivo y lgico
Memoria: capacidad de retencin o almacenamiento de datos o informacin
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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo
en trabajos especficos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formacin y experiencia
Presentacin de ventas (evaluacin de necesidades, estilo de presentacin, manejo de
objeciones y cierre de la venta)
Direccin general (organizacin y conduccin de equipos de personas)
Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi-
duo a las situaciones encontradas en el ambiente.
Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,
asuncin de las consecuencias de los actos)
Dominacin (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
Sociabilidad (disfruta con la interaccin social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relacin interpersonal)
Autoestima (segura de s misma, soporta la crtica, confa en el xito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella)
Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge-
rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
Necesidad de logros y recompensas intrnsecas vs. extrnsecas (desarrollo per-
sonal vs. remuneracin econmica)
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Organizacin de la fuerza de ventas
Complejidad
Territorial
Producto
Mercado
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Reclutamiento
Direccin de la fuerza de ventas
Fuentes internas
Fuentes externas
Anuncios prensa, recomend. empleados,
agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.
Seleccin
Formularios, entrevistas,
test psicotcnicos,...
Formacin
Teora y entrenamiento
Entrevista estructurada,
no-estructurada, tensionada
Objetivos: aumento de productividad,
mejora moral Vdores, disminucin
rotacin, mejor relac. con clientes
y eficiencia gestin del tiempo
Duracin: variada
Contenidos: prod., Mcado. y emp.
Teora de la Expectativa
Motivacin
Evaluacin
Compensacin
e incentivos
Rendimiento y
comportamiento
Variables de resultados
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TEORA DE LA EXPECTATIVA
RENDIMIENTO MOTIVACIN
OTROS FACTORES:
Aptitudes y
habilidades
Expectativa
Magnitud y exactitud
Instrumentalidad
Magnitud y exactitud
Valencia
CARACT. PERSON. VDOR:
- Recompensas recibidas
(financieras vs. no financ.)
- Caract. demogrficas
- Experiencia laboral
- Rasgos psicolgicos:
- Neces. de logro
- Sensacin interna control
- Autoestima
- Atribuc. rend.
- Fase de ciclo profesional
CONDIC. AMBIENTALES:
- Variac. potencial territoro
- Fortaleza competitiva emp.
- Estabilidad ofertas prods.
- Limitaciones de suministro
POLTICAS Y PROCEDIM.
DE LA ORGANIZACIN:
- Supervisin cercana
- N de trabajadores que reci-
be una determinada recom-
pensa
-Ratio de oportunidad de
ganancias
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ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO
ATRIBUCIN DEL
RENDIMIENTO
IMPACTO SOBRE LA
MAGNITUD DE LA
EXPECTATIVA
Buen rendimiento
atribuido a ...
Mal rendimiento
atribuido a ...
Factores internos estables
Factores internos inestables
Factores externos estables
Factores internos inestables
Factores internos estables
Factores internos inestables
Factores externos estables
Factores internos inestables
+
+
+
0
-
+
-
0
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Retribucin de la fuerza de ventas
CANTIDAD FIJA
CANTIDAD VARIABLE
COMPENSACIN
FINANCIERA
Salario
Comisin
Prima
Concurso de ventas
Dieta
COMPENSACIN
NO FINANCIERA
DESARROLLO
PROFESIONAL
PROGRAMAS DE
RECONOCIMIENTO
Ascensos
Comunicados
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Paso 1. Prospeccin y
valoracin
Identificar a clientes interesados y
clasificar a los clientes potenciales
Gestin de ventas (I)
Aprender lo mximo posible
sobre el cliente potencial y
sobre sus compradores
Paso 2. Pre-aproximacin
Paso 3. Aproximacin
Determinar cmo entrar en contacto
con el comprador, con objeto
de establecer una relacin que
comience bien desde el principio
Paso 4. Presentacin y
demostracin
Contar la historia del producto al
comprador, siguiendo el enfoque
de la tcnica AIDA utilizando
el sistema de enfoque de
caratersticas, ventajas, beneficio y valor
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Gestin de ventas (II)
Paso 5. El tratamiento de las
objeciones
Paso 6. Cierre
Paso 7. Seguimiento
Averiguar, clarificar y reflexionar
sobre las objeciones del
comprador
Tratar de cerrar la venta
Hacer un seguimiento para saber
si el pedido ha sido recibido,
asegurar que la instalacin ha sido
correcta y las instrucciones
y el servicio tambin.
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Mtodos de prospeccin del mercado
Prospeccin fra

Cadena de referencias sin fin o bola de nieve

Ferias y exposiciones

Red de avisadores

Bases de datos
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Perfiles psicolgicos vendedor - cliente
Dominio Sumisin
Afecto
Hostilidad
PERRO CORDERO
ZORRO GATO
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Objeciones
Objetivos:
Cliente: - Darse importancia (oposicin emocional)
- Ampliar informacin
- Conseguir mejores condiciones
- Manifestar no convencimiento

Vendedor: - Obstculo insalvable vs. indicacin til

Tipos de objeciones:
Sinceras
Pretexto

Casos habituales de objeciones:
- Precio - Defectos
- Financiacin - Falta de necesidad
- Desconfianza - Duda / Miedo
- Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
Identificacin: Actitud, grado de precisin, momento
Tratamiento diferenciado
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Mtodos de tratamiento de las objeciones
Objecin-apoyo

Conformidad y contra-ataque

Negacin cordial de la objecin

Descubrimiento de la verdadera objecin

Previsin de la objecin

Retraso de la respuesta
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Tcnicas de cierre de ventas
Cierre preliminar:
- Decisin o accin del cliente que implique
indirectamente la compra

Cierre definitivo:
- Afirmacin contnua
- Resumen
- Balance
- Halago
- Motivo sentimental
Cierre de remate:
- Suponer la venta
- Contingencia o condicin
- Aliciente del momento
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EL PROCESO DE VENTA
Encontrarlos
Preguntarles
Ensearles
Responderles
Venderles
Mantenerlos
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NEGOCIACIN
Zona de acuerdo
Excedente
del vendedor
Precio de reserva
del vendedor
(el vendedor desea s o ms)

El vendedor desea situar
x a la derecha
s
Precio de reserva
del comprador
(el comprador desea b o menos)

El comprador desea situar
x a la izquierda
b x
ACUERDO
FINAL
Euros
Excedente
del comprador
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N de Visitas
n = nmero de visitas a un cliente potencial
P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en
real tras n visitas
V = Valor actual de un cliente real
c = coste de realizar una visita
Z
i
= Beneficio esperado de un cliente i
Z
i
= Beneficio total esperado del n de clientes visitados en el
periodo t
V = Nmero mximo de visitas que puede hacer un vendedor en el
periodo de tiempo analizado