Estrategias de Mercado

(Comportamiento del Consumidor)

Prof.: Juan Pablo Contreras M.
Prof. Lab. Eugenio Alvarez
Comportamiento del Consumidor
Etapas del Proceso de Compra
Surgimiento de
la Necesidad
Bsqueda de
informacin
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la Compra
Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor
El Proceso de Compra Organizacional
El Proceso de Decisin de Compra





Anlisis del consumidor
Modelo completo del comportamiento de compra


Reconocimiento
del problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Toma de
decisin
Evaluacin
post-compra
Estmulos Externos
Macroentorno + Marketing-Mix
+ Factores Socioculturales
Variables Internas
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PDC
Proceso de
Decisin de
Compra
Retroalimentacin
(Experiencia)
Respuesta
del
consumidor
FISIOLGICAS (innatas)
O PSICOLGICAS
(adquiridas)
PRIMARIAS
(Adquisicin producto)
O SECUNDARIAS
(Adquisicin marca)
RACIONALES
(maximizacin utilidad)
O EMOTIVAS (criterios
irracionales o
psicolgicos)
CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisicin) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)
Clasificacin de las motivaciones
ESTMULOS
CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL
PRODUCTO
CONSUMO DEL
PRODUCTO
REFUERZO
INCREMENTO
PROBABILIDAD
REPETICIN
FORMACIN
HBITO
RESPUESTAS
Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
Comportamiento del Consumidor
(Percepcin)
La comprensin de cmo el consumidor percibe a la empresa, marca o
producto, con relacin a la competencia, resulta ser informacin importante
para la toma de decisiones comerciales. Es necesario revisar si el
posicionamiento deseado se ha logrado o no, al fijar el objetivo del
posicionamiento de un producto en particular en la mente del consumidor. Esta
informacin es muy til para evaluar si la estrategia actual est bien dirigida o
si es necesario un reposicionamiento.

Papel Higinico
Jabn
El modelo bsico de anlisis de factor supone que escalas de valores
perceptuales originales sobre un producto se generan segn un pequeo
nmero de variables latentes, o factores, y que la varianza observada en cada
variable perceptual original se considera parcialmente por una serie de
factores comunes y por un factor especfico a esa variable. Los factores
comunes tienen en cuenta las correlaciones observadas entre las variables
originales.
Comportamiento del Consumidor
(Anlisis de factor)
1. Recoleccin de datos y anlisis de perfil

Comportamiento del Consumidor
(Anlisis de factor)
Comportamiento del Consumidor
(Anlisis de factor)
Comportamiento del Consumidor
(Anlisis de factor)
2. Tcnicas para crear mapas perceptuales

Cuando se necesita informacin sobre las percepciones del consumidor
de varios competidores o de varios aspectos, entonces existen tcnicas de
anlisis ms poderosas que ayudan a hacer ms significativa la
informacin. El nombre de las tcnicas para crear mapas perceptuales
deriva del hecho de que el resultado es un mapa de las marcas mostradas
en el espacio de las caractersticas o atribuciones de las mismas.

Ejemplo mapa de posicionamiento
(Leche)
Leche Pascual y Central Lechera Asturiana
Comunicacin basada
en la tecnologa
Comunicacin basada
en la naturaleza





Ejemplo mapa de posicionamiento
Naturaleza
.
.
.
.
.
.
.
. Otras marcas
Comportamiento del Consumidor
(Anlisis de factor)
3. La aplicacin de mapas en el desarrollo de nuevos productos

Existen tres maneras en las que se pueden usar los mapas de percepcin
en comercializacin:

a) Para tener una mejor comprensin del posicionamiento y la estructura
de mercado actuales.

b) Para probar dnde ser percibido un producto que se est
considerando para su introduccin en el mercado.

c) Para dirigir los esfuerzos del departamento de investigacin y desarrollo
y as satisfacer demejor manera las necesidades de los clientes.
Comportamiento del Consumidor
(Anlisis de factor)
3. La aplicacin de mapas en el desarrollo de nuevos productos


Las preferencias del consumidor estn en el corazn de la comercializacin. Al
analizar el comportamiento del consumidor, en general estamos evaluando
cmo es que los consumidores toman sus decisiones de compra (es decir, el
proceso mediante el cual evalan una alternativa de compra respecto a otra).
La comprensin de las preferencias del consumidor es particularmente
importante para la poltica del producto (por ejemplo, qu caractersticas debe
tener, si ofrecer o no un producto nuevo) y para las decisiones de precios.
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Medidas de intencin de compra.
Las medidas de compra incluyen la probabilidad de compra y la cantidad
esperada. La intencin de compra se capta a travs de preguntas como
Basado en esta descripcin de producto, qu tan probable sera que
comprara este producto si estuviera convenientemente disponible?;
marcar una opcin:

1. Definitivamente lo comprara
2. Probablemente lo comprara
3. Puede o no puede que lo comprara
4. Probablemente no lo comprara
5. Definitivamente no lo comprara
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Anlisis de Conjuntos
El problema no es: cuntas personas querrn comprar mi computadora
personal de 233 MHz?, sino, cuntas personas ms estaran dispuestas
a comprarla, si la hago de 300 MHz. Imagina que tengo que cargar 200
dlares ms para esto. Piensa en contrarrestar el costo de la velocidad,
disminuyo el tamao de la pantalla? Hago el producto ms pesado?
Reduzco el tiempo de la garanta?
El anlisis conjunto nos da una forma para contestar estas preguntas crticas.
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Paso 1: Escoger Atributos
El primer paso en un estudio conjunto es especificar los posibles atributos
relevantes. Basado en investigacin pasada y en la abundancia de
experiencia en la categora, la direccin especific cinco atributos clave:

1. Nombre de la marca
2. Potencia del motor
3. Consumo de gasolina
4. Desarrollo ambiental
5. Precio
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Paso 2: Escoger los Niveles de Atributos Relevantes
Determinar los niveles de atributos relevantes que se debe pedir a los
consumidores que evalen. En este caso, especificamos el mismo nmero
de niveles (tres) para cada uno de los atributos. Sin embargo, ste no
necesariamente debe ser el caso. El conjunto puede acomodar cualquier
nmero prctico de niveles para un atributo.
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Paso 3: Escoger un tamao de muestra y el tipo de encuestado
Los encuestados proyectaron un inters en comprar un automvil en el
rango de 50.000 a 70.000 dlares dentro de un tiempo especfico.

Paso 4: Escoger respuesta y modo de administrar la encuesta
Utilizando el mtodo de comparacin de parejas.
Este mtodo describe dos alternativas en las cinco dimensiones y le pide
al consumidor un juicio de preferencia entre la pareja. La encuesta fue
administrada en una computadora laptop.

Paso 5: Cmputo del sistema de evaluacin individual del cliente
Un punto fuerte en el anlisis conjunto es que los sistemas de evaluacin
se estiman a nivel del encuestado. No existe una suposicin de que los
encuestados tienen el mismo sistema de evaluacin.
De tal manera, el anlisis conjunto puede ser un mtodo til para la
definicin de los segmentos del mercado, basado en los diferentes
atributos de importancia.
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Paso 3: Escoger un tamao de muestra y el tipo de encuestado
Los encuestados proyectaron un inters en comprar un automvil en el
rango de 50.000 a 70.000 dlares dentro de un tiempo especfico.

Paso 4: Escoger respuesta y modo de administrar la encuesta
Utilizando el mtodo de comparacin de parejas.
Este mtodo describe dos alternativas en las cinco dimensiones y le pide
al consumidor un juicio de preferencia entre la pareja. La encuesta fue
administrada en una computadora laptop.

Paso 5: Cmputo del sistema de evaluacin individual del cliente
Un punto fuerte en el anlisis conjunto es que los sistemas de evaluacin
se estiman a nivel del encuestado. No existe una suposicin de que los
encuestados tienen el mismo sistema de evaluacin.
De tal manera, el anlisis conjunto puede ser un mtodo til para la
definicin de los segmentos del mercado, basado en los diferentes
atributos de importancia.
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Paso 6: Anlisis de la Informacin

Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)
Paso 6: Anlisis de la Informacin

Simulaciones de mercado. Una vez que tenemos los sistemas de
evaluacin de los encuestados, podemos predecir qu automvil
puede escoger de un conjunto determinado. Por ejemplo, imaginar
que un cliente tuvo que elegir entre tres automviles, como sigue
Comportamiento del Consumidor
(Preferencias o Eleccin de Marcas)