Licenciatura en Tecnologa de los Alimentos

Organizacin y Gestin de Empresas

Marketing
3 10 y 17 de Septiembre 2012
Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratgico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribucin y Comunicaciones

- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Direccin de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Marketing Estratgico
CONTENIDOS:
Gestin Estratgica de Marketing
Segmentacin de Mercados
Seleccin de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
Posicionamiento de la Oferta
Sistema Comercial Simplificado de la Empresa
Entorno Entorno Entorno
Informacin
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribucin $$
Competencia
5
La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno


El Mercado (segmentos)
La Oferta de Valor
Estrategias de Marketing

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Otras Ps
Alineacin con
Estrategia Corporativa
Marketing
Estratgico
Desarrollo del
Marketing Mix
6
Formulacin de Estrategia de Marketing
Para la formulacin de un Estrategia de Marketing deben ser
considerados:

La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno

El Mercado (segmentos)
Mercado Meta (objetivos)
La Oferta de Valor
7
Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
Segmentacin de mercado
Tarea:

Seleccin de mercados meta (targeting)
Tarea:

Desarrollo de una propuesta de valor
Tarea:
Definir variables de segmentacin y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos
Evaluar atractivo del mercado
Seleccin del mercado meta
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
8
Segmento :
Grupo de Usuarios que poseen
caractersticas similares,
Comportamientos, Necesidades,
Deseos, Problemas...
Segmentacin
9
Elegir Conscientemente Uno o Ms
Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.
Targeting
Determinar Cmo las Caractersticas o
Beneficios de su oferta son o pueden ser
diferente de la Competencia.
Disear la Estructura de Oferta e Imagen
Empresaria de forma que ocupe un lugar
Significtivo y una Posicin Distintiva en la
Mente del Prospecto -Meta.
Posicionar
Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con
caractersticas ms homogneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares
y que reaccionen de igual forma a las
acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor
para los segmentos que sean
rentables y diferenciables
17
Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologias o productos
Grupos de compradores
Microsegmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de
clientes
Criterios
Demogrficos
Socioeconmicos
Estilos de vida
Beneficios buscados

18
Macrosegmentacin
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueos de casa, etc.)
Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
etC.)
Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)

Resultados de Macrosegmentacin
Tecnologas Compradores
Funciones
Producto -
Mercado
Tecnologas
Compradores
Mercado
Funciones
Tecnologas
Compradores
Industria
Funciones
Interseccin entre un grupo de compradores
y de una funcin basada en una tecnologa
Conjunto de tecnologas que satisfacen una
funcin a un conjunto de consumidores
Una tecnologas que satisface varias
funciones y a varios grupos
de compradores
20
Segmentacin de Mercado
Beneficios:

Mejor adecuacin del producto al mercado
Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la especializacin
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Generar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse
21
Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes
Aadir valor con beneficios adecuados
Mejorar las ventas en mercados planos (activia)
Es una reaccin al mercado masivo
Reduce la canibalizacin de marcas
Responde a la bsqueda de diversidad
Segmentacin Eficaz
Medible
posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeo de las
acciones de Marketing
Sustancial
suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz
Susceptible de accin
que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin socio-demogrfica

Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y
elecciones de consumo
Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educacin
Grupo socioeconmico
Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo
Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de
consumo a travs de los grupos socioeconmicos
Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de
compra
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin por beneficios o ventajas buscados

Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,
(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite
identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:
Calidades
Servicios
Economa
Comodidad
Informacin requerida: valores que le asignan los consumidores a
los atributos (valoracin de los aributos)
Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes
25
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin conductual

Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es
posible identificar distintos grupos de consumidores
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situacin de lealtad
Etapa de disposicin del consumidor
Informacin requerida: gran cantidad de
infomacin histrica
26
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin Psicogrfica

Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de
sus estilos de vida, personalidad o valores
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin,
creativos)
Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin de
consumidores
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Criterios de Segmentacin
Mercado industriales
Variables demogrficas
Ubicacin geogrfica
Sector industrial
Tamao de las empresas
Variables de operacin
Tecnologa
Intensidad de uso
Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra
Atributos preferidos
Centro de poder
Polticas de compra
Otros
Actitud frente al riesgo
Grado de lealtad y cooperacin
Ejemplo de Segmentacin de Mercados
Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
29
Criterios para Evaluar Segmentos
Tamao
Susceptibles a la diferenciacin
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de
un Segmento
Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Compradores
Poder de
Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
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Seleccin de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que
sern atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer
Enfoque o alta segmentacin es una herramienta
cada vez ms utilizada
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Estrategias De Cobertura Del Mercado
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Concentracin
En Un Segmento
Especializacin
Selectiva
Especializacin
Del Mercado
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Especializacin
Delproducto
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Cobertura
Amplia/total
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
33
Posicionamiento
POSICIONAR:

Es el arte de disear la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta


34
Posicionamiento
CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una
marca de producto o servicio, sus atributos, el
usuario percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIES
Imagen y Posicionamiento

Imagen
Como las marcas en la mente de
los consumidores estn
relacionadas con los atributos
propios del producto
Posicionamiento
Cmo los consumidores perciben
una marca en relacin a otras

Preferencia de marca
Percepcin del grado de
superioridad de una marca en
relacin a los beneficios claves del
producto
Consumidor
Consumidor
Competidor
POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de
consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harn los propios consumidores

Lo har la competencia

Se producir confusin entre
los clientes

No se estar ayudando al
consumidor
37
Desarrollo de la Propuesta de Valor
Eleccin de un posicionamiento general para la marca
Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca
Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca
Seleccin de la marca
Desarrollar la marca

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Posicionamiento General
Enfoque de Porter
Liderazgo total en costos
Diferenciacin
Enfoque
Costo
Diferenciacin
Enfoque de Treacy y Wierseman
Lder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnologa)
Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento
altamente confiable)
Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las
necesidades individuales)
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Bases de Posicionamiento Especfico
La competencia (la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto (la marca de tradicin)
Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa ms blanca)
Utilizacin especfica (el mejor desmanchador)
Categora de usuario (para el hombre de mundo)
Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)
40
Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razn para
comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca
y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los
compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
41
Posicionamiento de Valor de la Marca
Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)
Ms por ms
Ms por lo mismo (automviles japoneses)
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Ms por menos
42
Desarrollo del posicionamiento

Anlisis del
mercado

Segmentacin
Seleccin
M. Meta
Anlisis
Competitivo
Diferenciacin
Eleccin de los
beneficios
Anlisis interno
de la Empresa
Posicionamiento
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios
43
Disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta
de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
Diferenciacin
44
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciacin
45
Forma
Caractersticas
Calidad de desempeo
Calidad de conformidad (todos)
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
Productos: Variables de Diferenciacin
46
Facilidad para ordenar
Entrega
Instalacin
Capacitacin
Asesora
Mantenimiento
Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)
Servicios: Variables de Diferenciacin
47
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicacin
Personal: Variables de Diferenciacin
48
Cobertura geogrfica
Directos
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
Canal: Variables de Diferenciacin
49
Smbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
Imagen: Variables de Diferenciacin