Gestin Estratgica de la

Produccin
DOCENTE: Ing. Julio Ramos

Capitulo 12: GESTIN DE
SERVICIOS

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En este captulo se aborda el estudio de los elementos
esenciales en la gestin de servicios, planteando el
mismo tanto desde la ptica de las empresas del sector
terciario como de la perspectiva de los servicios
prestados por organizaciones tpicamente industriales.
Las estrategias de capacidad , localizacin, as como las
peculiaridades de la gestin de la calidad y del
personal; son reas de gestin claves para la obtencin
de ventajas competitivas y vienen determinadas por las
caractersticas distintivas de los servicios.
Conceptualizacin de los servicios
Concepto de servicio.- Las estadsticas macroeconmicas dividen la
actividad econmica en tres sectores:
Primario
Secundario
Terciario.
Incluyen en le terciario o sector servicios todas las actividades que no
pertenecen a los otros dos sectores, incluidos los servicios pblicos
El sector servicios se caracteriza, adems, no slo por su
gran tamao, sino tambin por los siguiente:
Heterogeneidad (Ramas de actividad muy diferentes)
Idiosincracia .
Por otra parte, debe indicarse que entre el sector de
servicios y los sectores industrial y primario existen muchas
interconexiones y dependencias (figura 12.2). Adems, la
comprensin de las actividades que realiza una empresa de
servicios puede ayudar a formular correctamente las
actividades de servicio que tiene que desarrollar la
empresa industrial.

Empresas de servicios
Comunicaciones, transporte, salud, banca, consultora, mantenimiento
I+D
Diseo del
producto
Manufactura
Servicios internos
Diseo
Contabilidad
Publicidad
Asesora


Servicios
de
distribucin
Servicios
intermedios
Empresa que
recibe el servicio
Usuario final
Servicios gubernamentales
Educacin, salud, mantenimiento de carreteras
Tabla 12.1 caractersticas distintivas de los servicios
Caractersticas problemas Estrategias
1. los servicios no pueden almacenarse
2. Los servicios no pueden protegerse
con patentes.
3. Los servicios no pueden exponerse
Intangibilidad o comunicarse
4. Los precios son difciles de fijar

1. participacin del consumidor en la
creacin del servicio.
2. otros clientes envueltos en la crea-
cin del servicio.
Simultaneidad de 3. Dificultad para centralizar la pro-
Produccin y consumo duccin del servicio
Heterogeneidad 1. Difcil lograr estandarizacin y
control de calidad.

Carcter perecedero 1. Imposibilidad de almacenar
servicios.








1. Utilizacin de indicios tangibles
2. Uso de fuentes personales ms no personales.
3. Uso de comunicaciones interpersonales
4. Crear una fuerte imagen corporativa.
5. Usar contabilidad de costos para fijar precios.
6. Utilizacin de contactos posventa.

1. Cuidar la seleccin y formacin del personal
2. Uso de mltiples localizaciones.




1. Industrializar el servicio
2. Adaptar el servicio a cada cliente.
1. Utilizar estrategias para enfrentarse a demandas
oscilantes.
2. Realizar ajustes tanto en la demanda como en la
capacidad.

Tipologa de servicios
Se clasifica de acuerdo con dos dimensiones: intensidad de la mano
de obra y grado de interaccin y adaptacin al cliente (Schmenner,
1986). Estas dos variables se consideran crticas desde el punto de
vista estratgico y organizativo. La combinacin de ambas
dimensiones permite sistematizar los servicios en 4 categoras:
Fbrica de servicios.
Taller de servicios
Servicios en masa
Servicios profesionales (tabla 12.2)
La primera de las dimensiones se define como la razn entre los
costos laborales de la empresa y sus inversiones en planta y
equipos, tal como muestra la siguiente ecuacin:
Intensidad de trabajo= costos laborales incurridos/valor de la planta y el equipo empleados
Grado de interaccin y adaptacin a las necesidades
del consumidor
Bajo Alto
intensidad de
trabajo
Baja
FABRICA DE
SERVICIOS
Lneas areas
Hoteles
Transporte de
mercancas
Balnearios y
actividades de recreo
TALLER DE
SERVICIOS
Hospitales
Reparacin de
automviles
Otras reparaciones
Restaurantes

Alta
SERVICIOS EN
MASA
Venta al detalle
Venta al mayor
Escuelas
Banca comercial al
detalle
SERVICIOS
PROFESIONALES
Doctores (consultas
privadas).
Abogados
Contables
Arquitectos
ELEMENTOS ESENCIALES EN LA GESTIN DE LOS SERVICIOS
CAPACIDAD Y
LOCALIZACION
GESTIN DEL
PERSONAL
CALIDAD
Intangibilidad
Simultaneidad
produccin y
consumo
Carcter
perecedero
heterogenei
dad
Figura 12.4. Aspectos clave de la gestin de servicios.
Los elementos mencionados no tienen el mismo peso ni se
gestionan de la misma manera en todas las empresas de servicios
(figura 2.5).
Retos directivos-servicios baja intensidad de trabajo
Decisiones sobre activos
Avances tecnolgicos
Evitar picos y promocionar instantes de demanda baja
Programar la distribucin del servicio
Retos directivos-Servicios alta intensidad de
trabajo
Contratacin y entrenamiento
Programacin de la fuerza de trabajo
Inicio de nuevas unidades y gestin de crecimiento
Bienestar de los empleados
Retos directivos-servicios
Baja interaccin
Y adaptacin
Hacer clido el servicio
Atencin a aspectos fsicos
Jerarqua piramidal
Procedimientos de operacin
estandarizados
Retos directivos-servicios
alta interaccin y
adaptacin

Luchar contra incrementos de
costos
Mantener la calidad
Reaccionar ante peticiones
del consumidor.
Jerarquas planas
Ganar lealtad de empleados
Fbrica de servicios
Baja intensidad de
trabajo
Baja interaccin y
adaptacin
Taller de servicios
Baja intensidad de
trabajo
Alta interaccin y
adaptacin
Servicios en masa
Alta intensidad de
trabajo
Baja interaccin y
adaptacin
Servicios profesionales
Alta intensidad de trabajo
Alta interaccin y
adaptacin
Figura 12.5. Principales problemas en cada tipo de servicio
Con relacin a la capacidad, el objetivo bsico que persigue una empresa
de servicios es minimizar las esperas de los clientes, y que esta espera sea
poco gravosa, pero tambin evitar que la capacidad est ociosa. Se trata,
en ltima instancia, de atender la demanda de forma eficiente y a tiempo.
Las situaciones posibles a las que puede enfrentarse una empresa de
servicios respecto a la capacidad son las siguientes:
a) La demanda supera la capacidad mxima
b) La demanda excede la capacidad ptima
c) La demanda coincide con la capacidad ptima
d) La demanda es menor que la capacidad ptima
Capacidad y localizacin
Gestin de servicios
Gestin de la calidad
La calidad de los servicios puede entenderse en trminos de
calidad de proceso y calidad de resultado (Berry et al; 1988).
La calidad de proceso es juzgada por el consumidor durante la
prestacin del servicio. sta engloba las calidades tcnica y
funcional. La calidad tcnica tiene que ver con el diseo del
servicio-lo que el cliente recibe-, y la calidad funcional con la
forma en que el cliente lo recibe. Por otro lado, el consumidor
juzga la calidad de resultado despus de la prestacin del
servicio y es susceptible de presiones externas y ambientales.

Gestin de la calidadG
Expectativas
antes de la
compra
Calidad de
resultado
percibida
Calidad de
proceso
percibida
Expectativas no
cumplidas
Expectativas
excedidas
Expectativas
cumplidas
Calidad
inaceptable
Calidad
satisfactoria
Calidad ideal
Figura 12.6. Calidad percibida de servicio
Gestin de servicos
Las dimensiones o aspectos en los que se fijan los clientes para
valorar la calidad de un servicio son diez: elementos tangibles,
fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, cortesa,
credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicacin y
comprensin del cliente. Estas dimensiones no son
necesariamente independientes unas de otras, sino que estn
relacionadas.
Gestin de servicios
Dimensin Contenido
Elementos tangibles Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos y personal
de la empresa
Fiabilidad Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa
Capacidad de respuesta Disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos de un
servicio rpido
Profesionalidad Posesin de las destrezas requeridas y conocimiento de
la ejecucin del servicio
Cortesa Atencin, consideracin, respeto y amabilidad del
personal de contacto
Credibilidad Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se
provee
Seguridad Inexistencia de peligros, riesgos o dudas
Accesibilidad Accesible y fcil de contactas.
Comunicacin Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje
que puedan entender, as como escucharles.
Comprensin del cliente Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus
necesidades
Tabla 12..3. Dimensiones de la calidad de servicio
Gestin de servicios
Criterios
sobre la
calidad
del
servicio
Comunicacin
interpersonal
Comunicacin
externa
Experiencias
previas
Necesidades
personales
Servicio
esperado
Servicio
percibido
Calidad percibida en el sevicio
Figura 12.7. evaluacin del cliente cobre la calidad del servicio.
Gestin de servicios
Es posible sistematizar las deficiencias internas de los
proveedores de servicios que contribuyen a la baja calidad en
las cuatro categoras siguientes:

1) No saber que esperan los usuarios
2) Establecer normas de calidad equivocadas
3) No prestar correctamente el servicio.
4) No entregar lo que se promete.
Gestin de servicios
Comunicacin
interpersonal
Experiencias
previas
Necesidades
personales
Servicio esperado
Servicio percibido
Especificaciones de
la calidad del
servicio
Comunicacin
externa
Prestacin
del servicio
Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
clientes
Cliente
Proveedor
1. Discrepancia entre las
expectativas de los
usuarios y las
percepciones de los
directivos
3. Discrepancias entre
las especificaciones de
calidad y la prestacin
del servicio
2. Discrepancia de
los directivos sobre
las expectativas de
los clientes
4. Discrepancia entre
la prestacin del
servicio y la
comunicacin externa
5. Discrepancia entre
la percepcin del
servicio y el servicio
esperado
Figura 12.8. Modelo conceptual de calidad de servicio
Gestin de servicios
Hacer la reserva
Aparcar
Llegada al exterior del
restaurante
Llegada al interior del
restaurante
Tomar asiento
Recepcin alimentos
Almacenamiento
alimentos
Vendedor vinos
Recepcin vinos
Almacenamiento vinos Preparacin comidas
Vendedor alimentos
Servicio de comida aperitivos Servicio de vinos
Vendedor de
bebidas
Recepcin de
bebidas y
almacenamiento
Figura 12.10. diagramas de flujo de servicio de un restaurante
Gestin de servicios
Gestin del personal
El personal es esencial en los servicios porque interacta
directamente con el cliente en la prestacin del mismo.
En general, es posible distinguir dos enfoques bsicos para la
gestin de personal en las empresas de servicios, los cuales
son de aplicacin en diferentes circunstancias.
Gestin de servicios
contingencias Industrializacin del
servicio
Empowerment
Estrategia competitiva
bsica
Bajo costo, alto
volumen
Diferenciacin,
personalizacin
Vinculacin con el
cliente
Espordica, encuentros
de servicio cortos
Relacional, encuentros
de servicio largos e
intensos
Tecnologa Rutinaria, simple No rutinaria, compleja
Entorno Predecible, pocas
sorpresas
Impredecible, muchas
sorpresas.
Tabla 12.5. enfoque para la gestin del personal en los servicios
Gestin de servicio
Industrializacin del servicio.- back-office
Empowerment

enpowerment=poder x informacin x conocimiento x recompensas

Se expresa como un producto, en vez de cmo una adicin, supone que, si no
se da alguno de los elementos, el resultado es cero y el empowerment, por
tanto, no se produce.

Gestin de servicio
Calidad
interna del
servicio
Crecimie
nto
ingresos
Rentabili
dad
Lealtad del
consumidor
Satisfacci
n del
consumidor
Valor del
servicio
Productivid
ad de los
empleados
Retencin
de
empleados
Satisfacci
n del
empleado
Estrategia operativa y sistemas de prestacin de servicios.
Figura 12.11. Vnculos en la cadena servicio-beneficio
Gestin de servicios
ALGUNAS FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS EN LOS
SERVICIOS.
En esta seccin se analizan distintas alternativas para alcanzar
ventajas competitivas en la prestacin de servicios, y que, al
igual que los problemas de gestin, tienen ciertas
particularidades en este tipo de empresas del sector terciario.
Economas de escala
Economas de alcance
Tecnologa
Externalizacin de los servicios.
Geston de servicios
RELACIONES ENTRE SERVICIOS Y FABRICACIN

La fabricacin de productos industriales o de consumo est muy
relacionada con la prestacin de servicios a clientes. Los
fabricantes puedn proporcionar una serie de servicios, tanto a
clientes internos como externos. Incluso, pueden pasar de
vender un producto a vender la solucin del problema de un
cliente. Por ejemplo, las empresas de fertilizantes que al
principio vendan fertilizante, ahora venden una solucin para
el cliente, proporcionando las mezclas de fertilizantes que
necesita en la cantidad adecuada.
Gestin de servicio
Servicios de apoyo al producto
- Preventa.- Financiacin, servicios de mantenimiento y
reparaciones disponibles.
- Post venta.- Tiempo que ha de transcurrir antes de que se
pueda volver a utilizar, la puntualidad con que se realizan las
visitas de servicio, el trato del personal de servicio y la
frecuencia con que estas visitas o las reparaciones son
incapaces de resolver problemas pendientes.
Gestin de servicio
Para elegir la estrategia de servicio posventa a prestar al cliente,
la empresa puede guiarse por la combinacin de los costos
fijos y variables que origine el fallo de su producto. Desde esta
perspectiva, se distinguen cuatro tipos de productos:
Desechables
Reparables
Respuesta rpida
Nunca falla.
Gestin de servicio
Tipo de productos Preocupaciones
clave del cliente
Estrategia de
producto
Estrategia de
servicio
Factores clave para
el servicio
Desechables Alta fiabilidad
Bajo costo de
reposicin
Fiabilidad muy alta
Bajos costos de
produccin
La posibilidad de
reparar el producto
no es importante
Garanta de 1-2
aos

Fiabilidad muy alta
Bajo costo del
producto
Credibilidad
Garanta

Reparables Alta fiabilidad
Costos moderados
de reparacin
Bajos requerimientos
tcnicos
Facilidad de
conseguir el servicio
Alta fiabilidad de
diseo
Posibilidad de
reparacin
importante en el
diseo
Convencional (por
ejemplo en el
domicilio del usuario)
Amplia disponibilidad
Alta fiabilidad
Sencillez del diseo
Bajos costos de
reparacin
Respuesta rpida Bajo tiempo de
demora por
desperfectos
Disponibilidad
operacional
Costo del servicio
post venta
Equilibrio entre
fiabilidad y rapidez
de reparacin
Piezas estndar
para reducir costos
logsticos
Mezcla entre alquiler
y personal en el
lugar del equipo
Mantenimiento de
altos ndices de
cumplimiento en el
sistema logstico
Habilidad para
seleccionar la
mezcla ms efectiva
de diseo y sistema
de servicios.
Nunca falla Proteccin contra
todo fallo posible,
defecto o
interrupcin
Posibilidad de
lograrlo
Diseo <<no
parada>>
Diseo <<auto
soporte>>
Entrega a un costo
razonable
Apoyo de
mantenimiento
Inspecciones
Reemplazos
Fiabilidad muy alta
de los componentes
Diseo efectivo a
nivel de costos
Credibilidad
Tabla 12.6. Tipos de productos y estrategias de producto y servicio.
Gestin de servicio
Variable Indicador Tipo Frmula Frecuencia Lmite de
control
Meta
Cumplimiento
de
especificacione
s
Servicios no
conforme
Eficacia
100*servicios no conformes
---------------------------------------
Servicios prestados
Mensual Max 2% 1%
Oportunidad Oportunidad en
tiempo
Eficacia
100* servicios oportunos
------------------------------------
Servicios prestados
Mensual Min 90% 95%
Costos de
fabricacin
Costos de
prestacin
Eficiencia
100*costos de prestacin de servicio
-------------------------------------------------
Ventas totales
Mensual Max. 40% 35%
Costo de no
conforme
Costo de no
conforme
Eficiencia
100* costos no conforme
------------------------------------------
Costos de prestacin de servicios
Mensual Max. 2% 1%
Productividad ndice de
productividad
Eficiencia
Servicios prestados
-----------------------------------
Nmero de empleados
Mensual Min. 8500 8600
Uso de
capacidad
ndice de
ocupacin
Eficiencia
100* servicios prestados
-------------------------------------
Capacidad total de servicio
Mensual Min. 75 % 85%
Tabla 12.7. Indicadores de prestacin de servicio
Gestin de servicio
Prctica calificada.
1. Describa en qu medida los siguientes servicios cumplen las
caractersticas de intangibilidad, simultaneidad de produccin
y consumo, hetorogeneidad y carcter perecedero.
Atencin mdica profesional
Pizzera
Lavado y engrase de vehculos
Tintorera