actividades debidamente identificadas, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores.
Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto fsico.
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS Clasificacin de los servicios Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE) Sector Servicios Comercio, restaurantes y hostelera, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperacin de productos. Intermediarios del comercio. Restaurantes y cafs Hostelera. Reparaciones Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte martimo. Transporte areo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones. Instituciones de crdito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias. Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles. Otros servicios. Servicios de las admones. Pblicas. Servicios de saneamiento de vas pblicas, limpieza y similares. Servicios de educacin e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domsticos. Representaciones diplomticas y organismos internacionales.
Clasificacin de los servicios (Continuacin) Por el sector de actividad
Servicios de distribucin. Servicios de produccin. Servicios sociales. Servicios personales. Por su naturaleza
Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelera, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes pblicos. Servicios distribucin y alquileres. Servicios de educacin e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara- ciones y mantenimiento. Por su funcin
Servicios de gestin y direccin empresarial. Servicios de produccin. Servicios de informacin y comunicacin. Servicios de investigacin. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos. Por el comportamiento del consumidor.
Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.
Una clasificacin muy conocida es la debida a Browing y Singelmann (1978) que utilizan criterios de destino de los productos y el carcter de la prestacin, individual o colectiva para distinguir: a) Servicios de distribucin, que persiguen poner en contacto a los productores como los consumidores. Se tratara de servicios de transporte, comercio y comunicaciones. b) Servicios de Produccin, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniera y arquitectura, jurdicos, etc. c) Servicios sociales, que se prestan a las personas de forma colectiva, como atencin mdica, educacin o postales. d) Servicios Personales, cuyos destinatarios son las personas fsicas, como restauracin, reparaciones, asesoramiento, servicio domstico, lavandera, peluquera, diversiones, etc. Por el sector de actividad
Servicios de distribucin. Servicios de produccin. Servicios sociales. Servicios personales. POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La clasificacin ms completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con relacin a los productos. Para distinguirlos, esta clasificacin se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la misma, la importancia que tienen esos bienes para el comprador por su posible influencia social-, el proceso de bsqueda de informacin para tomar la decisin de compra, la importancia del riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de complejidad de la decisin de compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir:
a) Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza comparaciones, ni se esfuerce en la decisin. b) Servicios de compra: El consumidor demuestra con este tipo de bienes un comportamiento ms complejo. La percepcin de riesgo es mayor. Los compradores buscan ms informacin en su experiencia, en vendedores o en grupos de referencia, como familiares, amigos o compaeros de trabajo. Valoran ms alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisin es ms complejo, pues consideran ms arriesgadas las consecuencias de sus decisiones. Ejemplo: Contratacin de pliza de seguro de automvil, planeacin de viajes, apertura de una cuenta en el banco.
c) Servicios de Especialidad. Los consumidores muestran an mayor rigor en el proceso de compra. Extreman todas las fases descritas en el prrafo anterior, pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. Ejemplo: La eleccin de abogado, asesor fiscal, mdico o empresa de auditora. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante. d) Servicios Especiales. Son aquellos que dadas sus especiales caractersticas exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos mdicos contra el cncer, intervenciones oftalmolgicas o de ciruga plstica.
e) Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que sindolo no se desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede ms remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automvil o el de incendios exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisicin de inmuebles. Clasificacin de los servicios (Continuacin) Otros criterios de clasificacin: Lovelock (1983)
1. La naturaleza del servicio. a) Segn quin o qu recibe el servicio. b) Tiene o no consecuencias visibles.
2. El tipo de relacin. a) Formal o informal. b) Prestacin continua o discrecional.
3. La singularizacin de la prestacin. a) Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas. b) Poca o mucha adaptacin al propio cliente.
4. La naturaleza de la oferta y la demanda. a) Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja. b) Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.
5. La forma de suministro del servicio. a) En uno o varios lugares. b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio. CLASIFICACION INTERNA DE LOS SERVICIOS Toda empresa de servicios generalmente presta tres clases de servicios: servicio principal, servicios perifricos y servicios de valor agregado.
EL SERVICIO PRINCIPAL Es el servicio ms importante que presta la empresa, la razn de su existencia, la razn fundamental por la que la empresa est en el mercado, el servicio que proporciona mayores ingresos, el que est explcito en la misin de la empresa. Cual es el servicio principal de: Un Hotel Un restaurante Una Escuela Una tintorera Un estudio jurdico - Una iglesia - Un hospital Una lnea area
No siempre es fcil identificar el servicio principal; pero se aconseja hacerlo para facilitar su administracin, especficamente su planeacin, ejecucin y mejora.
SERVICIOS PERIFRICOS
Los servicios perifricos son los otros servicios que presta la empresa y que complementan o se relacionan con el servicio principal.
Su principal funcin es el complementar la prestacin del servicio principal.
Lo ms probable es que los servicios perifricos en un hotel sean los servicios de restaurante, bar, centro nocturno, discoteca, agencia de viajes, salones para banquetes y conferencias, salones de belleza, lavandera; cuya funcin es el complementar el servicio principal para los huspedes y el brindarle otros servicios necesarios durante su estancia. SERVICIOS DE VALOR AGREGADO
Son aquellos servicios libres de costo que acompaan al servicio principal y/o a los perifricos y cuya funcin es el incrementar el valor de los mismos.
Cuando estos servicios se prestan a los usuarios de los servicios principal o perifricos, su costo va incluido en el pago por estos ltimos servicios; cuando se prestan a no usuarios de los servicios principal o perifricos, son gratis y actan como ganchos para atraer posibles clientes.
En un hotel, los servicios de valor agregado pueden ser los siguientes: maleteros, alberca, despertador, peridico, aseo de calzado, champs y lociones en los baos, servicios secretariales, fax, salones u oficinas para trabajo, gimnasio, mensajera para la ciudad, transportacin a/de aeropuertos, lugares histricos, museos y centros comerciales, etc.
Si alguno de los servicios de valor agregado se cobra, automticamente pasa a ser catalogado como servicio perifrico, que complementa o se relaciona con el servicio principal; pero que no agrega valor al servicio principal ni a los servicios perifricos.
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Caractersticas de los servicios:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. La compra repetida descansa en experiencias previas Al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caractersticas definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios.
EJEMPLO: Una compaa de seguros puede promover las ventajas del servicio, como el pago garantizado de los gastos de educacin superior de un nio, o una pensin de retiro de cierta cantidad de dinero mensual.
Las compaas de telfonos explican como pueden los usuarios eliminar costos de ventas e inventarios mediante las llamadas de larga distancia.
Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. El personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor.
EJEMPLO Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos sus servicios al tiempo desde el punto de vista de la mercadotecnia, la invisibilidad significa, con frecuencia, que la venta directa es el nico canal posible de distribucin y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta caracterstica tambin limita la escala de operacin de una empresa, alguien puede reparar solamente determinado nmero de de automviles en un da o tratar determinado numero de pacientes mdicos. Heterogeneidad Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Ejemplo: Una aerolnea no da la misma calidad de servicio en cada viaje. Otra complicacin es el hecho que frecuentemente es difcil juzgar la calidad de un servicio antes de comprarlo. Por lo tanto las compaas de servicios deben prestar particular atencin para mantener en forma continua altos estndares de calidad.
Propiedad La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. Como excepcin a esta caracterstica el servicio puede ser vendido por un representante del creador. Vendedor.
Ejemplo:
Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede representar y ayudar a promover el servicio que ser vendido por la institucin que lo produce.
Perecibilidad Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Ejemplo: La energa elctrica no utilizada. Los asientos vacos de un estadio. Los mecnicos sin trabajo en un taller Todos ellos representan negocios que se pierdan para siempre.
Adems el mercado de los servicios oscilan por temporadas, por da de la semana, por hora del da.
En los seguros de vida y salud, este es retenido por la compaa de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite el comprador o el beneficiario. Esta retencin constituyen un tipo de almacenamiento. IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS: Casi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios, pero el ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categoras de servicios al consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida han cambiado, la demanda de ciertos servicios han crecido relativamente mas rpido que otros. Ejemplo: La asistencia al cine ha disminuido cuando los individuos optaron por la televisin y los gastos de servicios de transporte publico aumentaron relativamente a medida que las personas utilizaban menos sus automviles particulares.
Para capitalizar en una economa creciente de servicios muchos fabricantes de productos han diversificado sus actividades hacia los servicios.
ANALISIS DE LOS MERCADOS METAS:
La tarea de analizar los mercados metas de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio. Los comercializadores de los servicios deben entender Los componentes de poblacin e ingresos (los Factores demogrficos); la forma en que afectan el mercado de los servicios; los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra discrecional significan un mercado creciente para la atencin medica, los seguros y los servicios de transportes.
Factores explicativos del desarrollo de los servicios
Factores econmicos a. Incremento de la riqueza b. Cambios en la demanda c. Desarrollo del Estado del Bienestar d. Globalizacin de la economa e. Diferencias de productividad f. Exigencias de capital y dimensin g. Economas de escala h. Estrategia empresarial i. Crecimiento empresarial
Factores demogrficos a. Incremento de esperanza vida
Factores sociolgicos y sociales a. Ms tiempo libre b. Complejidad de la vida moderna c. Incremento poblacin activa fem. d. Mejora de la calidad de vida e. Nuevos valores sociales PLANEACION Y DESARROLLO DE SERVICIOS: Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo: Demanda de servicio. Son las caractersticas deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposicin y posibilidad del mismo para pagarlo con tales caractersticas. Meta de servicio. Son los valores y caractersticas relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parmetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como nica para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente. Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.
Los elementos a considerar para establecer una estrategia de Servicio son: a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quin es el cliente y las necesidades y deseos que ste realmente tiene. b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva. c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes La estrategia de servicio requiere ser evaluada en trmino de cunto ingreso reporta a la empresa y cul es el costo que implica su aplicacin para garantizar la viabilidad de tal estrategia. En la elaboracin de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "econmico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participacin en el mercado y conduce a perder ste ltimo. DIMENSIONES DEL SERVICIO
Los servicios poseen caractersticas especiales, las cuales son tomadas en consideracin por los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del mismo.
Estas caractersticas son integradas en 5 dimensiones generales, las cuales se describen a continuacin:
a) Elementos tangibles: representan las caractersticas fsicas y apariencia del proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente est en contacto al contratar el servicio.
b) Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organizacin para ejecutar el servicio prometido de forma adecuada y constante.
c) Capacidad de respuesta: implica la atencin que se presenta en el da a da, como casos extraordinarios. Los resultados muestran que el personal logra responder de manera eficiente a estos requerimientos, sin embargo, no de manera sobresaliente con respecto a lo que los clientes esperan. Ejemp. Al husped de un hotel no se le informa con precisin en que momento se le atender. Esto refleja una importante deficiencia: ya que no existe una coordinacin eficaz entre el personal de atencin y los que intervienen en la resolucin de lo requerido
d) Seguridad (Garanta): son los conocimientos y atencin mostrados por los empleados respecto al servicio que estn brindando, adems de la habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el cliente est protegido en sus actividades y/o en las transacciones que realiza mediante el servicio.
El sentimiento de la seguridad es algo muy subjetivo, que vara de persona a persona, y existen aspectos que pueden influir positiva o negativamente en el sentimiento que se genera en las personas.
En primer lugar, las habitaciones no cuentan con cajas de seguridad; de solicitarlo, el husped puede tener acceso a una de las que se encuentran dentro del rea de recepcin, donde una vez que deja sus pertenencias, se le es entregada la llave. Esto implica incomodidad y desconfianza para el husped, ya que tiene que dejar sus artculos de valor en un lugar en el que l no se encuentra. Por lo tanto, sera de gran conveniencia que el hotel instale en todas las suites una caja de seguridad con combinacin programable. Con este nico detalle se esperara que los niveles de seguridad suban significativamente.
e) Empata: es el grado de atencin personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes. Por ejemplo un hotel ha logrado este importante nivel en la calidad de atencin debido a que tiene un cuidadoso y completo proceso de seleccin y capacitacin del personal. Contrata a personas que, adems de tener un excelente dominio del ingls y una buena capacidad de relacin, cuenten con la sensibilidad necesaria para comprender que de ellos depende la experiencia positiva que viva el husped en el hotel. Adems se les capacita peridicamente en aspectos como manejo de situaciones problemticas, creacin de ambientes positivos y agradables, relaciones humanas, etc. Adems, como parte del incentivo de su trabajo, el personal cuenta con la oportunidad de recibir propinas al prestar un buen servicio; en muchos casos (meseros, botones, animadores, etc.) esto implica la parte ms importante de sus ingresos.
1 Fiabilidad Dar los servicios prometidos Gestionar los problemas de los clientes con eficacia Ofrecer servicios correctos Ofrecer servicios en el tiempo prometido Tener a los clientes informados sobre cundo sern ofrecidos los servicios
2 Capacidad de respuesta Servicio rpido a los clientes Deseo de ayudar a los clientes Estar listo para responder a las peticiones de los clientes
3. Garantia / seguridad Empleados que inspiran confianza Hacer que los clientes se sientan seguros en sus operaciones Empleados que se muestran siempre amables Empleados con la competencia para responder las preguntas de los clientes
4. Empata Dar a los clientes atencin personalizada Empleados que tratan a los clientes con el mximo inters Tener los intereses de los clientes como prioridad Empleados que comprenden las necesidades de sus clientes 5. Elementos fsicos Equipos modernos Instalaciones visualmente atractivas Empleados con apariencia limpia y profesional Horario de servicio adaptado al cliente
RIESGO PERCIBIDO Los servicios en general y, los tursticos en particular, presentan un proceso de eleccin ms complejo que los productos porque slo pueden ser experimentados en el lugar donde son producidos, resultando ms difcil su interpretacin y anlisis antes de la compra. Podemos dividir los riesgos percibidos en 7 categoras:
Funcional: relacionados con los resultados insatisfactorios de desempeo: Ese curso de capacitacin me proporcionar las habilidades que necesito para conseguir un mejor trabajo? Podrn eliminar en la tintorera las manchas de este pantaln?
Financiero: relacionado a la prdida monetaria: La reparacin del auto costar ms que el clculo estimado? Tendr muchos gastos inesperados si salgo de vacaciones? Temporal: relacionado a la prdida de tiempo, consecuencias de los retrasos: El servicio de este restaurante ser tan lento que llegar retrasado a mi reunin de trabajo?
Fsico: relacionado al dao personal: Me lastimar si voy a esquiar a este lugar? Me enfermar si viajo al extranjero en invierno?
Psicolgico: relacionado a los temores y emociones personales: Cmo puedo estar seguro de que este avin no estallar?
Social: relacionado a cmo piensan y reaccionan otros: que pensarn de mi, mis amigos, si saben que me aloj en este hotel tan barato?
Sensorial: efectos no deseados en cualquiera de los cinco sentidos: ser cmoda la cama del hotel? Mi habitacin oler a cigarro? SERVICIO AL CLIENTE Las empresas exitosas compiten sobre la base del valor y no del precio. El valor equivale a los beneficios recibidos a cambio de las molestias soportadas. El precio es una de las molestias. La grosera, la incompetencia, la inconveniencia, la negligencia, la inflexibilidad, la injusticia, la falta de inters o la indiferencia son el precio que muchos clientes se niegan a pagar.
Las personas prefieren sacrificar su dinero antes que su persona. Prefieren pagar ms por una buena atencin, que menos por una mala atencin.
Cuando el servicio es malo, todo el mundo pierde, Pierden los clientes, Pierden los empleados, Pierden los gerentes, Pierden los proveedores, Pierden los accionistas, Pierde la comunidad, Pierde el pas, La excelencia en servicio es ms rentable, ms divertida y mas conducente a un futuro mejor.
POR LO QUE PAGA POR LO QUE NO PAGA Seguridad Seriedad Comodidad Buen trato Limpieza Msica suave y agradable Puntualidad Velocidad exagerada Incumplimiento del viaje por falta de pasajeros Asientos duros y no reclinables Agresiones verbales y procacidad del controlador o del chofer Vehculo sucio y mala presentacin del conductor Msica de cantina y en alto volumen. CONSIDERACIN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO CONSIDERACIN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO Precio Bajo Precio alto Ejemplo: Al utilizar un vehculo de transporte pblico de una ciudad a otra, pagamos una cantidad de dinero por varias cosas: POR LO QUE PAGA POR LO QUE NO PAGA Buen trato Buen producto Lugar limpio Atencin rpida Vuelto exacto Envoltura o empaque adecuado Peso correcto Por descortesa y despreocupacin Productos daados y malos Suciedad y mala presentacin Demora en la atencin Argumentar que no tiene vuelto Un empaque ajado y pequeo, en relacin al producto adquirido CONSIDERACIN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO CONSIDERACIN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO Precio Bajo Precio alto Al ingresar a comprar un producto en una tienda de abastos, el cliente paga por lo siguiente: POR LO QUE PAGA POR LO QUE NO PAGA Buen trato Buen producto Lugar limpio Atencin rpida Vuelto exacto Comodidad Etc.
Por descortesa y despreocupacin Productos inadecuados y malos Suciedad en el local Demora en la atencin Argumentar que no tiene vuelto Mal trato Etc. CONSIDERACIN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO CONSIDERACIN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO Precio Bajo Precio alto Al ingresar a comprar un producto en un banco, el cliente paga por lo siguiente: VIDEO: EL SERVICIO COMO PRODUCTO