1

Introduccin: La Investigacin de mercado es la recopilacin, registro y

anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes
y servicios.
El objetivo de la investigacin de mercado es suministrar informacin al
proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.
TIPOS DE INESTIGACION DE MERCADO
EXPLORATORIA
CONCLUYENTE
MONITOREO DE
DESEMPEO






TIPOS DE INVESTIGACIN





2
EXPLORATORIA: Es la apropiada en las etapas inciales del proceso de toma de
decisiones en situaciones donde la gerencia problemas y oportunidades. Este tipo se
investigacin es utilizada en casos donde existen muchos cursos de accin para la
resolucin de un problema. Tambin se la considera como el primer paso para la
resolucin de un problema.
FUENTES DE INFORMACION UTILIZADAS
Estudio de fuentes
secundarias de
informacin
(estadsticas, guas,
peridicos, etc.)
La encuesta de
individuos que es
probable que
tengan ideas sobe
el tema general
Anlisis de casos
seleccionados






TIPOS DE INVESTIGACIN





3
CONCLUYENTE: Podemos decir que dentro de la investigacin concluyente
encontramos la INVESTIGACION DESCRIPTIVA y la INVESTIGACION
EXPERIMENTAL
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Y EXPERIMENTAL
La investigacin
descriptiva se realiza
para describir algo,
como el punto de vista
de los consumidores : La
investigacin descriptiva
se realiza bajo dos
mtodos:
Mtodo de casos: Es el estudio
de un nmero pequeo de casos,
por analoga se analizan 3
factores:
a.- Rasgos comunes
b.- Rasgos no tan comunes
c.- Rasgos exclusivos.
Mtodo de estadstico: Se ocupa
del estudio completo de pocos
factores, estudiando un mayor
nmero de casos.
La investigacin
experimental suministra
informacin que ayuda a
evaluar y seleccionar la
lnea de accin.
Su caracterstica es que
incluye objetivos de
investigacin bien
definidos.






TIPOS DE INVESTIGACIN





4
INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO

Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita
la investigacin del monitoreo del desempeo para responder a la
pregunta: QU ESTA SUCEDIENDO?

Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta
investigacin son:
Cambios en las ventas y participacin de mercado.
Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetracin
de la distribucin en los niveles de precios
En las variables de situacin: tales como la actividad de la
competencia.
Fuentes de informacin utilizadas:
1.- Informacin secundaria
2.- Observacin
3.- Encuesta o entrevista







TIPOS DE INVESTIGACION





5






INVESTIGACION CUANTITATIVA





Para que exista
metodologa cuantitativa
se requiere que ente los
elementos del problema
de investigacin exista
una relacin, cuya
naturaleza sea
representable por algn
modelo numrico, ya sea
lineal o exponencial.
SU NATURALEZA ES
DESCRIPTIVA
Permite al investigados
predecir el
comportamiento del
consumidor
Los mtodos de
investigacin incluyen:
Experimentos y
Encuestas
Los resultados son
descriptivos y pueden
ser generalizados.
6






INVESTIGACION CUALITATIVA





Es un mtodo de
investigacin utilizado
principalmente en las
ciencias sociales como
por ejemplo la interaccin
social, empleando
mtodos de recoleccin
de datos que no son
cuantitativos, que nos
ayudaran a describir la
realidad tal como la
experimentan sus
protagonistas.
Permite investigar
razones.
Investiga el por
qu y el cmo se
tom una decisin.
Toma muestras
pequeas..
7


INVESTIGACION
PRIMARIA:
involucra pruebas sobre
grupos de enfoque,
encuestas, ensayos de
campo, entrevistas u
observacin, llevados a
cabo o adaptados
especficamente a dicho
producto.






INVESTIGACION PRIMARIA Y SECUNDARIA




INVESTIGACION
SECUNDARIA:

la empresa utiliza la
informacin recopilada de otras
fuentes que parece aplicable a
un producto nuevo o ya
existente. Las ventajas de la
investigacin de mercado
secundaria radica en que es
relativamente barata y
fcilmente accesible.
8




QUE TIPO DE INVESTIGACION HAY QUE
REALIZAR PRIMERO




9




DATOS SECUNDARIOS EN LA
INVESTIGACIPN DE MERCADO




Son datos ya existentes, y
los conseguimos con
mayor facilidad, rapidez y
a menor costo que los
datos primarios. Pero
stos no resultan muy
confiables para la toma de
decisiones
FUENTES DE
DATOS
SECUNDARIOS
Publicaciones Gubernamentales.
Organizaciones Internacionales.
Organizaciones de Servicios
Publicaciones en Peridicos y libros
Asociaciones de comercio
Bases de datos electrnicas
APLICACIONES
DE DATOS
SECUNDARIOS
Ayudar en la formulacin de
un problema.
Sugieren mtodos y tipos de
datos para satisfacer las
necesidades de informacin.
Sirven como fuente de datos
comparativos mediante la cual
pueden interpretarse y
evaluarse los datos primarios
10


FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS



Son aquellas que la
empresa puede obtener
y explorar por sus
propios medios y
recursos sin necesidad
de acudir a terceros:
Estas fuentes de
informacin a su vez se
dividen en:
PRIMARIAS
Son todas aquellas que genera la
empresa en su interior y por su
propia gestin:
VENTAS - UNIDADES / INERO
PRODUCTOS - EXIS./ NUEVOS
SECUNDARIAS
Son aquellos que han sido
elaborados originalmente por
alguien y estn disponibles en
la empresa. Ej. Archivos de
antiguos estudios de
investigaciones.
11


FUENTES DE INFORMACIN EXTERNAS



Son aquellas las
encontramos fuera de la
empresa cuya
informacin puede
obtenerse a travs de
diferentes medios y se
dividen en:
PRIMARIAS
Se trata de fuentes de las que se
puede obtener con mayor o menor
facilidad la informacin necesaria
para la toma de decisiones. Uno de
los mayores inconvenientes es la
inversin que se hace.
ENCUESTAS PAELES
SECUNDARIAS
Estn situadas en el exterior
de la empresa y ha sido
previamente elaborada por
determinadas personas o
entidades, estas fuentes a su
vez se dividen en:
Metodolgicas y Estadsticas.
12
La aplicacin de las fuentes requieren de dos
consideraciones:
El grado de fiabilidad, es decir la seguridad sobre la fiabilidad de los
datos haciendo consultas oportunas a las personas y entidades que
elaboran dichas estadsticas.







COMPROBAR LA FIDELIDAD DE LAS
FUENTES





1
2
El gado de desfase temporal, es decir que hay que tener cautela a la hora
de hacer cualquier estimacin futura sobre bases de datos del pasado.
El acceso de las fuentes externas se realiza por tres medios:
Guas bibliogrficas: resmenes de publicaciones.
Los centros de documentacin.
Los bancos de datos.
13


Son formas de
recolectar datos
necesarios para
realizar una
investigacin.
Entres las
principales
tcnicas tenemos:






Encuesta:
Consiste en una interrogacin verbal o escrita a determinado grupo de
personas (muestra), de quienes se desea obtener una informacin.

Entrevista: Consiste en una interrogacin verbal a determinado grupo
de personas (muestra), de quienes se desea obtener una informacin.
Se base en el planteamiento de interrogantes que van a ser dirigidas
por el entrevistador .

La tcnica de observacin: Consiste en observar personas, fenmenos,
hechos, etc., de los cuales se desea obtener la informacin necesaria
para la investigacin. Esta tcnica se suele utilizar principalmente para
observar el comportamiento de los consumidores.

La prueba de mercado: Tambin conocida como tcnica de
experimentacin, consiste en tratar de conocer directamente la
respuesta de las personas ante un producto. Servicio, idea, etc.

Focus group: Consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (6 a
12) con el fin de entrevistarlas y generar discusiones acerca de un
producto, servicio, etc.

Sondeo: Se caracteriza por hacer preguntas orales, simples y objetivas
a una pequea muestra.







MTODOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS




14
DETERMINAR QU TIPO DE CUESTIONARIO VAMOS A DISEAR
Medios a utilizar
Antes de realizar el cuestionario, es necesario decidir el tipo de mtodo a seguir.





ELEGIR EL MTODO ADECUADO




Entrevista Personal:
Los entrevistados
ven el cuestionario e
interactan frente a
frente con el
entrevistador, este
puede realizar
preguntas extensas,
complejas y variadas;
debe redactarse a
modo de
conversacin.
Entrevista Telefnica:
Los participantes
interactan con el
entrevistador, pero no
ven el cuestionario. Esto
limita el tipo de
preguntas que pueden
hacerse, ya que deben
ser breves y sencillas.
Este tipo de entrevista, al
igual que las personales,
tambin debe redactarse
a modo de conversacin.
Entrevista por Correo:
Son de auto
aplicacin, de manera
que las preguntas
deben ser sencillas y
llamativas para la
persona de quien se
espera su respuesta,
y deben ser bastante
explcitas puesto que
carece de
entrevistadores.
Entrevista
Asistida por
Computadora:
Pueden incluirse
patrones de salto
complejos y la
aleatoriedad de las
preguntas para
eliminar las
tendencias por el
orden.
15

Un cuestionario es una tcnica estructurada para recopilar datos y consiste
en una serie de preguntas escritas u orales, que responder el entrevistado. En
el proceso de investigacin, los cuestionarios son una prctica comn.


OBJETIVOS DE UN CUESTIONARIO

Debe traducir la informacin necesaria a un conjunto de preguntas
especficas que los entrevistados puedan contestar.

DETERMINAR QU INFORMACIN QUEREMOS

Para determinar el tipo de informacin que queremos obtener con la
investigacin, primero debemos responder las siguientes preguntas:
Cul es el objetivo de la Investigacin?
Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener?
Cules son los datos complementarios?
Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?






DISEO DE UN CUESTIONARIO




16

DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
El diseo de un cuestionario no es una tarea fcil. Se requiere de una gran capacidad de
anlisis y experiencia. Hay algunos tips que pueden ser tiles a la hora de realizar las
preguntas personales:
DETERMINAR EL TIPO DE PREGUNTA





DISEO DE UN CUESTIONARIO












Preguntas
abiertas:
Tambin conocidas
como preguntas no
estructuradas, ya
que los
entrevistados
responden con sus
propias palabras o
sea que son
preguntas de
respuesta libre.







Preguntas de
opcin mltiple:
Se derivan de las
preguntas
estructuradas, las
cuales
especifican el grupo
de alternativas de
respuesta y el
formato de la
respuesta.







Preguntas
Dicotmicas:
preguntas tiene solo
dos alternativas de
respuesta SI y NO o
CIERTO y FALSO, en
ocasiones
complementan con
un alternativa
neutral, ninguno,
ambos, no s.





Preguntas por
escalas:
Es el proceso por
medio del cual los
entrevistados se
clasificaran como
personas que tienen
actitud desfavorable,
neutral o positiva
17

DECIDIR LA REDACCIN DE LAS PREGUNTAS





DISEO DE UN CUESTIONARIO




Definir los trminos con precisin: Se debe
utilizar el trmino que especifique lo que se
desea con la mayor exactitud como por ejemplo
qu, cmo, cundo, donde.
Preguntas objetivas y subjetivas: Al
momento de formular las preguntas del
cuestionario hay que crearlas de la forma
ms objetiva posible, dejando que el
entrevistado responda bajo su propia
opinin y no bajo la influencia ni el punto
de vista del entrevistador. Ej. Entre la
cerveza soberana y atlas, cul es su
favorita? Cul es su cerveza favorita?
Preguntas negativas o positivas:
Es recomendable no acorralar al
entrevistado con preguntas que le
obliguen a contestar si algo es bueno
o malo, se recomienda preguntar su
punto de vista sobre el tema, as el
entrevistado espontneamente
hablar sobre lo que le agrada o no.
18


En un cuestionario se debe:





DISEO DE UN CUESTIONARIO




Usar palabras sencillas:
Se debe evitar a toda costa
el uso de palabras
rebuscadas o que no sean
del conocimiento comn. Las
palabras a utilizar en la
encuesta dependern del
tema y la necesidad del
cuestionario.
Considerar la regionalidad:
La regin, al igual que las
palabras sencillas, es un
punto determinante en los
resultados que arroje el
cuestionario realizado.
Evitar preguntas ambiguas:
Las palabras que se utilizan en un
cuestionario deben tener un solo
significado que conozcan los
entrevistados, muchas palabras que no
parecen ambiguas tiene diversos
significados como lo son por lo
general, por lo regular, con
frecuencia y muy seguido.
Ej. Nunca--------------- Menos de una vez
Algunas veces -------- 1 a 2 veces
Con frecuencia -------- 3 a 4 veces
En forma regular ------ Ms de 4 veces
19




DISEO DE UN CUESTIONARIO




Evitar la manipulacin de las respuestas:
El investigador debe mantenerse al margen de las respuestas expresadas por el
entrevistado ya que un inters negativo o afirmativo sobre una respuesta puede
manipular y tergiversar la respuesta obtenida ya que lo que se busca son hechos
reales y fidedignos que ayuden a tomar nuevas y mejores decisiones.
Decidir el orden de las preguntas:
Un buen cuestionario debe contener tres tipos de informacin:
Informacin de identificacin: incluye datos como la direccin del
entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el nmero de
cuestionario. Mediante esta informacin se pretende tener una referencia
sobre el entrevistado, principalmente para efecto de aclaraciones
posteriores.
Informacin de clasificacin: incluye todos los datos que posteriormente puedan
ayudar a establecer el perfil del consumidor.
Informacin bsica: es la que corresponde al cuerpo del cuestionario, y son todas la
preguntas que ayudan a demostrara una hiptesis y a tomar la mejor decisin