INVESTIGACION DE

MERCADOS

1ra. SESION

VIII

LIC. MANUEL

ALFREDO

JAYO LUNA

2010
INVESTIGACION DE MERCADOS

INTERNACIONALES

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
En primer lugar quiero aclarar que existen infinidad de libros sobre
este tema, en los que se detallan y explican las distintas tcnicas
involucradas en un proceso de investigacin.


Esta seccin propone interiorizarlos en los aspectos generales de
las distintas reas que involucra la mercadotecnia.

Y en esta entrega intentar darles un pantallazo general, que les
sirva para ser aplicado "YA", pero que de ninguna manera los
transformar en Expertos en la materia.
INVESTIGACION DE MERCADOS
Es un proceso que
identifica y define las oportunidades y problemas de
MKT,
controla y evala las acciones y el rendimiento
comerciales,
y comunica los resultados y sus implicaciones a la
direccin


Philip Kotler
INVESTIGACION DE MERCADOS
Es el enfoque sistemtico y objetivo
para el desarrollo y suministro de informacin para el
proceso de la TD por parte de la gerencia de MKT
Kinner y Taylor



Sistemtico a organizado y planeado.
Objetivo a neutral, sin carga emocional.
Informacin y Proceso de TD a propsito de la IM.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
INVESTIGADORES PROPIOS Y / O EXTERNOS.

INVESTIGACIN BSICA:
Ampliar lmites del conocimiento respecto de aspectos del
sistema de MKT.
Debe ser exacta y completa.

INVESTIGACIN APLICADA:
Respaldar la TD en una situacin especfica.
La exactitud depende de las necesidades de informacin, tiempo
y dinero.

PROCESO DE
TOMA DE DECISIONES
FUENTES DE INFORMACIN GERENCIAL:
EXPERIENCIAS Y CRITERIOS DEL GERENTE.
INFORMACIN DISPONIBLE EN EL SISTEMA DE IM.

SITUACIONES DE DECISIN:
RUTINARIAS a Programadas, Recurrentes.
i Incertidumbre y Potencial de Sorpresa.
Guas: Polticas, Procedimientos, Reglas.
NO RUTINARIAS a nicas, Nuevas.
h Incertidumbre y Riesgo.
Guas: Proceso de Toma de Decisiones.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Por qu proceso?
Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos
que debemos tratar de identificar claramente.

Distintos autores dan preponderancia a uno sobre otro
o los mencionan de una u otra manera, pero creo que
el planteo ms didctico lo han hecho Kinnear y Taylor
en su libro 'Investigacin de mercado: Un enfoque
aplicado'.
En primer lugar
Surge una necesidad de informacin. Esta se debe
definir en forma clara y precisa ya que justamente el
objetivo de TODA la investigacin ser satisfacer esta
necesidad.
De donde surge esta necesidad? Esta surge del
proyecto, de una idea que ha planteado marketing, y
sobre la que deseamos evaluar su potencial,
aceptacin, factibilidad de realizacin, ...

En segundo Lugar,
Luego debemos ocuparnos de la definicin de los objetivos de
la investigacin y de las necesidades de la misma.
Los objetivos los definiremos ms claramente como respuestas a
una pregunta:
Por qu se realiza el proyecto? Por ejemplo, para determinar si a
los consumidores argentinos estaran dispuestos a realizar sus
compras de artculos de tocador por Internet, y si es as en que
porcentaje.
En cuanto a la necesidad de informacin, debemos plantear una
lista detallada de la informacin especfica que se requiere para
lograr los objetivos de la investigacin.

En tercer lugar,
Se deber disear la investigacin y se deben identificar las
fuentes de datos, es decir, de donde se obtendr la informacin.
Como fuentes de datos, podemos diferenciar Fuentes internas
(estudios previos y antecedentes de la compaa) y fuentes
externas como informes comerciales, informes industriales,
revistas de negocios, entrevistas, observacin, experimentacin...

En este punto debemos definir y estandarizar un
procedimiento para la recoleccin de los datos. Tambin en
este punto es importante definirla muestra que se tomar, en
base a la poblacin, a los requerimientos de error y de un
muestreo probabilstico o no.
En cuarto lugar,
Proceso de recopilacin y procesamiento de datos.
Este punto es crtico. Se debe en primer lugar realizar
un reclutamiento, seleccin y control de los
investigadores.
Luego al procesar los datos deberemos revisar la
legibilidad y consistencia del total de los datos.
Y por ltimo
Habr que involucrarse a fondo en la presentacin de
los resultados, la que en definitiva ser la primer cara
visible del trabajo realizado.

Qu es? Cmo podemos definirla?

La Investigacin de mercados es una actividad de
enfoque sistemtico y objetivo destinada a
especificar, recolectar analizar e interpretar la
informacin necesaria para entender el
medioambiente del mercado y brindar la informacin
necesaria a la alta gerencia para el proceso de toma de
decisiones.
Qu caractersticas tiene?
La investigacin debe ser:

- Relevante
- Servir a los fines de la compaa
- Oportuna
- Eficiente
- Exacta
Qu es el propsito?
Es el planteamiento de un problema, es el por qu de la
investigacin.
Una vez definido el propsito y los objetivos, se plantea una
HIPTESIS, la cual es una suposicin lgica, ni verdadera ni
falsa que la investigacin corroborar o no.
Otro trmino que se utiliza comnmente al hablar de
investigaciones es el de VARIABLES: Estas son caractersticas
observables y resumibles en un concepto que puede adquirir
distintos valores (categoras). Por ejemplo, una variable que
podemos observar dentro de un determinado universo es el
SEXO, y las categoras para este caso seran HOMBRES y
MUJERES.
Naturaleza y alcance de la
Investigacin Comercial
CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e
interpretacin de informacin relevante para su solucin o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificacin, ejecucin y control de Marketing.
Naturaleza y alcance de la
Investigacin Comercial
REQUISITOS O CONDICIONES
Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia
Naturaleza y alcance de la
Investigacin Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos:
Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del
mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,
distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones
comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes
Reduccin alarmante de las ventas
Naturaleza y alcance de la
Investigacin Comercial
FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de
investigacin de las propias
empresas.
Institutos de investigacin
especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en
parte del proceso de
investigacin comercial
(recogida de informacin o el
anlisis de datos).
Empresas especializadas en
un tipo de investigacin
comercial o en un mercado en
particular.