Definiciones bsicas

Necesidad humana
Estado en que se siente la privacin de algunos
satisfactores bsicos.

Forman parte integral de la condicin humana.

Alimento, vestido, vivienda, seguridad, sentido de
pertenencia, estatus, amor, estima, etc
Importancia de la satisfaccin de las
necesidades
Pirmide de Maslow
Importancia de la satisfaccin de las
necesidades
Deseo
Anhelo de los satisfactores especficos para
cubrir sus necesidades.

Son modelados y remodelados en forma
continua por las fuerzas sociales e
instituciones (empresas, iglesia, familias,
colegios, universidades, etc.).
Demanda
Deseo de productos especficos, respaldado por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Se tornan en exigencias cuando existe poder
adquisitivo.

La mercadotecnia acta tratando de dirigir la
demanda hacia determinados productos.
Producto
Todo ofrecimiento que pueda satisfacer una
necesidad o un deseo.

El trmino producto incluye a los servicios
(intangibles). En realidad los productos tangibles
son vehculos que proporcionan servicios.

Los servicios pueden ser administrados por otros
vehculos: personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
Valor
Es la apreciacin que le asigna el
consumidor a un determinado producto en
funcin de la capacidad de satisfacer sus
necesidades y deseos.

Es diferente para cada consumidor, pero se
pueden efectuar suposiciones que abarquen
gran cantidad de consumidores (segmentos).
Pirmide del valor
Teora que sostiene que los compradores
esperan encontrar una mezcla apropiada de
sus tres elementos:
Precio



Servicio Producto
Costo
Es lo que representa para el consumidor adquirir
un producto.

Desde el punto de vista de la empresa se denomina
precio.

El consumidor es capaz de asumir el costo de un
producto en funcin del valor asignado y de su
capacidad adquisitiva.
Satisfaccin
Lo que percibe un cliente luego de la adquisicin
o uso de un producto.

Una de las principales tareas de las empresas es
determinar el grado de satisfaccin de sus clientes.

Al ser una percepcin, la primera impresin es
muy importante pero no necesariamente
determinante.
Intercambio
Es el acto de obtener algn ofrecimiento a cambio
de algo.

Es una de las cuatro maneras con las que la gente
puede adquirir o acceder a ofertas que satisfagan
sus deseos y/o necesidades (coaccin,
autoproduccin y mendicidad).

Se requieren: al menos dos partes que posean
algo que el otro valore, comunicacin, libertad
de decisin y deseo de negocio.
Transaccin
El intercambio es un proceso de generacin de
valor, que debe considerarse como un proceso mas
que como un acontecimiento en el cual las partes
negocian y se encaminan a un acuerdo.

La transaccin ocurre cuando definidos los
trminos del intercambio se produce el acuerdo.

La transaccin consiste en el comercio de valor
entre las partes.
Transaccin
Existen diversos tipos de transacciones:
monetaria clsica, trueque por mercancas,
trueque por servicios, etc.


Mercado
Formado por todos los clientes potenciales
que comparten una necesidad o deseo
especfico y que podran estar dispuestos (y
con la factibilidad) de realizar intercambios.

Es un conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones de
algn producto o categora de productos.
Mercado
Existen diferentes tipos de mercados, siendo
los bsicos los mercados de recursos, de
consumo, de gobierno, de productos y de
intermediarios, etc.

Mercadotecnia
Proceso por el cual se identifican (o crean)
necesidades (insatisfechas) y se producen los
satisfactores necesarios (ofrecimientos), que
debidamente valorados, sean capaces de inducir el
intercambio y conseguir la satisfaccin plena del
consumidor.
Tiene cuatro pilares fundamentales: a) el mercado
objetivo; b) las necesidades del consumidor; c) la
coordinacin de actividades; d) rentabilidad.
Proceso estratgico de marketing
Consiste en:
Definir la misin
Definir los objetivos del marketing
Anlisis situacional
Formulacin de estrategias
Determinacin de operaciones y recursos
Planificacin, ejecucin y control
Definicin de misin
Gua y orientacin para el desarrollo global
del proceso de marketing.
Puede ser definida para:
Una empresa
Un producto de la empresa
Una lnea de productos
En trminos de la empresa, la misin define su
razn de ser, giro, rubro, orientacin, filosofa de
trabajo, filosofa empresarial, etc.

En trminos de un producto o de una lnea de
productos la misin se define en trminos del
beneficio central que brinda el producto al
consumidor
Tipos de beneficios
Racionales: Relacionados con aspectos funcionales
(durable, rendidor, potente, etc.)

Sensoriales: Relacionados con los sentidos
(agradable al gusto, olfato, vista, tacto, etc.)

Emocionales: Relacionados con emociones o
sentimientos (afecto, estatus, estilo de vida, etc.)
Objetivos del marketing
Son la base para la toma de decisiones para
las estrategias y operaciones, y el nivel de
esfuerzo factible en trminos de uso de
recursos para su logro.

Los objetivos deben ser concretos, factibles,
cuantificables y mesurables. Se miden en
montos de intercambio.
Montos de intercambio
Cantidad fsica

Ingreso monetario

Cuota de mercado


Anlisis situacional
Consiste en el diagnstico y pronsticos de la
situacin para que la toma de decisiones se
sustente en un conocimiento y comprensin
de la realidad.

El anlisis situacional profundo le dar a la
empresa mayores posibilidades de alcanzar
sus objetivos en forma eficaz.
Anlisis situacional
Comprende el anlisis de fortalezas y
debilidades de la empresa, producto o lnea de
productos; las fortalezas y vulnerabilidad de la
competencia; y las oportunidades y amenazas
que se presentan en el mercado. En el caso del
marketing de productos, deben contemplarse
principalmente las oportunidades y amenazas
relacionadas con cada producto.
Anlisis situacional
Las oportunidades y amenazas se analizan de
acuerdo a cada sector industrial.

Al igual que en el planeamiento estratgico
corporativo, se consideran tambin los factores
macroambientales (economa, tecnologa,
demografa, sociedad, cultura, poltico - legales,
geogrfico - ecolgicos, etc).
Anlisis situacional
La esencia de una estrategia competitiva es
relacionar a la empresa con su medio ambiente.

Siendo este muy amplio, el anlisis se debe enfocar
en el sector industrial.

Un sector industrial est compuesto por un grupo de
empresas que producen productos que son sustitutos
cercanos entre s.
Anlisis situacional
Las fuerzas que determinan la situacin
competitiva en un sector industrial son:
Competencia actual
Competencia potencial
Productos sustitutos
Proveedores Consumidores
Anlisis situacional
Cada fuerza interacta en cada sector
industrial determinando las reglas de juego
competitivas, las posibilidades estratgicas de
las empresas, la rentabilidad potencial del
sector, su competitividad internacional, etc.
Formulacin de estrategias
Las estrategias son decisiones que sirven de
base para tomar decisiones operativas que se
traducirn en acciones.
Comprenden:
Segmentacin de mercado
Posicionamiento
Posturas competitivas
Desarrollo futuro
Marketing Estratgico
Segmentacin de Mercado.

Posicionamiento.

Postura Competitiva.

Desarrollo.
Segmentacin de mercado
Segmentacin de mercado
Proceso por el cual las organizaciones (empresas,
instituciones, personas, etc.) identifican grupos de
consumidores con caractersticas comunes, que
pueden ser aprovechados ventajosamente para
ofertar sus productos.
Se identifican y seleccionan los segmentos hacia
los que se quieren dirigir en forma especfica las
operaciones del marketing.

Patrones de segmentacin de
mercado

1) Preferencias Homogneas

2) Preferencias Difusas

3) Preferencias Agrupadas
A1
A1
A1
A2
Proceso de segmentacin

1) Etapa de Estudio

2) Etapa de Anlisis

3) Etapa de Perfil
1) Etapa de Estudio
Estudio preliminar: Mediante entrevistas
con especialistas, focus group, entrevistas
preliminares, censos, informacin previa,
etc. Se desarrollan cuestionarios en los
cuales se tratan de reconocer los siguientes
factores:
1) Etapa de Estudio
Factores:
a) Atributos e ndices de importancia.
b) Conciencia y clasificacin de marca.
c) Patrones de uso del producto.
d) Actitudes hacia la categora del producto.
e) Informacin acerca de caractersticas de
encuestados (demogrficas, psicogrficas,
etc).
2) Etapa de Anlisis
Consta de dos etapas principales:

a) Anlisis de factor: Para eliminar
variables correlacionadas.

b) Anlisis de grupo: Para generar un
nmero especfico de segmentos diferentes.
3) Etapa de Perfil
Se delinea el perfil de cada segmento,
acorde con las aptitudes que los distinguen:
conductas, hbitos demogrficos,
psicogrficos y de medios de consumo.

Segmentacin de mercados de
consumo
Las dos formas ms utilizadas para la
segmentacin se realizan partiendo de las
caractersticas del consumidor o de sus
respuestas al producto.

Tipos de segmentacin
Los tipos ms usuales de segmentacin son:

Segmentacin Geogrfica.
Segmentacin Demogrfica.
Segmentacin Psicogrfica.
Segmentacin Conductual.

Segmentacin Geogrfica
Consiste en la divisin del mercado en
unidades geogrficas que van desde distritos
o barrios hasta pases o regiones.

Se consideran caractersticas bsicas como
poblacin, densidad, clima, etc.
Segmentacin Demogrfica
Divisin de mercados segn variables demogrficas tales
como: edad, sexo, tamao, tipo y ciclo de vida de las
familias, ingresos, ocupacin, educacin, raza, religin,
nacionalidad, cultura, etc. Estas variables tienen la
caracterstica que son fciles de medir (censos).
Dichas variables influyen evidentemente en las decisiones
de compra de los consumidores.
Ms que atender a un grupo especfico, es ms provechoso
atender un segmento que agrupe atributos demogrficos
mltiples.
Segmentacin Psicogrfica
Se toman en cuenta caractersticas psicogrficas
tales como: clase social (estrato socio econmico),
estilo de vida y personalidad, apoyados en
estudios especializados.
Por ejemplo, un estudio realizado por una
consultora de USA, arroj las siguientes diez
tendencias en el estilo de vida del poblador
norteamericano.
Segmentacin Psicogrfica
Liberacin: Cambio del ritmo de vida acelerado.
Encapsulamiento: Repliegue ante el mundo hostil.
Regresin: Tendencia a actuar y sentirse ms joven.
Individualismo: Deseo de desarrollar individualidad.
Aventurero: Satisfacer necesidades de evasin emocional.
Multi-rol: Estado de las personas que asumen muchas
responsabilidades.
Responsabilidad social: Tendencia a sociedad ms responsable tica,
educativa, moral y medioambiental.
Pequeas indulgencias: Requieren gratificaciones ocasionales.
Supervivencia: Tendencia a vivir ms y mejor.
Consumidor vigilante: No tolera engaos. Requiere empresas ms
humanas.
Segmentacin Conductual
Basada en analizar la conducta de los
consumidores frente a las ofertas de
mercado.
Se delimitan ocasiones de uso/compra,
beneficios buscados, tipos de usuario,
frecuencia de uso, lealtad, conocimiento del
producto, actitud frente al mismo.

Segmentacin Conductual
Ocasiones de uso/compra: Cundo y por qu se adquieren
o usan los productos.
Beneficios: Qu beneficios se buscan.
Tipos de usuario: no usuario, usuario potencial, primerizo
o regular
Frecuencia de uso: Poco frecuente, medio o intenso.
Lealtad: Total, dividida, alternativa, inconstante.
Conocimiento: No conoce, conoce, informado, desea el
producto, tiene intencin de compra.
Actitud: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Seleccin de segmentos de
mercado
Efectuado el anlisis de los segmentos de mercado
que la empresa puede servir satisfactoriamente, se
elige el mercado meta, basado en cinco patrones
fundamentales.

La empresa debe evaluar la posibilidad de atacar
un segmento o mercado objetivo una vez que ha
establecido la posibilidad de atenderlo
satisfactoriamente (potencial de la empresa) y que
representa rentabilidad (potencial del sector).
Seleccin de segmentos de
mercado
Existen otras consideraciones para la
segmentacin entre las que podemos mencionar:

tica y moral.

Economas de campo de accin.

Tamao de segmento ptimo.
Seleccin de segmentos de
mercado
Concentracin Especializacin Especializacin Especializacin Cobertura
en segmento selectiva del producto del mercado total
nico

P
i
: Producto i
S
i
: Segmento i
S
1
S
2
S
3
S
1
S
2
S
3
S
1
S
2
S
3
S
1
S
2
S
3
S
1
S
2
S
3
P
1

P
2
P
3
Concentracin en segmento nico
La empresa selecciona un segmento.
Es una oportunidad para que la empresa
logre un alto posicionamiento y el
liderazgo, debido a su conocimiento
(dominio) del segmento elegido.
Sin embargo implica riesgos inherentes a la
no diversificacin.
Especializacin Selectiva
La empresa selecciona varios segmentos en
funcin de sus posibilidades y del potencial
del mismo.
Los segmentos no necesariamente tienen
que estar relacionados y pueden significar
oportunidades muy diversas.
Tiene la ventaja de diversificacin del
riesgo.
Especializacin del Producto
La empresa fabrica un producto que se
vende en varios segmentos.
El producto es necesario o atractivo para
segmentos muy diferenciados.
El riesgo consiste en los sustitutos del
producto.
Especializacin del Mercado
La empresa se concentra en satisfacer muchas
necesidades en un segmento determinado,
proponiendo una amplia gama de productos o
alternativas.
Es una manera eficaz de servir al mercado pero
requiere flexibilidad y recursos.
Apropiado para empresas comercializadoras o
prestadoras de servicios, sin embargo el concepto
de modularidad puede ser adoptado por las
empresas que producen tangibles.
Cobertura Total
Posible para grandes empresas (alta necesidad de
recursos).
El mercado total se puede cubrir mediante la
mercadotecnia diferenciada y la no diferenciada.
La m. diferenciada se basa en las necesidades particulares
y requiere disear programas diferentes para segmentos
diferentes. Produce ms ventas pero sus costos son ms
altos (produccin, administrativos, inventario, promocin,
produccin, etc).
La m. no diferenciada se basa en las necesidades comunes.
Requiere promocin y distribucin masiva. Su fuerte es el
posicionamiento y las economas de escala y bajo costo.
Posicionamiento
Posicionamiento
Imagen y significado que se desea asignar en la
mente del pblico a un producto, lnea de
productos o a una empresa.
A travs de decisiones operativas se conduce a la
imagen/significado (posicionamiento) que se
desea fijar en la mente del pblico o consumidor.
El posicionamiento debe ser: Especfico
(involucra uno o dos significados); Cumplible (lo
que se proyecta debe cumplirse en la prctica);
Diferenciada (diferente al de la competencia).
Posicionamiento
Su determinacin se basa en tres consideraciones
fundamentales:

En el anlisis del segmento de mercado que se desea
atender y su perfil.

El anlisis de las posibilidades empresariales.

El anlisis sectorial y competitivo.
Posicionamiento
La determinacin del posicionamiento considera
cmo percibir el prospecto nuestra poltica de
precios, de atencin al cliente, servicio de
distribucin, simpata por la publicidad, prestigio,
etc.

La marca empresarial, de fabricacin, del
producto, de la lnea de productos, etc, tambin
constituye un factor clave para determinar el
posicionamiento.
Posicionamiento
Al ingresar al mercado las empresas enfrentan la
posibilidad de ofrecer productos o servicios no
diferenciados y diferenciados.

Los no diferenciados (mercancas) tienen mrgenes bajos
y la ganancia se basa en el volumen, es decir, si ste no se
logra las ganancias sern marginales.

Los diferenciados presentan la posibilidad de mayor
rentabilidad unitaria, debido a que permiten una ganancia
adicional basada fundamentalmente en la percepcin de
mayor valor de los consumidores.
Posicionamiento
Existen cuatro formas genricas de diferenciar la oferta: a)
Mejora: Supone ofrecer producto genrico con mejoras;
b) Novedad: desarrollar algo que no existe; c) Rapidez:
Entrega ms rpida; d) Barato: Proveer un producto
similar pero a ms bajo precio.

Cada forma de diferenciacin debe considerarse en
funcin del ofrecimiento de la empresa. Sin embargo, el
ofrecer novedad, en base a la innovacin tecnolgica es la
ms rentable.

El posicionamiento es la base para fijar las estrategias
referidas a la mezcla de mercadotecnia (4Ps).
Posicionamiento
Por lo tanto, la empresa debe pensar primero en la forma
de diferenciarse, antes de pensar en un concepto de
posicionamiento debido a que posicionar una oferta
implica un esfuerzo considerable que no puede ser mal
gastado.

La empresa debe evaluar y sopesar el posicionamiento que
desee fijar en base a las caractersticas del segmento de
mercado que se desea servir.

Se consideran algunos tipos de diferenciacin de las
ofertas, que pueden considerarse para el posicionamiento.
Tipos de diferenciacin
Producto Servicios Personal Imagen
Caractersticas
adicionales.
Desempeo.
Cumplimiento de
especificaciones.
Durabilidad.
Confiabilidad.
Estilo.
Diseo.
Entrega.
Instalacin.
Plazo.
Capacitacin.
Post-venta.
Consultora.
Actualizacin.
Competencia.
Cortesa.
Credibilidad.
Confiabilidad.
Comunicacin
efectiva.
Capacidad de
respuesta.
Smbolo.
Medio de
comunicacin.
Acontecimientos.
Ambiente fsico.
Actividades
sociales.
Posicionamiento
Se deben evitar vicios en el posicionamiento tales
como:

Subposicionamiento: No conseguir el posicionamiento
eficaz.
Sobreposicionamiento: Generar suposiciones mayores de
la realidad del producto.
Posicionamiento confuso: Imagen confusa del producto o
marca.
Posicionamiento dudoso: Se presentan dudas en la
confrontacin con el producto.
Estrategias de posicionamiento
Se pueden mencionar las siguientes:
P. de atributos: Por caractersticas del producto.
P. de ventajas: Promocionar ventajas adicionales.
P. de uso y aplicacin: En funcin de necesidades del
cliente.
P. del usuario: En funcin a categora de usuario.
P. de competidores: En base a comparacin con
competidores.
P. de categora de producto: Encontrar una categora y
promoverla.
P. de calidad y precio: Mayor calidad, al menor precio.
Posturas competitivas
Posturas competitivas
Las posturas competitivas son las estrategias
referidas a la forma de enfrentar a la competencia.
Existen cinco posturas ms comunes, las cuales son:
Postura defensiva
Postura de confrontacin (frontal o envolvente)
Postura de seguimiento
Postura de flanqueo
Desvo
Posturas defensiva
Es seguida normalmente por los lderes de una
industria o categora, fortaleciendo su
situacin en el mercado, en general, mediante
la creacin de ms de una marca de un mismo
producto.
Generalmente utiliza las fortalezas de su
producto lder para lanzar el otro producto con
las mismas fortalezas.
Posturas confrontacin
Consiste en identificar las debilidades y
vulnerabilidad de un competidor enfrentndolo en
esos aspectos. Puede ser frontal o envolvente en
funcin de las debilidades que se atacan.

La vulnerabilidad puede identificarse en el producto,
su distribucin, precio, imagen u otro factor que no
corresponde al que el mercado desea.

Posturas seguimiento
Consiste en seguir al lder implementando el
mismo tipo de operaciones de marketing que
este efecta.

Requiere alta utilizacin de la inteligencia
comercial y flexibilidad en la organizacin
para adaptarse a cambios de estrategia
acelerados en el mercadeo.
Postura de Flanqueo
Consiste en seleccionar como mercado meta,
un segmento que representa solo una porcin
del mercado meta de los competidores (accin
de guerrilla).

Este mercado meta puede estar ligeramente
descuidado por lo que el flanqueo lo ubica y
lo ataca.
Desvo
No se ataca el segmento manejado o cubierto por el
lder. Se busca un nicho de mercado el cual atender.
Un nicho ideal tiene las siguientes caractersticas.
Tamao y poder de compra suficientes para prometer rentabilidad
Potencial de crecimiento
No tiene inters para competidores principales
Se cuenta con habilidades y recursos para servirlo en forma
superior
La empresa desarrolla barreras de ingreso importantes
Desarrollo
Desarrollo
Son el tipo de estrategias que marcan el
rumbo de crecimiento de una empresa.
Son de tres tipos:
1.Desarrollo intensivo
2.Desarrollo diversificado
3.Desarrollo integrado
Desarrollo Intensivo
Son las estrategias que marcan el crecimiento de las
ventas de los productos que desarrolla la empresa.
Son cuatro:
1.1 Profundizacin
1.2 Desarrollo de mercado
1.3 Desarrollo del producto
1.4 Desarrollo bidimensional
Desarrollo Intensivo
Profundizacin

Se busca incrementar las ventas en el mismo
segmento de mercado al que se sirve, sin
producir variaciones en el producto.
Desarrollo Intensivo
Desarrollo de mercado

Se requiere aumentar los segmentos a los que
se sirve con los mismos productos.
Desarrollo Intensivo
Desarrollo del producto

Se ofrece un producto modificado al mismo
segmento de mercado servido (mercado
meta).
Desarrollo Intensivo
Desarrollo bidimensional

Se amplan los segmentos de mercado y se
modifican las caractersticas del producto.
Desarrollo Diversificado
Son las estrategias que se trazan en funcin
del lanzamiento de nuevos productos.
Son de cuatro tipos:
2.1 Convergente
2.2 Concntrico
2.3 Horizontal
2.4 Conglomerado
Desarrollo Diversificado
Convergente

El lanzamiento de nuevos productos se
efecta a segmentos servidos por la empresa,
utilizando la misma tecnologa.
Desarrollo Diversificado
Concntrico

El lanzamiento de productos es a nuevos
segmentos de mercado, utilizando la misma
tecnologa.
Desarrollo Diversificado
Horizontal

El lanzamiento se efecta a los segmentos
anteriormente servidos por la empresa, pero
con productos de nueva tecnologa.
Desarrollo Diversificado
Conglomerado

El lanzamiento de nuevos productos considera
otra tecnologa y el ingreso a nuevos
segmentos de mercado.
Desarrollo Integrado
Las empresas buscan su crecimiento mediante
el afianzamiento de sus cadenas de
produccin y distribucin.
Es de tres tipos:
3.1 Integracin hacia atrs
3.2 Integracin hacia adelante
3.3 Integracin en paralelo
Desarrollo Integrado
Integracin hacia atrs
La empresa busca integrar las funciones de sus
proveedores estratgicos con la finalidad de obtener
ventajas competitivas respecto a su competencia.
Se realiza con proveedores estratgicos ya sea por su
ubicacin geogrfica, calidad de productos, costo
menor, exclusividad de produccin, etc.
Se persigue el crecimiento en conjunto de las
empresas y sus proveedores mediante el trabajo en
redes exclusivas.
Desarrollo Integrado
Integracin hacia adelante
Se busca la integracin de las funciones de los
intermediarios. Se aprovecha principalmente
las redes de distribucin de los intermediarios,
su prestigio, su posicionamiento, su
ubicacin, alcance nacional o mundial, su
experiencia, etc. (intermediarios estratgicos).
Desarrollo Integrado
Integracin en paralelo
El crecimiento se persigue mediante la adquisicin o
fusin con una empresa competidora con la finalidad
de ganar su mercado o liderarlo, ampliar
instalaciones, mejorar el poder de negociacin,
participacin en mercados mundiales, mejorar
competitividad internacional, sostener situaciones
privilegiadas en el mercado mundial, mejorar
tecnologas, recursos humanos, etc.
Mezcla de Mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia


Consiste en las decisiones operativas basadas
en las 4Ps: Producto, Precio, Promocin y
Provisin.
PRODUCTO
Producto
Es cualquier objeto (tangible o intangible) que
se ofrece en un mercado para su atencin,
adquisicin, uso y consumo y que pueden
satisfacer una necesidad o deseo.
Pueden ser:
- Bienes - Organizacin - Personas
- Servicios - Lugares - Ideas
Clasificacin de Productos
Segn durabilidad y tangibilidad:
- B. No duraderos: Se consumen en pocos
usos.
- B. Duraderos: Adecuados para muchos usos.
- Servicios: Actividades o beneficios que se
ofrecen para su venta.
Clasificacin de Productos
Segn el tipo de consumidor:
-Bienes de consumo: De conveniencia, de
compra, especiales, no buscados.
-Bienes industriales: Materiales y partes,
bienes de capital, insumos y servicios.
Clasificacin de Productos
Bienes de consumo.
-B. de conveniencia: adquiridos con frecuencia y en
forma inmediata.
-B. de compra: el consumidor hace comparaciones
antes de su adquisicin.
-B. Especiales: Tienen caractersticas de marca
nica.
-B. no buscados: Son bienes que el comprador no
conoce o no piensa comprar.
Clasificacin de Productos
Bienes industriales.
-Materiales y partes: ingresan a productos en
forma completa.
-Bienes de capital: bienes duraderos que
facilitan el desarrollo del producto.
-Insumos y servicios: Bienes de vida breve.
Niveles de Producto
Existen cinco niveles predominantes en funcin de
los procesos de aumento de valor:
-Producto potencial.
-Producto superado.
-Producto aumentado.
-Producto genrico.
-Beneficio central.
Niveles de Producto
El producto debe ajustarse a la necesidad
detectada debido a que el consumidor busca
satisfaccin.
El producto debe ofrecer beneficios en sus
atributos y prestigio como marca o empresa.
Al producto debe fijrsele un posicionamiento
o reposicionamiento y vigilar su desarrollo y
madurez para una oportuna discontinuidad.
Niveles de Producto
El producto debe estar afecto a constantes estudios
sobre su produccin y anlisis de rentabilidad para
que se mantenga apto competitivamente.

Debe constantemente efectursele los cambios
necesarios por efecto de reactualizarlo por
modernidad o por innovacin competitiva debido a
que necesidades de los consumidores son dinmicas.
Ciclo de vida del Producto
El ciclo de vida del producto pasa por cuatro
etapas bien marcadas:
-Introduccin (lanzamiento)
-Crecimiento
-Madurez
-Declinamiento
Ciclo de vida del Producto
Tiempo
Ventas/utilidad
Caractersticas de cada etapa
Factor Lanzamiento Crecimiento Madurez Decadencia
Costos Alto Decrecientes Estables Decreciente
Ventas Bajo Alto Estables Decreciente
Utilidades Bajo Alto Estables Decreciente
Etapas de la vida de un producto
Todos los productos pasan dentro de las siguientes
etapas:
-Generacin de idea.
-Desarrollo del producto.
-Planes de comercializacin.
-Pruebas del producto.
-Lanzamiento.
-Seguimiento permanente.
Problemas en estrategia del
producto
Los principales problemas son:
-Exceso de variedad o surtido insuficiente.
-Costos dentro de economas de escala.
-Cambios de precio.
-Destruccin de la imagen del producto.
-Producto de su lnea que puede canibalizar a otro de
su lnea.
-Posicionamiento ineficaz.
-No saberlo retirar a tiempo.
PRECIO
Precio
Lo que est dispuesto a pagar el consumidor por un
ofrecimiento (producto y/o servicio) en situaciones
de:
-Valores constantes.
-De acuerdo a su tecnologa.
-Segn el rea de consumo o por circunstancias.
-Cuando se introduce un producto.
-Cuando competencia realiza promociones.
-Cuando las leyes regulan el precio.
-Si el producto es escaso o en funcin del lugar
donde se produce o vende.
Condicionantes del precio
-Marco legal.
-Mercado y competencia (oferta y demanda,
elasticidad, recesin, etc).
-Objetivos empresariales.
-Partes interesadas (internas y externas)
-Elasticidad cruzada.
-Costo intrnseco.
-Interaccin entre instrumentos comerciales.
-Ciclo de vida del producto.
Elasticidad
Variacin relativa que experimenta la
cantidad demandada del producto al
modificarse el precio.

Es un factor condicionante de la fijacin del
precio y del rango de valores en el que ste
puede sostenerse.
Fijacin del precio

Basados en costos: costo ms margen o
precio objetivo (punto muerto).

Basados en la competencia.

Basados en el mercado y sus influencias.

Como instrumento de Marketing
Es un instrumento a corto plazo.
Muchas veces condiciona la transaccin.
Fuerte arma competitiva.
nico instrumento que produce ingresos.
Tiene repercusiones psicolgicas.
nica informacin en muchas decisiones de
compra.

Precio (estrategias)
Tipos de precios:
-De penetracin.
-Dirigidos a su pblico objetivo.
-Para mantener prestigio.
-Liderazgo en la fijacin del precio.
-Para promociones.
-Precio psicolgico.
-Rebaja para ampliar su pblico objetivo.
-Para regular el ciclo de vida del producto.
-Por diferenciacin competitiva.
-De acuerdo al comportamiento del consumidor.
Precio - Denominaciones varias
-Precio Bienes de consumo o industriales.
-Honorarios Servicios profesionales.
-Salario Trabajos manuales.
-Jornal Trabajo de una jornada.
-Renta Alquiler de inmuebles o equipos.
-Inters Precio del dinero.
-Matrcula Cursos, seminarios, estudios.
-Tasa Servicio pblico (instituciones).
-Peaje Servicio de uso de carreteras.
-Tarifa Servicios pblicos (empresas).
-Prima Seguros.
Precio
Algunas caractersticas:
Los productos innovadores y tiles no tienen
dificultad en fijar un precio.
Los precios estables tienen mayor aceptacin entre
consumidores.
La rebaja alta de precios no es buena para la
percepcin del consumidor.
El precio debe estar acorde con las reglas de
mercado.
Precio
Flexibilidad en la fijacin de precios:
La estrategia para establecer el precio est ligada a las dems
estrategias operativas.
Su flexibilidad considera la influencia de factores tales como:
Estructura de costos, situacin competitiva, preferencias del
consumidor, segmentacin de mercado y distribucin,
consideraciones legales, restricciones, coherencia entre
producto y mercado, coherencia con la publicidad del
producto.
Precio
Dentro de la flexibilidad en la fijacin de precios se
tomar en cuenta lo siguiente:
-La disminucin del precio: generalmente para
incrementar la demanda y luchar contra la
competencia para evitar el riesgo del negocio.
-El aumento de precio: para asegurar la lealtad por la
calidad, la diferenciacin de sus atributos, respecto a
su pblico objetivo.
Precio
Influencias para la fijacin del precio:
Existen influencias previas a la determinacin del
precio de un producto que se tienen en cuenta para
estimular la demanda y que luego se convierten en la
propia imagen del producto, definindose:
-Si el marketing tiene un peso decisivo en el precio.
-Los objetivos especficos de la poltica de precios.
-La organizacin que determina la poltica de
precios, tal que permite rentabilidad, imagen de
marca y prestigio.
Precio
Estructura del precio de venta:
Materias primas y acondicionamiento
Salarios de mano de obra (directa e indirecta)
Gastos directos e indirectos del marketing
Gastos generales y utilidad del productor
Transporte
Almacenaje
Beneficio de distribuidores
Impuestos
TOTAL PRECIO DE VENTA
Estrategias de fijacin
a) Diferenciales: Precios fijos o variables,
aleatorios (ofertas), peridicos (rebajas), descuentos
en mercado alternativo, profesionales, ticos.
b) Competitivas: Precios similares a competencia,
descontados, venta a prdida, en concursos.
c) Psicolgicos: Precio habitual, de prestigio,
segn percepciones.
d) Lnea de productos: Paquetes, nico,
jerarquizados, productos cautivos, precios partidos.
e) Nuevos productos: Penetracin, promocin
inicial, los ms bajos.
Una estrategia de precios ayudar a:

a) Incrementar ventas.

b) Aumentar las utilidades.

c) Compensar acciones de competidores.
PROMOCIN
Objetivos

Creacin de imagen.


Diferenciacin del producto.


Posicionamiento del producto o de la empresa.
Herramientas de promocin
Publicidad Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
Anuncios
impresos
Embalaje
Pelculas
Folletos
Volantes
Guas
Carteleras
Exhibicin en
puntos de
compra
Vdeos
Concursos,
juegos, rifas
Tarjetas
Cupones
Clubs
Reuniones
Muestras
Descuentos
Conferencias
Seminarios
Donaciones
Patrocinios
Publicaciones
Lobbys
Eventos
especiales



Ferias
Muestras
industriales
Reunin de
ventas
Seminarios



Catlogos
Correo
Telemarketing
e-mail
Fx
Punto de venta





Publicidad
Tiene la intencin de informar y persuadir, cambiar
actitudes e imgenes, dependiendo de su influencia
psicolgica.
Su objetivo principal es penetrar en la mente del
consumidor para vender.
En general es uno de los elementos ms caros del
marketing.
El costo depende del ciclo de vida del producto, de
su naturaleza, del accionar de la competencia, del
presupuesto disponible, etc.
Publicidad
Se busca destacar caractersticas favorables de la
marca o producto y de sus influencias dentro de la
percepcin de valor (calidad, precio, satisfaccin,
etc.), incidiendo eventualmente en las diferencias
comparativas con la competencia.
El esfuerzo y las inversiones en valores publicitarios
deben administrarse al igual que todas las funciones
empresariales: planeamiento, direccin, ejecucin y
control.
Publicidad
En general tiene las siguientes etapas:
a) Definir el objetivo publicitario.
b) Establecer estrategias y forma.
c) Seleccionar medios.
d) Asignar inversin.
e) Control sobre medios.
f) Medicin de resultados.
g) Evaluacin de impactos.
Publicidad
La publicidad tiene que ligarse al
posicionamiento del producto para que sus
consecuencias no alteren los objetivos del
marketing.

Seleccin de medios
Los medios deben ser capaces de cumplir
eficazmente los objetivos planteados en el programa
y la creatividad de la comunicacin porque son los
vnculos de estrecha relacin entre producto y
mercado. Deben impactar y llegar al mercado
(pblico) objetivo.
Los medios usuales son: diarios, correp, TV,
revistas, radio, cine, paneles pblicos, internet,
transporte pblico, etc.
Seleccin de medios
La seleccin de medios debe realizarse segn las
siguientes consideraciones:
Objetivos del programa de publicidad.
Posicionamiento del medio en el consumidor.
Caractersticas del pblico objetivo.
Requisitos de la creatividad del mensaje.
Cobertura del medio.
Costo por mil, entre otras.
Promocin de ventas
Demostrar y estimular rpidamente en forma directa,
la respuesta del consumidor.
Sus objetivos principales son:
Probar bondades del producto.
Auspiciar incremento del consumo
Comunicar descuentos, canjes, etc.
Consolidar imagen del producto, marca, categora o empresa.
Optimizar atencin directa a consumidores.
Repeticin de compras
Comunicar que el producto existe y sus caractersticas.
Promocin de ventas
La promocin se complementa con la
publicidad, la fuerza de ventas, l
merchandising y las RRPP desde el punto de
vista comercial e institucional.
La promocin es un impulsador directo de las
ventas porque asegura la llegada a destino de
los productos hacia los consumidores.
Promocin de ventas
En general recibe rpida respuesta de los
consumidores, teniendo mayor efectividad cuando se
lanza el producto (por la bsqueda de la novedad).

Uno de los principales complementos es el
merchandising, que se ocupa de arreglar productos
en escaparates, demostraciones, anlisis de puntos
calientes, etc.
Relaciones pblicas
Comprende los esfuerzos necesarios para
influir en el medio ambiente de la empresa, ya
sea posicionando el producto, consiguiendo
ventajas para su comercializacin o venta,
mejorando la imagen institucional, ser
portavoz ante problemas, procurar lobbies o
alianzas estratgicas, etc.
Fuerza de ventas
Representan a la empresa para informar, persuadir y
concretar ventas.
Puede estar integrada por tipo de productos, clientes,
reas geogrficas o por un conjunto de los tres.
El vendedor debe saber cmo identificar a los
clientes potenciales (ms predispuestos), cmo llegar
a la venta (manejo), asistir al cliente, generar
informacin del cliente, mercado y competencia para
su empresa, mejorar imagen empresarial, e inclusive,
participar en el reparto, demostracin y cobranzas.
Marketing directo
Consiste en llegar al cliente en forma directa por
diferentes medios.
Es una actividad que se difunde con el abaratamiento
de las comunicaciones va internet y el manejo ms
fcil de bases de datos de clientes.
Es una posibilidad aprovechable por el menor costo
que puede implicar en comparacin con las otras
opciones.
PROVISIN
Provisin (Distribucin)
Instrumento que relaciona la produccin con el consumo.
Facilita el poner a disposicin del consumidor el producto en
el lugar, cantidad y momento deseado, creando utilidades de
tiempo, lugar y posesin.
La primera decisin consiste en establecer si proveo mi
producto al mercado en forma directa o por medio de
intermediarios.
Dependiendo de la primera decisin, se tendr que establecer
los medios disponibles o generarlos.
En todo caso se debern evaluar las ventajas y desventajas de
cada forma de distribucin del producto en el mercado.
Provisin (Distribucin)
Se deber establecer cul es el sistema que se va a
utilizar y describirlo (diseo y seleccin del canal),
para luego utilizando herramientas de anlisis de
sistemas, tratar de optimizarlo, considerando:
localizacin y dimensin de puntos de venta,
cantidad de clientes, distancias, personal de ventas
disponible, poltica de stocks, financiamiento,
distribuidores existentes, hbitos de compra,
logstica de la distribucin, ubicacin de canales,
procesamiento de pedidos, facturacin, formas de
pago, incidencia del transporte, etc.
Canal de distribucin
Conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulacin del producto elaborado
desde la produccin al consumidor.

Producto Canal(intermediaro) Consumo

Canales en mercados de consumo
Canal directo:
Fabricante Consumidor
Canal corto:
Fabricante Minorista Consumidor
Canal largo:
Fabricante May Min Consumidor
Fabricante Agente May Min Consumidor
Fabricante M.origen M.destino MinCons.
Canales en mercados industriales

Fabricante Comprador industrial

Fabricante Distribuidor industrial C. I.

Fabricante Agente D. I. C. I.
Condicionantes del canal
Caractersticas geogrficas.
Condiciones geopolticas.
Caractersticas del mercado.
Caractersticas del producto.
Caractersticas de los intermediarios.
Competencia.
Objetivos de estrategia comercial.
Recursos disponibles.
Limitaciones legales.
Provisin (Distribucin)
Puede ser de tres tipos:

1)Distribucin Masiva

2) Distribucin Selectiva

3) Distribucin Exclusiva
Distribucin Masiva
El fabricante o proveedor decide participar en
la mayor cantidad de mercados o puntos de
venta.
Se requiere mucho control de stocks y
logstica importante.
Es un concepto ms utilizado por empresas de
produccin de mercancas o productos de
consumo masivo.
Distribucin Selectiva
Abarca a productos especializados o industriales,
sobre los que el consumidor mantiene preferencias.
En este caso los servicios adicionales y los de post-
venta tienen mucha importancia, en especial cuando
el producto es un servicio.
La idea es mantener al consumidor cercano al
producto y a la marca (o empresa).
Requiere en la mayor parte de casos de atencin
especializada.
Distribucin Exclusiva
Abarca a productos especializados o industriales,
sobre los que el consumidor mantiene preferencias.
En este caso los servicios adicionales y los de post-
venta tienen mucha importancia, en especial cuando
el producto es un servicio.
La idea es mantener al consumidor cercano al
producto y a la marca (o empresa).
Requiere en la mayor parte de casos de atencin
especializada.
Problemas potenciales
Empaque Mercanca daada
Mal embalaje
Empaque no apropiado
Almacenamiento Inventario bajo o excesivo
Prdidas en almacn
Procesamiento de pedidos Trasporte a lugares difciles
Registro deficiente
Despacho Cuellos de botella
Transporte caro
Robos
Registro de pedidos Quejas
Desatencin
Corrupcin