Qu debemos conocer?

Philip Kotler
Identifica las deficiencias de marketing que
impiden a las empresas obtener buenos
resultados en el mercado. A las diez ms
evidentes las ha denominado los Diez Pecados
Capitales del Marketing
Define 3 conceptos:
Product Management.
Brand Management.
Customer Management.
La empresa no est suficientemente focalizada en el
mercado y orientado hacia el consumidor
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no conoce bien sus oportunidades en el
mercado
est mal organizada para responder a los
deseos y expectativas del cliente potencial
X Priorizacin de segmentos del mercado
Kotler apunta 3 soluciones
Adoptar tcnicas ms avanzadas de segmentacin (como la segmentacin
del beneficio, la segmentacin del valor y la segmentacin de la fidelidad)
Otorgar prioridad a los segmentos ms importantes
Especializar a los vendedores
La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo:
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los consumidores no estn comprando el
producto en la cantidad esperada
se reciben muchas quejas y devoluciones
de los clientes
la competencia vende mejor
S
I
N
T
O
M
A
S
Empresa no
entiende del todo a
sus clientes-
objetivo
Resolviendo el problema
Debate, encuestas, entrevistas,
Tcnicas de Investigacin
Entrevistas psicolgicas, mapas de
preferencias de los consumidores
Tcnicas analticas
entrevistar peridicamente acerca de
nuevas ideas, productos y comunicaciones
va chat, email, etc.
Establecer paneles de clientes
y distribuidores
Recoger datos de los clientes
Instalacin de un software de
administracin
contacto con
los
verdaderos
sentimientos
de los
consumidores
La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores:
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se fija demasiado en su competencia cercana
pierde de vista a competidores lejanos y
tecnologas innovadoras
Soluciones:
Establecer una persona u oficina para inteligencia
competitiva
Contratar personal de la competencia
Vigilar muy de cerca cualquier nueva tecnologa
que pueda amenazar la posicin de la empresa y
preparar ofertas similares a las de la
competencia.
Ofrecer
productos en
tres niveles:
1. Bueno
2. 2. mejor
3. 3. el mejor
La empresa no ha gestionado correctamente las relaciones con las
partes interesadas:
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Empresa
empleados, proveedores, distribuidores e
inversores
relaciones
Cambiar la
forma de
pensar y el trato
Elegir a los
mejores
empleados,
adiestrarlos,
motivarlos y
hacerles sentir a
gusto
Hacer
marketing
interno
identificando
las necesidades
de los
empleados
Mantener
proveedores
satisfechos
Controlar la
comunicacin
de todas las
partes de la
empresa
A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.
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es introducir nuevos
productos
Falta de innovacin
Problemas de iniciativa
Mercado
Ideas
Capital
Trabajadores
altamente calificados
Comit de Ideas presidido por
un directivo de alto rango que
sera nombrado Capitn de las
Ideas. El Comit se reunira
cada pocas semanas y
clasificara las ideas segn
fueran pasables, buenas o
geniales. Todo empleado que
propusiese una idea debera
recibir una respuesta y aquellos
cuyas ideas se implantasen
recibiran una recompensa
Los planes de marketing y los procesos de planificacin de la empresa son
deficientes:
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Plan de Marketing
figuran cifras, presupuestos y anuncios publicitarios, pero no
refleja de forma clara y motivadora ni los objetivos, ni las
estrategias y tcticas que se van a seguir para lograrlos
plan de marketing de un producto del ao anterior y
compararlo con el del ao en curso, la estrategia y las tcticas
sean las mismas
el software utilizado no permite simular el impacto de
estrategias alternativas cuando el plan necesita incorporar no
slo una estimacin de las ventas y beneficios, sino tambin
los resultados de diversas combinaciones de precios,
publicidad, promocin de ventas
los planes asume que las condiciones del mercado y de su
entorno son fijas y no prev que se puedan producir
imprevistos
Actualizar
Hay que reforzar las polticas de producto y servicio de la empresa:
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Muchas
Nuevas
Marcas
instaurar un sistema que nos permita
reconocer qu productos generan
beneficios y qu productos resultan
tan poco competitivos que merecen
ser eliminados.
Problemas que resolver:
Falta de publicidad de los
productos complementarios
Falta de venta extra Motivacin a
la Fuerza de
ventas
Las capacidades de creacin de marca y de comunicaciones de la
empresa son dbiles.
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tras haber invertido una enorme cantidad de
dinero en publicidad, exista un amplio grupo
de clientes potenciales que nunca haya odo
hablar de ella
que los consumidores conozcan la marca
pero no la diferencien de otras
Publicidad
Mejorar la calidad del
producto
Mejorar la calidad del
Servicio
Nuevos
clientes que
descubren la
superioridad
de la marca y
la adoptan
La empresa no est bien organizada para llevar adelante un
marketing efectivo y eficiente:
la investigacin de marketing, la
publicidad, la promocin de ventas
y la administracin de ventas
Problemas en las
reas de
Un lder de
mrketing
ganarse la confianza de los directores de otros departamentos
y trabajar bien con el Consejero Delegado para lograr sus
objetivos de crecimiento y beneficios
sabr ganarse la confianza y el respeto de los dems
departamentos y del Consejero Delegado realizando
presupuestos de marketing exactos, adems de
responsabilizarse por sus acciones
TRABAJO EN EQUIPO
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La empresa no ha hecho una utilizacin mxima de la tecnologa:
sistemas automatizados de ventas estn
anticuados
si no ha logrado sacar el mximo partido de
Internet
La empresa debe explotar asimismo las
posibilidades de comunicacin Interna
dentro de la empresa que ofrece la
Intranet y utilizar la Extranet para
conectarse con proveedores,
distribuidores y concesionarios.
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El primero: La empresa segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y
desarrollar una posicin slida en cada uno de ellos.
El segundo: La empresa tantear las necesidades, percepciones, preferencias y
conducta de sus clientes y, adems, motivar a sus empleados para esforzarse al
mximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estn satisfechos.
El tercero: La empresa conocer a sus principales competidores, as como sus
puntos fuertes y dbiles.
El cuarto: La empresa convertir a sus empleados y distribuidores en socios y les
recompensar con generosidad.
El quinto: La empresa desarrollar sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas
por importancia y elegir las mejores.
El sexto: La empresa administrar un sistema para desarrollar planes de marketing
que genere planes bien informados a largo y corto plazo.
El sptimo: La empresa ejercer un estrecho control sobre sus productos y
servicios.
El octavo: La empresa construir marcas slidas utilizando sus
herramientas de promocin y comunicacin ms eficientes desde el
punto de vista de los costes.
El noveno: La empresa infundir un espritu de equipo y liderazgo de
marketing a todos sus departamentos.
El dcimo: La empresa constantemente incorporar la tecnologa que le otorgue
una ventaja competitiva en el mercado.