Universidad Nacional Abierta y a Distancia Unad

Psicologa del Consumidor

Juan Pablo Pimienta Botero




Tutor: lvaro Efrn Muoz
Curso 3

Definicin:
Actividades fsicas y procesos mentales que utilizan
los individuos cuando evalan, seleccionan,
adquieren y desechan productos o servicios
(satisfactores).

El estudio de la conducta del consumidor es
multidisciplinario:
Psicologa: el estudio de los individuos
Sociologa: el estudio de los grupos
Psicologa Social
Economa
Investigacin de Mercado
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Modelo de la toma de decisin del consumidor
Esfuerzos de marketing de la
empresa
1.- Producto
2.- Promocin
3.- Precio
4.- Canales de Distribucin
Ambiente Sociocultural
1.-Familia
2.-Fuentes Informales
3.-Otras fuentes no
comerciales
4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura
Reconocimiento de necesidad


Bsqueda previa a la compra


Evaluacin de alternativas
Campo psicolgico
1.- Motivacin
2.- Percepcin
3.- Aprendizaje
4.- Personalidad
5.- Actitudes
Experiencia
Compra
1.- Prueba
2.- Compra repetida
Evaluacin postcompra
Insumo
Proceso
Produccin
Influencias externas
Toma de decisin del consumidor
Comportamiento posterior a la decisin
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El estudio de la conducta del consumidor es clave
para definir una estrategia de marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa.

Para poder dirigir e influenciar la conducta del
consumidor, se debe entender los mltiples factores
que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las acciones del
consumidor determinan ventas.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,
preferencias y hbitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.
Subcultura: Cada cultura consta de subculturas ms
pequeas que proporcionan a sus miembros una
identificacin y socializacin ms especficas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o tnicos, regiones geogrficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.


CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES
Clase social: Son divisiones relativamente
homogneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerrquicamente. Y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que
tienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiracin.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES
Familia: Es la organizacin de consumo ms
importante de la sociedad e influye en el proceso de
educacin y socializacin del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientacin (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreacin (cnyuge e hijos).
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES
10
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
El Proceso de Decisin de Compra
Factores
Proceso
Retroalimentacin
Entorno social Estmulos de la empresa
Diferencias personales De situacin
4. COMPRA
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIN
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
PERCEPCIN: PROCESO INDIVIDUAL
Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su
propia perspectiva.

Los individuos actan y reaccionan en base a sus
percepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad objetiva.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona
piensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hbitos de compra.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
PERCEPCIN
Es definida como el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta estmulos que le
permiten formarse una visin (opinin) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.

La percepcin es el resultado de dos inputs distintos
e interactuantes
El estimulo fsico del medio externo
La condicin nica del individuo respecto :
Expectativas - Motivos - Experiencias
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Experiencias


Actitudes

Percepciones

Expectativas


Conducta

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Motivos


Estmulos

NATURALEZA DEL ESTMULO FSICO
En Marketing la amplitud del estmulo es muy grande:
Producto, Precio, Distribucin y Promocin.

Existe un nivel de saturacin de estmulos recibidos.
Avisos en blanco y negro
Ausencia de sonido
Aumento del tiempo
Uso de historias o personajes
Uso de smbolos sensuales
Nombre de marcas/logos
Envases: formato/tamao/color
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MOTIVOS
Razones o estmulos que mueven a alguna accin.

Influidos por las necesidades y deseos.

A mayor necesidad, mayor el grado de exposicin y
atencin.

Se deben posicionar los productos o servicios de
acuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
Las personas ven lo que esperan ver: cultura,
valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.

Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias
anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situacin.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
SELECCIN DE ESTIMULOS
La seleccin de estmulos est influenciada por:
Tipo de informacin en la que se est interesado.
Llamado/concepto del aviso publicitario.
Forma del mensaje publicitario.
Tipo de medio publicitario.
Programa/ubicacin seleccionada.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Actitud: Es una medida de la predisposicin,
gusto o preferencia de una persona hacia un
objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
SELECCIN PERCEPTUAL
Proceso selectivo no consciente.

La seleccin perceptual da origen a:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Defensa perceptual
Bloqueo perceptual
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ORGANIZACIN PERCEPTUAL
Los estmulos se perciben como una unidad: 4 Ps,
colores y su significado, extensiones de marca.
Mtodos bsicos de organizacin:
Relacin figura y fondo
Categorizacin
Cierre
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
29
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
1
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
2
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
3
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
4
Necesidades de
crecimiento
(realizacin, conocimiento y esttica)
5
Jerarqua de las Necesidades de Maslow
OBSERVE CON DETENCIN ESTA FIGURA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
QU OBSERVA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
QU VE AHORA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CATEGORIZACIN
Los estmulos se agrupan en forma asociativa,
siendo el conjunto asociado la percepcin final.

Las agrupaciones conforman categoras---> son
individuales
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
TIPOS DE CATEGORIAS
AUTO
AUTO
ECONOMICO
AUTO
DEPORTIVOS
AUTO
DE
LUJO
HECHO EN
ALEMANIA
PORSCHE
MERCEDES
CORVETTE
RAPIDO CARO
PRESTIGIOSO
NISSAN
BUENA
CALIDAD
ROLEX
IBM
CONCORDE
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CIERRE
Los individuos tienen necesidad de dar fin a una
situacin: cierre

En Marketing:
Avisos con ttulos incompletos
Spots que se subdividen
Publicidad en dos pginas
Publicidad de TV llevada a radio
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
37

Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades,
motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de
los productos
De empresa:
4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin
Factores del Proceso de
Decisin de Compra
INTERPRETACIN PERCEPTUAL
Proceso individual, influido por necesidades, motivos,
expectativas, experiencia, claridad de los estmulos.
Elementos que influyen:
Apariencia fsica
Primera impresin
Estereotipos
Respetabilidad de la fuente
Efecto halo
Disonancia cognitiva
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
39
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
40
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan
los individuos como miembros de una sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de
socializacin
Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares
Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad,
sin conciencia de grupo ni consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
Factores del Proceso de Decisin de Compra
41
Grupos de
referencia
Roles y estatus Familia
Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
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Familia
Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de
comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de
compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento,
emulacin y participacin
Lderes de opinin
Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mnima Influencia Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mnima Influencia
Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte
Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte
Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil
Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia que
percibe el consumidor con relacin a una situacin
que desea alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de los
productos
Consumidores: necesidades de naturaleza
econmica

45
Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfaccin de sus necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de
compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase
social, etc.
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.
Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos
Imgenes, smbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
INTERPRETACIN PERCEPTUAL
Influencias distorsionadoras:
-Apariencia fsica: las cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente imgenes
del significado de varias clases de estmulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qu puede
esperarse de situaciones, gente o eventos especficos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estmulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluacin
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluacin de una o pocas dimensiones.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
-Primera impresin: stas tienden a ser las
ms duraderas. Sin embargo al formarse
tales impresiones, el perceptor an no sabe
que estmulos son relevantes.

INTERPRETACIN PERCEPTUAL
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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