GO MADE Sem9 Servicios

GESTION DE OPERACIONES Ing Pedro del Campo
1
Gestin de Operaciones
CEMA MADE
Semana 9
Servicios para la Satisfaccin, retencin
y fidelizacin de Clientes
- GESTION DE OPERACIONES
es el RESULTADO
de ACTIVIDADES
que se producen en la
zona de contacto
CLIENTE PROVEEDOR
generadas por el
Proveedor para
SATISFACER a su
Cliente
SERVICIO
RESULTADOS
el xito del resultado
depender de la
CAPACIDAD de la
Organizacin .
ser una
CONSECUENCIA del
esfuerzo y la eficacia
de quienes lo generan
Las actividades
forman parte de
procesos que disea la
Organizacin
El contacto se produce
en la interfase Cliente-
Proveedor
ZONAS DE CONTACTO
5
Clientes para toda la vida
Ser agradable a los clientes representa slo el
20% de la provisin de un servicio satisfactorio.

Lo importante es disear sistemas que nos permita
realizar el trabajo correcto la primera vez.

Todas las sonrisas del mundo no nos pueden
ayudar si los productos y servicios que ofrecemos
no son los que desea el cliente
6
Elementos de la Estrategia de Servicio
Sistema de provisin del Servicio
Caracteristicas
rol del personal
tecnologa
equipamiento
layout
procedimiento
Capacidades
Aseguramiento de Calidad
Factores diferenciales
Generacin de barreras de entrada a competidores

7
Estrategia Operativa
Elementos
Donde concentrar los esfuerzos
En qu reas invertir
Grado de control en calidad y costos
Mediciones
Incentivos
Recompensas
Resultados esperados frente a la competencia
Calidad de servicios
Perfil de costos
Productividad
Moral / fidelidad

8
Concepto de Servicio
Caractersticas del servicio en trminos de
resultados para el Cliente
Percepcin
Mercado en general
Clientes
Personal
Grado de esfuerzo
Diseo
Provisin
Mercadeo

9
Segmento de mercado objetivo
Caractersticas crticas para el segmento de mercado objetivo
Variables usadas para segmentar el mercado
Demogrficas
Psicogrficas
Importancia de los diferentes segmentos
Necesidades de cada uno
En qu grado sern satisfechas
De qu manera
Por quin
10
Elementos de la Cadena de Valor del Servicio
PERSONAL VALOR CREADO
RESULTADOS
CONSECUENCIAS
EFECTOS
11
Apalancamientos
Los resultados estn apalancados por los costos en el modo en que
la estrategia operativa est estructurada
El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente, sobre
el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades
Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa
La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad del
proceso para el cliente en relacin con el costo
El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuacin de valor
12
Los clientes no compran productos o servicios: compran
resultados
Las organizaciones superiores no crean productos o servicios,
proveen resultados
Las empresas deben ser gestionadas por resultados
Un nmero limitado de estos resultados pueden ayudarnos a
establecer una estrategia efectiva para lograr resultados
sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
La mdula de estos resultados est concentrada en el valor del
servicio provisto que genera satisfaccin y lealtad
Apalancamientos
13
Estrategia operativa y sistema
de provisin del servicio
Lealtad
Satisfaccin Calidad
Capacidad Productividad
Calidad
de Servicio
Diseo del Lugar de Trabajo
Diseo de Tareas - Seleccin y Desarrollo
Amplitud de toma de decisiones
Recompensas y reconocimientos
Informacin y comunicacin
Herramientas para servir al cliente
14
Concepto
de servicio
VALOR
Productividad
Mejoramiento
Alta calidad
Bajo Costo
15
Mercado Objetivo
Clientes
Satisfaccin Lealtad
Valor atractivo Tiempo de vida del valor
Servicio diseado Retencin
para satisfacer Repetir negocios
necesidades del Referencias
cliente
16
Interno Externo
Estrategia operativa y sistema Concepto Mercado Objetivo
de provisin del servicio de servicio
Lealtad
Crecimiento
Clientes Ingresos
Satisfaccin Calidad
VALOR Satisfaccin Lealtad
Capacidad Productividad Rentabilidad
Calidad
de Servicio
Diseo del Lugar de Trabajo
Diseo de Tareas-Seleccin y Desarrollo Productividad Valor atractivo Tiempo de vida del valor
Amplitud de toma de decisiones Mejoramiento Servicio diseado Retencin
Recompensas y reconocimientos Alta calidad para satisfacer Repetir negocios
Informacin y comunicacin Bajo Costo necesidades del Referencias
Herramientas para servir al cliente cliente
17
Gestin por resultados
Confirmar las sensaciones del conocimiento diario de la
satisfaccin por estar cerca del cliente, por una
investigacin ms formal
America Express investig qu caractersticas valoran sus
mejores clientes respecto a contratacin de viajes
servicio rpido
trato profesional
agentes experimentados
emisin precisa de tickets
Gestin por hechos y resultados: los resultados que se
brindan a los clientes deben ser construidos por el personal
18
Relacin de la Lealtad con la
Rentabilidad y el Crecimiento
Market share: uno de los determinantes de la rentabilidad

En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad
puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades
depsitos sucursales bancarias
tarjetas de crdito
agentes de seguro
19
No existe una relacin constante entre el grado de
satisfaccin y la lealtad

En algunos casos clientes satisfechos pueden dejar
de utilizar los servicios de un prestador por una
propuesta atractiva: promocin de precios

Existen sospechas de que los factores que generan
satisfaccin no siempre generan lealtad
Relacin de la Lealtad con la
Satisfaccin del Cliente
20
Relacin de la Satisfaccin
con el Valor del Servicio
Las expectativas de los clientes estn enfocadas a resultados
concretos

La investigacin de factores de satisfaccin debe ser dinmica y
constante

El valor del servicio es una combinacin de los resultados
generados para los clientes y la forma en que estos resultados se
brindan

En la apreciacin del valor no solo influye el precio, tambin se
tiene en cuenta el costo del acceso al servicio

21
Relacin del Valor del Servicio
con la Productividad de los operadores
La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de
productividad

La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del
servicio y a eliminar demoras

La productividad se define en trminos de valor para el
cliente
22
Relacin de la Productividad
con la Lealtad
Las formas tradicionales de medir los costos de rotacin de
personal se concentran en: bsqueda, incorporacin y
entrenamiento

En muchos servicios el costo mayor es la prdida de
productividad y la disminucin de la satisfaccin de los
clientes afectados
23
Relacin de la Satisfaccin del Personal
con su Lealtad
La insatisfaccin del personal se traduce en el aumento del
ndice de rotacin

Muchas organizaciones se autocalifican como familias,
muy pocas lo llevan a cabo

La satisfaccin del personal se traduce en una mejor
calidad de vida laboral

24
Consecuencias para la Gerencia
1. medir a travs de los procesos
2. evaluar y comunicar lo detectado
3. desarrollar un tablero de comando balanceado
4. disear acciones de mejoramiento
5. establecer reconocimientos y recompensas
6. comunicar los resultados
7. promover mejores prcticas
25
Reflexiones para la Organizacin
En qu medida la organizacin reconoce la existencia de
las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?
Cuntas de estas relaciones se miden?
La informacin resultante se usa para movilizar
acciones?
en caso afirmativo: cmo?
en caso negativo :por qu?
Cmo se medir y coordinarn acciones en forma
diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto
en los beneficios y el crecimiento?
26
La ecuacin de Valor para el Cliente
La ecuacin de Valor desde la perspectiva del Cliente

Resultados=> lo que realmente adquiere
Calidad => el modo en que los resultados se proveen
Cumplir las promesas
Puntualidad
Confianza
Empata
Evidencia de que el servicio ha sido cumplido

Valor =
resultados para el cliente+calidad de proceso
precio para el cliente+costo de adquirir el servicio
27
Consecuencias de la ecuacin de Valor
Gestin de la Organizacin
Aumentar
Resultados
Calidad de Procesos
Disminuir
Precio
Costo de acceso
28
Requerimientos para aquellos que
operan con la Ecuacin de Valor
1. Comprender las necesidades de los clientes
2. Determinar las formas en que las necesidades
influyen en las actitudes hacia la Ecuacin de
Valor
3. Establecer inversiones con alto retorno en valor
4. Desarrollar diferentes paquetes de beneficios
para cada segmento de clientes
5. Enfatizar el concepto Valor
6. Evaluar si el Valor se provee con Beneficios
29
Aumento de Ingreso relacionado
con correccin de problemas de servicio
British Airways
Tipo de queja % quejas % no recompra millones libras
Overbooking 11.5 37.5 8.187
Demoras 7.0 23.9 3.172
Prdida equipaje 4.0 29.8 2.260
Calidad comida 3.4 33.0 2.127
Cancelaciones 4.2 24.4 1.943
Abordaje negado 4.4 22.4 1.868
Fumadores 3.1 31.0 1.822
Venta tickets 3.7 24.4 1.711
Discontinuidades 3.7 23.7 1.662
Poltica comidas 2.7 28.9 1.479
Total Promedio 48.0 29.0 26.224
30
Sistema
Provisin
Servicio
Relacin entre la Visin estratgica del Servicio
y la Cadena de Beneficios del Servicio
Ecuacin
de Valor
Estrategia
Operativa
Lealtad Satisfaccin
Creci
miento
Costo del Servicio vs Valor Resultados = Beneficio
para proveedor para Cliente Potencial Proveedor

Precio y costo vs Valor de Resultados = Valor para
para Cliente +Calidad p Cliente Cliente
Personal

Satisfaccin

Lealtad

Productividad
Calidad
Capacidad
Bene
ficios
Beneficio Real
para el
Proveedor
Concepto
Servicio
Mercado
Objetivo
31
El nuevo Marketing Las 3 R
Retencin
relacin activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a
la organizacin

Relacin de ventas de nuevos productos y servicios a
clientes habituales

Referencias a clientes potenciales

32
Management 3 Rs
1. Midiendo y difundiendo el tiempo de vida de valor de
los clientes
2. Identificando, creando y mejorando los puestos para
escuchar a los clientes
3. Reconociendo y creando incentivos para construir la
lealtad de los clientes
4. Usando la prdida de clientes como oportunidad de
aprendizaje
33
Marketing basado en el Potencial
Nro de relaciones
Rentabilidad
de las
relaciones
Duracin
Actual
Potencial
34
1) ampliar la duracin de la
relacin con clientes leales
2) incrementar la relacin
aumentando la cantidad de
servicios provistos
3) incrementar la rentabilidad
en cada encuentro con el
cliente
35
1. Identificar a los clientes leales
2. Calcular el impacto econmico de un cambio de hbitos en los clientes
3. Disminuir la tasa de prdida anual de clientes
4. Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generacin
de utilidades
5. Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a la
compaa
6. Identificar nuevos clientes potenciales
7. Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes
8. Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing
9. Redisear
1. Procesos
2. Invertir en personal
3. Invertir en tecnologa

36
Mass Customization
Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos
de clientes y satisfacer sus necesidades individualmente
Base Vertical: informacin disponible en la organizacin, a
travs de la relacin con clientes: sus requerimientos o
reclamos
Base Horizontal: informacin a obtener acerca de hbitos o
compras relacionadas con el servicio provisto
37
Desarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal
Fast Food Diversiones
Restaurant
Propio
Otros
Restaurantes
Comestibles
BASE DE DATOS HORIZONTAL
Datos del Cliente

Monto de Compra

Tiempo

Dia de la semana

Preferencias

Reclamos

Recomendaciones
38
Estrategia de Air Miles Canada
Aerolneas
con excedentes
Clientes
Air Miles
Sponsor
$

tickets
$

millas
millas
compras
tickets

millas
39
Reflexiones para la organizacin
Cmo se han definido a los clientes leales?
Cules son las consecuencias econmicas de servir a los
clientes leales y no leales?
Cul es la brecha entre la venta actual y la que resultara
de captar a clientes de alto potencial?
En qu medida se comparte la informacin relacionada
con los beneficios de nuevas ofertas de valor?
En que medida se promueve eliminar barreras dentro de
marketing y hacia el resto de la Organizacin?
40
Desarrollo de encuestas para medir:

el grado de satisfaccin de los clientes con
diversos aspectos de la relacin

la intencin de adquirir otros productos o
servicios en el futuro

la posibilidad de recomendar el servicio a
terceros
Hacia la Satisfaccin Total del Cliente
41
Encuesta de Satisfaccin de Servicio
Indique su grado de satisfaccin
1
min
2 3 4 5
max
Posibilidad de acceder a la persona
necesaria en forma rpida
Actitud de la persona que lo atendi
Capacidad para ofrecerle una solucin
Tiempo requerido para darle un
solucin
Efectividad de la solucin
Satisfaccin general con el servicio
Grado de Satisfaccin
42
Rehenes
Interpretacin de Resultados
Influencia de la Competencia en la Relacin: Satisfaccin-Retencin
Alta
Alta
Baja
Baja
Satisfaccin
Telefnicas Locales
Lneas Areas
Computadoras
Personales
Zona no
competitiva
Monopolios
Pocos
sustitutos
Marcas
dominantes
Alto costo
de cambio
Tecnologa
exclusiva
1 2 3 4 5
Terroristas
Mercenarios
Apstoles
Zona
competitiva
Baja
diferenciacin
Muchos
sustitutos
Bajo costo de
cambio
Indiferencia
del consumidor
Automviles
43
Terroristas
Casi
Apstoles
Invertir en mejoras
Alta
Alta
Baja
Baja
Satisfaccin
1 2 3 4 5
Invertir
Convertir
Neutralizar
Apstoles
44
Fuentes de Informacin
Encuestas de satisfaccin
Realimentacin del clientes: quejas, sugerencias
Investigacin de Mercado
Informacin de personal de Front Line
Integracin de la Informacin
45
Cadena de Beneficios del Servicio
Relaciones en su Gestin
Modelo de Utilidades:
Valor para los Clientes
vs. Costo del proveedor
Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfaccin y
lealtad
Visin Estratgica : posicionamiento, apalancamiento
y consistencia
Liderazgo
46
Auditora de la Cadena de Valor - Ejes
1. Desarrollo de una visin estratgica del servicio
2. Gestin de la ecuacin de valor
3. Prctica de Marketing basado en el potencial
4. Manejo del Ciclo de Satisfaccin
5. Construccin de capacidad del Frontline
6. Mejora de Procesos
7. Gestin de redes para la provisin del servicio
8. Logro de la Satisfaccin Total del Cliente
9. Medicin de los progresos
10. Reingeniera de la Organizacin
11. Liderazgo en la Cadena de Valor

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