La Estrategia de Propiedad Industrial en la empresa

Mlaga, 15 de Febrero, 2012

Jornada: CMO
REVALORIZAR SU EMPRESA
EN BASE A LA PROPIEDAD
INDUSTRIAL

La contabilidad oficial infravalora esta categora:
Activos Intangibles
desde el punto de vista contable
Derechos susceptibles de valoracin econmica, identificables, medibles y con
capacidad de aportar beneficios futuros
* Fuente: OEPM , 2011

CUNTO VALEN REALMENTE LOS
ACTIVOS INTANGIBLES?
En 1985 el valor de los activos tangibles en libros representaba el 50% del valor de
mercado de las empresas, quince aos ms tarde su valor en libros representa el 20%
del valor de mercado y el 80% restante es atribuido a los activos intangibles de la
compaa.
(Fuente: ASSET EQUITY COMPANY, 2002)
* Fuente: OEPM , 2011
ACTIVOS INTANGIBLES
Capital Intelectual (CI) (equivalente
a Activos Intangibles):
activos inmateriales de tipo
organizativo de una empresa

Activos Intelectuales (AI):
los activos intangibles que estn o
pueden ser documentados(por
escrito, o por fotos, por grabacin
audio/vdeo, por codificacin, por
registro, por asiento contable, etc.)

* El Capital Humano puede convertirse en
Activos Intelectuales en la medida en que se
pueda documentar el know-how de los
empleados.
* Fuente: OEPM , 2011
POR QU LAS INNOVACIONES SON
ACTIVOS ESPECIALMENTE VALIOSOS:

* Fuente: OEPM , 2011

De una competitividad
basada en el
Liderazgo en Costes

(empezando por el bajo
costo de la
mano de obra...)

Beneficios

Diferenciacin
.a una competitividad
Basada en la Estrategia de
Diferenciacin

(innovacin)
Tecnologa de producto


Diseo esttico


Imagen de marca


Calidad, Servicio, Atencin...

Precio

(Tecnologa
de fabricacin)
Estrategia de la DIFERENCIACIN:
Diferentes significados del trmino innovacin
Cambio en tecnologa
nuevos productos o partes de productos
nuevos procedimientos o
herramientas de fabricacin

Cambio del diseo externo de un producto (sin cambio tecnolgico)

Cambio de la imagen corporativa o de producto

Cambio organizativo, administrativo o de gestin (modelo de negocio)




DERECHOS DE
PROPIEDAD
INDUSTRIAL
Qu protege la PROPIEDAD INTELECTUAL?
Derechos de autor

Creaciones fruto de la creatividad intelectual de las personas, que quedan
protegidas desde el mismo momento de su creacin (creacin artstica)
Registro: No es necesario (se generan con la creacin)
Duracin: Vida del autor y hasta 70 aos despus
Derechos:
Morales (derechos irrenunciables)
De explotacin o patrimoniales (derechos transmisibles):
comunicacin pblica, reproduccin, distribucin, etc.

Innovaciones tcnicas
Innovaciones de diseo
Patentes
Modelos de Utilidad
Diseo Industrial
Aspecto ornamental: nuevos modelos,
estampados, configuraciones, series
Regla o efecto tcnico: productos,
procedimientos, utensilios, aparatos
Identidad corporativa
Marcas
Nombres Comerciales
Denominaciones, grficos, logotipos,
formas tridimensionales, rtulos,
sintonas, etc. que identifican y
diferencian
Qu protege la PROPIEDAD INDUSTRIAL?
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Marca mixta (grfico-denominativa): Coca-Cola
Marca tridimensional: la forma de la botella
Diseo Industrial: la botella
Secreto Industrial: la
frmula de la bebida
Patente EP 286382:
lata auto-refrigerante
Ejemplo: Modalidades de Propiedad Industrial
Las Marcas y su valor en la empresa
Tienen un VALOR PATRIMONIAL:
pueden ser objeto de LICENCIAS, VENTA, HIPOTECA
puede llegar a ser el ACTIVO ms VALIOSO de la empresa.

Tiene un VALOR COMERCIAL:
Representan la calidad y reputacin del producto
Otorga una ventaja competitiva
NO ES NECESARIO QUE COINCIDAN ENTRE SI!!!
MARCA y NOMBRE COMERCIAL pueden elegirse
Denominacin social: Milla Med, S.A.

Nombre Comercial: CHARANGA

Marca:

DNDE PATENTAR?
Dnde hay probabilidades de comercializar el producto patentado?

Cules son los principales mercados para productos similares?

Cules son los costos de patentar en cada uno de los mercados dnde va destinado
el producto? y cul es mi presupuesto?

Dnde estn los principales competidores?

Dnde se fabricar el producto?

Etc.
Derecho
TERRITORIAL
Explotando la invencin en exclusiva

Transfiriendo la patente a un tercero: venta, licencia.

Y tambin se puede ganar: prestigio, herramienta de marketing, elemento disuasorio...
Cmo se puede GANAR dinero?
EL VALOR DE LAS PATENTES PARA LA EMPRESA
Investigando cosas ya superadas

Patentando cosas que no se deberan patentar

Infringiendo patentes
Cmo se puede PERDER dinero?
Software interno
propio
Signos Distintivos
Imagen corporativa
Know-how
tcnico
Resultados de I+D
Diseo esttico
de productos
Procedimientos
Internos/Ext.
Know-how
de negocio
Folletos tcnicos-
comerciales,
presentaciones,
vdeos promocionales
pgina web
Publicaciones ext.
Bases de datos internas,
listas de clientes
Licencias
Franquicias
Reputacin,
percepcin exterior
Imagen de marca
Manuales internos
Cursos formacin
Fondo de Comercio.
Cultura empresarial
Capital Humano
Socios comerciales
o tecnolgicos

PRIMEROS PASOS EN LA GESTIN DEL CAPITAL
INTELECTUAL:
IDENTIFICAR Y DOCUMENTAR
1.Identificar lo que tenemos: hacer una lista o inventario (no valorado) de los
Activos Intelectuales de la empresa



1.Documentar los intangibles que no lo estn (por escrito, o por fotos, por
grabacin audio/vdeo, por codificacin, por registro, por asiento contable,
etc.)
* Fuente: OEPM , 2011

Una herramienta sencilla para
identificar y gestionar los Activos Intangibles:
Inventario (no valorado) de AI
* Fuente: OEPM , 2011

Una herramienta sencilla para
identificar y gestionar los Activos Intangibles:
Inventario (no valorado) de AI
* Fuente: OEPM , 2011


SIGUIENTES PASOS EN LA GESTIN DEL CAPITAL
INTELECTUAL:
PRIORIZAR Y PROTEGER

1.Priorizar en el sentido de estimar la importancia de cada activo para el xito
de la empresa, su riesgo de prdida y el perjuicio que podra causar su
conocimiento/copia por la competencia



1.Proteger los intangibles ms valiosos frente al riesgo de copia
* Fuente: OEPM , 2011
PRIORIZAR QU SE PROTEGE


NADIE GUARDA EN UNA CAJA FUERTE
ALGO QUE NO TIENE VALOR....


En consecuencia...

Slo debemos proteger aquellos activos
intelectuales que produzcan o puedan producir
beneficios a la empresa
* Fuente: OEPM , 2011
Estrategias empresariales para proteger los AI
(especialmente las innovaciones)
Proteccin indirecta por reconocimiento pblico de la propiedad :
Ser el Primero en el Mercado (lead time)

Proteccin fsica: Secreto Empresarial

Proteccin jurdica:
Leyes contra la Competencia desleal
Ttulos de Propiedad Intelectual-Industrial

ESTRATEGIA DE PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL
Cada empresa debe elegir, en su caso, la forma de proteccin de
sus activos de innovacin: puede ser alguna de estas formas, o una
combinacin de dos de ellas, o las tres a la vez.
Efectos secundarios de la proteccin por
Propiedad Industrial de determinados activos
intangibles de la empresa:
la P.I. permite contabilizar en libros determinados activos intangibles, aumentando as el valor
patrimonial de la empresa. De esta forma, pueden ser fuente de financiacin adicional o argumento
para atraer nuevos inversores.

la P.I. facilita la penetracin en mercados internacionales.

la P.I. (no slo marcas, sino tambin diseos y patentes) puede ser una importante contribucin a la
imagen / prestigio corporativo.

la P.I. crea una nueva oportunidad de negocio: la transferencia fcil (por venta o licenciamiento) de los
derechos.

la obtencin de derechos de P.I. (especialmente patentes) permite introducir una nueva cultura
empresarial de gestin del conocimiento y de estmulo interno a la innovacin.

Perspectiva amplia de la Propiedad Intelectual e Industrial
en el contexto de la gestin de intangibles
La Propiedad Industrial es slo una parte (aunque importante) del Capital Intelectual (o
Activos Intangibles)
Activos
Intangibles
(Capital
Intelectual)
Activos Intelectuales
Capital Humano
Activos Intelectuales
Propiedad IntelectualIndust.
Know how
Imagen de marca (branding)
Reputacin
Fondo de Comercio
Procedimientos de gestin
Secretos empresariales
Listas de Clientes


Propiedad
Industrial

Patentes
Marcas
Diseos
Denom. Origen
Variedades
Vegetales

Propiedad
Intelectual

Derechos de Autor
Software
Bases de Datos
...
Los valores son esas cosas que todo el mundo
sabe que existen, pero siempre olvidan

Annimo
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIN!
Pedro Jos Gmez Chamorro, pjgamez@agenciaidea.es

Agencia de Innovacin y Desarrollo de Andaluca
www.agenciaidea.es