MARKETING

ESTRATGICO
SESIN 10
Decisiones estratgicas de comunicacin
Aunque parezca irnico, a medida que la eficacia de la publicidad
diminuye, su uso aumenta

Al Ries & Jack Trout
LOGRO DE LA SESIN 10
Al trmino de la unidad, el estudiante, utiliza las herramientas de
comunicacin internacional de manera eficiente y oportuna.
AGENDA
Sesin 10
Decisiones estratgicas de comunicacin
Producto
(Product)
Precio
(Price)
Distribuci
n (Place)
No es suficiente ofrecer un
producto a un precio
atractivo a travs de un
canal de distribucin bien
estructurado....
Producto
(Product)
Precio
(Price)
Distribuci
n (Place)
Promocin
(Promotion)
... adems, es preciso
dar a conocer la
oferta y estimular la
demanda a travs de
acciones
promocionales.
No es suficiente ofrecer un
producto a un precio
atractivo a travs de un canal
de distribucin bien
estructurado....
Para que la gerencia desarrolle una estrategia promocional
efectiva, es necesario que sta tenga una comprensin del
proceso de compra, de la competencia, de los segmentos
de mercado y del posicionamiento del producto.
La promocin es
el elemento de
la mezcla de
marketing que...
Informa,
Persuade y
Recuerda al
mercado la
existencia de un
producto y su
venta
Con le fin de influir en:
Sentimientos,
Creencias o
Comportamiento
del receptor o
destinatario.

Publicidad
Marketing directo
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Fuerza de ventas
Toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y
promocin de ideas, bienes o servicios por una empresa
determinada
Publicidad no pagada
Es la comunicacin de la oferta de bienes y servicios
directamente al consumidor potencial sin contar con
intermediarios.
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un
producto o servicio.
Es el conjunto de programas genricos que se disean para
mejorar, mantener o proteger la imagen de una compaa o
producto.
Se trata de la comunicacin verbal con un cliente potencial cuyo
propsito es realizar una adquisicin.
Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos.
MTODOS PROMOCIONALES
Publicidad
Impresin y radio
fusin
Embalaje
Folletos
Revistas
Posters
Directorios
Vallas
Displays en punto de
venta
Material audiovisual
Smbolos y logotipos
Promocin de
Ventas
Vales de
descuento y
regalos
Ferias de
muestras
Exposiciones
Encuentros
Descuentos fuera
de temporada
Relaciones
Pblicas
Prensa
Conferencias
Seminarios
Informes anuales
Obras de caridad
Publicaciones
Relaciones con los
medios
Personal de
Ventas
Muestras gratis
Ferias de
muestras
Programas de
incentivos
Encuentros
Marketing directo
Cartas
Folletos
Circulares
Impresos
Telemarketing
Fuente: Kotler, Philip: Direccin de Marketing. 1999
TABLA 1: ALGUNAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN/PROMOCIN
El Proceso de Comunicacin
Mensaje deseado
Una idea
promocional en la
mente del
mercado.
Codificacin del
mensaje
Se crea un anuncio,
exhibicin o
presentacin de
ventas.
Canal del mensaje
Se selecciona el
medio u otro
vehculo para
transmitir el
mensaje.
Decodificacin del
mensaje
El receptor compara
el mensaje con un
marco de referencia.
Mensaje recibido
Cambian el
conocimiento, las
creencias o
sentimientos del
receptor
Respuesta
Abarca desde el
simple
reconocimiento
hasta la compra
Retroalimentacin
Se mide el impacto
utilizando la
investigacin, las
ventas u otras
medidas
Ruido
Anuncios antagnicos,
otras distracciones
Fuente: Stanton, William: Fundamentos de Marketing. 1995
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA
1. Identificar el pblico
objetivo
Es sumamente importante que un comunicador
de marketing tenga una idea clara de su pblico
objetivo.
La decisin de cul sea el pblico objetivo de la
comunicacin influenciar en qu cmo,
cundo, dnde y a quin.
Sabemos que la imagen es el conjunto de
ideas, creencias e impresiones que una persona
tiene sobre un objeto, sobre algo que existe en
su mente.
2. Definicin de los
objetivos de
comunicacin
Decidir el cambio de actitud a
conseguir en el pblico objetivo.
Es necesario conocer cmo dirigir la
mente del pblico objetivo a estadios
finales de intencin de compra.
Buscar actuar sobre el nivel
cognoscitivo, afectivo o de
comportamiento de su pblico
objetivo.
3. Diseo del mensaje Desarrollar un mensaje efectivo: conseguir la
atencin, desarrollar inters, provocar deseo y
accin.
Contenido del mensaje: Qu decir.
Estructura del mensaje: Cmo decirlo de una
forma lgica.
Formato del mensaje: Cmo expresarlo de una
manera simblica.
Fuente del mensaje: Quin debe decirlo.
4. Seleccin de los
canales de
comunicacin
Seleccionar canales eficientes de
comunicacin para llevar el mensaje.

Canales de comunicacin Personales
Canales de comunicacin No
personales

5. Establecimiento del
presupuesto de
comunicacin de
medios
Lo que se pueda
Porcentaje sobre las ventas
Mtodo de paridad comparativa
Segn los objetivos a conseguir
6. Decisin del Mix de
Comunicacin
Distribuir el presupuesto total de
comunicacin entre:
Publicidad
Promocin de ventas
Marketing directo
Relaciones pblicas
Fuerzas de Ventas
Tipo de mercado
Publicidad
Promocin de vtas.
Vta. Personal
RR.PP.
Venta Personal
Promocin de vtas.
Publicidad
RR.PP.
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Importancia relativa Importancia relativa
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Fuente: Kotler, Philip: Direccin de Marketing. 1999
FACTORES A CONSIDERAR EN EL ESTABLECIMIENTO DEL MIX DE COMUNICACIN
Estrategias de empujar y tirar
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Empujar
Tirar
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Flujo del producto
Actividad promocional
Fuente: Stanton, William: Fundamentos de Marketing. 1995
FACTORES A CONSIDERAR EN EL ESTABLECIMIENTO DEL MIX DE COMUNICACIN
ACTIVIDAD
Considerando las expectativas del mundial de futbol
Brasil 2014, plantee algunas estrategias de
comunicacin.