El mercado industrial es enorme. De hecho, en los mercados
industriales se mueven muchos mas artculos y dinero que en los mercados de consumo.
CARACTERISTICAS: En ciertos aspectos, los mercados industriales son similares a los de consumo. En ambos intervienen personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Las principales diferencias tienen que ver con la estructura del mercado y la demanda, con la naturaleza de la unidad de compra, y con los tipos de decisiones y el proceso de decisin involucrado.
ESTRUCTURA DE MERCADO Y DEMANDA Los mercadlogos industriales normalmente tratan con mucho menos, pero mucho mas grandes, compradores que los mercadologos de consumo. Incluso en los mercados industriales grandes, lo normal es que unos cuantos compradores adquieran la mayor parte de la produccin.
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA A diferencia de las compras de consumo, en una compra industrial por lo regular intervienen mas participantes en la decisin y se realiza una labor de compra mas profesional. Es comn que las compras industriales sean efectuadas por agentes de compras capacitados que pasan toda su vida laboral aprendiendo a comprar mejor.
TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISION Los compradores industriales, por lo regular, enfrentan decisiones de compra mas complejas que los compradores de consumo. Las compras a menudo involucran grandes cantidades de dinero, complejas consideraciones tcnicas y econmicas, e interacciones entre muchas personas de varios niveles de la organizacin del comprador.
El proceso de compra industrial tiende a estar mas formalizado que el proceso de compra de los consumidores. Las grandes compras industriales por lo general exigen especificaciones detalladas del producto, pedidos por escrito, bsquedas cuidadosas de proveedores, y aprobacin formal.
COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
El entorno Estmulos de marketing
Producto
Precio
Punto de venta
Promocin Otros estmulos
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Competitivos
La organizacin compradora El centro de compras (Influencias interpersonales e individuales) Proceso de decisin de compra Respuestas del comprador Seleccin del producto o servicio. Seleccin del proveedor. Cantidades pedidas. Condiciones y tiempos de entrega. Condiciones de servicio. Pago PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Hay tres tipos principales de situaciones de compra:
- Recompra directa: El comprador efecta un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificacin alguna. Esto lo maneja regularmente el departamento de compras de manera rutinaria.
- Recompra modificada: El comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto. Por lo regular, intervienen mas personas involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa.
- Tarea nueva: Es una compaa que por primera vez compra un producto o servicio. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor ser la cantidad de participantes en la decisin, y enorme su esfuerzo por obtener informacin. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES
La unidad de toma de decisiones de una organizacin que compra se denomina centro de compras. El centro de compras incluye a todos los miembros de la organizacin que desempean un papel en el proceso de decisin de compra.
PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL
Del entorno Acontecimientos econmicos Condiciones de suministro Cambios tecnolgicos Acontecimientos polticos y regulatorios Acontecimientos competitivos Cultura y costumbres
De la organizacin Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructura organizacional
Sistemas Interpersonales Autoridad
Estatus
Empata
Poder de convencimiento Individuales Edad Ingreso Escolaridad Puesto Personalidad Actitud hacia el riesgo Compradores
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Reconocimiento del problema Descripcin general de la necesidad Especificacin del producto Bsqueda de proveedores Solicitud de propuestas Seleccin de proveedores Especificacin de pedido-rutina Evaluacin del desempeo