UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO

VILLARREAL
EVALUACION EMPRESARIAL DE PROYECTOS
INTEGRANTES DEL GRUPO:
Julio Cesar Ponce de Len Pino
Elva
Marlon
Tina

ESTUDIO DE MERCADO
EVALUACION EMPRESARIAL DE PROYECTOS.
PROGRAMA
INTRODUCCION
ESTUDIO DE MERCADO
DISPONIBILIDAD DE INSUMOS
LOCALIZACION DE UN PY.
TAMAO DE UN PY.
INGENIERIA DEL PROYECTO
INVERSIONES EN EL PY.
INGRESOS Y EGRESOS EN UN PY.
FINANCIAMIENTO

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS Y GENERALIDADESS
- RATIFICAR LA NECESIDAD INSATISFECHA
DEL MERCADO.
- DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES Y
SERVICIOS PROVENIENTES DE UNA NUEVA
UNIDAD DE PRODUCCION
- CONOCER CUALES SON LOS MEDIOS QUE
ESTAN EMPLEANDO PARA HACER LLEGAR
BIENES Y SERVICIOS A LOS USUARIOS.
Mercado.- Definicin
rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar transacciones de bienes y servicio a precios determinados.
Anlisis del mercado
Anlisis de
La Oferta
Anlisis de
la demanda
Anlisis de
Los Precios
Anlisis de la
Comercializacin
Conclusiones del Anlisis
del mercado
POR EL USO
DE LOS PRODUCTOS
POR CRITERIOS
GEOGRAFICOS
POR CANTIDAD Y
COMPOSICION DE
LOS BIENES
NEGOCIADOS
POR LOS GRADOS DE
DE DEPENDENCIA E
INTERDEPENDENCIA
ENTRE LOS DIFERENTES
MERCADOS
POR GRADO
DE
ESPECIALIZACION
MERCADOS PARA BIENES
DE CONSUMO FINAL, INTER-
MEDIOS O DE CAPITAL
LOCAL, REGIONAL, NACIONAL
EXPORTACION PARCIAL O
SOLO MERCADOS INTERNA-
CIONALES
MERCADO GENERAL
O ESPECIFICO
MERCADOS CLAVE DE GUIA
PARA BIENES COMPLE MEN-
TARIOS , PARA BIENES DE
SUSTITUCION
MERCADOS DE MATERIAS
PRIMAS, DE PRODUCTOS
SEMITERMINADOS, INTER-
MEDIOS Y TERMINADOS
La investigacin que se realice debe
proporcionar informacin que sirva de
apoyo para la toma de decisiones, y en
este tipo de estudios la decisin final
est encaminada a determinar si las
condiciones del mercado no son un
obstculo para llevar a cabo el proyecto.
La investigacin que se realice debe tener las
siguientes caractersticas:

a. La recopilacin de la informacin debe
ser sistemtica.
b. El mtodo de recopilacin debe ser
objetivo y no tendencioso.
c. Los datos recopilados siempre deben
constituir informacin til.
d. El objeto de la investigacin siempre
debe tener como objetivo final servir de
base para tomar decisiones.
Pasos que deben realizarse en la
investigacin.
Quin decida realizar una investigacin
de mercado, deber seguir estos pasos:

a. Definicin del problema.
b. Necesidades y fuentes de informacin.
c. Diseo , recopilacin y tratamiento
estadstico de los datos
d. Procesamiento y anlisis de los datos.
e. Informe.
Metodologa de la investigacin de
mercado.

El objeto del estudio del mercado en un
proyecto consiste en estimar la cuanta
de los bienes o servicios provenientes de
una nueva unidad de produccin que la
comunidad estara dispuesta a conseguir
a determinados precios; con ello se
obtendrn datos e informaciones exactas.
FASE I
Determinacin del tema y definicin
del objetivo de la informacin
ELEMENTOS RELEVANTES
DEL PROBLEMA
INFORMACIN DE
FUENTES PRIMARIAS

INFORMACIN DE
FUENTES SECUNDARIAS
FASE II

R
E
C
O
P
I
L
A
C
I
O
N
SELECCION DE
INFORMACION A COSTO
JUSTIFICABLE
SELECCION DE TECNICAS DE
RECOLECCION

REGISTRO DE DATOS
PRIMARIOS
REGISTRO DE DATOS
SECUNDARIOS
FASE III
REQUISITO DE CONFIABILIDAD
RELEVANCIA Y CONSISTENCIA
DISEO DE SISTEMAS DE CAPTURA
Y CONCENTRACIN DE DATOS
FASE IV
DISEO DE FORMAS DE
PRESENTACION
PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACION
Forma general de un estudio de
Mercado.

Comprende:

El estudio del Producto.
El estudio de la Demanda.
El estudio de la Oferta.
El estudio de los Precios.
El estudio de la Comercializacin.
Forma general de un estudio de Mercado para
un Proyecto de Inversin.

Involucra por lo general las siguientes fases:

a. Antecedentes.
b. Proyecciones.

En las fases indicadas se utilizan tcnicas y
distintos mtodos, de acuerdo con cada caso de
estudio.
Antecedentes.

El Producto Bien o Servicio

En la investigacin del producto debe considerarse en estrecha
relacin con la investigacin de la demanda, se tomarn los
siguientes aspectos:

El uso actual del producto y otros campos de uso alternativos.
b. La forma de empaque: sobre todo en mercados altamente
competitivos, un empaque que ahorra espacio y que tiene
un diseo interesante puede originar un aumento de ventas.
c. Los requerimientos o normas sanitarias y de calidad que
debe cumplir el producto; son definitivos en caso de
adaptacin de un producto a cambios del mercado o al
introducir un nuevo producto.
DESCRIPCION DEL BIEN O SERVICIO
1.- USOS
2.- USUARIOS
3.- PRESENTACION
4.- COMPOSICION
5.- PRODUCTO
6.- SUSTITUTOS
7.- COMPLEMENTARIOS
8.- BIEN DE CAPITAL INTERMEDIO O FINAL
9.- SISTEMAS DE DISTRIBUCION
10.- FUENTES DE ABASTECINIENTO DE INSUMOS
11.- SISTEMAS DE DISTRIBUCION
12.- BIENES Y SERVICIOS DEL SECTOR PUBLICO
13.- PRECIOS Y COSTOS
14.- LEGISLACION Y OTROS ASPECTOS INSTITUCIONALES
RELACIONADOS CON LA PRODUCCION, COMERCIALI-
ZACION Y USO DEL PRODUCTO. (CONDICION DE POLI-
TICA ECONOMICA)
El producto, trtese de bienes o servicios,
es el resultado natural del proceso
productivo. Debe distinguirse entre otros
grupos de productos:

a. Los bienes de consumo final.
b. Los bienes de capital.
MERCADO
DEMANDA
-ORIGINAL
--VARIEDAD DE BIENES COMPETITIVOS
-- ATOMIZADA
DECISIONES
-- INDIVIDUALES O FAMILIARES
-- SOBRE CAPITAL PROPIO

DEMANDA POTENCIAL
-DEPENDE DE LOS ESTRATOS SOCIALES Y
ECONOMICOS
-LOCALIZACION GEOGRAFICA DEPENDIEN -
TE DE CONCENTRACIONES DEMOGRAFICAS
COMERCIALIZACION
- COMERCIO INTERMEDIO
DEMANDA
-DERIVADA
-COMPETENCIA ENTRE BIENES ESPECIFI-
COS
-CONCENTRADA
DECISIONES
-ECONOMICOS
-GRUPALES DE CARCTER FORMAL
-SOBRE CAPITAL ATOMIZADO O EN PRES-
TAMO
DEMANDA POTENCIAL -
-DEPENDE DE UNA SITUACION TECNOLO-
GICA
-LOCALIZACION GEOGRAFICA DEPENDIEN
TE DE CLIENTES INDIVIDUALES
COMERCIALIZACION
-VENTAS DIRECTAS
- PRODUCCION SOBRE PEDIDO
BINES DE CONSUMO BIENES DE CAPIATAL
La vida de un producto
comprende cuatro fases:
Introduccin
Crecimiento
Saturacin y
Declinacin.
I II III IV
FASES DEL CICLO DE VIDA
TIEMPO
I INTRODUCCION
II CRECIMIENTO
III SATURACION
IV DECLINACION
Ganancia o perdida
Volumen de ventas
Durante el ciclo de
vida
G
A
N
A
N
C
I
A
S

Y

P
E
R
D
I
D
A
S
V
O
L
U
M
E
N

D
E

V
E
N
T
A
S

El xito del producto en el mercado es
condicionado por una adecuada distribucin, por
lo que, en caso de que sta no sea efectuada por el
propio producto debe analizarse la estructura de
las compaas de distribucin respecto a:

a. Su posicin dentro de la cadena de ventas.
b. Su tamao y rea de mercado de influencia.
c. Distribucin regional.
d. La variedad de su oferta.
e. Sus sistemas de venta y su comportamiento.
f. Sus sistemas y su participacin de los precios
de venta.
Muchas veces se subestima la importancia
del sistema de distribucin.

Esto afectar los volmenes de venta,
aprovechamiento insatisfactorio del
potencial del mercado acumulaciones
excesivas de inventario y otros problemas
que inciden en la rentabilidad del capital.
Naturaleza y usos del producto.

Los productos pueden clasificarse:
Por su vida en almacn:
* Pueden clasificarse como duraderos
(no perecederos) como son los aparatos
elctricos, herramientas muebles.
* No duraderos (perecederos) que son
principalmente alimentos frescos y
envasados.
De consumo, ya sea intermedio o final, tambin
pueden clasificarse como:

a. De conveniencia.
b. Productos que se adquieren por comparacin.
c. Productos que se adquieren por especialidad.
d. Productos no buscados.

Bienes de consumo intermedio (industrial)
Bienes de consumo final.
Con esto el investigador proceder a clasificar al
producto segn su naturaleza y uso especfico.
La Demanda.

Se entiende por demanda a la cantidad
de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especfica
a un precio determinado.
CANTIDADES DEMANDADAS
P
R
E
C
I
O
S

Q
Q
Q
P
P
P
D
D
G
E
F
H
D
D
D
D

Como se analiza la demanda.

Determinar y medir cules son las
fuerzas que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o
servicio.
Determinar la posibilidad de
participacin del producto en el
proyecto en la satisfaccin de dicha
demanda.
Factores de la demanda:
La necesidad real que se tiene del bien
o servicio.
Su precio.
El nivel de imgreso de la poblacin.
Otros.

Por lo que en el estudio habr que tomar
en cuenta informacin proveniente de
fuentes primarias y secundarias, de
indicadores economtricos etc.
ELASTICIDAD

CAMBIO RELATIVO DE LA CANTIDAD DEMANDADA
ENTRE CAMBIO RELATIVO DEL INGRESO O PRECIO

DEMANDA ELASTICA (infinita) o mayor que la unidad,
cuando una pequea baja en el precio del bien hace que la
demanda aumente en forma infinita.

DEMANDA INELASTICA (0) significa que la cantidad
demandada del bien se mantiene constante independiente de
su precio

DEMANDA UNITARIA (1) a una disminucin en el precio
se origina un aumento proporcional en la cantidad
demandada
Elasticidad Cruzada.
q1/q1 p2*q1
Eq,p= =
p2/p2 q1*p2
La elasticidad cruzada nos permite establecer tres
tipos de relacin: si la demanda por el primer bien
aumenta y el precio del segundo bien tambin
aumenta, se dice que los bienes son sustitutos entre si;
por otro lado, si la demanda del primero disminuye
cuando el precio del segundo bien aumenta, se trata
de bienes complementarios. Pero cuando no se
presenta cambio en la cantidad adquirida del primer
bien frente al cambio en el precio del segundo, se dice,
entonces, que los bienes no estn relacionados en
torno a la demanda
Se entiende por demanda al llamado:

Consumo Total = CT=PN+I-E+-Vs,

Consumo Aparente = CA = PN+I-E.
PRODUCCION
Periodo Cantidad T.M. Precio Unitario$ Valor Total$
1995
1996
1997
1998
1999
IMPORTACIONES
Periodo Cantidad T.M. Precio unitario $ Valor total $
1995
1996
1997
1998
1999
EXPORTACIONES
Periodo Cantidad T.M. Precio Unitario$ Valor Total$
1995
1996
1997
1998
1999
CONSUMO APARENTE
Periodo Produccion Export. Import. Consumo Aparente
1995
1996
1997
1998
1999
CONSUMO PER-CAPITA
Periodo Consumo Aparente Poblacin Consumo Per-capita
1995
1996
1997
1998
1999
Para efectos de anlisis existen varios tipos de
demanda que pueden clasificarse de la sgte.
manera:

a. En relacin a su oportunidad.
- Demanda insatisfecha.
- Demanda satisfecha.
b. En relacin con su necesidad.
- - Demanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios
(alimento, vestido etc.)
- Demanda de bienes no saturados o de gusto (suntuarios)
c. En relacin con su temporalidad.
- Demanda continua.
- Demanda cclica o estacional.
d. De acuerdo con su destino.
- Demanda de bienes finales.
- Demanda de bienes intermedios o industriales.
Recopilacin de la informacin.

a. Fuentes primarias.

b. Fuentes secundarias.
TECNICAS PARA EL PRONOSTICO

. APRECIACION DE UNA SOLA PERSONA
. APRECIACION DE UN GRUPO DE VENDEDORES DE
LA FIRMA.
. APRECIACION DE UN GRUPO DE GERENTES DE
LA FIRMA.
. APRECIACION DE UN GRUPO DE EXPERTOS
AJENOS A LA EMPRESA.
. BASADO EN INDICE DE ACTIVIDAD DE LOS
NEGOCIOS
. BASADO EN PROMEDIO DE VENTAS PASADAS
. BASADO EN ANALISIS CUANTITATIVOS SIMPLES
O CAUSALES TALES COMO EL USO DE SERIES DE
TIEMPO Y MODELOS ECONOMETRICOS.
. COMBINANDO ALGUNOS DE LOS ANTERIORES
Oferta.

Oferta es la cantidad de bienes o servicios
que un cierto nmero de oferentes
(productores) estn dispuestos a poner a
disposicin del mercado a un precio
determinado.
La oferta, al igual que la demanda es
funcin de una serie de factores, como son los
precios en el mercado del producto, los
apoyos gubernamentales a la produccin etc.

La investigacin de campo que se haga
deber tomar en cuenta todos estos factores
junto con el entorno econmico en que se
desarrollar el proyecto.

La investigacin del mercado en cuanto a la
oferta, se refiere a la competencia e incluye los
siguientes campos:

a. Oferta total existente.
b. La estructura del mercado.
- Nmero de competidores, indica la forma del mercado.
- Calidad de los productos de la competencia.
- Localizacin de los competidores.
- - Estructura legal y econmica de las empresas,
- - Participacin en el mercado.
- Precios, costos y utilidades de la competencia.
- Potencial de la oferta, capacidad de produccin
- Programa de produccin,
Demanda potencial insatisfecha.

Definicin.

Se llama demanda potencial insatisfecha a
la cantidad de bienes o servicios que es
probable que el mercado consuma en los
aos futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningn productor actual
podr satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el clculo.
Precios.

Definicin.

Es la cantidad monetaria a que los
productores estn dispuestos a vender
y a los consumidores a comprar, un
bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda estn en equilibrio.
Tipos de precios
Los precios se pueden
clasificar como sigue:
Internacional.
Regional externo.
Regional interno.
Local.
Nacional.
Conocer el precio es muy importante
porque es la base para calcular los
ingresos futuros y hay que distinguir
exactamente de que tipo de precio se
trata y cmo se ve afectado al querer
cambiar las condiciones en que se
encuentra principalmente el sitio de
venta.
Determinacin del precio.
En cualquier tipo de producto, as sea ste de exportacin, hay
diferentes calidades y diferentes precios.
Para tener una base de clculo de ingresos futuros es
conveniente usar el precio promedio
CALIDAD DEL PRODUCTO
TIPO DE A B C
ESTABLECIMIENTO A 10.0 11.0 11.5
B 10.5 11.3 12.0
C 10.8 11.6 12.3
PROMEDIO 10.8 11.6 11.93
Del cuadro anterior se deriva que:
TIPO DE ESTABLECIMIENTO
A. DETALLISTA
B. MAYORISTA
C. CADENA DE AUTOSERVICIO
CALIDAD DEL PRODUCTO
A. BUENA
B. MUY BUENA
C. EXCELENTE.
COSTO
INDIRECTO
COSTO
DIRECTO
COSTOS
DEPARTA
MENTALES
MATERIA PRIMA DIRECTA
MANO DE OBRA DIRECTA
DEPRECIACION DE LA
MAQUINARIA
SUELDOS DE JEFE DE TALLER
SUELDOS DE OFICINA DE LA
FABRICA
LUZ Y FUERZA
ACCESORIOS DE FABRICA
SEGUROS
IMPUESTOS
REPARACIONES
DEPRECIACION DE MOVILIARIO
RENTA DE LA FABRICA
SALARIOS DE VENDEDORES
COMISIONES
COSTOS DE VIAJE
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
SEGUROS, ARTICULOS TERMINADOS
DEPRECIACION DE EQUIPO DE
TRANSPORTE
SUELDOS DE FUNCIONARIOS
SUELDOS DE EMPLEADOS
PAPELERIA
GASTOS LEGALES
UTILES DE ESCRITORIO
TELEFONO Y TELEFAX
CUENTAS INCOBRABLES
DEPRECIACION DE MOVILIARIO
Y EQUIPO
COSTO
PRIMO
GASTOS DE
PRODUCCION
GASTOS DE
VENTA
GASTOS DE
ADMINISTRA
CION
COSTO DE
PRODUCCION
GASTOS DE
VENTA
Y ADMINIS
TRACION
COSTO DE
ELABORA
CION
Y VENTA
BENEFICIOS
PRECIO
DE
VENTA
+
+
+
+
VENTAS
INVESTIGACION
DE MERCADO
PUBLICIDAD
PROMOCION DE
VENTAS
PLANIFICACION DE
VENTAS
OPERACIONES DE
VENTAS
DISTRIBUCION
FISICA
ANALISIS DE
MERCADOS

DETERMINACION
DE REQUISITOS
DE LOS
PRODUCTOS

ANALISIS DE
PROBLEMAS DE
DISTRIBUCION
PLANIFICACION
DE COMPRAS

SELECCIN
DE
MEDIOS

PREPARACION
DE
MATERIAL

LANZAMIENTO
DESARROLLO
DE
PROGRAMAS

FINANCIAMIENTO
DE
VENTAS

MERCHANDISING
DE
PRESENTACION Y
SEDUCCION DE POP
DETERMINACION
DE
POLITICAS

FIJACION DE
PRECIOS

CONFECCION
DE
PRESUPUESTOS

DISEO DE
EMBASES Y
EMBALAJES
RECLUTAMIENTO
DE
VENDEDORES

CAPACITACION
DE LA
FUERZA DE
VENTAS

REMUNERACION
DE VENDEDORES

DIRECCION
DE
VENTAS
ADMINISTRACION
DE
ALMACENES



DESPACHO


SERVICIO
DE
POST
VENTA
FUNCIONES Y SUBFUNCIONES DEL AREA PRIMARIA VENTAS EN UNA EMPRESA INDUSTRIAL
Comercializacin

Definicin:

La comercializacin es la actividad
que permite al productor hacer
llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de
tiempo y lugar.
Como seleccionar el canal mas adecuado
para la distribucin del producto?


Tiene tres objetivos importantes:
- Cobertura del mercado.
- Control sobre el producto
- Costos
Conclusiones del estudio de mercado.
Deben referirse a los aspectos positivos y
negativos encontrados a lo largo de la
investigacin.
Definir en forma numrica la magnitud del
mercado potencial que existe para el
producto en unidades por ao.
La conclusin debe referirse a la continuidad
del estudio o detener por falta de mercadeo o
por cualquier otra causa. Se aconseja ser
breve y conciso en las conclusiones.
El estudio del mercado, ms que describir y
proyectar los mercados relevantes para el
proyecto deber ser la base slida sobre la
que contine el estudio completo, y adems
proporcionar datos bsicos para las dems
partes del estudio
CICLO DEL PRONOSTICO
DATOS
HISTORICOS
MODELO
MATEMATICO
PRONOSTICO
DE LA
DEMANDA
JUICIO DEL
EXPERTO
CALCULO DEL ERROR
DE PRONOSTICO Y
PUESTA AL DIA DE
LAS ESTADISTICAS
SELECCIN E INICIACION
DEL MODELO
POSIBLE MODIFICACION DEL
MODELO O DE SUS PARAMETROS
PRONOSTICO VS DEMANDA
ESTADISTICO OBSERVADA
RETROALIMENTACION
COMPONENTE
SUBJETIVO