UNIDAD IV: PLAN DE

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
1. Elaboración del Plan Comunicación Institucional.
- Estrategia.
- Medios.
- Medición y evaluación.
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Plan de comunicación (media planning): es el
proceso de tomas de decisiones que tienen que ver
con la elección de medios y de los soportes que
han de transmitir y difundir una campaña
publicitaria. En ella, se incluyen la distribución de
los recursos disponibles y la asignación de los
mismos.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Plan de comunicación (Pizzolante, 1998): Para diseñar
un plan de comunicaciones, debe existir previamente
un plan estratégico que define los objetivos
corporativos y fija el rumbo de las acciones
comerciales y no comerciales de la empresa.
 Debemos considerar además la filosofía empresarial:
estilos, comportamiento y los valores y normas que
animan a cada miembro de la organización y que se
traducen en la forma de ser y hacer empresa.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Plan de comunicación (Pizzolante, 1998): Para desarrollar
entonces un buen proyecto de comunicación hay que conocer
muy bien el plan estratégico de la empresa y sus programas
comerciales, sólo a partir de esa información, podemos
desarrollar una política global de comunicación e imagen.
Poseer una clara política de comunicación, es el camino más
seguro de ganarse la confianza y credibilidad de la opinión
pública, que apuntala una positiva percepción colectiva. La
política es un marco para la acción, son las "reglas del juego"
que permiten generar el clima de confianza deseado e influir
en su comportamiento a través del tiempo.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Política de comunicación (Pizzolante, 1998): De ésta se
desprende toda la acción comunicacional de la empresa,
externa e interna, los mensajes, las fuentes de la
información y las actividades de contacto directo que nos
relacionarán con nuestros públicos objetivos;
adicionalmente, se definen los medios que se utilizarán y
su frecuencia. Política de comunicación hacia adentro y
hacia afuera, tránsito vertical y horizontal de los mensajes.
 Así, la política permite establecer los planes de
comunicación interna y externa.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Política de comunicación (Pizzolante, 1998): La
formulación de una nítida política de comunicación es
el primer desafío que asume todo comunicador
corporativo. Una vez definida y sobre todo compartida
y aceptada por todos los niveles ejecutivos de la
empresa, se constituye en guía única para el desarrollo
de los procesos de comunicación institucional y
comercial; comunicación interna y externa, horizontal
y vertical.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Política de comunicación (Pizzolante, 1998): Las
políticas son modos, especificaciones o criterios para
la toma de decisiones, son guías de pensamiento que
definen la orientación de la gestión gerencial y que
ayudan a encauzar las decisiones para una correcta
ejecución de las acciones.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Política de comunicación integral en la empresa:
Es el eje normativo básico para la comunicación, y de
acuerdo a la cultura corporativa puede ser: indicativa y
coercitiva (Salom, 1997).
Consiste en dar apoyo a la empresa ante diversos públicos
mediante programas de comunicaciones, relaciones y
contribuciones, a fin de facilitar y mejorar la gestión
empresarial.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Misión: Debe ser entendida como "los propósitos de la
organización útil para unificar y movilizar todas las partes
de la unidad empresarial e identificar los riesgos" (Forbes,
1996).
 Visión: Le otorga direccionalidad al negocio, sirviendo de
"guía en la formulación de las estrategias, a la vez que le
proporciona un propósito a la organización" (Serna,
1997).
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Objetivos: Facilitan la dirección de la empresa y deben ser
alcanzables, coherentes, claros, razonables y mesurables.
Son los resultados a largo plazo que una organización
aspira lograr a través de su misión básica (David, 1991), y
que son declarados en términos de imagen, estilo y
percepción propias (Forbes, 1996).
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Estrategia: “Conjunto de acciones que le permiten
a la empresa alcanzar los objetivos organizacionales
y las metas, desarrollando su misión (en qué
consiste) y su visión (hacia dónde va), mediante la
ejecución de una serie de actividades que le permitan
el despliegue de sus operaciones en función de su
mercado” (Rincón, 2000).
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Estrategia: “Medios por los cuales se lograrán los
objetivos" (David, 1991).
“Está constituida por el conjunto de decisiones que
tendrán consecuencias a largo plazo y que tiene en
cuenta el entorno" (Mirabet y Solé, 1994).
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Estrategias de Comunicación: Las estrategias de
comunicación se formulan para poner a las empresas en
contacto con sus mercados a través de la información de
productos, promoción, imagen institucional y un manejo
impecable de todos sus medios.
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Medios (Pizzolante, 1998): “Cuando la empresa cuenta
con una clara y explicitada política de comunicación,
podemos desarrollar en forma pro-activa un eficiente PLAN
DE MEDIOS. No debemos confundirnos con lo que hace
una agencia de publicidad, acción que supone un
cronograma de compra en los medios. Me estoy refiriendo
también a un cronograma, pero de información en los
medios. Información, producto de la capacidad de la
empresa de convertir sus mensajes en NOTICIA. Me refiero
a la información que no se compra, a la que genera confianza
y se gana con credibilidad”.
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Plan de Medios (Pizzolante, 1998): “El plan de medios
también incluye cuál es el vehículo conveniente para llegar a
los medios de comunicación, es decir, si son notas de prensa,
entrevistas, investigaciones y reportajes, entrevistas de radio
o televisión, publicidad, impresos corporativos, tales como
revistas u otras publicaciones internas, noticias en revistas de
otras empresas, presentaciones directas con apoyo visual y
cartas personalizadas, entre otros muchos medios donde la
creatividad es el límite”.
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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Selección de Mensajes (Pizzolante, 1998): “El plan de
comunicaciones incluye la selección y desarrollo del tema
que es fuente de sus mensajes, esto significa listar todas
aquellas materias que la empresa quiere y puede comunicar,
agrupándolas por área.
 A cada tema de noticias se le asignan declarantes o
voceros, que pueden ser internos o externos a la empresa,
esta persona debe prepararse para enfrentar a los medios de
comunicación, tanto en lo relativo al conocimiento del
negocio que maneja, como a su comportamiento frente a los
periodistas”.
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Auditoría de Comunicación: Una auditoría de
comunicación puede utilizarse para medir la eficacia de los
sistemas de comunicación internos y externos, y para
identificar los factores que afectan su funcionamiento
(Black, 1996).
La auditoría permite identificar la naturaleza, grado y calidad
de las comunicaciones internas como factor gerenciable para
mejorar la calidad de la empresa, asociando los aspectos
positivos y negativos de las mismas a las tareas y servicios
de la organización, sirviendo de insumo a sus políticas y
estrategias.
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Medición y evaluación: Las noticias publicadas en los
medios de comunicación, sin duda, afectan en forma positiva
o negativa a nuestros públicos internos y externos,
condicionando muchas veces nuestro entorno.
 El seguimiento sistemático de los medios y su evaluación
permanente, nos permite construir eficaces mensajes y hacer
que lleguen en forma oportuna, conveniente y suficiente a
nuestros públicos objetivos (Pizzolante, 1998).
 UNIDAD IV: PLAN DE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
 Instrumentos: barómetro de clima interno, cuestionario
(autoadministrado, abierto, cerrado o semiabierto), criterios
de preguntas (clima interno, clima en particular, carácter
general), encuesta.
PLAN DE REVISIÓN DEL SISTEMA DE COMUNICACIÓN
(Sistema de Comunicación en su conjunto)

ANÁLISIS

2
1 3

BÚSQUEDA DE
DATOS EVALUACIÓN

Fuente: Goldhaber (1990)

PLAN DE REVISIÓN DEL SISTEMA DE COMUNICACIÓN
(Actividades de Comunicación Específica)

FASE I:
FASE II: FASE III:
Búsqueda
Análisis Evaluación
De Datos

Fuente: Goldhaber (1990)

 PLAN DE COMUNICACIÓN
¿POR QUÉ?

¿QUIÉN?

¿QUÉ?

¿CÓMO?

¿CUÁNDO?

¿CUÁNTO CUESTA?
Fuente: Ind (1992)
 PLAN DE COMUNICACIÓN

OBJETIVO: PRELIMINARES:
Guía, Condiciones Departamento, Acceso a Medios

1 2

4 3
CIRCUNSTANCIAS: APOYO:
Estructura, espacio, tiempo Estado de la Comunicación

Fuente: France y Lebel (1995)

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
DIAGNÓSTICO Nombre, Propósito, Ambiente, Competencia, Personal, Comunicaciones

POSICIONAMIENTO Determinar la imagen, Continuidad y Estilo de las Campañas

OBJETIVOS Objetivos de comunicación

TARGET Criterios cuantitativos, criterios cualitativos, jerarquía.

MENSAJE Promesa, coherencia, pertinencia.

MEDIOS Según los objetivos, el target y el presupuesto disponible

PLANIFICACIÓN Presupuesto y ejecución

Fuente: Demont, Kempf, Rapidel y Scibetta (1996)

 PLAN DE IMAGEN
LINEAMIENTOS
ANÁLISIS FODA INSTITUCIÓN DEPARTAMENTO COMUNICACIONES

PRESENTACIÓN VALORES MISIÓN VISIÓN

OBJETIVOS GENERALES ESPECÍFICOS ESTRATEGIAS

ACTIVIDADES Y
ORGANIGRAMA CARGOS FUNCIONES RESPONSABLES

PÚBLICOS PRIORITARIOS CLAVES PERSONALIDADES

TEMAS DOCUMENTO
PRESUPUESTO CLAVES
CRONOGRAMA
COMUNICACIONES ESCRITO

Fuente: Socorro (1996)

PROGRAMA ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

2
1 ESTRATEGIAS
APARATO DE
POLÍTICAS COMUNICACIÓN

Target Mensajes

5 Medios Subprogramas
3 Canal

Circuito
RECURSOS 4 ESQUEMA
ADMINISTRATIVO

Red
Fuente: Salom (1997)
 PLAN OPERATIVO DE COMUNICACIÓN
FASE INICIAL:
Documentación institucional y logística operativa

FASE OPERATIVA:
Aplicación de Técnicas de Auditoría

FASE FINAL:
Entrevistas, Conclusiones, Redacción y Entrega del Informe

FASE DE SEGUIMIENTO:
Evaluación resultados
Fuente: Salom (1997)
PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA
Objetivo Política de Situación
general Comunicación Actual

Elaboración Identificación Diseño del

Programas de Medios Plan

Pautas de Seguimiento y
Planning
Actuación Control
Fuente: Elías y Mascaray (1998)
 PLAN DE COMUNICACIÓN (INTERNO Y EXTERNO)

PLAN INTERNO IDENTIDAD CULTURA

(Valores, Normas, Principios)

PLAN EXTERNO IMAGEN PERFIL

(Mensajes)

VISIÓN
MENSAJES MEDIOS AUDIENCIAS ESTRATEGIA
OBJETIVOS

Fuente: Pizzolante (1999)