Investigación de mercados

Es el proceso sistemático de diseño, obtención,

análisis y presentación de datos y descubrimientos
a una situación de marketing específica en la que
se enfrenta una compañía.
 Proceso de investigación
de mercados
Definir el problema
y los objetivos
de la investigación

Desarrollar el plan
Una investigación de de la investigación

mercados eficaz
abarca cinco pasos Recabar la información

Análisis de la
información

Presentar resultados
 Sistema de información
de mercadotecnia (SIM)
Consiste en personas, equipo y procedimientos para
reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones
de marketing.
 Sistema de información de Mercadotecnia (SIM) Ambiente de
Gerentes de
Mercadotecnia Mercadotecnia
Desarrollo de la información
Mercados
que son el
Análisis Evaluación de objetivo
las nec. Registros Info. específica
Planificación de información internos de Mkt.
Canales de
Mkt.
Puesta en Competidores
práctica Distribución
de la Análisis de Información Públicos
Organización información la info. de Mkt.
Fuerzas de
Macroambiente
Control

Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia

 Fuentes de información
Información secundaria Información primaria

Este tipo de datos consta Es aquella información que

de información que ya se reúne con un propósito
existe en alguna parte y que específico o para un
se ha recopilado para otro proyecto
propósito. de investigación específico.
 Mercado Meta

Consiste en un conjunto de compradores que

comparten necesidades o características
comunes que la compañía desea cubrir.
 La selección de mercados meta requiere de
tres pasos principales:

1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos

de compradores que podrían requerir productos o
mezclas de marketing diferentes (segmentación de
mercados).
2. Seleccionar uno o varios mercados en los cuales
ingresar (selección de mercados meta).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos
clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado).
 Segmentación de mercados
• La división de un mercado en grupos diferentes de
compradores con diferentes necesidades, características o
conductas, que podrían requerir mezclas diferentes
de productos o de mercadotecnia.

Segmento
de Mercado
mercado

• Consiste en un grupo grande de personas que se puede

identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder
de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra.
 Pasos en la segmentación, la orientación y
el posicionamiento de la mercadotecnia:

6. Desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia para cada
segmento meta Posicionamiento
5. Desarrollo del en el mercado
posicionamiento para cada
segmento meta
4. Desarrollo del segmento o los
segmentos meta Orientación al
3. Desarrollo de medidas de los mercado
atractivos del segmento
2. Desarrollo de perfiles de los
segmentos resultantes Segmentación del
1.Identificación de las bases mercado
para segmentación del mercado
 Tipos de segmentación
de mercados

• Segmentación demográfica

• Segmentación geográfica

•Segmentación psicográfica

• Segmentación conductual
 Segmentación demográfica
El mercado se divide en grupos con base a variables
como:
Tamaño de familia
• Religión
Edad

Ingresos

Raza Ciclo de vida de familia

Sexo
Ocupación
Nacionalidad
 Segmentación geográfica
Requiere la división del mercado en diferentes
unidades geográficas tales como:

• Naciones
• Regiones
• Estados
• Condados
• Ciudades
• Vecindarios
 Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos, según

la clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad y valores.
 Segmentación conductual

Divide a los compradores en grupos basándose en

los conocimientos acerca de un producto, su actitud
hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que
responden a él.
Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador:

Reconocimiento de Búsqueda de Evaluación de

la necesidad información alternativas

Conducta posterior Decisión de

a la compra compra
Reconocimiento de la necesidad

Cuando el comprador reconoce un problema o una

carencia.

La necesidad puede estar provocada por

estímulos internos o externos.

La publicidad puede provocar el reconocimiento

de una necesidad.
 Búsqueda de la información
Las fuentes de información del consumidor se constituyen
de cuatro grupos:

Personales: Comerciales:
Familia, amigos, Publicidad, vendedores,
vecinos, conocidos. distribuidores.

Públicas: Por experiencia:

Medios masivos, Manejo,
organizaciones de examinación y
calificación de utilización del
consumidores. producto.
 Evaluación de alternativas
El consumidor adopta actitudes, juicios o preferencias;
hacia las distintas marcas a través de un proceso de
evaluación de atributos.
Ejemplo:
La etapa de Hoteles: Ubicación,
decisión del limpieza, ambiente,
comprador en la precio.
cual el consumidor
utiliza la información
para evaluar las
marcas opcionales.
 Decisión de compra
La etapa del proceso de decisión de compra
en la que el consumidor realmente compra
el producto.
Conducta posterior a la compra

Después de comprar el producto, el consumidor

experimentará cierto nivel de satisfacción o
insatisfacción.
Modelo de conducta del consumidor:

Estímulos de Otros Características Proceso de decisión

marketing estímulos del comprador del comprador
Producto Económicos •Reconocimiento del
Culturales problema.
Precio Tecnológicos •Búsqueda de la
Sociales información.
Plaza Políticos •Evaluación de
Personales alternativas.
Promoción Culturales •Decisión de compra.
Psicológicos •Conducta posterior a
Decisiones la compra.
del comprador
•Selección del prod.
•Selección de marca.
•Selección de
distribuidor.
•Tiempo de compra.
•Monto de compra
 Factores que influyen en la
conducta del consumidor

Culturales
Sociales Personales Psicológicos
Cultura Grupo de •Edad y etapa
Motivación
referencia del ciclo de
vida
•Ocupación Percepción
Subcultura Familia Comprador
•Situación
económico Aprendizaje
Papeles y •Estilo de vida
Clase social posición •Personalidad Creencias y
y concepto del actitudes
yo
 Mercados industriales
Todas las organizaciones que compran bienes y
servicios para utilizarlos en la elaboración de
otros productos y servicios, o con el propósito
de revenderlos o rentarlos a otros, con la
finalidad de obtener utilidades.
 Modelo de conducta del
comprador de negocios
Ambiente Organización de Respuestas del
Estímulos de Otros compra comprador
Mkt. estímulos
Centro de compras
Elección del producto
Producto Económicos Proceso de o servicio
decisión de Elección del proveedor
Precio Tecnológicos
compra Cantidades ordenadas
Plaza Políticos Términos de entrega
(Influencias y tiempo
Promoción Culturales interpersonales e Términos del servicio
individuales) Pago
Competitivos
(Influencias
organizacionales)
 Factores que influyen en la
conducta del comprador de
Ambientales
negocios
Sociales
Nivel de la Personales
demanda primaria Objetivos Psicológicos
Edad
Perspectiva econ. Políticas Autoridad
Educación
Condiciones del Procedimientos Posición
suministro
Posición en el Compradores
Estructura Empatía
Índice del cambio trab.
tecnológico organizacional
Percepción
Personalidad
Desarrollos Sistemas
políticos y Riesgo
reguladores
 Proceso de compra de los
negocios
Proceso mediante el cual los compradores de
negocios determinan la necesidad de los productos
y servicios que adquieren, e identifican, evalúan y
eligen entre las marcas y los proveedores
opcionales.
 Proceso de compras de negocios
1. Reconocimiento del
problema
La compañía reconoce que
hay un problema o una
necesidad que es
necesario satisfacer, 2. Descripción general de
adquiriendo un producto la necesidad
o un servicio en Se describen la
específico. características
generales y la cantidad
de artículos que
requiere la compañía.
 3. Especificación del
producto
La organización compradora
decide y específica las 4. Análisis del valor
mejores características Un enfoque en la
técnicas del producto de reducción de costos, en
acuerdo con un objetivo el cual los componentes
requerido. se estudian con cuidado,
con el fin de determinar
si se pueden rediseñar,
5. Búsqueda del estandarizar o fabricar
proveedor con métodos de
El comprador trata de producción menos
encontrar a los costosos.
proveedores más
apropiados.
 6. Solicitud de propuesta
El comprador invitará a los
7. Selección del proveedor
proveedores calificados
Antes de seleccionar a un
a que presenten
proveedor, se
propuestas.
especifican los atributos
que se buscan en los
8. Especificación rutinaria proveedores.
del pedido
Después de seleccionar los 9. Revisión del
proveedores, el desempeño
comprador negocia el El comprador califica su
pedido final, enumerando satisfacción con los
las especificaciones proveedores y decide si
técnicas, la cantidad continuar con los
requerida, etc. arreglos, modificarlos o
cancelarlos.
 Situaciones de compra en los
negocios
• Recompra directa

• Recompra modificada

• Nueva tarea

• Compra de sistemas
 Recompra directa

Situación en la compra de negocios en la cual el

comprador vuelve a hacer un pedido en forma
rutinaria sin ninguna modificación.

Se basa en la satisfacción de compra anterior.

 Recompra modificada
El comprador quiere modificar las especificaciones
del producto, los precios, los términos o
simplemente cambiar de proveedor.

Regularmente la recompra modificada requiere de

participantes adicionales en la toma de decisiones de
ambas partes.
 Nueva tarea
Una situación de compra de negocio en la cual el
comprador adquiere un producto o un servicio
por vez primera.

Se debe decidir acerca de las especificaciones

del producto, los proveedores, los limites de
precios, las condiciones de pago, las cantidades
ordenadas, los tiempos de entrega y los términos
del servicio.
 Compra de sistemas
La compra de paquete de una solución a un
problema, son todas las decisiones separadas
involucradas.

Comprar a un solo vendedor.

 Producto

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado

para su atención, su adquisición, su empleo o su
consumo y que podrá satisfacer un deseo una
necesidad en específico.
 Niveles de productos

Instalación Aumentado

Envasado

Caracterís
Nombre ticas
de la Beneficio o Real
Entrega Servicio
marca servicio
y posterior
crédito fundamental a la venta

Nivel de Fundamental
calidad Diseño

Garantía
Clasificaciones del productos
Los productos se clasifican en tres grupos:

• Bienes no duraderos

• Bienes duraderos

• Servicios
 Bienes no duraderos
Son productos tangibles que normalmente se
consumen en un solo uso, o muy poco tiempo de
uso.
 Bienes duraderos

Los bienes duraderos son productos tangibles que

normalmente sobreviven a muchos usos.
 Servicios
Los servicios son productos intangibles,
inseparables, variables y perecederos.

Los servicios requieren más control de calidad,

credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
 Mezcla de productos
Es el conjunto de todos los productos y artículos
que una empresa dada ofrece a la venta.

Profundidad
Se refiere al número de
variantes que se
ofrecen de cada
producto de la línea.
Amplitud
Se refiere a cuantas
líneas de productos
distintas trabaja la
empresa.
 Longitud
Se refiere a cuantas
líneas de productos
distintas trabaja la Consistencia
empresa. Se refiere a que tan
estrechamente
relacionadas están
las líneas de
productos en cuanto
a su uso final.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de

productos permiten a la empresa expandir sus
negocios de cuatro maneras.
 Marca
Una marca es una nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o una combinación de los
anteriores, cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia.
 Una marca puede comunicar hasta seis niveles
de significados:

1. Atributos: Una marca trae a la mente ciertos

atributos. Un ejemplo es Mercedes sugiere
automóviles caros, bien construidos, con
excelente ingeniería, duraderos, de gran
prestigio.
2. Beneficios: Los atributos deben traducirse a
beneficios funcionales y emocionales.
Ejemplo: El atributo de “duradero” podria
traducirse en el beneficio funcional de “no
tendré que comprar un automóvil durante
varios años”. El atributo de “caro” se traduce
en el beneficio emocional de “el automovil me
hace sentir importante y admirado”.
3. Valores: La marca también dice algo de los
valores del productor. Mercedes representa
alto desempeño, seguridad y prestigio.

4. Cultura: La marca podría representar cierta

cultura. El Mercedes representa la cultura
alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. Personalidad: La marca puede representar
cierta personalidad. Mercedes podría sugerir
un jefe práctico (persona), un león reinante
(animal) o un palacio austero (objeto).

6. Usuario: La marca sugiere el tipo de

consumidor que compra o usa el producto.
Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 55 años
al volante de un Mercedes, no una secretaria
de 20 años.
 Decisión de marca

Asignar una marca o no Selección del nombre de Patrocinador de la

asignar una marca la marca marca
Marca Selección Marca del fabricante
Marca privada
Sin marca Protección
Marca autorizada
Marca combinada

Reposicionamiento de marca Estrategia de marca

Reposicionamiento de la Nuevas marcas
marca Extensión de líneas
No hay reposicionamiento de Extensiones de marca
la marca Multimarcas
 Empaque

El empaque o presentación incluye las

actividades de diseñar y producir el empaque o
envoltura de un producto.

Los empaques bien diseñados pueden crear

comodidad y valor promocional.
 Diversos factores han contribuido al uso de
creciente del empaque como herramienta del
marketing.
Imagen de la empresa y marca
Los empaques contribuyen al
reconocimiento instantáneo de
la empresa o marca.

Innovación
Una presentación innovadora
puede conferir grandes
beneficios a los consumidores
y utilidades a los productores.
 Autoservicio
En un supermercado ordinario el
consumidor pasa frente a
unos 300 productos por
minuto. Por tanto empaque
debe: atraer la atención,
describir las características
del producto, crear confianza y
crear una impresión favorable
del producto.
Prosperidad de los
consumidores
Implica que éstos están
dispuestos a pagar un poco
más por la comodidad,
apariencia y prestigio de los
mejores empaques.
 Etiquetado

Las etiquetas pueden variar desde muy sencillas,

adheridas al producto, hasta complejas gráficas
que son parte del envase.

La etiqueta puede llevar solo el nombre de la

marca o abundante información.
El etiquetado desempeña varias funciones:

• Identificar el producto o la marca.

• Graduar el producto. La etiqueta podría

describir el producto: quien, donde, cuando se
hizo, contenido, etc.

• Promover el producto mediante gráficos

atractivos.
 Precio

La cantidad de dinero que se cobra por un

producto o un servicio o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener el producto o el servicio o
de utilizarlos.

Una empresa debe poner un precio

inicial cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto
a un nuevo canal de distribución o área
geográfica o cuando licita para
conseguir nuevos contratos.
La empresa debe decidir dónde posicionará su producto
en cuanto a calidad y precio.

Ejemplo
Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivo Rolls-Royce
Dorado Mercedes-Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad/Comodidad Ford
Imitación pero + barato Hyundai
Solo precio Kia
 Factores internos y externos
que afectan la determinación
de precios

Factores internos Factores externos

Naturaleza del mercado y la

Objetivos de mercadotecnia
Decisiones demanda
Estrategia de mezcla de Mkt para la Competencia
Costos determinación
de precios Factores Ambientales
Consideraciones (economía, reventa,
organizacionales gobierno)
 Establecimiento de la políticas
de precios

Seleccionar
el objetivo Determinar Estimar
de fijación la los
de precios demanda costos

Analizar
Seleccionar Escoger los costos,
el precio un método precios
final de fijación y ofertas
de precios de los
competidores
 Establecimiento de
precio-calidad
Precio
Más alto Más bajo

Sin Estrategia Estrategia

de primera
Calidad

Calidad de un buen
calidad valor

Con Estrategia Estrategia

Calidad de cobrar de
en exceso economía
 Tipos de Descuentos
Descuento por cantidad Descuento en efectivo
Es una reducción de precio Es una reducción de precio
para los compradores para los compradores
que adquieren grandes que pagan sus facturas a
volúmenes de mercancía. tiempo.

Descuentos funcionales
Son los que un fabricante ofrece
a miembros del comercial si
realizan ciertas funciones
como ventas, almacenaje y
contabilidad.
 Descuentos por temporada
Es una reducción de precio que
se hace a los compradores
que adquieren mercancía o
servicios fuera de temporada.

Complementos
Son pagos extras diseñados para
lograr que los revendedores
participen en programas
especiales.
7 mandamientos del Descuento

No ofrecerás descuentos por que los demás así lo hacen.

Serás creativo con tus descuentos.

Harás uso de descuentos para liquidar existencias o generar

vetas adicionales.

Pondrás límites de tiempo a las rebajas.

Te asegurarás de que quien reciba el descuento sea el cliente

final.

Sólo descontarás para sobrevivir en un mercado maduro.

Dejarás de descontar tan pronto como puedas.

 Canales de Distribución

Un conjunto de
organizaciones
interdependientes que
participan en el
proceso de hacer
accesible un producto
o servicio para su uso
o consumo.
Nivel del canal

Una capa de intermediarios

que desempeñan algún Canal de mercadotecnia
trabajo para llevar el directa
producto más cerca del No existe ningún
consumidor. intermediario.

Canales de mercadotecnia
indirecta
Incluye uno o más niveles de
intermediarios.
 Canal de mercadotecnia del cliente
Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor

Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal 4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

Canal 1 = no tiene niveles de intermediarios

Canal 2 = tiene un nivel de intermediarios
Canal 3 = incluye dos niveles de intermediarios
Canal 4 = cuenta con tres niveles de intermediarios
 Canal de mercadotecnia de negocio

Canal 1 Cliente de
Fabricante
negocios

Canal 2 Distribuidor de Cliente de

Fabricante
negocios negocios

Representantes del
Canal 3 fabricante o sucursal Distribuidor de Cliente de
Fabricante
de ventas negocios negocios

Representantes del
Distribuidor de Cliente de
Canal 4 Fabricante fabricante o sucursal
negocios negocios
de ventas
 Tipos de distribución
Distribución intensiva Distribución exclusiva
Tener el producto en Otorgarle a un número
existencia en tantas limitado de distribuidores
ubicaciones como sea el derecho exclusivo de
posible. distribuir los productos.

Distribución selectiva
El empleo de más de uno, pero
menos que todos los
intermediarios que están
dispuestos a tener en existencia
los productos de una compañía.
 Ventas al detalle

Todas las actividades involucradas en la venta de

bienes o servicios, directamente a los
consumidores finales, para su empleo personal y
no de negocios.

Detallista
Negocios cuyas ventas provienes
principalmente de las ventas al
detalle.
 Tiendas al detalle
Tienda de especialidad Grandes almacenes
Tiene en existencia una Tiene en existencia una
línea de productos gran variedad de
limitada, con una gran productos, ropa,
variedad dentro de esa muebles…
línea.
Supermercados
Tiendas de autoservicio grandes,
de costos bajos y volumen
elevado, que tienen en
existencia una extensa variedad
de productos.
Tienda de conveniencia
Tienda pequeña ubicada
cerca de un área
residencial, que esta Supertienda
abierta en horarios Tienda del doble de tamaño
prolongados los 7 días de de un supermercado
la semana. regular que vende una
gran variedad de
productos.
Hipermercados
Tiendas muy grandes que son una
combinación de supermercado,
tienda de descuento y almacén
de ventas al detalle.
 Ventas al Mayoreo

Todas las actividades involucradas en la venta

de bienes y servicios a aquellos que les
compran para su reventa.
 Tipos de Mayoristas
Mayoristas comerciantes
Negocios de propiedad
independiente que se hacen
responsables de la Agente
mercancía que manejan. Un mayorista que representa
a los compradores o a los
vendedores sobre una base
relativamente estable, no se
Corredor hace responsable de los
Mayorista cuya función es bienes.
unir a los compradores con
los vendedores y ayudarlos
en sus negociaciones.
Decisiones de MKT del
mayorista

Mezcla de MKT del

Estrategia del mayorista
mayorista
Variedad de prod. y
Mercado meta serv.

Posicionamiento Precios
del servicio
Promociones

Lugar (ubicación)
 Promoción

Se refiere a las
actividades que
comunican los
atributos del
producto y
persuaden a los
clientes para su
compra.
 Mezcla de Promocional

Consiste en una combinación específica de

instrumentos de publicidad,
publicidad venta personal,
personal
promoción de ventas y relaciones públicas
que utiliza una compañía para lograr sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.
 Publicidad

Cualquier forma pagada de comunicación no

personal en la cual se identifica al
patrocinador o la compañía.
 Venta personal

La presentación personal
que hace la fuerza de
ventas de la empresa con
el propósito de realizar
ventas y de desarrollar
relaciones con los
clientes.
 Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo para fomentar la

compra o la venta de un producto o servicio.
 Relaciones públicas

La creación de relaciones
positivas con los diversos
públicos de la compañía,
mediante la obtención de una
publicidad favorable, la
creación de una publicidad
corporativa positiva y el
manejo o eliminación de
rumores, historias y eventos
desfavorables de la empresa.
Estrategias de la mezcla
promocional

Estrategia de empujar

Estrategia de jalar
 Estrategia de empujar

Actividades de mkt del

productor (vta personal,
promoción comercial, Detallistas y
Productor
otras). mayoristas
Actividades de mkt del
revendedor (vta
personal, publicidad,
promoción de vtas).

Consumidores
 Estrategia de jalar

Demanda Demanda
Productor Detallistas y
Consumidores
mayoristas

Actividades de mercadotecnia del productor (publicidad

orientada al consumidor, promoción de ventas, otras).
 Venta personal

Vendedor
Individuo que actúa en representación de una
compañía, desempeñando una o más
funciones tales como:

Buscar clientes potenciales

Comunicar
Dar servicios
Recopilar información
Pasos en el proceso de ventas

Los pasos que sigue el vendedor cuando hace

una venta, que incluyen:

Búsqueda y calificación de clientes

potenciales
Acercamiento previo
Acercamiento
Presentación y demostración
Manejo de objeciones, cierre y seguimiento.
 Búsqueda de clientes
potenciales
El paso en el proceso de
venta en el cual el vendedor
identifica a los clientes
potenciales calificados

Acercamiento previo
El paso en el proceso de venta
en el cual el vendedor se
entera de todo lo posible
acerca de un posible cliente,
antes de hacer una visita de
venta
 Acercamiento
El paso en el proceso de
venta en el cual el vendedor
conoce y saluda al
comprador, para lograr que
la relación tenga un buen
comienzo
Presentación y demostración
El paso en el proceso de venta en el cual
el vendedor habla al comprador de la
“historia” del producto, mostrando la
forma en la cual ese producto hará que
el comprador obtenga utilidades o se
ahorre dinero
Manejo de objeciones
El paso en el proceso de venta
en el cual el vendedor averigua
cuáles son las objeciones del
cliente a la compra, las aclara y
las supera. Cierre
El paso en el proceso de
Seguimiento
venta en el cual el
El último paso en el proceso
vendedor pide al cliente
de venta, en el cual el
que haga un pedido
vendedor hace un
seguimiento después de la
venta, con el fin de asegurar
la satisfacción del cliente y
una repetición de compra
 Promoción de ventas

Consiste en incentivos a corto plazo para

fomentar la compra o la venta de un
producto o servicio. Las promociones de
ventas deben crear relaciones con el
consumidor.
 Herramientas de promoción de
ventas
Muestras
Pruebas de un Cupones
producto, son gratuitas. Certificados que
significan un ahorro
para los consumidores
cuando compran
ciertos productos.
Ofertas de reembolso
en efectivo o rebajas
Consiste en reembolsar
parte del precio de
compra de un producto.
Paquetes de precios
(descuentos mínimos)
Precios reducidos que el
productor marca
directamente en al etiqueta o
en el envase. Premios
Un premio puede venir
dentro del paquete o
sobre el paquete.
Especialidades publicitarias
Artículos útiles que tienen
impreso el nombre de un
anunciante y que se
obsequian a los
consumidores.
Recompensas por patrocinio
Premios en efectivo o de otra
clase, que se ofrece por el empleo
regular de ciertos productos o
servicios de la compañía.
Promociones en el
punto de compra
Concursos, loterías y
Incluyen exhibiciones y
juegos
demostraciones que
Eventos promocionales
tienen lugar en el punto
que brindan a los
de compra o de venta.
consumidores la
oportunidad de ganar
algo (viajes, bienes,
efectivo, etc.).
Descuento
Una reducción directa
en el precio, sobre las
compras que se hacen
durante un periodo
determinado.

Rebaja
Dinero promocional que los
fabricantes pagan a los
detallistas que convienen en
ofrecer de alguna manera los
productos del fabricante.
 Publicidad

Cualquier forma de comunicación no personal,

pagada, en la cual se identifica al
patrocinador o la compañía.
Forma popular de promoción.
Objetivo
Tarea de comunicación específica que una
campaña debe lograr en un mercado meta
específico durante un período determinado.
Efectos de la publicidad en los
consumidores

La publicidad
puede: Mantener ventas/
•Cambiar la Rendimiento
participación
actitud de – a + en gastos Construcción de
•Reforzar la publicitarios ventas/
(en ventas o
actitud + en
participación Función de
•Afectar la respuesta a la
participación publicidad
perspectiva del de mercados)
consumidor
Dinero gastado
 Tipos de publicidad
Institucional
(corporativa)
Forma de publicidad
diseñada para mejorar
la imagen de una De productos
compañía. Forma de publicidad
que destaca los
beneficios de un bien o
De introducción servicio.
Tipo de publicidad
diseñada para estimular la
demanda primaria de un
nuevo producto o categoría
de producto.
Competitiva
Tipo de publicidad
diseñada para influir en
la demanda de una
marca específica.
Comparativa
Tipo de publicidad que compara
dos o más marcas competitivas,
mostrándolas o nombrándolas
específicamente, en relación con
uno o más atributos.
 Campaña de publicidad

Serie de anuncios relacionados entre sí que se

centran en un tema, slogan y conjunto de
mensajes publicitarios comunes.
 Mensajes publicitarios

Razón para que una persona compre un

producto o servicio.

Los mensajes publicitarios desencadenan

emociones como: miedo o amor, necesidad
o deseo, etc.

“TODOS TENEMOS AL
MENOS UN JETTA EN LA
CABEZA”
 Ejecución del mensaje
Utilidad o valor
Les permite a los consumidores
saber si el producto les ahorrará
dinero o les hará ganarlo. Salud
Atrae a aquellas personas
preocupadas por su cuerpo o
deseosos de estar sano.
Amor o romance
Se usa para vender cosméticos o
perfumes.
Temor
Se centra en un malestar social,
el envejecimiento o la perdida de
la salud. Requiere de cuidado en
la ejecución.
Admiración
Se recurre a celebridades para
enviar el mensaje.
Conveniencia (comodidad)
Se utiliza frecuentemente para
restaurantes de comida rápida o
alimentos de microondas.
Diversión o placer
Paquetes vacacionales, cervezas,
parques de entretenimiento, etc.
Vanidad y egoísmo
Artículos costosos o notorios.
Conciencia ambiental
Se centra en proteger el medio
ambiente.
 Medios de publicidad
Canal usado para transmitir un mensaje a un
mercado meta.

Planeación de medios
Decisiones que los publicistas toman para la
selección y uso de medios, que permiten al
mercadólogo comunicar su mensaje a la
audiencia meta de manera óptima y eficiente
en costo.
Tipos de medios de publicidad
Medio Ventajas Desventajas
Selección y flexibilidad
geográfica, compromisos del
Poca selección
publicista a corto plazo, valor e
demográfica,
inmediatez de la información
capacidades de color
Periódico lectores todo el año, alta
limitadas, tasa baja
cobertura del mercado
para pasar a diferentes
individual, disponibilidad de
manos, puede ser caro.
cooperación y conexión local,
poco tiempo de anticipación.
Compromisos del
Buena reproducción, color, anunciante a largo
selección demográfica y plazo, lenta
regional, selección del acumulación de
Revista mercado local, vida publicitaria audiencia, capacidades
relativamente larga, alta tasa de demostración
de compartición del medio. limitada, largo tiempo
de anticipación.
Medio Ventajas Desventajas
Sin tratamiento visual,
Bajó costo, inmediatez del
corta vida publicitaria
mensaje, se puede programar
del mensaje, se
con poca anticipación,
requiere alta frecuencia
relativamente sin cambio
para generar
Radio estacional o temporal en
comprensión y
audiencia, sumamente portátil,
retención, el ruido de
compromiso del anunciante a
fondo crea
corto plazo, acarreo de
distracciones, mezcla
entrenamiento.
comercial.
Corta vida del mensaje,
Capacidad de llegar la
cierto escepticismo del
audiencia amplia diversa, bajo
consumidor, alto costo,
costo por millar, oportunidades
poca selección
de demostración creativas,
TV demográfica,
inmediatez de los mensajes,
compromisos del
acarreo de entretenimiento,
anunciante a largo
selección demográfica en los
plazo, mezcolanza
canales de cable.
comercial.
 Medio Ventajas
Repetición, costo moderado,
Medios
flexibilidad, selección
exteriores
demográfica.
El medio de más rápido
crecimiento, capacidad de
llegar a una estrecha audiencia
meta, tiempo de anticipación
Internet
relativamente corto requerido
para la creación de publicidad
basada en Web, costo
moderado.
Desventajas
Mensaje breve, falta de
selección demográfica,
alto nivel del ruido que
distrae a la audiencia.
Dificultad para medir
eficacia del anuncio y
retorno sobre la
investigación, la
exposición del anuncio
depende del clic de
entrada a los anuncios en
el espacio publicitario o
banners, no todos los
consumidores tiene
acceso a la red.
 Plan de medios

Designación de medios, publicaciones o

programas específicos, así como las fechas
de inserción de los anuncios.
Existen 3 tipos de plan de medios.
Plan de medios continuos
Estrategia de programación de medios que utiliza
para productos en las últimas etapas de su ciclo
de vital y en la cual la publicidad pasa de manera
sostenida durante todo el período publicidad.

Plan de medios escalonados

Estrategia de programación de medios en las que
se aumenta la frecuencia de los anuncios que se
pasan constantemente cada tercer mes o cada
quince días, con objeto de lograr impacto con una
mayor frecuencia y alcance durante ese período.
Plan de medios intermitente
Estrategia de programación de medios que utiliza
una programación continua durante el año, la
cual se intensifica durante los mejores períodos
de ventas.

Plan de medios temporal o estacional

Estrategia de programación de medios que pasa
los anuncios sólo durante las épocas del año en
que es más probable que el producto se une.