SEGMENTACION DE MERCADOS

FINANICEROS
Carlos G. Salas L.
Tegucigalpa, Honduras
Agosto 2006
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Globalizacin de mercados: diferentes velocidades
en mercados de factores
Aumentan corrientes de inversin extranjera
(transferencia de activos)
Transnacionalizacin, fusin de empresas,
procesos de racionalizacin y externalizacin
Empresas transnacionales responden a lgicas
globales ajenas al territorio: movilidad segn cual
es la oferta u oportunidades (el desafo es el
anclaje)

CONTEXTO
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Pases

Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panam

Total
% Empresas

97.9
99.7
89.4
96.4
91.0
98.5

96.0
% Empleo

54.0
44.8
35.4
81.8
33.9
72.0

53.9
% Exportacin

7.2
39.9
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.

n.d.
% PIB

8.5
40.0
26.3
n.d.
38.4
60.1

34.1
Fuente: BID
PYMES EN CENTROAMRICA
PYMES CON PROBLEMAS DE PRODUCTIVIDAD
96% de las empresas en
Centroamrica son PyMEs
Representan en la regin:
54% del empleo
34% de la Produccin
En Costa Rica:
98% de las empresas
54% del empleo
16% de la Produccin
Grandes empresas nacionales o
multinacionales incorporadas el mercado
internacional

PyMEs con problemas de productividad

Escasa capacidad de negociacin
Acceso limitado a mercados y recursos
Falta de mano de obra especializada
Falta de recursos tecnolgicos
vs.
En pases desarrollados, las PyMEs son pequeas por eleccin (estrategia, mercado).
En Centroamrica son pequeas porque no tienen recursos.
Fuente: Estadsticas de PYMEs, BID, Junio 1999. Pymes: Menos de 100 empleados y <US$ 3MM en activos
PARA COMPETIR EN EL NUEVO ENTORNO
ES NECESARIO ASUMIR LOS SIGUIENTES RETOS
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CONTAR
CON PRECIOS
COMPETITIVOS
MEJORAR CALIDAD
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
DIVERSIFICACIN
PERMANENTE DE OFERTA

MEJORAR GESTIN
ADMINISTRATIVA


FOMENTAR LA
INNOVACIN


MEJORAR EL SERVICIO
AL CLIENTE


MERCADEO EFICAZ
PAIS Y EXTRANJERO

MERCADEO
El objetivo del mercadeo es crear valor
para los clientes.
La empresa se debe comprometer a
capturar una porcion del valor por medio
del servicio diferenciado y del precio.
Para ser viable la empresa debe sustentar
el proceso de crear y capturar el valor.
1) Seleccionar un mercado objetivo y definir el
posicionamiento deseado del producto en la mente
de nuestro publico objetivo.
2) Disear un plan que nos permita el
posicionamiento deseado.
EL MERCADEO INVOLUCRA DOS ACTIVIDADES
PRINCIPALES QUE SON LA BASE
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
Dos preguntas:
que potenciales compradores debe la
empresa tratar de servir?
el producto que mercados debe
atender?
Mercado Masivo
Mercado Segmentado
Mercado de Nichos
Individuos
Los mercados se pueden segmentar de varias
maneras:
1) Segmentacin que describe al consumidor:
demogrfico: edad, sexo, ingreso, etc.
geogrfico: pas, ciudad, rural
estilo de vida: tradicional, moderno
2) Segmentacin que describe la actitud frente al
producto:
status: usuario vs no usuario
rango: liviano, medio, pesado
beneficios: perfomance vs precio
lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal
actitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento= segmentacion +
diferenciacion
Posicionamiento no es recordacion
Hay que posicionar un marketing mix no un
fenomeno publicitario
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
SUSTENANDO
EL VALOR