LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA
Michelsen
Consulting
MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B,
Logstica empresarial
Contenido del simulador
Simula la funcin de distribucin fsica de una empresa cliente
de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la
concepcin logstica moderna.
Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logstica
con una gran responsabilidad por el servicio.
Consideran el impacto de diversas estrategias logsticas sobre la
empresa como un todo.
Toma de decisiones tomando en cuenta los factores
tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios
tipos y modos de transporte, as como la poltica de rotacin del
inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las
utilidades totales de la empresa.
Puesta en Escena
MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.
Especficamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte
orgnico y natural, producido en un pas montaoso (Mxico,
Ecuador, Colombia, Per, Chile, Argentina, Espaa) compite con
tintes qumicos.
Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria
mexicana. Los smiles ms prximos son el carmn y la anilina.
Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales
durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a
planear a corto plazo.
BRASIL
PERU
BOLIVIA
MEXICO
BOLIVIA
CHILE
COLOMBIA
ECUADOR
MEXICO
PERU
Carmn, tinte
producido por la
cochinilla
EL POLVO DEL CARMIN
TIENDE A ADQUIRIR
HUMEDAD
PRODUCTOS QUIMICOS:
* ANILINA
S.I.G. SISTEMA DE INFORMACION
GERENCIAL.- maneja datos de:
ORDENES
SITUACION DE INVENTARIOS
DATOS DE EMBARQUES PROGRAMADOS ( de
las 4 sgtes semanas)
NO EXISTE DATOS
HISTORICOS SUFICIENTES
EXISTEN PRONOSTICOS DEL
INDICE DE PRODUCCION
TEXTIL Y CRECIMIENTO
ECONOMICO
DESARROLLAR
PRONOSTICOS PROPIOS
BRASIL
BOLIVIA
MEXICO
FLETE AEREO
FLETE
MARITIMO
AGENTE DE CARGA FERROVIARIA
FERROCARIL
FLETE
TERRESTRE

Depende de la produccin textil, los
embarques de anilina y del ndice de
crecimiento econmico.
Base proyeccin demanda Semana 1 =
100
Escenario elegido : El optimista, tomando
los ndices de produccin textil y
crecimiento econmico ms altos.
PROYECCION DE LA DEMANDA
Escenificacin Organizacional
Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues
se les carga el costo de capital de los productos que quedan en
inventario o estn en trnsito.
Sern evaluados, al final de la simulacin, en funcin de su
contribucin a las utilidades semana a semana durante 40 o ms
semanas.
Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de
recepcin as como comprar en unidades, o en bloques, espacio
en medios de transporte.
Toma de decisiones sesgada a los costos implcitos y explcitos
de la logstica moderna:
Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en
los tiempos de trnsito
Prdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que
caen al mar durante mar gruesa).
Aleatoriedad en las ventas.
Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en
qu modo o modos de transporte se transportarn. Pueden agregar espacio de
almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga area.
EL MUNDO LOGISTO ES MUY IMPERFECTO
JUST-IN-TIME PUEDE QUE NO FUNCIONE EN UN MUNDO
IMPERFECTO
El Mundo MARKLOG en
sntesis
Miembro del comit de Marketing Internacional y Logstica de una
empresa exportadora.
Producto: colorante orgnico natural que compite con un colorante
qumico.Costo de produccin $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00
Demanda principal en el enorme mercado textil mexicano.
Transporte internacional: areo, carretera, ferrocarril, martimo,
cooperativo.
Calidad del servicio afecta directamente la porcin de mercado.
Almacenaje privado y pblico disponible en Veracruz .
Riesgos de llegada y de demanda.
Primera decisin para las semanas 1 a 4 en base a los resultados de las
semanas 49 a 52 del ao anterior.
Decisiones cubiertas
1. Evaluacin de diversas estrategias posibles de
distribucin.
2. Desarrollo de una poltica ptima de inventarios en
planta y en el punto de venta incluyendo niveles mximos,
mnimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
3. Utilizacin de pronsticos econmicos e industriales y
su relacin con las decisiones de inventario.
4. Evaluacin de los costos logsticos implcitos y explcitos,
especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo
inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trnsito, y
su impacto en utilidades y calidad del servicio.
5. Adquisicin de modos de transporte spot o bloqueados.
6. Poltica de embarques tomando en cuenta velocidad y
costo de transporte.
Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de
tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas
Areo 1 1 1, 2
Camin 1 2 1, 2, 3
Ferrocarril 1 3 2, 3, 4, 5
Agente 1 3 2, 3, 4, 5
Cooperativa 1 4 3, 4, 5, 6
Martimo 1 5 3, 4, 5, 6, 7
Modo Semana Llegada Programada Semanas en las
de despacho: para: que podran llegar:

El modo areo es el ms rpido pero an as puede tener hasta una semana de
variacin por trasbordos, conecciones y fallas mecnicas en vuelos de carga. El
modo martimo es el ms lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes; el modo martimo tambin es el que ms
variacin de llegada podra tener,...cul usar? qu mezcla de modos sera la
mejor?
Tarifas de fletes para los modos de transporte
(centavos de $ por kilo)
Aire Camin Ferroc. Agente Coop. Mar
Tarifa bsica 20 11 8 7 7 2
Tarifa de incentivo 18 8 5 6 4 1.5
Mnimo para incentivo (k) 1000 30000 40000 40000 40000 100000
Punto de quiebre (k) 900 21818 25000 34286 22857 75000
Embarque mnimo (k) 10 100 100 100 100 500
Costos embalaje y empaque 0.5 1 1.5 1.5 1.5 2
Las tarifas indican que el modo ms rpido es el ms caro, y el ms lento el ms
barato. Las tarifas son adems muy complejas.
.....Si despacha 950 kilos por carga area, se le cobrar por 1,000 kilos a la
tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20
centavos que hubieran sido $ 190
Tarifa de contratos para carga area
Cantidad bloqueada Tarifa por kilo Tarifa fija semanal
10,000 $ 0.15 $ 1,500
20,000 0.14 2,800
30,000 0.13 3,900
40,000 0.12 4,800
50,000 0.11 5,500
60,000 0.10 6,000
70,000 0.09 6,300
80,000 y ms 0.08 6,400
AEROFLETES LATI NOS, la lnea area especializada en carga tambin ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las
semanas. La tarifa de los contratos en bloque vara con la cantidad de espacio que una empresa se
compromete a usar cada semana segn lo indica en la Tabla.
1 2 3 4
1 2 3 4
130001 25003
30004
Ultimo dgito tiene que representar
la semana como B/L
Click sobre Enviar
al terminar
EJEMPLO
Deben definirse objetivos, estrategias y asignacin
reas de responsabilidad a los integrantes, los que
deben reunirse para analizar la informacin y proceder
a la toma y registro de decisiones.
ESTRATEGIAS
RESPONSABILIDADES
OBJETIVOS

OBJETIVOS POSIBLES
INVENTARIO
CONTROLADO
MINIMIZAR
COSTOS


CALIDAD
DE SERVICIOS

CUSTOMER
SATISFACTION
MAXIMIZAR
INGRESOS
Customer satisfaction
La satisfaccin del cliente es de vital
importancia:

Producto con elasticidad precio de la
demanda elstica.

Sustitutos perfectos con la Anilina.

El quiebre de stock afecta las demandas
futuras.





I OBJETIVOS PRINCIPALES
Controlar el costo total (y reducirlo lo ms posible).

Analizar la demanda presente para el producto
CARMIN y el pronstico futuro de ella.

Impedir que la Anilina sustituya al Carmin.


EJEMPLO DE OBJETIVOS
Brindar siempre lo que necesiten los clientes,
teniendo los productos las 24 horas del da los 365
das del ao.

Mejorar la rentabilidad sobre ventas en 10% anual

Ser los numero 1 en ventas del mercado del Carmn.
OBJETIVOS II
Dados los altos costos adquiridos de Reserva Area y
de Almacn Alquilado, nuestro objetivo es el de
reducir al mximo los costos totales para poder
revertir los montos negativos y tener utilidades a fin
de ao.
Ejemplo de Objetivo General
Manejar correctamente las variables de
distribucin para establecer una
acertada estrategia que nos lleve a una
mayor rentabilidad en el negocio.
EJEMPLO
Ejemplo de Objetivos Especficos
Lograr la mayor rentabilidad posible

Calcular la demanda considerando mantener un margen de
seguridad que pueda cubrir pedidos ocasionales (20%), no
excediendo los 80,000 kg.de capacidad de almacenamiento

Contar con el producto oportunamente y al costo ms bajo

Brindar un servicio de calidad, consolidando la imagen de la
compaa
Ejemplo de Polticas
Minimizar riesgos diversificando los medios de
transporte

Reducir costos en fletes
POSIBLE CURVA DE APRENDIZAJE
Posible Evolucin de los Procesos Utilizados
D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7
Estimacin de la demanda 1 2 2 2 2 2 2
Busqueda del Mix adecuado de transporte 4 4 4 4 4 4
Costeo de los Medios Utilizados 4 3 3 3 3 3 3
Medicin de la eficiencia de los transportes 5 5 5 5
Comparacin de gastos de semanas
anteriores 3 5 5 6 6 6 6
Calcular no exceder la capacidad de
almacenaje 7 8 8 8 8
Medir la aproximacin de tiempos de
llegada 2 6 6 7 7 7 7
Evaluar el inventario Inicial 1 1 1 1 1 1
Estimacin de la Demanda
Datos Histricos de la produccin textil
0
20000
40000
60000
80000
100000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Proy ect
ada
Real
Ejemplo de Proyeccin de la demanda
USO INTENSO
DE EXCELL
Ejemplo de Anlisis de Costos
Sem 1-4 Sem. 5-8 Sem. 9-12 Sem. 13-16 Sem. 17-20 Sem. 21-24 Sem. 25-28 Total %
Costos de Produccin 110,081 81,563 118,925 124,866 180,605 178,270 107,718 902,028 81.82
Costos Flete 49,131 9,781 9,995 14,002 24,805 19,237 11,618 138,569 12.57
Costos Inventario normal 6,289 14,330 7,047 3,053 5,072 2,836 1,655 40,282 3.65
Costo Almacn Adicional 2,400 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 21,600 1.96
Costo Inventario Total 8,689 17,530 10,247 6,253 8,272 6,036 4,855 61,882 5.61
Costo Total 167,901 108,874 139,167 145,121 213,682 203,543 124,191 1,102,479 100.0
INFORMES DISPONIBLES
PARA LOS EJECUTIVOS
EN MARKLOG
EMBARQUES: SITUACION ACTUAL
SEMANA NUM. 49 50 51 52 1 2 3 4
AEROINCA
DESPACHADO 10049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 10049 0 0 0
LLEGADA REAL 10049 0 0 0
AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO 0 10050 20051 20052
LLEGADA PROGR. 0 10050 20051 20052
LLEGADA REAL 0 10050 20051 20052
CAMIONES ZAS
DESPACHADO 0 0 20051 0
LLEGADA PROGR. 20048 0 0 20051
LLEGADA REAL 20048 0 0 20051
SUPERCARGAS
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15049 0 0
LLEGADA REAL 0 15049 0 0
CONFICARGAS
DESPACHADO 0 0 0 15052
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 15052
LLEGADA REAL 0 0 0 0
Las 4 ltimas semanas del ao anterior sirven de
base para planear las primeras 4 del ao: 15mil
kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1
20mil kilos
programados para la
semana 52 realmente
llegaron en la 52
...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQU SE LE NOTIFICARA
SEMANA NUM. 49 50 51 52 1 2 3 4
TRANSCARGAS
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15049 0 0
LLEGADA REAL 0 15049 0 0
FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 15049 0
LLEGADA REAL 0 0 15049 0
AGENTE DE CARGA
DESPACHADO 0 0 0 15052
LLEGADA PROGR. 30047 0 0 0 0 15052
LLEGADA REAL 30047 0 0 0
COOP EMBARQUES
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 10047 0 15049 0 0 0
LLEGADA REAL 0 10047 0 15049
VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO 5049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15046 0 0 5049 0 0
LLEGADA REAL 0 15046 0 0
Otros 15 mil
despachados para
la sem. 3
SEMANA NUM. 49 50 51 52
INVENTARIO INICIAL 39813 44591 56932 36094
TOTAL KILOS RECIBIDAS 60144 65421 35100 55152
TOTAL KILOS DISPONIBLES 99957 109832 92302 91246
DEMANDA TOTAL 55366 52900 55938 50847
MAYORISTAS 55366 52900 51511 50847
FABRICANTES 0 0 4427 0
INVENTARIO FINAL 44591 56932 36094 40399
INVENTARIO VALORIZADO $ 31947 39093 23489 27230
FALTANTES 0 0 0 0
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 3 POR 5040 KILOS
INVENTARIO: POSICION
I nventario final se convierte en
inventario inicial de la siguiente
semana
Un fabricante textil grande ha
notificado que quiere 5040 kilos
en la semana 3
SEMANA NUM. 49 50 51 52
INGRESO POR VENTAS $ 55366 52900 55938 50847
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION 33220 31740 33563 30508
COSTO FLETE 4767 5086 3706 2151
COSTO INVENT.NORMAL 2128 2230 2797 1854
COSTO INVENT. EXTRA 0 0 0 0
COSTO EMPAQUES 776 622 688 479
COSTO INTERESES 189 302 607 339
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA 0 1500 2800 2800
COSTO ALMACEN ALQUI. 0 0 800 800
OTROS COSTOS/INGRESOS 0 0 0 0
COSTO TOTAL $ 41097 41480 44961 38932
UTILIDAD $ 14287 11420 10977 11915
ESTADO DE RESULTADOS
Despus de la semana 49, las utilidades han descendido....era
necesario bloquear espacio?
Estos costos solo son cargados por el
Dpto de Contabilidad a su centro de
utilidad cuando ocurre una venta
SEMANA NUM. 49 50 51 52
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM. 55366 108266 164204 215051
COSTOS TOTALES ACUM. 41079 82559 127520 166452
UTILIDS.TOTALES ACUM. 14287 25707 36684 48599
PROMEDIO UTILS./VTAS. 0.25845 0.237445 0.223405 0.22599
INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES Disponible a partir de la primera semana
UTILS/VTAS SEMANALES
DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM. 105 105 105 106
INDICE PRODUCC.TEXTIL Disponible a partir de la primera semana
EMBARQUES ANALINIA 7443658 7056286 6701215 6310882
INFORMACIN ESTADSTICA Y ECONMICA
El ao anterior cerr con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un
margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en
la semana 52. Competidor genrico, analina, muestra tendencia a la baja.
Pronsticos internamente generados abarcan hasta la semana 12
en cuanto al Crecimiento econmico y hasta la semana 4 en cuanto
al crecimiento de la produccin textil....cuya tendencia no es
alaguea! (baja de 100 a 89 incluso en el pronstico alto).
PERODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 4 100 101 103
SEM. 12 101 103 104
PERODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 1 100 100 100
SEM. 2 92 96 99
SEM. 3 86 89 93
SEM. 4 81 85 89
SEMANA UNO = 100
PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONMICO
SEMANA UNO = 100
PRONOSTICO PRODUCCIN TEXTIL
MARKLOG
DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1
DESPUES DE ANALIZAR LOS
RESULTADOS PARA LAS
SEMANA 49 A 52 DESCRITOS
ANTERIORMENTE
En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una
mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por
Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio areo, totalizando 40 mil en la semana 4.
SEMANA NUM. 1 2 3 4 5 6 7 8
AEROINCA
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0
AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO 20001 20002 20003 20004
LLEGADA PROGR. 20001 20002 20003 20004
LLEGADA REAL 20001 20002 20003 20004
CAMIONES ZAS
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0
SUPERCARGAS
DESPACHADO 30001 0 30003 0
LLEGADA PROGR. 0 30001 0 30003 0
LLEGADA REAL 0 0 30001 0
CONFICARGAS
DESPACHADO 0 0 0 15052
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 15052
LLEGADA REAL 0 0 0 0
EMBARQUES: SITUACION ACTUAL
RESULTADOS
Los embarques areos
todos llegan bien
Conficargas tambin
cumple a tiempo.
Pero un embarque se
retraza 1 semana y el
otro an no llega!
SEMANA NUM. 1 2 3 4 5 6 7 8
TRANSCARGAS
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0
FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO 40001 0 40003 0
LLEGADA PROGR. 0 0 40001 0 40003 0
LLEGADA REAL 0 0 40001 0
AGENTE DE CARGA
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15052 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 15052 0 0
COOP EMBARQUES
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0
VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 5049 0 0 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 5049 0 0 0
Caen las utilidades a su nivel ms bajo
despus de subir en la semana 1ser el
uso aereo mas la reduccin en ventas?
SEMANA NUM. 1 2 3 4
INVENTARIO INICIAL 40399 29780 24465 68476
TOTAL KILOS RECIBIDAS 40102 35054 90005 20004
TOTAL KILOS DISPONIBLES 80501 64834 114470 88480
DEMANDA TOTAL 50721 40368 45994 39354
MAYORISTAS 45681 40368 45994 39354
FABRICANTES 5040 0 0 0
INVENTARIO FINAL 29780 24465 68476 49126
INVENTARIO VALORIZADO $ 20682 15752 45616 33084
FALTANTES 0 0 0 0
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 7 POR 3824 KILOS
INVENTARIO: POSICION
SEMANA NUM. 1 2 3 4
INGRESO POR VENTAS $ 50721 40368 45994 39354
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION 30433 24221 27597 23613
COSTO FLETE 3231 2737 1788 1924
COSTO INVENT.NORMAL 2020 1489 1223 1968
COSTO INVENT. EXTRA 0 0 0 0
COSTO EMPAQUES 476 359 467 437
COSTO INTERESES 368 265 305 347
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA 1500 2800 3900 4800
COSTO ALMACEN ALQUI. 0 0 0 0
OTROS COSTOS/INGRESOS 0 0 0 0
COSTO TOTAL $ 38028 31871 35279 33089
UTILIDAD $ 12694 8497 10715 6266
ESTADO DE RESULTADOS
SEMANA NUM. 1 2 3 4
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM. 50721 91090 137084 176438
COSTOS TOTALES ACUM. 38028 69899 105178 138267
UTILIDS.TOTALES ACUM. 12694 21191 31906 38171
PROMEDIO UTILS./VTAS. 0.25026 0.232636 0.232744 0.216343
INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES 101442 80737 91989 78709
INVENTARIOS FINALES 39559 38931 161954 103249
UTILS/VTAS SEMANALES 0.263822 0.226581 0.250853 0.197022
DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM. 100 100 101 101
INDICE PRODUCC.TEXTIL 100 85 78 75
EMBARQUES ANALINIA 5841306 5547216 5177442 4769989
INFORMACIN ESTADSTICA Y ECONMICA
...el margen se redujo 4 puntos!
..pero peor fue con los dems.
...la demanda se contrajo sensiblemente!
...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16
PERODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 8 99 102 105
SEM. 16 100 103 105
PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONMICO
SEMANA UNO = 100
..la contraccin continuar las siguientes semanas
por qu nos llenamos de inventario pagado con flete
caro areo ?
Para colmo...al competidor, la Cia 2, le v mejor: ha tomado la
delantero con $7mil ms de utilidad....!
PERODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 5 67 72 75
SEM. 6 62 65 67
SEM. 7 64 65 70
SEM. 8 67 72 74
SEMANA UNO = 100
PRONOSTICO PRODUCCIN TEXTIL
RESULTADOS COMPARATIVOS
CIA.NUMERO ,1 12694 21191 31906 38171
CIA.NUMERO ,2 14069 23866 36226 45468
Utilidades acumuladas semana a semana
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