Gestion Estrategica Integral

Curso: Organizacin y Estrategia
Empresarial
Lic. Karla Wong Caldern
CAPITULO 1
NUEVOS DESAFIOS DEL
PENSAMIENTO ESTRATEGICO
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Objetivo del Curso
Desarrollar y aplicar planes estratgicos en las
organizaciones a nivel gerencial. Aprender la
metodologa de la administracin por objetivos
dentro de la organizacin lo que le permitir
realizar una correcta toma de decisiones
estratgica.

Lic. Karla
Wong C.
1.1. El nuevo futuro y los nuevos desafios del
pensamiento estrategico
1.- QUE ESTA PASANDO EN EL ENTORNO?

2.- CUAL ES EL QUE HACER DEL PENSAMIENTO
ESTRATEGICO EN ESTE NUEVO CONTEXTO?

3.- LOS ASPECTOS CLAVES DEL LIDERAZGO

Lic. Karla
Wong C.

QUE ESTA PASANDO EN EL
ENTORNO ?
Lic. Karla
Wong C.
1. Incertidumbre del entorno
Lic. Karla
Wong C.
Lo estratgico cambia a lo largo del
tiempo
como consecuencia
de un entorno empresarial
cambiante

2. Hiper-competencia
Lic. Karla
Wong C.
Una cosa es combatir con alguien que aplica las mismas
reglas tradicionales, o otra es competir con alquien que
impone nuevas reglas de combate.

Estamos preparados?
CASO KOLA REAL
Construccin de plantas donde se puede producir grandes
volmenes en forma eficiente.
Fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa
Reduccin de costos y su riguroso control.
I & D y publicidad.
El diseo de productos para que sean fciles de producir.
La disposicin de precios bajos, para lograr una alta
participacin de mercados.

Lic. Karla
Wong C.
Descripcion de la Empresa.
Kola Real inicio sus
operaciones en el ao 1988 la
familia Aaos, propietaria de
la empresa, inicio su primera
planta embotelladora
artesanal, a travs de un
pequeo crdito y capital
propio. La empresa inicio sus
operaciones con 15
trabajadores y 30 mil dlares
de capital inicial.
Lic. Karla
Wong C.
Page 8
Problemtica Detectada
Lic. Karla
Wong C.
Con el ingreso a Lima en el ao 1997,
se contribuyo al crecimiento explosivo
del mercado de bebidas gaseosas en
el Peru. El consumo per cpita creci
de 21,9 a 46,2 litros anuales entre los
aos 1996 y el 2004. Esto demuestra
que haba muchos segmentos
desatendidos, que no podan pagar los
precios establecidos por las
embotelladoras transnacionales. El
precio de las gaseosas ha disminuido
en 40% en los ltimos 10 aos en el
Per
Descripcion de la Empresa
La internacionalizacin le ha permitido a
la corporacin, ser menos vulnerable
ante un ataque de las embotelladoras
globales. El mercado mexicano es el
ms importante de Ajegroup, all vende
alrededor de 350 millones de dlares
anualmente, y tiene el 6% del mercado.
Cabe resaltar que este es el segundo
mercado de refrescos a nivel mundial y
el mercado internacional ms
importante de Coca Cola. Ante el
ingreso de Los Aaos con un producto
30% ms barato.
Lic. Karla
Wong C.
Estrategia de Concentracion
El ingreso de Los Aaos con un producto
30% ms barato y su capacidad para
desarrollar una estructura organizativa
pequea y flexible, estrategias congruentes
con su objetivo le ha permitido llegar a los
mercados donde estn las personas de los
niveles socioeconmicos ms bajos. La
innovacin constante en procesos han
modificado las prcticas en el sector para: la
distribucin, manejo de inventarios, fidelizacin
de canales, diseo de productos y estrategias
publicitarias; que les ha permitido reducir
costos y trasladar esos ahorros a sus clientes.

Lic. Karla
Wong C.
Despliegue de la Estrategia
Algunos segmentos de consumidores estn dispuestos a
sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los
productos de los todistas, a cambio de obtener un mejor
precio. El Grupo Aaos maneja una estrategia de costos
bajos. Su liderazgo en costos les ha permitido amenazar a
los grandes jugadores mundiales. Para ser lderes en costos
han sido muy austeros en gastos: Publicidad no pagan
regalas por utilizacin de marcas, no han invertido en
desarrollo de redes de distribucin propias han construido
plantas con tecnologa de punta con costos unitarios
menores.
Lic. Karla
Wong C.
Despliegue de la Estrategia
Identificaron adecuadamente su mercado, disearon
estrategias para llegar a ellos, tercerizando la
distribucin y la cobranza a travs de transportistas
microempresarios su objetivo no es ser lder en los
mercados sino generar ganancias que le permitan
seguir creciendo. Luego de alcanzar cierta
participacin en una regin, prefieren crecer en
otros mercados, ya que entienden que conseguir
mayor participacin de mercado los obligara a
hacer inversiones publicitarias millonarias que
destruiran su principal ventaja competitiva, la de ser
lderes en costos .

Lic. Karla
Wong C.
Resultados Logrados
En el estrato socioeconmico mas bajo, predomina el consumo de la
bebida gaseosa Kola Real; y esto se debe a que el precio ofrecido por
esta marca es mas accesible entre sus consumidores, a diferencia de la
bebida Coca Cola que es mas consumida en los sectores A, B y C. Su
gran aceptacin hizo que el grupo kola real vaya consolidndose a lo
largo y ancho del territorio Peruano Kola Real tiene ahora presencia en
muchos pases de Amrica, expandindose a Ecuador, Venezuela,
Mxico, Chile, Costa Rica, Guatemala, Repblica Dominicana, Tailandia
y siempre manteniendo su misma regla de oro "calidad al precio
justo", el porque de su bajo costo.
Lic. Karla
Wong C.
Here comes your footer Lic. Karla
Wong C.
Resultados Logrados
ste es un claro ejemplo de crecimiento de un grupo social, antes poco
considerado en los mercados, que ahora se ha adueado de los
sectores ms populares, entrando tambin en los otros niveles.
Observamos que la Familia Aaos mantiene su sencillez a pesar del
gran xito logrado, vimos que con el aporte de los miembros de la familia
buscaron la forma de abaratar costos , ofrecindole al consumidor un
producto a su alcance, y de sabores agradables para su paladar.
3. Implicancias de la Globalizacion
Lic. Karla
Wong C.
Retos de la globalizacin

- Ser competitivos en una gran
cantidad de sectores

- Ser los mas competitivos del
mundo en sectores donde nadie nos
gane.

- Tener ventajas comparativas y
competitivas
Que tan
preparados
estamos?
4. Cambio en los valores claves
Lic. Karla
Wong C.
La jerarquia de los valores cambia y al mismo
tiempo la importancia de cada valor.
5. Conversion de aspiraciones en
obligaciones
Lic. Karla
Wong C.
Titularse era una
aspiracin ahora es una
obligacin.
6. Reduccion del ciclo de vida de la
estrategia
Lic. Karla
Wong C.
Cambios frecuentes
Fenomenos globales

Cual es la diferencia entre el pasado y el
presente?
7. Reduccion del ciclo de vida de los
productos
Lic. Karla
Wong C.
Se exige velocidad a las organizaciones para
hacer diferentes cosas.
Y no velocidad para hacer lo mismo.
8. De las ventajas comparativas a las
ventajas competitivas
Lic. Karla
Wong C.
La gestin es algo intangible
El xito se basa en lo intangible
Wong C.
Caso Wong
Wong C.
Erasmo Wong padre fund una pequea
bodega en un barrio residencial de Lima , una
bodega en la esquina de la Av. Dos de Mayo y la
calle Los alamos, en San Isidro. en 1942.
Con una superficie de 60 metros cuadrados y
con muy poco capital.
Wong C.
A fines de la dcada de los 70 , Erick el hermano menor de los Wong
surte el negocio de productos de consumo importados como queso de
Holanda, el hoy conocido Corn Flakes, embutidos importados,
productos Gerber ;la comida para bebes, etc.
Por otro lado los hermanos mayores tenan granja entonces ofertaron
los pollos .fue con todas estas ventajas que comenzaron a tener ms
clientes de los que podan atender.
Llegan a tener 3 cajeras en la bodega .
Wong C.
En el ao 82 Erasmo el mayor de los
hermanos y lder de los mismos decidi abrir
la segunda tienda en una casona vieja del
ovalo Gutirrez
Ampliaron la bodega de Dos de Mayo
comprando las casas vecinas e incrementaron
un rea de licorera

... a medida que uno se va diferenciando, va
teniendo clientes cultivados, y cuando t
tienes un nmero determinado de clientes,
tienes poder de negociacin con tus
proveedores.
Efran Wong Lu - Corporacin E. Wong

ERASMO WONG LU
EFRAIN WONG LU
Wong C.
Aos mas tarde arrendaron 2 tiendas mas del fenecido Epsa, que
se convirtieron en tiendas Wong, pasando a ser cadena de
supermercados.

...el xito radica en existir y ser los lderes pese a las dificultades
econmicas que pasa el pas, estar en el juego del mercado, estar
luchando da a da.
Efran Wong Lu - Corporacin E. Wong
Despus de 1985,durante 5 aos no abrieron ninguna tienda debido
a la hiperinflacin que atravesaba el pas
En el 90 abrieron su 5ta tienda y dos aos despus cierra Galax y
ya haban desaparecido Ta, Monterrey y Scala. As pasaron a tener
10 tiendas ms.
Aperturaron Metro como hipermercado y supermercado, teniendo
al principio equivocaciones, prdidas pero recuperndose despus
con grandes utilidades

Wong C.
Hoy la cadena cuenta con 35 tiendas que
operan bajo las marcas :" Wong " (12
supermercados), "Metro" (8 supermercados y 10
hipermercados), "Eco" (3 almacenes) y "American
Outlet" (2 tiendas) .

El monto de ingresos durante el ao 2004 es
superior a 760 millones de nuevos soles y recibe
un milln de clientes semanales.
Wong C.
11
tiendas
Supermercados Wong
7
tiendas
Supermercado Metro
9
tiendas
Hipermercado Metro
ir contra corriente
6,000
colaboradores
Central de
Mercancias en
Transito
CEDICAR
ECR
Recepcion
central
Wong C.
TODO EL XITO ALCANZADO SE DEBE
A 4 RAZONES FUNDAMENTALES:

El cliente es nuestra razn de ser
La innovacin
Nuestra gente es lo primero
Desempeo superior

GRAN CORSO DE FIESTAS PATRIAS
LA SEMANA DEL NIO "HALLOWONG"
DIA DEL TRABAJADOR 1 DE MAYO
Wong C.
Atributos de calidad
Variedad
Servicio
Innovacion / Tienda Virtual
El cliente siempre tiene la razon
Alto nivel
de
servicio
al
Cliente
Cajas rapidas
Valet parking
Codigo de barras
Tarjeta bonus
Tarjeta credito wong visa
Money market
Teletiket
Wong pedidos
Wongbusiness uniendo
proveedores y distribuidores
Wong C.
Mercado y competencia: La actuacin de
la competencia condiciona en buena
medida las decisiones sobre fijacin de
precios. Segn la situacin competitiva la
empresa tendr mayor o menor capacidad
para modificar sus precios.
Los hbitos y costumbres del
mercado y la cultura o formacin
econmica de los consumidores y usuarios
condicionarn tambin en buena medida
las decisiones de fijacin de los precios
impidiendo cambios radicales en los
mismos que puedan ser perjudiciales para
el consumidor.

Reparto a domicilio.
Entrega de paquetes al auto, sin
recibir propina, no cobrar envoltura.
Atender reclamos y devoluciones
sin ningn tipo de cuestionamiento
(ni ticket de compra).
Establecer "Cajas Rpidas" (lema
registrado por Wong,
Atencin y agasajo al cliente
(buffet y vinos gratis).
Desarrollar el concepto de socios
con los proveedores.
Guardera. Lustrado de zapatos
gratis. Promociones permanentes.

Wong C.
Wong C.
www.themegall
ery.com
Tienda Fisica
Alcance local
Proximidad
Familiaridad
Alcance global
Competitividad
24 horas al dia
Tienda Virtual
Wong C.
"Premio a la Creatividad en el Servicio al Cliente", el ms
importante premio a la innovacin que otorgan la UPC e
INDECOPI, Diario El Comercio, Panamericana Televisin y
Radio Programas del Per, en sus versiones I (1996) y II
(1997).
En los aos 2004, 2005 y 2006 Wong se hizo acreedor de
5 premios Effie en reconocimiento a la eficiencia al
marketing empresarial,
En octubre del 2006 recibi el Grand Prix, el mximo
premio otorgado por la Asociacin de Marketing Directo e
Interactivo de Latinoamrica, otorgado en la ciudad de
Mxico.
As mismo en octubre del 2007, en la ciudad de Chicago,
Wong gan el Echo Award de la DMA, Asociacin de
Marketing ms antigua del mundo.

Wong C.
El diciembre del 2007 Wong marca un nuevo
hito en su historia gracias a la venta de sus
activos comenz a formar parte de unos de
los retailers ms prestigiosos de Amrica
Latina en una transaccin avaluada en US$500
millones.

Cencosud, conglomerado que tiene fuerte
presencia en el negocio de los supermercados,
tiendas por departamentos, tiendas de
refaccin para el hogar y construccin,
adems de participar en el negocio crediticio,
banca de personas. Tambin posee centros
comerciales y de entretenimiento, entre
otros.
Efran Wong y Horst Paullman,
presidente de Cencosud.
Wong C.
9. Rapida depreciacion del capital
intelectual
PETER DRUCKER
Lic. Karla
Wong C.
Cada 4 o 5 aos el
conocimiento se vuelve
obsoleto
Cada 3 aos el
conocimiento se vuelve
obsoleto
10. Mayor demanda frente a mayor oferta de
trabajo
El desempleo en el Per es del 9.7% a noviembre de 2010. El
sector informal ocupa gran parte de la economa peruana
(alrededor del 60%), lo que significa que gran parte de las
personas empleadas no cuentan con seguro social, vacaciones y
otros beneficios ligados con un trabajo formal. La pobreza
representaba al 39.3% de la poblacin y la pobreza extrema se
encontraba en 13,7%.
Lic. Karla
Wong C.
Las empresas hacen sus cosas con menos personas
Estrategia de
integracion
Fusiones
Maquinas
11. Concentracin de la Riqueza Global
Lic. Karla
Wong C.
PER: EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN DE LA RIQUEZA
Riqueza del 10% ms rico
49.2%
1971
1999
34.0%
1.0%
Riqueza del 10% ms pobre
1.9%
EE.UU : CRECIMIENTO DE LA RIQUEZA, PERODO 1973 - 1993
EL 10% MS RICO 11%

EL 10% MS POBRE -16%
Ricos mas ricos, pobres mas pobres
Que los ricos de los pases pobres no se estn haciendo menos
ricos a costa de la insignificante mayor riqueza de los mas pobres.

Lic. Karla
Wong C.
Que pasara en el futuro si cada vez los pobres se hacen
mas pobres y al mismo tiempo son cada vez mas?

Empresas mas poderosas en el Mundo
2. Exxon Mobil Corporation $354,674 millones
(Estados Unidos)

Lic. Karla
Wong C.
2. Apple Inc. $295,887 ESTADOS UNIDOS

3. Apple Inc. $295,887 (Estados Unidos)

1. Wal-Mart Stores $421,849 millones
(Estados Unidos)

Wong C.
Empresas mas poderosas en el Mundo
4. BHP Billiton Limited $256,344
AUSTRALIA
5. Industrial & Commercial Bank Of China
$253,594 millones (China)

12. Nuevo ambiente gerencial
Lic. Karla
Wong C.
El ambiente
gerencial es mas
complejo que un
partido de futbol
1. Manejo de contingencias e imprevistos
2. Entrenadores mas que jefes
3. Amor a la camiseta
4. Enfocarse en los jugadores claves
5. Solo quedan los que ganan
6. Control antes, durante y despues del partido
7. Responsabilidad personal, con la barra y la hinchada
8. El gol es resultado del juego en equipo
9. Estar preparado para el ingreso de nuevos jugadores
10. Cambiar las reglas de juego

Que ha cambiado y que no en la
administracion?
Planificar: Disear lo que se quera lograr.

Organizacin: Asignacin de tareas

Direccion: Motivacin y liderazgo

Control: Resultado final
Lic. Karla
Wong C.
Wong C.
Que ha cambiado y que no en la
administracin?
Planificar: Incertidumbre, competencia

Organizacin: Talento individual y exigencia de los clientes

Direccion: Alentar al personal, instruir,

Control: Evaluar el comportamiento real con lo planeado
lograr que las personas hagan las cosas
lograr que las personas hagan las cosas bien
Software sofisticado
Cambios de escenarios
A partir de los 70s
Predominio del comprador sobre las dems fuerzas competitivas
Se paso de un mercado donde dominaba la oferta a uno dominado por la
demanda

Lic. Karla
Wong C.
Crisis del petrleo
Guerra de Corea y Vietnam (repercusin socio econmica sobre EEUU)
Industrializacin en Japn, Hong Kong, Taiwn, Corea y Singapur.
Competencia
CONTROL
Lic. Karla
Wong C.
Autoevaluacin
Autodisciplina
Capacitacin de
personal
1.2. El que hacer del pensamiento
estrategico en el nuevo contexto
Lic. Karla
Wong C.

CUALES SERAN LOS NUEVOS
DESAFIOS?
1. Librar con xito dos guerras
Lic. Karla
Wong C.
No ser sostenible una empresa si el talento no va
acompaado de una cultura de valores compartidos.
No solo hay que ganar la guerra del conocimiento sino
tambin la guerra de valores.
2. Abrir la mente
Lic. Karla
Wong C.
Estar predispuesto a escuchar
Desarrollar la capacidad de aprender
Capacidad de olvidar lo que no sirve
3. Estirar metas y apalancar recursos
Lic. Karla
Wong C.
COMPETENCIA
METAS MAS RETADORAS
ANSIEDAD PERO CON
POCAS ASPIRACIONES
APALANCAR RECURSOS =
hacer mucho con muy poco
Pocas metas pero mas grandes
Reduccin de costos
4. Romper las reglas de juego
Lic. Karla
Wong C.
Remplazar dinero
Cambiar la forma de competir
En que se basa el xito?
Nueva forma de competir
Elegir que vender y que no vender, ser el
unico, mejorar la calidad de los servicios.
Tiempo
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Lic. Karla Wong C.
Tenemos que competir inteligentemente con
nosotros mismos.

Imponerse metas estrategicas

Quien es el competidor de Telefonica?
5. Retarse a si mismo
Lic. Karla Wong C.
Comprende la prevision y creacion del futuro.

Estimar que escenario nos espera.

Decidir que hacer hoy para cambiar las cosas
a nuestro favor

Escenarios futuros.

Predecir el futuro

6. Competir por el futuro
Lic. Karla Wong C.
Capacitar y empoderizar al personal
comprometido con la organizacin.

Desarrollar la creatividad.

Mejorar la calidad de servicio

Personalizar esfuerzos

7. Adoptar maniobras que no se lamentan
Lic. Karla Wong C.
Mision
Posicionamiento
Clientes
8. Redefinir permanentemente las
estrategias
Competencia
Productos
Lic. Karla Wong C.
9. Luchar por estar solos

Precio mas bajo
Calidad mas alta
Producto novedoso

Atencion mas rapida

Lic. Karla Wong C.
10. Transformar activamente la
organizacion
INICIATIVA
Seguir los cambios y expectativas de los
clientes, obedecer estrategias de
innovacion.

Responder rapido a lo que quiere el
mercado.
Lic. Karla Wong C.
Integrar al personal.

Conformar equipos de trabajo.

Coordinar tareas.

11. Deselitizar el acto de pensar, crear y
actuar
Lic. Karla Wong C.
12. Autoridad Integral
RECURSO HUMANO
CONFIANZA
COMPROMISO
Lic. Karla Wong C.
13. Manejo del numerador de la
productividad

Con el tiempo, el personal se har menos necesario por hacer
las cosas bien, consecuentemente terminar desmotivado y se
pondr en riesgo la mejora continua (reingeneria).

Crear productos y mercados fundamentalmente nuevos, y ello
exige la capacidad para tener y manejar procesos efectivos.

Hoy ya no el pez grande se come al pez chico, sino el pez gil se
come al pez lento.

Lic. Karla Wong C.
Una batalla se
gana antes de
entablarla
14. Ganar antes
Sun Tsu
Lic. Karla Wong C.
La habilidad se desarrolla con
entrenamiento.
15. Desarrollar habilidades para adaptar
tecnologa
16. Ser coherentes
Hoy la capacidad actual y potencial
de las personas, su voluntad y
creatividad son requisitos de
seguridad y coherencia
Lic. Karla Wong C.
Elegir el mejor camino
Ofrecer un buen servicio
GESTION INTEGRAL

Excelencia de personal

17. Hacer las cosas bien en el camino
correcto
Union entre gestion estrategica y operativa
Lic. Karla Wong C.
La forma sigue a la funcion
18. Gestionar por procesos
Los organigramas deben adecuarse a los
procesos y no al reves.
El cliente compra procesos, piensa y exige
de manera horizontal
Lic. Karla Wong C.
Aplicar el juicio sobre datos e informacin
19. Aplicar el juicio sobre parmetros y
mtricas
20. Combinar la racionalidad con la creatividad
La ventaja esta en sumar a la base
racional el esfuerzo creativo
Lic. Karla Wong C.
21. Combinar modelos
Un modelo no es suficiente.

Tenemos que combinar las
distintas posiciones estratgicas
recomendadas por distinguidos
estrategas.
22. Considerar que lo vital es el quien
El xito depende de los buenos o
malos gerentes
Wong C.
Lic. Karla Wong C. Lic. Karla Wong C.
1.3. Que se requiere para dinamizar el
pensamiento estratgico?

LIDERAZGO
Para :
Wong C.
Lic. Karla Wong C. Lic. Karla Wong C.
Liderazgo
2. Lograr que la gente entregue lo mejor de si
4. Lograr relacionar hombres con hombres
1. Romper marcos de gestin inconsistentes
3. Forjar lideres
5. Superar la mentalidad derrotista
6. Ensear a asumir responsabilidades
7. Lograr que el proceso funcione y sea efectivo
Lic. Karla Wong C.
Si tenemos ms gente empleada en empleos formales, habr
menos oferta y la remuneracin subir. Si damos menos
impuesto a la renta y un menor IGV, ello empujar a la
formalizacin y habr menos oferta de gente dispuesta a
trabajar con sueldos bajos.
Wong C.
Gracias!!!!

Gestion Estrategica Integral

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