UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINSTRAO E CONTABILIDADE Departamento de Administrao Pesquisa de Marketing

Tema 5.1 Pesquisa Exploratria

Prof. Patrick Michel Finazzi Santos 1/2014

Dados Secundrios
Dados secundrios so coletados por terceiros com o fim diferente do problema em pauta. Trata-se de um pr-requisito para a coleta de dados primrios.
Identificar Problema Definir melhor o problema Desenvolver abordagem ao problema

Identificar variveis e suas relaes

O que considerar
para avaliao dos dados?

Metodologia empregada

Contedo dos dados

Atualidade dos dados

Confiabilidade dos dados

Classificao dos Dados Secundrios

Dados Secundrios

Internos

Externos

Prontos para Usar

Processar

Publicaes

Banco de Dados

Servios de Assinatura

Surveys - CNI - avaliao do governo federal; IBGE estudos sindicalizados Copa do Mundo da Ipsos Anurios Melhores Empresas BACENpara se trabalhar Painis de compras Services Nielsen ndices -Consumer ndice de Panel Confiana do Consumidor Painel de Mdia - Ibope tv Censo IBGE,de Codeplan (DF) Servios de Auditoria - Retail Measurement Services Nielsen Outras publicaes governamentais IBGE, IPEA,Bacen Dados de Scanner -Retail Measurement Services Nielsen Estudos - Entidades empresariais Geomarketing

Pesquisa Qualitativa
Compreenso detalhada das crenas, atitudes, valores e Explorar em profundidade e entender sentimentos, atitudes, valores e motivaes em relao ao comportamento das pessoas eminfluenciam contextos especficos. percepes que e justificam o comportamento. Prospecta a subjetividade do objeto psicolgicas de pesquisa. Detectar e entender a linguagem, representaes e os
O que as pessoas pensam, sentem e fazem? Qualitativa Quantitativa Gerar e desenvolver hipteses e Quantificar insights e dados comportamentos percepes? Por que isso acontece? e generalizar Objetivo Compreenso da subjetividade resultados da amostra No plano consciente e verbalizvel Antecipar tendncias. Pequenos nmeros de casos no No nvel Grandeconsciente nmeros de casos Amostra Apoiar estudos representativos quanti, antes e depois de suano realizao: representativos Estruturada Como as pessoas se expressam? No-estatstica Auxiliar na compreenso dos resultados. Estatstica Linguagem verbal e no-verbal

relacionamentos das pessoas o mundo. Como secom manifestam em termos de atitudes,

Coleta de Dados Anlise dos Dados

Levantar hipteses a serem testadas. No-estruturada

Levantar atributos para serem testados. Imaginrio, smbolos e projees

Contnuo de nvel de estruturao

Etnografia

EP/GF

Survey

Compreenso dos mundos dos indivduos. Descrio de um meio social. Base para construir agenda de pesquisa. Insumo para testar expectativas/hipteses em perspectivas tericas especficas. Triangulao melhorar a qualidade do delineamento e interpretao.

Tcnicas de coleta de dados e informaes

Tcnicas

No simuladas

Simuladas (Projetivas)

Grupos Focais

Entrevistas em Profundidade

Tcnicas de Associao

Tcnicas de Completamento

Tcnicas de Construo / Expressivas

Grupos Focais
Entrevista realizada de maneira no-estruturada e natural por um moderador, junto a um pequeno grupos de respondentes. 8 a 10 pessoas por grupo. Respondentes pr-selecionados. Atmosfera relaxada e informal. Durao entre 1 e 2 horas. Registro em vdeo, udio e anotaes. Presena de um moderador com habilidades observacionais, interpessoais e de comunicao.

Entrevistas em Profundidade
Entrevista no-estruturada, direta e pessoal, em que um nico respondente inquerido por um entrevistador. Um por vez. Respondentes pr-selecionados. Atmosfera relaxada e informal. Durao entre 30 min. a 2 horas. Registro em udio e anotaes.

Processo
Definir o problema de pesquisa do projeto Especificar os objetivos da pesquisa qualitativa

Definir tpicos de interesse para os Grupos Focais (GF) / Entrevista em Profundidade (EP)
Definir o perfil dos sujeitos Selecionar moderador (GF) / entrevistador (EP) Redigir o roteiro de entrevista do grupo (GF) ou das entrevistas (EP) Recrutar os sujeitos Conduzir os grupos (GF) ou entrevistas (EP) Revisar os vdeos (GF) e udios (GF e EP) , analisando as informaes e dados Sintetizar os achados e planejar pesquisa ou ao de acompanhamento

Preparao O Roteiro ou Tpico Guia

Base de um bom roteiro:
Preparao prvia do entrevistador. Fundamento na literatura. Consulta a especialistas. Pensamento criativo.

Conjunto de ttulos e pargrafos - lembretes Flexvel.

Bom dia/tarde/noite Meu nome _______, sou aluno do _______e estou realizando uma pesquisa sobre consumo de produtos e servios ambientalmente corretos. Voc poderia dispor de alguns minutos para conversarmos? Neste momento voc deve expressar suas opinies de forma sincera e segundo aquilo o que voc pensa ou j vivenciou. Para facilitar a anlise, nossa conversa ser gravada e transcrita por um profissional devidamente credenciado para tal. Em hiptese alguma voc e suas opinies sero identificados, uma vez que elas sero analisadas em conjunto com as de outros entrevistados. Instruo: sempre explorar os motivos das respostas (porque, de que forma, como assim, por qual motivo, fale um pouco mais, d algum exemplo)

Voc j comprou algum produto (p. exemplo, produtos de limpeza e higiene pessoal, alimentos, vesturio, eletrodomstico, automvel) que destacava a preocupao com o meio ambiente, quer seja por respeitar a natureza no seu processo de fabricao, quer seja por gerar reduzidos impactos no seu uso ou descarte? Se sim, qual (is) foi (ram) esse (s) produto (s)? Por que o (s) escolheu (ram) ? Verificar a importncia do atributo ambiental na deciso de compra. E quando falamos em servios (p. exemplo, institutos de beleza, servios automotivos, companhias areas, servios de sade, bancos)? Voc j realizou algum servio em empresa que destacava suas virtudes ambientais? Se sim, qual (is) foi (ram) esse (s) servio (s)? Por que o (s) escolheu (ram) ? Verificar a importncia do atributo ambiental na deciso de compra.

Preparao Seleo dos sujeitos

Seleo x Amostra. Ateno s quantificaes vagas !
No se deseja contar opinies, mas explorar o seu espectro e as diferentes representaes sobre um assunto.

Critrios: variveis demogrficas ou grupos naturais ? Depende...

...o que se espera maximizar a compreenso das diferentes posies das pessoas.

Preparao Seleo dos sujeitos

Mais entrevistas nem sempre significa mais qualidade:
Nmero limitado de verses da realidade experincias nicas, representaes compartilhadas. Tamanho do corpus (coleo de materiais) perda de lembrana.

15 a 25 EPs e 6 a 8 GFs. Pode-se dividir o processo em fases ou combinar as tcnicas.

Dinmica Grupo Focal

Estabelecer relao com o grupo. Definir regras de interao com o grupo. Fixar objetivos para reunio em comum acordo com o grupo. Sondar os respondentes e provocar intensa discusso. Tentar resumir a resposta do grupo para determinar o alcance da concordncia.

Dinmica Grupo Focal

Apresentao dos entrevistados. Dvida sistemtica: O que voc quer dizer com ... ? Debate interativo: Voc concorda com a opinio dos
demais ? Os assuntos no devem se assumidos como pacficos.

Algumas dinmicas:
Associao livre: O que vem cabea... ? Imagens: escolha livre ou imagens pr-selecionadas. Dramatizao.

Sala de reunio Grupo Focal

V.1

V.2

Dinmica Entrevista em Profundidade

O corpo fala. Iniciar com perguntas simples. Roteiro memorizado. Concentrao no que est sendo dito. Dar tempo para o entrevistado pensar. Garantir a confidencialidade. Ao final, permitir que o entrevistado faa comentrios complementares, caso queira.

Dinmica Entrevista em Profundidade

Exemplos de perguntas:
Convite descrio: Como voc descreveria...? Complemento: O que faz voc sentir-se assim ? Contexto: Onde e com quem voc estava ? Projeo: Que tipo de pessoa gostaria de ...? Testando hiptese: Que pensaria se isso e aquilo ? Particular e geral: Poderia dar um exemplo especfico? Ingenuidade: No entendo disso, poderia explicar ?

Anlise dos resultados GF e EP

Transcrever os dilogos. Procurar sentidos. No se deve limitar apenas ao que est escrito.
Representaes centrais e perifricas.

Imerso no corpus : ler, reler, anotar, realar, interpretar e analisar. Padres, conexes e contradies. Softwares:
Mapeamento cognitivo: representao grfica. A falcia da mquina.

Anlise dos resultados GF e EP

Tema: Atributos ecolgicos dos produtos

Tema: Propagandas com orientao ecolgica

Maria Joo

Tcnicas Projetivas
Tcnicas de Associao:
Qual a primeira marca que vem cabea quando se fala em: Limpeza Sade Sede

Tcnicas de Completamento:
Uma pessoa que compra na C&A ________ Ela compra na C&A porque__________

Tcnicas de Construo: Relate a experincia vivenciada pelos clientes

Tcnicas Projetivas
Tcnicas Expressivas:
Dramatize como um grande amigo seu reagiria diante de uma anncio de cerveja. O que voc sente quando est em uma fila de supermercado? Procure figuras e imagens que podem expressar seus sentimentos