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Customer Relationship Management: un quadro di riferimento

Urbino Febbraio 2005

Importanza delle relazioni


Oggi il successo di unimpresa non dipende pi solo dalle competenze che si originano in specifiche attivit della catena del valore, ma anche, e in misura sempre pi determinante, dalle

capacit di istituire relazioni stabili con i clienti

elemento essenziale e determinante per la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel tempo
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Definizione di CRM
CRM processo integrato e strutturato
per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare
la soddisfazione del cliente il valore per il cliente e
*Modelli analitici per misurare differenti forme di relazioni e gradi di fedelt *Strumenti per azioni personalizzate

il valore per limpresa

Ne deriva che il CRM deve comprendere tutti i processi aziendali per

identificare
selezionare acquisire sviluppare e conservare *Modelli Analitici *Strumenti di azione

i propri clienti.

Caratteristiche strutturali
Per poter implementare una strategia di CRM necessario analizzare e progettare 3 aspetti
Strategie relazionali (on-line e off-line)

Architettura tecnologica

Contenuti e servizi

Relazioni

Operativit del team di CRM


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Architettura tecnologica

Linfrastruttura tecnologica costituita dallinsieme di

database e datawarehouse raccolgono informazioni di


diversa provenienza sui clienti

sistemi di Business Intelligence software che, sulla


base dei dati contenuti nei db, sviluppano conoscenza

Customer Interaction System (CIS) tecnologie che


consentono di porsi a diretto contatto con la clientela e di sviluppare con essa interazioni dinamiche da cui provengono informazioni utili al processo decisionale strategico.

CRM Analitico

CRM Operativo

Architettura tecnologica
CIS

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Contenuti e servizi

Da interpretazione ed elaborazione informazioni in db aziendali

differenziazione/personalizzazione dellofferta di servizi e contenuti in base ad una precisa segmentazione della clientela
Impiego crescente del web arricchisce i contenuti gestibili:

contenuti per attivare le relazioni


contenuti per fidelizzare le relazioni contenuti per personalizzare le relazioni.
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Centralit delle relazioni

La relazione con il cliente costituisce la parte centrale di una strategia di CRM. Obiettivi: massimizzare la durata del ciclo di vita del cliente
(da breve a lungo termine)

aumentare la quota cliente (spostamento del focus dal


market share al customer share : cross-selling/up-selling)

Il Customer Relationship Management rappresenta una filosofia organizzativa che deve permeare lintera struttura aziendale ruolo della direzione
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Ruolo di indirizzo e coordinamento

Gestione contatto con cliente

Creazione di valore per il cliente

Sviluppo conoscenza e raccolta dati

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