La Leo Burnett Company Ltd.

: Gerencia de Equipo Virtual

Obj. Compaa Obj. Caso Problema

Quien Janet Carmichael, Directora Global de Cuenta en LB Donde Base en Londres, satlites en Toronto y Taipei Cuando 2 de Julio de 2001

Ser el lder mundial en publicidad Realizar un lanzamiento exitoso de la lnea Forever Young de Ontann Beauty Care en Canad y posteriormente en USA Mala comunicacin entre los equipos de diferentes pases que deben trabajar en tareas complementarias Hechos Criterios 1.Imagen de LB ante OBC 2.Lograr un lanzamiento exitoso en Canad y USA 3.Tener buenas relaciones entre la oficina de Canad y UK Anlisis
En un inicio pareca que el proyecto estaba funcionando bien, Toronto fue inclusive capaz de realizar una propuesta interesante que fue aprobada por Londres. Los problemas comienzan cuando Londres y Toronto deben complementar sus trabajos, al no tener una comunicacin adecuada cada uno de los equipos trabaja en una direccin sin tomar en consideracin lo que el otro esta realizando. En el caso de Taiwn, no hubo problemas con Londres pues en realidad los trabajos no eran complementarios sino que Taiwn deba seguir un modelo que Londres haba desarrollado. Lo anterior le permiti tropicalizar el concepto pero manteniendo la lnea que el equipo global segua, eso sumado a la estabilidad del equipo de Taiwn ayuda para que no se presenten problemas de continuidad. Los problemas de comunicacin al interior del equipo han hecho que se presenten reprocesos por falta de direccin clara, los reprocesos han trado problemas de presupuesto que esta generando mas malestar al interior del equipo. Al mantener la base del proyecto en Londres, LB puede aprovechar la experiencia en otros manejos regionales que tiene. Toronto no esta en capacidad de realizar el trabajo pues el equipo ha cambiado mucho y adems los resultados no los han acompaado. Tal vez puedan hacer la transicin cuando ya se logre un concepto adecuado y que OBC acepte, adems mientras que no se tenga certeza en cuanto a la sede del equipo global de OBC no vale la pena cambiar de Londres la sede del equipo de LB.

OBC es uno de los tres clientes mas importantes para LB LB es una compaa agencia de publicidad mundial con 93 oficinas en 83 mercados. LB se enfoca en construir credibilidad de marca, los creyentes son aquellos que mantienen un comportamiento fiel de marca En LB una marca es atendida por un equipo interdisciplinario. Las personas en el equipo reportaban formalmente a un supervisor de departamento y de manera informal reportaban a un lder de proyecto que es generalmente un director de cuenta La oficina de Toronto fue fundada en 1952 su tamao es de 200 personas con una facturacin de 200 millones La oficina de Londres fue fundad en 1970, cuenta con 350 empleados y factura 400 millones, es la oficina principal para Europa, Oriente Medio y frica OBC es un fabricante lder de productos de salud y belleza OBC centraliza el mercadeo global de sus marcas para desarrollar un concepto y plantillas que puedan ser adaptadas por los mercados locales Para ofrecer mejor servicio LB centraliz la toma de decisiones de marca de OBC y nombr equipos globales aumentados y fortalecidos con el poder de tomar decisiones globales En otoo de 1998 OBC anuncio el lanzamiento de la nueva lnea Forever Young, enfocada a la poblacin creciente de 50 aos. La nueva lnea era la primera en productos de alto precio para el cuidado de la piel Para LB representaba una oportunidad de adquirir marcas globales de OBC LB decidi que Londres sera la oficina central para el proyecto por la experiencia con equipos globales y la proximidad al equipo global de Forever Young OBC decidi que Canad y Taiwn seran los mercados de prueba, LB hizo oficinas satlites entonces Iniciaron en febrero de 2000 con una reunin en Toronto de todos los involucrados en el proyecto de LB y OBC de Londres, Toronto y Taipei LB Taiwn se encargara de adaptar el concepto de Londres a Asia bajo el modelo tradicional. Toronto se encargara de disear y producir el mercadeo directo y pagina web Taipei trabajo con mas autonoma pues las diferencias culturales del mercado necesitaban que se volvieran a realizar las piezas, Londres aprobaba Toronto inicio con el plan de comunicacin que Londres aprob como acertado. El desarrollo de las piezas impresas de Londres y del material de mercadeo directo de Toronto se desarrollo de manera diferente. Toronto tuvo que adaptarse y volver a hacer las piezas. Londres y Toronto tuvieron complicaciones en las comunicaciones Toronto logr producir el material a tiempo para el pre lanzamiento en octubre de 2000. La prueba fue en un pueblo de British Columbia y tuvo buenos resultados. Al hacer el anlisis en USA los resultados fueron muy malos y OBC exigi a LB que revisara el material publicitario antes del lanzamiento en Canad. El lanzamiento fue en febrero de 2001 en Canad, fracas. Esto puso los negocios de LB con OBC en entredicho. En Taiwn el lanzamiento fue un xito, en junio estaban listos para seguir en Taiwn. Ante los malos resultados, en junio de 2001 volvieron a presentar una propuesta para Canad, la oficina de Toronto comenz a tener roces con la oficina de Londres y discutan por la compensacin del desarrollo. Las comunicaciones entre los miembros de las cuentas de servicio se volvi menos frecuente, menos honesta y mas formal. Entre enero y junio de 2001 ocurrieron varios cambios de personal en los equipos de OBC y de LB. Los remplazos de Canad (Powell y Jacobs) no tenan una relacin cercana con su contraparte de Londres Tantos reprocesos introdujeron problemas de presupuesto pues lo cobrado ya no cubra los gastos, esto tambin genero problemas pues Londres era el encargado de las negociaciones y deba pagar unos montos a Toronto que senta que el pago no era justo

Alternativas 1.Descentralizar y permitir que Canad maneje de manera independiente el proyecto 2.Mantener la estructura actual del proyecto con base en Londres

A/C 1 1 2 3 4 5

Mantener el control en Londres de tal manera que Carmichael se pueda asegurar del trabajo que vienen haciendo. Asegura que el trabajo se haga de acuerdo a los lineamientos que Londres decida. Da una oportunidad para dejar entrenado y alineado al nuevo equipo de Toronto. Da una oportunidad para que Londres y Toronto vuelvan a hablar y mejores sus comunicaciones. Mientras que la sede de OBC para el proyecto se mantiene en Londres es conveniente que LB haga lo mismo, esto le permite mejorar las relaciones que ya se estn deteriorando.

Nota de Clase

Plan de accin

OBC es uno de los tres clientes mas importantes para LB LB es una compaa agencia de publicidad mundial con 93 oficinas en 83 mercados. LB se enfoca en construir credibilidad de marca, los creyentes son aquellos que mantienen un comportamiento fiel de marca En LB una marca es atendida por un equipo interdisciplinario. Las personas en el equipo reportaban formalmente a un supervisor de departamento y de manera informal reportaban a un lder de proyecto que es generalmente un director de cuenta La oficina de Toronto fue fundada en 1952 su tamao es de 200 personas con una facturacin de 200 millones La oficina de Londres fue fundad en 1970, cuenta con 350 empleados y factura 400 millones, es la oficina principal para Europa, Oriente Medio y frica OBC es un fabricante lder de productos de salud y belleza OBC centraliza el mercadeo global de sus marcas para desarrollar un concepto y plantillas que puedan ser adaptadas por los mercados locales Para ofrecer mejor servicio LB centraliz la toma de decisiones de marca de OBC y nombr equipos globales aumentados y fortalecidos con el poder de tomar decisiones globales En otoo de 1998 OBC anuncio el lanzamiento de la nueva lnea Forever Young, enfocada a la poblacin creciente de 50 aos. La nueva lnea era la primera en productos de alto precio para el cuidado de la piel Para LB representaba una oportunidad de adquirir marcas globales de OBC LB decidi que Londres sera la oficina central para el proyecto por la experiencia con equipos globales y la proximidad al equipo global de Forever Young OBC decidi que Canad y Taiwn seran los mercados de prueba, LB hizo oficinas satlites entonces Iniciaron en febrero de 2000 con una reunin en Toronto de todos los involucrados en el proyecto de LB y OBC de Londres, Toronto y Taipei LB Taiwn se encargara de adaptar el concepto de Londres a Asia bajo el modelo tradicional. Toronto se encargara de disear y producir el mercadeo directo y pagina web Taipei trabajo con mas autonoma pues las diferencias culturales del mercado necesitaban que se volvieran a realizar las piezas, Londres aprobaba Toronto inicio con el plan de comunicacin que Londres aprob como acertado. El desarrollo de las piezas impresas de Londres y del material de mercadeo directo de Toronto se desarrollo de manera diferente. Toronto tuvo que adaptarse y volver a hacer las piezas. Londres y Toronto tuvieron complicaciones en las comunicaciones Toronto logr producir el material a tiempo para el pre lanzamiento en octubre de 2000. La prueba fue en un pueblo de British Columbia y tuvo buenos resultados. Al hacer el anlisis en USA los resultados fueron muy malos y OBC exigi a LB que revisara el material publicitario antes del lanzamiento en Canad. El lanzamiento fue en febrero de 2001 en Canad, fracas. Esto puso los negocios de LB con OBC en entredicho. En Taiwn el lanzamiento fue un xito, en junio estaban listos para seguir en Taiwn. Ante los malos resultados, en junio de 2001 volvieron a presentar una propuesta para Canad, la oficina de Toronto comenz a tener roces con la oficina de Londres y discutan por la compensacin del desarrollo. Las comunicaciones entre los miembros de las cuentas de servicio se volvi menos frecuente, menos honesta y mas formal. Entre enero y junio de 2001 ocurrieron varios cambios de personal en los equipos de OBC y de LB. Los remplazos de Canad (Powell y Jacobs) no tenan una relacin cercana con su contraparte de Londres Tantos reprocesos introdujeron problemas de presupuesto pues lo cobrado ya no cubra los gastos, esto tambin genero problemas pues Londres era el encargado de las negociaciones y deba pagar unos montos a Toronto que senta que el pago no era justo

24.02.14