Herramientas de Anlisis Estratgico

Las 5 Fuerzas de Michael Porter

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Nacido en 1947 en los Estados Unidos, Michael E. Porter y es considerado como el acadmico mas influyente de los grandes pensadores del management. Ingeniero mecnico y aeroespacial de Princeton, y MBA y Doctor en Economa Empresarial de Harvard. Dueo de un enfoque metdico y estructurado, revolucion nuestras nociones de estrategia con ms de 18 libros y 125 artculos publicados.
La primera gran contribucin de Porter fue su artculo: "Cmo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia", publicado en 1979 en Harvard Business Review. All, expona el Modelo de las Cinco Fuerzas que lleva su nombre y que se ha convertido en una herramienta bsica para cualquier estudiante de management. Segn este esquema, el atractivo de un sector industrial depende no slo de los competidores directos, sino tambin de la existencia de sustitutos, de los competidores potenciales, de la fuerza de clientes y proveedores, y del juego de las barreras de entrada y de salida. En este trabajo, Porter expona su visin de la estrategia como la eleccin de una posicin nica y defendible, afectada por las numerosas fuerzas externas a las organizaciones.

Definicin
Las 5 Fuerzas es un modelo holstico de analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michel Porter en 1979. Segn el mismo, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores. Cada industria tiene unos anlisis fundamentales diferentes pero las 5 fuerzas ayudan a determinar qu produce la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del juego en la industria, cuales son las restricciones.

El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una mera fotografa esttica de un sector, sino que trata de desentraar la dinmica de dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad de la misma.
El conocer dichas fuerzas puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento o e incluso en algunos caso permitir a una empresa cambiar por completo las reglas de una industria.

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Las 5 Fuerza de Porter

AMENZA DE NUEVOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

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1.- AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la intensidad de la competencia entre las empresas aumenta; sin embargo, entre las barreras de ingreso estn la necesidad de lograr economas de escala con rapidez, la necesidad de obtener conocimiento especializado y tecnologa, la falta de experiencia, la lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias de marca, el requerimiento de un gran capital, la falta de canales de distribucin adecuados, polticas reguladoras del gobierno, aranceles, patentes, ubicaciones, etc.

A pesar de las diversas barreras de ingreso, algunas empresas nuevas entran a las industrias con productos de excelente calidad, precios bajos y recursos de marketing importantes; por lo tanto, el trabajo del estratega consiste en identificar a las empresas nuevas que tienen la posibilidad de ingresar al mercado, vigilar las estrategias de las nuevas empresas rivales, contraatacar si es necesario y obtener provecho de las fortalezas y oportunidades existentes.

2.- PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

Cuando los clientes estn concentrados en un lugar, son muchos o compran por volumen, su poder de negociacin representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen garantas prolongadas o servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de negociacin de los consumidores sea significativo. El poder de negociacin de los consumidores es tambin mayor cuando los productos que se adquieren son estndar o poco diferenciados.

3.- AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. Como ejemplo, los fabricantes de contenedores plsticos con los de vidrio, cartn y aluminio. La presencia de productos sustitutos coloca un tope natural en el precio que se cobra antes que los consumidores cambien a un producto sustituto.

Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme el precio relativo de estos productos declina y conforme el costo por el cambio de cliente se reduce. La fortaleza competitiva de los productos sustitutos se mide mejor por los avances que stos obtienen en la participacin en el mercado, as como por los planes que tienen las empresas para aumentar su capacidad y penetracin en el mercado.

4.- PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES El poder de negociacin de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando slo hay algunas materias primas sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto. Tanto los proveedores como los productores deben agruparse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo plazo, en beneficio de todos.

Las empresas deben seguir una estrategia de integracin hacia atrs para obtener el control o la propiedad de los proveedores. Esta estrategia es eficaz sobre todo cuando los proveedores son poco confiables, demasiado costosos o incapaces de satisfacer las necesidades de una empresa en forma consistente. Las empresas negocian, por lo general, trminos ms favorables con los proveedores cuando la integracin hacia atrs es una estrategia utilizada comnmente entre empresas rivales en una industria

5.- RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS La rivalidad entre empresas competidoras es por lo general la ms poderosa de las fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen t Los cambios en la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones contrarias, como la reduccin de precios, el mejoramiento de la calidad, la adicin de caractersticas, la entrega de servicios, la prolongacin de las garantas y el aumento de la publicidad.

La intensidad de la rivalidad entre las empresas en competencia tiende a aumentar conforme el nmero de competidores se incrementa, conforme los competidores se asemejan en tamao y capacidad, conforme disminuye la demanda de los productos de la industria y conforme la reduccin de precios se vuelve comn. La rivalidad aumenta tambin cuando los consumidores cambian de marca con facilidad, cuando las barreras para salir del mercado son altas, cuando los costos fijos son elevados, etc.

Factores que Influyen en la Amenaza de Nuevos Entrantes

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

Existencia de barreras de entrada. Economas de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Costes de cambio. Requerimientos de capital. Acceso a la distribucin. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribucin. Mejoras en la tecnologa.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

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Factores que Influyen en el Poder de Negociacin de los Clientes

Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas. Grado de dependencia de los canales de distribucin. Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos. Volumen comprador. Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Disponibilidad de informacin para el comprador. Capacidad de integrarse hacia atrs. Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

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Factores que Influyen en la Amenaza de Productos Sustitutivos

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciacin de producto. Disponibilidad de sustitutos cercanos.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

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Factores que Influyen en el Poder de Negociacin con los Proveedores

Facilidades o costes para el cambio de proveedor. Grado de diferenciacin de los productos del proveedor. Presencia de productos sustitutivos. Concentracin de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores. Amenaza de integracin vertical hacia atrs de los competidores. Coste de los productos del proveedor en relacin con el coste del producto final.

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Factores que Influyen en la Rivalidad entre los Competidores

Poder de los compradores. Poder de los proveedores. Amenaza de nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutivos. Crecimiento industrial. Sobrecapacidad industrial. Barreras de salida. Diversidad de competidores. Complejidad informacional y asimetra. Valor de la marca. Cuota de coste fijo por valor aadido. Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial. Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio. Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio). Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en practica la estrategia.

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Las 5 Fuerzas
AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y que le permitiera, mediante la proteccin que le daba sta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego poda utilizar en investigacin y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

Barreras de entrada
Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crearle a la corporacin una ventaja competitiva: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Economas de Escala Diferenciacin del Producto Inversiones de Capital Desventaja en Costos independientemente de la Escala Acceso a los Canales de Distribucin Poltica Gubernamental

1. Economas de Escala
Sus altos volmenes le permiten reducir sus costos, y dificulta a un nuevo competidor entrar con precios bajos.
Hoy, por ejemplo, la cada de las barreras geogrficas y la reduccin del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la bsqueda de economas de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores ms giles que operan globalmente.

2. Diferenciacin del Producto

Asume que si la corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compaa entrante debe hacer cuantiosas inversiones para re posicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la precepcin de una calidad ms alta, erosionan sta barrera.

3. Inversiones de Capital
Considera que si la corporacin tiene fuertes recursos financieros tendr una mejor posicin competitiva frente a competidores ms pequeos, le permitir sobrevivir ms tiempo que stos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compaas no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder poltico de los pases o regiones donde operan. Hoy en da en la mayora de los pases del mundo se han promulgado leyes anti monoplicas tratando por lo menos en teora de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores ms pequeos y ms dbiles

No obstante su fuerza financiera, la corporacin debe tener en cuenta que los pequeos competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aqu Sun Tzu nos advierte: "Si se efecta un ataque en la proporcin de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."

4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala

Sera el caso cuando compaas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamao y sus economas de escala. Esas ventajas podan ser: Las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar sta barrera la compaa dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campaas promocionales, en el rediseo del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para evitar que la competencia cree un nicho.

5. Acceso a los Canales de Distribucin

En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promocin del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducir las utilidades de la compaa entrante.
Cuando no es posible penetrar los canales de distribucin existentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas de distribucin y apropiarse de parte del mercado.

6. Poltica Gubernamental
Es una barrera de entrada que prohbe o restringe en forma estricta a los nuevos participantes potenciales en una industria La industria de la comida rpida no enfrenta tantas reglas y regulaciones del gobierno como, digamos, la industria farmacutica

La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estn siendo abatidas por jugadores hbiles y rpidos.
La fortaleza de una estrategia dada no est determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a travs del tiempo.

El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando nuevas formas de competencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms complejos e impredecibles; los flujos de informacin en un mundo fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho ms rpidamente.

Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la accin del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad.

Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.