Una buena investigacin de mercados sigue los pasos del mtodo cientfico.

El proceso completo sigue cinco pasos generales.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

 Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

 Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos : Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos: conocer la posible reaccin del pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado. conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa. determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

 En este paso se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener
Y PROCESAR LOS DATOS. ADEMS, SE ESTABLECEN LOS PLAZOS.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc

 La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos: Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). Definicin de la informacin necesaria. Procedimiento de medicin de escalas. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Planeacin del anlisis de datos.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente: la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el pblico objetivo. lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa. sus modelos y colores favoritos. los lugares donde suele comprar sus camisas. el monto promedio que suele pagar por una camisa.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).

 En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.

 Existen cuatro preguntas claves que debemos hacernos cuando se disea un cuestionario:

1. DE cuanto tiempo disponen las personas que contestarn el cuestionario? 2. Cunto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo y analizarlo? 3. Qu tanta disposicin tienen los que van a contestar? 4. cuanto costar la aplicacin?

Los pasos para disear un buen cuestionario son los siguientes:

1. Determinar que informacin queremos Para contar con un panorama general sobre la informacin que buscamos, es necesario responder las siguientes preguntas: - Cul es el objetivo de la investigacin? - Cules son los datos mas relevantes que deseamos obtener? - Cules son los datos complementarios? - Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?

2. Determinar que tipo de cuestionario vamos a disear:

Se evala si debe hacerse mediante entrevista personal, por telfono, por correo electrnico, ya que su redaccin y el contenido depende del tipo de preguntas.

3. Determinar el contenido de las preguntas A continuacin se presentan una serie de recomendaciones para poder determinar el contenido de las preguntas: - es necesaria la pregunta? - Se trata de una pregunta o de ms de una? - se le solicita al entrevistado datos que puede responder con facilidad? - el entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la informacin?

4. Determinar el tipo de preguntas

Los tipos de preguntas que se pueden utilizar en los cuestionarios son: - Preguntas abiertas - Preguntas de opcin mltiple - Preguntas dicotmicas

5. Decidir la redaccin de las preguntas Recomendaciones para la correcta redaccin: - Definir los trminos con precisin - Las preguntas son objetivas o subjetivas? - Las preguntas son positivas o negativas? - Usar palabras sencillas - Considerar la regionalidad - Evitar preguntas ambiguas - Evitar la manipulacin de las respuestas

6. Decidir el orden de las preguntas El orden que debe llevar el cuestionario es el siguiente: - La bienvenida - Las preguntas iniciales - Las preguntas mas delicadas

7. Decidir el aspecto fsico de cuestionario En esta etapa se considera que el entrevistado puede ver el cuestionario y formarse una idea del tiempo que necesita para contestarlo o de la calidad de la investigacin por eso se debe tener una buena presentacin, colocar los espacios adecuados y reproducirse en fotocopias de buena calidad.

8. Realizar prueba piloto Esta se realiza una vez diseado el cuestionario y sirve para hacer correcciones y validar si el entrevistado puede entenderlo y nos proporciona la informacin que requerimos .

Para recabar la informacin que vamos a necesitar, se har uso de la tcnica de la encuesta la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas de la encuesta sern: est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas? qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa? cules son sus modelos favoritos? cules son sus colores favoritos? dnde suele comprar sus camisas? cunto es lo que suele pagar por una camisa?

 Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.

Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones: lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando est sea de buena calidad. lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela. existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros. el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes. el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

Ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall):
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada, y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones y estrategias: se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado. se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin a la calidad de la tela, y al diseo de modelos llamativos basados en colores claros. se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dndole mayor importancia los grandes almacenes. se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.