Instituto Tecnolgico de Tepic

Curso: Investigacin de Mercados

Mdo. Miguel Angel Jimnez Torres

Objetivo del Curso

Este curso, tiene como objetivo principal, que al finalizar el mdulo, tengan el conocimiento necesario para desarrollar una investigacin de Mercados, que cumpla con todos los requisitos necesarios para que sea confiable, verz, vlida y oportuna, y que pueda ser utilizada para la toma de decisiones empresarial.
Para lograr el objetivo, es necesario que desarrollen una investigacin de mercados real, de manera que puedan poner en contacto con la realidad, los conocimientos que habrn adquirido durante este curso. Por tal motivo, es necesario que desde la primera sesin, se dispongan en equipos que habrn de realizar la investigacin.

Bienvenidos!
Universidad del Valle de Matatipac, S.C. Curso: Investigacin de Mercados

Definiciones Preliminares
Sobre Investigar Investigar proviene del Latn in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar), que nos conduce al concepto elemental de descubrir o averiguar alguna cosa, seguir la huella de algo, explorar. Definicin de Investigacin La investigacin es un proceso que, mediante la aplicacin del mtodo cientfico, procura obtener informacin relevante y fidedigna (digna de fe y crdito), para entender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento.

Solo investigando, se aprende a investigar

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Definiciones de Investigacin de Mercados...

Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa (Philip Kotler)

La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes servicios (American Marketing Association AMA)

La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing (T. Kinnear y J. Taylor)

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De las definiciones anteriores se desprende que Es un conocimiento Sistemtico y Metdico Es obtenido Objetivamente Suministra o provee Informacin Relevante Para la Toma de Decisiones
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos; cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin auxilio de la investigacin de mercados es peligrosa.
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre como tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas e infalibles, pero reduce considerablemente los margenes de error en la toma de decisiones.

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Las Investigacin de Mercados se hace para

IDENTIFICAR PROBLEMAS RESOLVER PROBLEMAS

de Mercadotecnia

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Investigacin para identificar problemas

La investigacin para identificar problemas, se emprende para detectar problemas que quiz no son evidentes pero que existen y que es probable que se manifiesten en el futuro. Un estudio del potencial del mercado, de imagen de marca, de las caractersticas del mercado de las caractersticas del consumidor, representan ejemplos de una investigacin de mercado para identificar problemas de mercadotecnia. El reconocimiento de tendencias econmicas, sociales o culturales que modifican el comportamiento del consumidor respecto al producto, puede representar problemas u oportunidades subyacentes.

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Investigacin para resolver problemas

La investigacin para resolver problemas, se emprende una vez que se a detectado un problema u oportunidad de mercado; con los resultados de sta, se tomarn decisiones que servirn para solucionar el problema. Ejemplo:
Descubrir que el mercado esta creciendo a un ritmo importante o que la tasa de consumo percpita esta aumentando, a un ritmo mayor que el crecimiento de ventas de la empresa, o incluso que las ventas estn disminuyendo (INVESTIGACION DE IDENTIFICACIN DE PROBLEMAS). Identificar las variables de la mezcla de mercadotecnia que estn fallando: Precio, Plaza, Producto o Promocin (PARA RESOLVER PROBLEMAS).

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La Investigacin de Mercados
Aplicaciones Principales

Anlisis del Consumidor:

Usos y actitudes Anlisis de motivaciones Posicionamiento e imagen de marcas Tipologas y estilos de vida Satisfaccin de los clientes

Estudios Comerciales:
reas de influencia de establecimientos Imagen de establecimientos comerciales Comportamiento del consumidor en el punto de venta

Estudios de Distribucin:
Auditoria de Detallistas Comportamiento de la distribucin Publicidad en el punto de venta

Efectividad Publicitaria:
Pre-test publicitario Pos-test publicitario Seguimiento de la publicidad Efectividad promocional

Medios de Comunicacin:
Audiencia de medios Efectividad de medios Anlisis de formatos y contenidos

Anlisis de Producto:
Test de concepto Anlisis de sensibilidad al precio Test de Producto Test de Envase / Etiqueta Test de Marca

Estudios Sociolgicos:
Sondeos electorales Estudios de movilidad y transporte
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Tipos de Investigacin...
Existen dos tipos bsicos de Investigacin: EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

La Investigacin Exploratoria: Tiene como objetivo primordial, proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador, se utiliza para definir el problema con precisin. La Investigacin Concluyente: La investigacin concluyente, es por lo general ms formal y estructurada, se basa en muestras amplias y representativas y los datos que se obtienen estan sujetos al anlisis cuantitativo.

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Tipos de Investigacin...
Diferencias principales entre: EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA
Objetivo:
Proporcionar conocimiento y entendimiento Se define vagamente la informacin requerida

CONCLUYENTE
Comprobar hiptesis especficas y examinar relaciones Se define claramente la informacin requerida El proceso es formal y estructurado La muestra es grande y representativa El anlisis de datos es cuantitativo

Caractersticas:

El proceso es flexible, no estructurado La muestra es pequea, no representativa

El anlisis es cualitativo

Resultados: Consecuencia:

TENTATIVOS
Por lo general es seguida de una investigacin conclusiva

CONCLUSIVO
Los resultados se utilizan para la toma de decisiones

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Tipos de Diseo...
En la investigacin de mercados se pueden emplear tres tipos de diseo

EXPLORATORIO

DESCRIPTIVO

CAUSAL

Objetivo:

DESCUBRIR
Ideas y conocimientos

DESCRIBIR
Caractersticas o funciones del mercado

DETERMINAR
Relaciones causaefecto

Flexible

Planeada Estructurada Hiptesis previas

Caractersticas:

Verstil De inicio

Manipulacin y Control de Variables

Antropolgica

Metodolgica

Experimental

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Cmo elegir el tipo de Diseo?

El Exploratorio se utiliza para:
1) Formular o definir un problema con mayor precisin. 2) Identificar diversas acciones a seguir (rumbos de la investigacin). 3) Establecer hiptesis 4) Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor anlisis. 5) Obtener conocimiento con el fin de establecer el mtodo para enfrentar el problema. 6) Establecer prioridades para investigaciones posteriores.

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Cmo elegir el tipo de Diseo?

El Descriptivo se utiliza para:
1) Describir las caractersticas de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado. 2) Para calcular porcentajes de unidades en poblaciones especficas que muestren cierto comportamiento. 3) Para determinar percepciones sobre caractersticas de productos. 4) Para determinar el grado de asociacin de variables de mercadotecnia. 5) Hacer pronsticos especficos de mercado.

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Ejemplo de diseo descriptivo...

Un diseo descriptivo requiere una especificacin clara de quin, qu, cunto, cundo, cmo y porqu de la investigacin:

Cul es el tamao del mercado?

Cmo es el perfil del consumidor? Cunto es el poder adquisitivo del mercado? Quin toma la decisin de compra del producto?

Qu factores son decisivos en la eleccin del producto?

Cul es el mejor canal de distibucin?

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Cmo elegir el tipo de Diseo?

El Causal o experimental se utiliza para:
1) Entender qu variables son las causas (variables independientes) y qu variables son efecto (variables dependientes) de un fenmeno especfico. 2) Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

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Ejemplo de diseo causal...

Los gerentes de mercadotecnia continuamente toman decisiones que se basan en relaciones causales supuestas, y en muchas ocasiones esas relaciones causales no son ciertas, por ejemplo, el supuesto de que a una reduccin de precios corresponder un incremento en las ventas y un incremento en la participacin de mercado, no funciona en todos los mercados.

... Un investigador desea determinar si la presentacin y atencin de servicio de los vendedores (variable causal), influir en la venta de artculos para el hogar (variable efecto) en una tienda departamental.

Variable causal = Variable independiente Variable efecto = Variable dependiente

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El Diseo Transversal y Longitudinal

Existen dentro de los tipos de Diseo no experimentales, dos tipos bsicos de diseo: El transversal y el Longitudinal.
El Diseo Transversal, es aquel que se utiliza con mas frecuencia en las investigaciones de mercado descriptivas, y consiste bsicamente en la recoleccin de datos de una muestra dada de elementos de una poblacin una sola vez.

El Diseo Longitudinal, consiste en la recoleccin de datos de una misma muestra en diferentes puntos en el tiempo, lo que permite establecer cambios especficos o tendencias en el tiempo de la misma.

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