EL PLAN DE

MEDIOS

SI SE PUEDE!!!!

TAMBEN PUEDEN FILMAR SE PUEDE GRABAR

Y OBVIAMENTE SACAR FOTOS

Un poco sobre m

LA REALIDAD ES QUE PARA MUCHOS EL MARKETING ES UNA GRAN ENSALADA

MARKETING PUBLICIDAD PROMOCIN

Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.

Investigacin de mercado y entorno Definicin de mercado objetivo

Establecer un plan y una estrategia

Control del plan de marketing

"Marketing Mix"

Tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. Puede agruparse en above the line (Tradicional) y below the line (No tradicional) segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.

La promocin de ventas es una herramienta o variable del marketing, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio durante un perodo de tiempo.

AHORA S YA ESTAMOS LISTOS

LA IMPORTANCIA DEL

PLAN DE MEDIOS

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS

Herramienta que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera ms rentable posible.

NADIE SE IMAGINA HACER UNA GUERRA SIN SABER QUE MEDIOS DE ATAQUE TIENE

EN MARKETING SUCEDE LO MISMO

VENTAJAS
1. No se "prueban" las estrategias 2. Conocer los medios ms efectivos 3. Planear con presupuesto y tiempos

4. Obtener beneficios por "compras grandes" 5. Poder comparar los medios

6. Testear y alcanzar los objetivos 7. Optimizar el dinero

LOS ERRORES TPICOS

PLAN DE MEDIOS

Quin es mi consumidor? Cmo se relaciona con mi producto?

Qu medios consume? Cmo es / acta?

Qu intereses tiene?

LOS MEDIOS

QUE PODEMOS ELEG

5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS

TELEVISIN

RADIO

DIARIOS

1. 2.

Presupuesto elevado. Amplia competencia de canales. El zapping El mensaje no se queda, se debe repetir. Armado del spot

1. 2.

Presupuesto normal. La gente deja de escuchar radio. Dependemos de la calidad y frecuencia. El mensaje debe repetirse. Armado de la cua

1.

Presupuesto normal, aunque en Bolivia, ms caro que en Miami. Los pequeos anuncios se pierden. Hay que armar un buen diseo. Muchos mensajes en el medio.

3. 4.

3.

2.

4.

3.

5.

5.

4.

5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS

REVISTAS

AFICHES

INTERNET

1. 2.

Presupuesto normal. Muchas variedad de revistas. En Bolivia no hay una alta cultura de lectura fuerte. Variedad de anuncios con los cuales competir.

1. 2. 3.

Presupuesto normal. Mucho ruido visual.

1.

Presupuesto normal o bajo. Se requiere de alguien con conocimientos. Hay que saber elegir el lugar ideal. En Bolivia no hay una gran cultura de internet todava.

2. Hay que saber dnde colocarlos. No cubren grandes distancias o audiencias. Riesgo de ser ocultados. 3.

3.

4.

4.

4. 5.

5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS

GIGANTOGRAFAS

FOLLETOS

BTL

Mviles

1. 2. 3.

Presupuesto alto. La locacin es clave. Se compran por plazos determinados. Si no son llamativos se pierden. Problemas en el call to action.

1. 2. 3.

Presupuesto normal. Tiene poco retorno.

1.

Presupuesto variable. Necesidad de alto nivel creativo

1.

Presupuesto normal a alto. Se requiere de alguien con conocimientos.

2. Se debe elegir cmo y dnde entregarlos.

2.

3.
4. 4. Compiten con muchos otros medios si no se maneja una buena estrategia.

Hay que saber dnde colocarlos.

No cubren grandes distancias o audiencias.

4.

5.

PODER DISCRIMINANTE ALCANCE GEOGRAFICO

Pocas personas, bien definidas y seleccionadas. Muchas personas Unidades mnimas de consumo Muchas personas

Contenido especializado

Peridicos, revistas, cine, radio. Televisin, Exterior Peridicos, Revistas Radio. (Cadenas). Radio, prensa, exterior. Televisin, radio

Contenido generalista

ECONOMIA DE ACCESO

Especializado o generalista. Contenido generalista

RENTABILIDAD

LOS PARMETROS

DE LA PLANIFICACI

ARMAN UN PLAN DE MEDIOS DEPENDE DEL ANLISIS DE 4 ELEMENTOS

PRODUCTO MERCADO
PUBLICIDAD MEDIOS

PRODUCTO
Antecedentes y situacin actual Objetivos Estrategia Tctica Evaluacin previa Evaluacin Posterior

MERCADO

PUBLICIDAD

MEDIOS

Dnde estamos?
Dnde queremos ir? Qu vamos a hacer? Cmo lo vamos a hacer? Lo vamos a lograr? Lo hemos conseguido?

PRODUCTO
Antecedentes y situacin actual Objetivos Estrategia Tctica Evaluacin previa Evaluacin Posterior
Descripcin del producto Branding, ventas, lanzamiento, etc. Medidas a adoptar Acciones para el objetivo Test de producto y prototipo.

MERCADO
Volumen. Consumidores. Marcas. Objetivos de venta y participacin Determinacin de presupuesto en mkt mix Camino a seguir

PUBLICIDAD
Anlisis cuantitativo y cualitativo Imagen de marca, uso, recuerdo. Determinar grupo objetivo, acciones Determinacin de acciones Pretest de campaa

MEDIOS
Anlisis cuantitativo y cualitativo

Objetivos de alcance, frecuencia

Medios adaptados a grupo objetivo Desarrollo detallado Evaluacin terica del plan de medios

Prueba de mercado

Test de producto definitivo

Anlisis de ventas

Postest cualitativo

Evaluacin cuantitativa

COMENZANDO EL

PLAN DE MEDIOS

Algunos conceptos importantes a no olvidar

Pblico Objetivo VS. Target Audience Creatividad Publicitaria

Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo ms recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano.

Planificacin de medios
Hombres entre 18 y 35 aos, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de ms de 100.000 habitantes, poseedores de coche.

Penetracin de medios:
Las personas se exponen a los medios segn sus posibilidades (PENETRACIN) y segn sus PREFERENCIAS

Audiencia Tiene que ver con las PREFERENCIAS y son aquellas personas que entran en contacto con un medio por un periodo de tiempo

AUDIENCIA no es UNIVERSO

Tipo de audiencia
POTENCIAL: Puede entrar en contacto HABITUAL: Ayer, hace una semana, etc. ACUMULADA: En un mes, en 6 meses. AUDIENCIA MEDIA: Promedio en tiempo

Audiencia til Pertenece a la audiencia que tiene determinado medios y al pblico que queremos llegar.

Ejemplo de audiencia til

Universo = 11.000.000 Pblico Objetivo = 6.000.000 Audiencia del diario = 2.000.000 AUDIENCIA TIL = 500.000

De 2.000.000 de AUDIENCIA del diario, como busco jvenes entre 18 y 25 aos, mi AUDIENCIA TIL es 500.000 o 25%

Impacto Se produce un impacto cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona. Puedo tener 10 clientes, pero tener 200 impactos, porque llego 20 veces a cada uno.

Cobertura
Porcentaje de personas que del grupo objetivo (GPO) que resultan contactadas por lo menos una vez por la campaa durante un perido determinado de tiempo. Puedo tener una cobertura del 60% de mi GPO si mi campaa llega a esa cantidad.

Audiencia Bruta Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES sin descontar las "duplicaciones" (Ms de un anuncio en un medio). Dicho de otro modo TODOS los impactos logrados por la campaa Audiencia Neta Suma de TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES pero sin contar duplicaciones, triplicaciones, etc.

Cobertura= Audiencia Neta x 100 Pblico Objetivo

Audiencia Neta = (Soporte + Soporte) - Duplicacin

DUPLICACIONES

El Deber

El Sol

AUDIENCIA 1

150798

433500

1909700

AUDIENCIA 2

Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184 Audiencia Neta = 2343184 150798 = 2192386

Cobertura =

2192386 x 100 = 13.77% 15918082

Frecuencia
Numero de veces que una persona est expuesta al mensaje publicitario. Frecuencia Media Cantidad de impactos / Personas impactadas

Distribucin de frecuencias
Cantidad de individuos (%) que recibieron el mensaje una, dos, tres, etc veces

Raiting Point
Audiencia en cifras relativas, segn la base que se indique: Pblico objetivo o poblacin total.

Raiting = Audiencia (o Audiencia til) x 100

Poblacin total (Pblico Objetivo )

Raiting = 300.000 x 100 = 37,5 800.000

RAITING POINT (1) = 1% de audiencia

Gross Raiting Point (GRPs)

Relaciona entre s las principales variables que forman parte de un plan de medios.

Es la suma de RAITINGS de todas las inserciones.

Es una cifra global. Ayuda a identificar la fuerza y presin publicitaria.

Con todo esto, tenemos el "vocabulario" de un planner

NO EXISTE UN MODELO TPICO DE PLAN DE MEDIOS

1.1. Estudio de Briefing Solicitud de datos Briefing adicional Contrabriefing Anlisis del contexto publicitario

1.2. Anlisis de actividad de la competencia Descripcin del mercado Inversin publicitaria por medios Audiencia general de los medios Inversin publicitaria de marcas

1.3. Anlisis de la estrategia de comunicacin

2.1. Definicin de objetivos Definicin del pblico objetivo para medios.

2.2 Definicin de objetivos para alcanzar con los medios.

3.1. Anlisis de consumo de medios por parte del pblico objetivo.

3.2. Medios seleccionados y descartados, con sus factores de seleccin o no.

3.3. Determinacin de la intensidad para conseguir los objetivos.

3.4. Distribucin de presupuesto por medios

4.1. Concentracin de inserciones, sin superar el mximo soportado. Hasta que punto mximo pueden concentrarse las inserciones para superar el nivel mnimo de frecuencia, sin superar el mximo en el cual el individuo reacciona negativamente. 4.2. Definir tipo de campaa: regular o irregular.

5.1. Ranking de soportes Ranking de soportes segn costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc. 5.2. Anlisis de factores cuantitativos y cualitativos. El por qu se aconseja aceptar o rechazar ciertos soportes. 5.3. Combinaciones Combinacin de soportes o distribucin de inserciones.

6.1. Resumen grfico de la campaa. Ranking de soportes segn costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc. 6.2. Desglose de presupuesto. Confeccin de un presupuesto desglosado por perodos y medios. total y

Una conclusin explicando los resultados que se esperan en caso de seguir la campaa. Es un enfoque terico, dado que no est comprobado todava su efecto.

Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que pueden significar una gran disminucin de la inversin.

de qu forma se va a realizar el seguimiento de medios? Investigacin, auditora de medios, etc.

VEAMOS UN BREVE

CASO PRCTICO

LOS ESPERO!!!

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Mariano Cabrera Lanfranconi

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