Tema 4o. El Mercado

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Tema 4
El mercado
4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda
4.2.- Clases de mercado
4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado
TEMA 4
OBJETIVO DEL TEMA

Tomar consciencia de que: Los clientes son la fuente de ingresos de cualquier empresa. Sin ellos no hay actividad empresarial. El mercado actual es muy variado y heterogneo Aprender: Que se entiende por mercado en marketing Las diferentes caras del mercado A delimitar nuestro mercado A trabajarlo como herramienta de marketing Iniciarnos: En las herramientas para su estudio : delimitacin, medicin y segmentacin
Tema 4
Organizacin
Objetivos
Mercado
ENTORNO
Seguimos trabajando con este esquema bsico.
Tema 4
Pblicos Empresa Intermediarios Clientes
Organizacin Objetivos
Mercado
Competencia
Proveedores
MICROENTORNO
MACROENTORNO
ENTORNO
Tema 4
Pblicos Empresa Intermediarios Clientes
Organizacin Objetivos
Mercado
Competencia
Proveedores
MICROENTORNO
MACROENTORNO
ENTORNO
Tema 4
El mercado
Tema 4
El mercado
Tema 4
En el tema anterior. Hablbamos de que el consumidor tiene dos caras
individual
colectivo
Tema 4
Lo que tenemos que conquistar tiene muchas facetas.
individual
colectivo
CLIENTE
MERCADO/DEMANDA
CONSUMIDOR COMPRADOR
Tema 4
Lo que tenemos que conquistar tiene muchas facetas. Y necesitamos informacin de todas ellas
individual
colectivo
Conocer sus pautas de consumo y compra Conocer que le afecta o puede modificar su conducta
Conocer su tamao Conocer su estado de crecimiento Conocer si es homogneo Conocer nuestro posicionamiento
Tema 4
Aqu lo presentaremos de su forma ms general.la agregada
individual
colectivo
MERCADO/DEMANDA
Tema 4
Qu entendemos por mercado?
MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que
necesitan un producto o servicio determinado,
Tema 4
necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y
Tema 4
necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad de satisfacer ese deseo.
Tema 4
necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad de satisfacer ese deseo.
Con capacidad no nos estamos refiriendo slo a su capacidad de compra (dinero) sino a que no poseen ningn inconveniente grave que obstaculice su poder de adquirir o disfrutar de ese producto o servicio (tiempo, cuestiones sicolgicas (como miedo a volar), limitaciones administrativas o polticas etc.).
Tema 4
El mercado
Tema 4
El mercado
Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo con CALIFICATIVOS
Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.) Tipos de clientes (de consumo o industriales) Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)
Tema 4
Tema 4
Tema 4
Tema 4
Tema 4
Tema 4
Tema 4
El concepto de mercado es demasiado abstracto. Hay que acotarlo para que sean tiles comercialmente
Mercado en general/consumidores
Mercado latente
Parte del mercado al que no llegamos pero puede interesarnos llegar. En ese caso analizamos las barreras que nos impiden llegar Que previamente hemos acotado con los calificativos anteriores. En donde operamos
Mercado potencial Mercado objetivo

La parte de mercado que contiene a los clientes que deseamos, los que nos interesan
Mercado actual (mi cuota de mercado)

La parte del mercado que tenemos alcanzadas
Tema 4
El mercado
Tema 4
El mercado
Tema 4
El mercado no es homogneo No todos los clientes quieren lo mismo No todos nos interesan
Tema 4
Si el mercado no es homogneo no podemos trabajarlo como tal Porque.adems Se supone que estas diferencias dan lugar a demandas distintas.
Tema 4
Cmo es una buena segmentacin?
Para qu segmentar?
Qu es segmentar?
Para qu y cmo usarla en marketing?
Tema 4
ES UN PROCESO Identificar y caracterizar subgrupos de consumidores dentro del mercado con caractersticas, necesidades y expectativas propias.
Qu es segmentar?
Tema 4
No se trata de dividir por dividir Es una herramienta Es una divisin que debe ser til
Qu es segmentar?
Tema 4
Para qu segmentar?
Qu es segmentar?
Tema 4
Conocer mejor una demanda heterognea e identificar sus necesidades y por consiguiente ayuda a ajustar las respuestas comerciales Buscar huecos de mercado Seleccionar pblicos rentables y establecer prioridades Analizar y detectar donde est la verdadera competencia
Para qu segmentar?
Detectar clientes insatisfechos

Ver cambios en la demanda
Tema 4
Para qu segmentar?
Qu es segmentar?
Tema 4
TIL
INTERESANTE comercialmente
Que los grupos sean:
lo ms HOMOGNEO en s lo ms HETEROGNEOS entre s Fcilmente identificables Medible
Tema 4
TIL
APROVECHABLE comercialmente
Que los grupos sean:
Accesible Sustanciable Defendible Bien atendido
OJO, es muy imprtateme saber elegir las variables de segmentacin
Tema 4
Un mismo mercado se puede segmenta de varias formas
Criterios generales
Son independientes del producto o servicio. Sirven para dividir cualquier poblacin, sea o no un mercado.
Criterios especficos
nicamente tienen sentido cuando se refieren a un determinado producto.
Criterios objetivos
Son los ms sencillos de medir , no dan pie a equvocos y por eso los ms utilizados.
Criterios subjetivos
Son los ms difcil de cuantificar, pero los ms relevantes a la hora de segmentar en muchos casos.
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Tema 4
Un mismo mercado se puede segmenta de varias formas
OJO!!!!
Las variables usadas en la segmentacin deben ser relevantes para el objetivo buscado.
Las variables de segmentacin deben ser capaces de establecer diferencias entre los distintos individuos. Las variables de segmentacin deben ser observables o fciles de medir.
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Tema 4
Criterios de segmentacin
Criterios Generales
Criterios Objetivos
Geogrficos: Pas, hbitat. Demogrficos: sexo, edad. Socioeconmicos: ingresos, ocupacin, educacin Personalidad: ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, introvertido, sociable. Estilos de vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie. Valores
Criterios Especficos
Comportamiento: frecuencia, lugar de compra, intensidad, ocasin de uso
Criterios Subjetivos
Motivacionales: beneficios buscados en los productos. Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto. Sensibilidad a las variables del Marketing mix.
Tema 4
Criterios Generales
Criterios Objetivos
Geogrficos: Pas, hbitat. Demogrficos: sexo, edad. Socioeconmicos: ingresos, ocupacin, educacin
Tema 4
Criterios Generales
Criterios Objetivos
Geogrficos: Pas, hbitat. Demogrficos: sexo, edad. Socioeconmicos: ingresos, ocupacin, educacin
Fcil de interpretar sin equvocos Muy usados en estadsticas pblicas Baratos
MK
Se usa para planificar la distribucin, calidad e imagen, diseo de mensajes
Tema 4
Criterios Objetivos
Tema 4
Criterios Objetivos
Fcil de interpretar sin equvocos Para muchos marketinianos el mejor punto de partida para conocer el mercado Incrementar el uso del producto, decidir donde vender,
Tema 4
Criterios Generales
Personalidad: ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, introvertido, sociable. Estilos de vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie. Valores
Tema 4
Criterios Generales
Expresa muchos matices interesantes de consumo
Personalidad: ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, introvertido, sociable. Estilos de vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie. Valores
Nos sirve para crear una imagen de marca Y experiencias de consumo
Tema 4
Motivacionales: beneficios buscados en los productos. Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto. Lealtad Sensibilidad a las variables del Marketing mix.
Tema 4
Ideal para especializarnos en clientes
Para disear valor Diferenciarse de la competencia Seleccionar herramientas de marketing Criterios Subjetivos
Motivacionales: beneficios buscados en los productos. Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto. Lealtad Sensibilidad a las variables del Marketing mix.
Tema 4
TEMA 4
PARA TRABAJAR JUNTOS EN CLASE
CASO 1:
Ociotur es una agencia especializada en turismo activo situada en Ronda que hasta ahora se ha centrado en cursos de parapente, descenso de caones y escalada dirigindose a jvenes que les apeteca practicar deporte al aire libre e iniciarse en esas actividades y grupos de amigos que complementaban as sus estancias en Ronda. En estos momentos desea ampliar su oferta de productos. Entre las propuestas destaca los paquetes de mini-ventura que contienen juegos tipo gyncana entre los rboles para grupos, senderismo de noche para la observacin del cielo y de la fauna nocturna con cena tradicional de la zona realizada por familias de pueblos cercanos. Cmo tendra que clasificar sus clientes para disear acciones comerciales?
TEMA 4
PARA TRABAJAR JUNTOS EN CLASE
CASO 2: Francisco Balaguer, Director de NUBA una agencia de viajes especializada en turismo de aventura, comenta que el perfil de su cliente es el de una persona de alto standing y con una edad en la que ya no est en condiciones de asumir riesgos fsicos. Un cliente, que por tanto, busca comodidad del servicio. Mis clientes, comenta, trabajan 355 das al ao y tienen 10 para volver con el chip cambiado y, para eso, busca un reencuentro con su familia y un entorno que potencie ese acercamiento. Qu variables ha utilizado Francisco Beleguer para seleccionar el segmento que ser su pblico objetivo?
Tema 4
Para qu segmentar?
Qu es segmentar?
Tema 4
Tema 4
ANTE ESTE MERCADO SEGMENTADO Cmo responden las empresas?
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre diferentes tipos de estrategias bsicas de segmentacin.
-Estrategia indiferenciada -Estrategia diferenciada -Estrategia concentrada Por el momento en que vivimos -Estrategia personalizada o de marketing one-to-one -Estrategia de contrasegmentacin
Tema 4
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
DEFINICIN: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribucin y/o promocin) Ventajas de coste (un nico marketing-mix)
No se satisfacen adecuadamente las necesidades de todos los consumidores USO: Normalmente en mercados Novatos (primeras pocas del ciclo de vida del producto)
Tema 4
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
DEFINICIN: Ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos, utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales (producto, precio, distribucin y/o comunicacin)
Incrementa la demanda total del mercado (se satisfacen mejor las necesidades y se consigue un marketing ms eficaz) Los costes son muy elevados al reducirse las economas de escala e intentar contestar a todo a gran parte del mercado USO: En mercados maduros y por empresas de gran tamao
5.3
Tema 4
ESTRATEGIA CONCENTRADA
DEFINICIN: La empresa se concentra sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva ( en calidad, precio, distribucin). Obviando el resto Posibilidad de ser rentables con reducida cuota de mercado Posibilidad de encontrar menos competidores
La oferta no est diversificada ( debilitamiento de demanda, cambios de preferencia, entrada de nuevos competidores) y los riesgos que implica la especializacin USO: Empresas pequeas y medianas con alguna clara ventaja competitiva para unos consumidores (parte del mercado)
OJO, lo de estrategia concentrada o diferenciada lo determina el MERCADO no el producto
No se trata de centrarse en un producto y adaptarlo a muchos clientes sino de centrarse en un grupo reducido de segmentos y ofrecerles ofertas especfica para ellos
Tema 4
ESTRATEGIA PERSONALIZADA O DE MARKETING ONE-TO-ONE
En algunos casos, cuando se aplica una estrategia diferenciada o concentrada, la empresa puede considerar pertinente dirigirse a una parte de los clientes o a su totalidad con una oferta comercial personalizada. Atiendes a tu cliente de forma singular
Puede resultar caro y con la necesidad de estar basado en TIC,s

USO: Es posible encontrar muchos ejemplos de este tipo de estrategia en el mercado de servicios como clases de idiomas, y es menos frecuente en el de bienes de consumo, ya que requiere sistemas de produccin flexibles y TIC,s
Tema 4
Evolucin de la relacin de las empresas con el mercado
Marketing de masas
Marketing de segmentos
Micromarketing
Marketing one to one
NIVELES DE SEGMENTACIN
Del total del mercado es el grupo ms amplio en el que podemos colocar a los clientes potenciales Segmento Es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro del segmento Aun ms pequeo que los nichos de mercado. Es un punto potente dentro del foco
Nicho
Clula
Tema 4
EJEMPLO DE evolucin de la relacin de las empresas con el mercado
segmento
Consumidores de productos dietticos
Nicho
Consumidores de productos dietticos por salud
Clulas de mercado
Consumidores de productos dietticos por salud/ Diabetes
Tema 4
ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIN
DEFINICIN: La empresa puede reconsiderar la conveniencia de dirigirse a algunos segmentos de mercado que han dejado de ser rentables. La contrasegmentacin se realiza: -Abandonando la produccin de algunos modelos. -Reagrupando segmentos en otros de mayor tamao e identificando sus necesidades comunes. USO: En poca de crisis (econmica, cambio de tendencias, aparicin de nueva competencia)
Tema 4
Cmo crear estrategias de segmentacin?
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas
La mas corriente EJ. Lneas de productos y segundas marcas o envases distintos
La mayora de las empresas usan varios canales a la vez
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
PRECIO
COMUNICACIN
Suele ir acompaando a productos diferentes Ej. de slo en Lneas areas
Usa canales diferentes o/y mensajes distintos
Tema 4
Cmo crear estrategias de segmentacin?
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas
Estrategias para clientes fieles
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
Atencin a clientes
PRECIO
COMUNICACIN
Tema 4
Cmo lo usaban los ejemplos vistos antes?
Estrategias para clientes fieles
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
Atencin a clientes
PRECIO
COMUNICACIN

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4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

OBJETIVO DEL TEMA

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

necesitan un producto o servicio determinado,

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

MERCADO ES: Conjunto de personas u organizaciones que

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Mercado potencial Mercado objetivo

Mercado actual (mi cuota de mercado)

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

4.1.- Concepto de mercado, consumidor y demanda

4.2.- Clases de mercado

4.3.- La heterogeneidad del mercado actual y la segmentacin del mercado

Para qu y cmo usarla en marketing?

Para qu y cmo usarla en marketing?

Detectar clientes insatisfechos

Para qu y cmo usarla en marketing?

Que los grupos sean:

lo ms HOMOGNEO en s lo ms HETEROGNEOS entre s Fcilmente identificables Medible

Que los grupos sean:

Accesible Sustanciable Defendible Bien atendido

OJO, es muy imprtateme saber elegir las variables de segmentacin

Un mismo mercado se puede segmenta de varias formas

Fcil de interpretar sin equvocos Muy usados en estadsticas pblicas Baratos

Se usa para planificar la distribucin, calidad e imagen, diseo de mensajes

Expresa muchos matices interesantes de consumo

Nos sirve para crear una imagen de marca Y experiencias de consumo

Ideal para especializarnos en clientes

PARA TRABAJAR JUNTOS EN CLASE

PARA TRABAJAR JUNTOS EN CLASE

Para qu y cmo usarla en marketing?

Para qu y cmo usarla en marketing?

OJO, lo de estrategia concentrada o diferenciada lo determina el MERCADO no el producto

Puede resultar caro y con la necesidad de estar basado en TIC,s

Marketing one to one

Consumidores de productos dietticos

Consumidores de productos dietticos por salud

Consumidores de productos dietticos por salud/ Diabetes

La mas corriente EJ. Lneas de productos y segundas marcas o envases distintos

La mayora de las empresas usan varios canales a la vez

Suele ir acompaando a productos diferentes Ej. de slo en Lneas areas

Usa canales diferentes o/y mensajes distintos

La mas corriente EJ. Lneas de productos y segundas marcas o envases distintos

La mayora de las empresas usan varios canales a la vez

Estrategias para clientes fieles

Suele ir acompaando a productos diferentes Ej. de slo en Lneas areas