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t1
Evaluacin
Puntos a evaluar: Participacin Examen Tareas TOTAL 33% 33% 33% 100%
Tema I Distribucin
Concepto
La distribucin fsica de productos es un tema que se relaciona directamente con el mercadeo. Dicho en forma simple la distribucin fsica es llevar el producto desde el centro de produccin al consumidor final. Dependiendo del tipo de producto la distribucin fsica ser ms o menos compleja. Al igual los costos variarn considerablemente, tratndose de uno u otro. No es lo mismo distribuir fsicamente productos perecibles o no perecibles, lquidos o slidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeos de tamao o muy grandes. En algunos casos los costos de distribucin fsica pueden representar cantidades superiores al 30% del valor del producto. Esto debido a que los costos de almacenaje y transporte se han ido incrementando considerablemente en los ltimos aos. No solo han presionado sobre costos los aumentos del petrleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra, de los equipos utilizados en la distribucin fsica, y los costos de almacenamiento. Un buen sistema de distribucin fsica permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribucin fsica los ha hecho posible las tecnologas informticas y telemticas. Sistemas de rastreo de productos en trnsito, existencias e inventarios, lectores de cdigos de barras, rastreo de embarques por medio de satlites y toda esa informacin accesible por medio de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de la distribucin fsica. La misin de la distribucin fsica en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la poltica de servicios al cliente establecida por la compaa al costo mas bajo posible
Producto
Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones American Marketing Asociation El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin, y el intercambio entre la produccin y el consumo (Bueno Campos).
Distribucin
Transporte Comunicacin Promocin Logstica
fuerza de ventas?
UTILIDADES
1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. Forma Tiempo Lugar Posesin
IMPORTANCIA
Decisiones fundamentalmente estratgicas Imprescindibles para la venta de los productos Dificultad para controlar el canal de distribucin
4.
5.
EN DEFINITIVA
Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo debido a la distancia fsica y temporal entre el momento y lugar donde se produce el bien y el momento y lugar donde se consume. Para muchas empresas esta distancia es insalvable o alcanzable a travs de costes no rentables sin utilizar intermediarios para acceder al consumidor..
Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda.
La distribucin comercial
Como sector econmico y social de actividad:
Arbitraje
Separacin temporal
Especulacin
Almacenamiento
Funciones
Transporte: funcin bsica que consiste en el desplazamiento de los productos desde el lugar de fabricacin al de compra. Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades requeridas por el comprador. Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de productos, marcas y lneas de productos. Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase fsico, el almacenamiento soluciona el desfase temporal. El objetivo es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente. Financiacin: funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva en dos direcciones: financiacin de la compra al consumidor final, mediante aplazamientos en el pago, o financiacin de la venta al fabricante ya que ste podra cobrar una mercanca que an no ha llegado al consumidor final. Asuncin de riesgos: aparecen riesgos en la manipulacin transporte etc, que pueden causar el deterioro. Tambin un exceso de optimismo en las previsiones de demanda puede ser un riesgo.
Simplificar los intercambios: permite que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con todos y cada uno de los consumidores. Participar en actividades de marketing: cada vez es ms frecuente la colaboracin entre fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o Marketing directo. P.e.: El Corte Ingls anuncia la venta de un disco. Prestacin de servicios adicionales: se trata de aumentar la satisfaccin del consumidor aadiendo valor al producto o servicio. Servicios adicionales como la instalacin, envo a domicilio, reparacin o mantenimiento, asesoramiento o formacin sobre la utilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls
PROCESAMIENTO DE LOS PEDIDOS Incluye todas aquellas actividades relativas a la obtencin, comprobacin y transmisin de rdenes de compra.
MANEJO DE MATERIALES Determinacin de los medios materiales (carretillas, bandas transportadoras, etc.) y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales de la propia empresa.
EMBALAJE Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos tales como: papel, plstico, cajas de cartn o madera, etc.
TRANSPORTE DEL PRODUCTO determinacin de los medios materiales (camin, ferrocarril, avin, barco, etc.) a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.
ALMACENAMIENTO Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas (refrigeracin, automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los productos.
CONTROL DE INVENTARIO Es la determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.
SERVICIO AL CLIENTE Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.
La distribucin fsica, en definitiva, un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada planeacin y que precisan, en muchos casos, la ayuda de medios tcnicos e informticos.
Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los productos que ste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno.
Los objetivos de la distribucin fsica o logstica pueden concretarse en los siguientes: Suministrar la cantidad de producto demanda. A los puntos de venta apropiados. En el momento preciso. Al menor costo (suma de los costos directos del sistema logistico y de los costos de oportunidad).
Las decisiones sobre distribucin fsica, que van a ser abordadas en los apartados siguientes, comprenden estos aspectos:
a) Transporte y abastecimiento a los puntos de venta. b) Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales. c) Administracin de compras. d) Administracin de control de inventarios. e) Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera para la prestacin del mismo.
Para que pueda realizarse la venta en preciso que el establecimiento distribuidor est abastecido y el producto se encuentra a disposicin del comprador para su adquisicin. El transporte desde el punto de origen al destino contribuye a hacer posibles estos objetivos.
ADMINISTRACIN DE COMPRAS
El procesamiento de pedidos incluye las actividades de generacin, comprobacin y transmisin de compra. Es una actividad de suma importancia para una efectiva administracin de compras. Est, adems, ntimamente relacionada con la administracin y control de los inventarios.
Intensidad de la distribucin
Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (cuantos y de qu tipo van a ser los intermediarios) hay que decidir la estrategia a nivel horizontal. Las posibles alternativas son: Distribucin intensiva: pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, por lo que se intentar que el mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone que no slo a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que adems para llegar a todos ellos se emplean un gran nmero de mayoristas. El inconveniente de este tipo de distribucin es que al trabajar con muchos intermediarios se pierde cierto control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de la empresa y de la marca.
Intensidad de la distribucin
Distribucin selectiva: Se reduce el nmero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones. Se seleccionan los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y al consumidor y por su infraestructura. Distribucin exclusiva: utiliza un solo punto de venta en un rea geogrfica determinada. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras. Esto supone para la empresa un mejor control en la comercializacin del producto. Es muy adecuada cuando se pretende hacer especial incidencia en una imagen de calidad.
Intensidad de la distribucin
En general en los mercados industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems se adquieren con poca frecuencia. En los mercados de consumo y sobre todo el de consumo inmediato es habitual utilizar canales muy anchos. P.e: Coca Cola o Donuts.
D. EXCLUSIVA
Exclusividad territorial / exclusividad de surtido
D. SELECTIVA
Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento
D. INTENSIVA
Mayor cobertura y menor control sobre la distribucin
Empujar al producto (Estrategia push): realizando inversiones en comunicacin sobre los intermediarios. Para ello se suelen utilizar campaas de comunicacin en soportes especializados en el sector o en la distribucin. Atraer al consumidor hacia el producto (Estrategia pull), centrando las estrategias de comunicacin y promocin en la demanda final, para que sea el consumidor final el que demande el producto al canal de distribucin y ste al fabricante.
Fabricantes (OFERTA)
Necesidad de la Distribucin CONCEPTO: Conjunto de funciones y tareas adecuadas para traspasar mercancas y servicios desde los productores hasta el consumidor de forma eficaz.
Formas de la distribucin
l. Distribucin directa:
Fabricante
1. Vendedores propios (Fza. Venta)
Consumidor
Ventajas: Entrenamiento, Especializacin ) y Control Fuerza de venta Desventaja: Coste elevado ( fijo en su mayor parte
Producto alto valor unitario, altos mrgenes de beneficios ( Aviones, maquinas herramientas, computadoras)
2. Agentes comerciales.
Vendedor a nombre de la empresa sin estar en plantilla. Remuneracin por comisiones sobre ventas realizadas.
Ventajas Creacin de amplia red de ventas sin altos costos fijos Desventajas Dificultades para lograr fidelidad y estabilidad
Metas de fabricante
Participacin en mercado objetivo
Necesidad de intermediarios
Reduccin de transacciones Creacin de surtido. Adecuacin de oferta/demanda Movimiento eficaz del producto Servicios adicionales
Necesidad intermediario
Penetrar mayores mercados Disminuir altos inventarios Apoyo de promocin-ventas Crecimiento del mercado Realizacin de actividades MK
Canal: Conjunto
de empresas intermediarias que estn involucradas en el flujo de productos desde su origen hasta su destino. Dos grandes grupos de intermediarios 1. Mayoristas 2. Minoristas, Detallista o Ritelling
1. Mayoristas
Distribuidor de mercados industriales. Adquiere productos en grandes cantidades y los revende a detallistas o empresas.
2. Detallista o minorista
Tiendas o negocios que venden en pequeas cantidades al consumidor final. Permiten satisfacer al consumidor creando la oferta Incentivan las compras por impulso
Tipos: Tiendas individuales, Sper, Centros Comerciales, Grande Almacenes, Cadenas de tiendas exclusivas, Tiendas descuentos, etc. Diferencia fundamental agentes e intermediarios Los Agentes operan por cuenta del fabricante y en su nombre Los intermediarios compran el producto tomando posesin jurdica de el mismo
D I N E R O
D I N E R O
minorista
TIEND A
D I N E R O
I N F O R M A C I N
consumidores
1.
Desde dentro o desde fuera? (cada alternativa representa diferentes niveles de ventas y costos)
Empresa
15 vendedores propios ?
40 Comisionistas y distribuidores?
Depende de: Intereses de la empresa, Tipo de producto, Cobertura que quiera dar, Niveles posibles de costos, Beneficios a alcanzar y beneficios de los distribuidores
2. Cantidad de intermediarios
En proporcin directa a la penetracin de mercado deseada Conocer ventajas econmicas que aporta cada uno Problema de control (Limita flexibilidad de la empresa)
Caractersticas
Mercados
M. Concentrados M. Dispersos Comp Frecuentes Comp Importantes Entrega corto plazo
Canal direc
Canal Indirec C L
Comentarios
x x -xx x x x -x
menor costo de contacto mayor cobertura -menos costo mayor presencia en el mercado fcil amortizacin del costo garantiza stok prximo Pto venta
Productos
Perecederos x Volumen elevado x P. Standard P no Standard Valor Standard elevado x x x x x Menor prdida y manipulacin Menor costo de manipulacin Menor costo de distribucin Servicios de post venta Fcil amortizacin del costo.
100 80 60 40
Necesidad de evaluacin peridica de gestin del intermediario Cuotas de ventas Entregas a clientes, Servicios prestados Tratamiento a Productos Cuantificar Hacer correcciones pertinentes
20
11 12 13 14 15
16 17
S E L E INTENSIVA C T EXCLUSIVA I V A
Se cubre la mayor demanda posible con incremento de los puntos de ventas que vendern el producto
Distribucin exclusiva
Nmero limitado de intermediario con derecho exclusivo de comercializar los productos en un cierto territorio. El fabricante puede exigir como contrapartida que el distribuidor sea exclusivo, que no venda productos competidores, Persigue un esfuerzo concentrado de venta por parte de los distribuidores controlando poltica de precio y promocin del distribuidor La distribucin exclusiva eleva la imagen de los producto
Distribucin selectiva
Para productos que necesiten apoyo tcnico o logstico especializado Nmero de distribuidores pequeos, no se les pide exclusividad La empresa concentra sus esfuerzos de ventas, Es ms controlada, lleva a menos costos El productor concerta con el distribuidor los precios, formas y cifras de ventas, las zonas donde va a actuar y servicios requeridos
EXCLUSIVIDAD
SELECCIN
INTENSIFICACIN
6.
Control Propio
Significado El fabricante es dueo o controla el canal, la comercializacin y todo el contacto con el mercado
Ajeno
Preguntas a responder
1. 2. 3.
Qu centros incluir en la distribucin? Cul es el espacio adecuado? Cmo se debe configurar el espacio en cada centro? Dnde debe localizarse cada centro?
4.
58
Comunicacin
La distribucin es un medio de comunicacin muy potente de las prioridades competitivas de una organizacin
59
Tipos de distribucin
Por procesos
Por productos Posicin fija
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Pintura
Soldadura
Taladros
Oficina
Fresadoras
Fundicin
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Estacin 1
Estacin 2
Estacin 3
Estacin 4
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Maq 5
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Conclusiones
Las decisiones acerca de la distribucin fsica no solo abarcan dnde ubicar los centros de actividad sino que tambin incluyen
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