SEGMENTACIN DE MERCADOS

Mercado Mercado especfico Cmo diferenciamos estos grupos de clientes? Variables de segmentacin
(prxima transparencia)

Eficacia depende:
posibilidad llegar a personas de cada segmento Estabilidad segmentos Coste segmentacin <impulso conseguido en ventas c/segmentacin

Grupo de personas con una necesidad concreta Funcin + grupo de clientes Cada segmento debe tener comportamiento comercial diferente del resto y homogneo en su interior Elegir estrategia indiferenciada para todo el mercado o: Estrategia diferenciada :plan Marketing-mix diferente para cada segmento en los que se haya decidido trabajar

Segmentacin de Mercados (PROCESO)

Encontrar v. segmentacin Segmentacin va mtodos estadsticos Anlisis /descripcin perfil segmentos Estudio atractivo segmento y estrategia

Caractersticas comprador:
geogrficas demogrficas socioeconmicas, psicogrficas (estilo de vida)

Comportamiento de compra y uso producto Razones para la conducta de compra Diferenciada / Indiferenciada/Enfoque

Concepto relacionado con el Marketing y la Segmentacin

POSICIONAMIENTO: imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensiones caractersticas producto beneficios frente a competidores relacin calidad-precio smbolos culturales

Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda

Precio Detrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado. El cambio en estas variables hace que se traslade la curva. En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.

Cantidad demandada

SISTEMAS INFORMACIN de MARKETING

Personas, equipos, procedimientos para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo informacin demandada para gestin de Marketing

Sistemas Datos internos Sistema Inteligencia de Marketing (informacin de

competidores a travs de sus): procesos seleccin socios productos/publicidad/ distribuidores publicaciones, doc. pblicos

Nuevas tecnologas (EDI, Internet) permiten:

procesar gran volumen de datos evaluacin continua, rapidez decisin comercial relaciones estrechas proveedor-cliente

Sistemas investigacin mercado

centrado en problema concreto

Sistemas de apoyo decisin Marketing

herramientas estadsticas para anlisis de datos

El Sistema de Informacin de Marketing

ENTORNO Direccin Marketing Anlisis Planificac. Control

Valorar necesidades informacin Distribuir informacin

Sist. Datos Internos

Sistema Inteligencia

Pblico objetivo Canales Competencia

Sistema Apoyo

Investigacin Mercado

Factores Econmicos

Adaptado de Kotler (1992)

ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigacin 2.- Establecer Informacin necesaria para ellos 3.- Informacin ya disponible como datos secundarios (=se recabaron para otro propsito)? SI

NO o INSUFICIENTE

4.- Obtencin de datos primarios con diferentes tcnicas 5.- Tratamiento - anlisis de informacin interpretacin de resultados - presentacin de conclusiones

TECNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

Mtodos Cualitativos De origen directo
Entrevista en grupo Entrevista en profundidad Pseudocompra Tcnicas proyectivas: asociacin de palabras, tests frases incompletas (descubrir motivaciones) Determinacin de la poblacin, muestra Seleccin de los elementos de la muestra Diseo cuestionario Trabajo de campo Tratamiento estadstico Consumidores Detallistas Audmetros

De origen indirecto

Mtodos Cuantitativos

Sondeo por encuesta

Paneles

LA PREVISIN DE LA DEMANDA

Clasificacin de la Demanda Segn el grado de agregacin de los demandantes:

individual grupo total actual potencial

Segn el momento del tiempo

Validez de la estimacin la demanda estimada debe considerarse para un esfuerzo comercial dado y unas condiciones Macroeconmicas

Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda

Precio Detrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado. El cambio en estas variables hace que se traslade la curva. En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.

Cantidad demandada