ASSISENTE COMERCIAL

Segmentao
aula 3 @andrmonteiro84

Comportamento do Cliente

Segmentao de Mercado
O que ?

Sub-grupos de clientes de um mercado, com caractersticas similares que, provavelmente, exibiro comportamento de compra similar.
Estes segmentos se apresentam homogneos, mensurveis, exclusivos e acessveis Organizao. Mas por qu?

Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, ao invs de comprar produtos de qualidade mas que no atendam aquilo que querem. Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira especfica que lhes d a impresso de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos. Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados atravs de meios personalizados de abordagem.

Segmentao de mercado (parte 2)

Mas tem vantagens?

Conhecer seu mercado. Direcionar esforos de Marketing.

Evita desperdcio de recursos.

Pode aumentar a lucratividade mdia por cliente.

Lembre-se...

Somos todos diferentes!

Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferncias, suas vontades, etc.

O jeito mais fcil de no agradar a ningum, tentar agradar a todo mundo...

Segmentao de mercado (parte 2)

Mas tem vantagens?

Conhecer seu mercado. Direcionar esforos de Marketing.

Evita desperdcio de recursos.

Pode aumentar a lucratividade mdia por cliente.

Formas de segmentao de mercado

Demogrfica
o processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional.

Segmentao Demogrfica (parte 2)

Tamanho
Idade; Renda;

da famlia;

Ciclo
Sexo;

de vida da famlia;

Ocupao;

Grau

de instruo; Nacionalidade, religio, raa e genealogia; Classe Social;

Segmentao Demogrfica (parte 3)

Os critrios para segmentao geogrfica podem ser pases, estados, municpios, comarcas, bairros e microrregies dos bairros, porte da cidade ou regio, densidade e rea. A seleo leva em conta os objetivos no mercado pretendido.

Formas de segmentao de mercado

Psicogrfica
o processo de identificar segmentos de mercado com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico , podem ter perfis psicogrficos diferentes.

Segmentao Psicogrfica (parte 2)

Estilo de vida (uma das formas mais comuns);

Fatores psicolgicos, antropolgicos e sociolgicos; Autoconceito; Personalidade; Valores; Atividades, interesses e opinies.

Formas de segmentao de mercado

Comportamental
o processo de identificar segmentos de mercado com base nos conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.

Segmentao Comportamental (parte 2)

Papis de deciso iniciador, influenciador, decisrio, comprador e usurio.

Variveis Comportamentais ocasies, benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, status de fidelidade e atitude em relao ao produto.

Mudanas na Segmentao

Preocupao dos consumidores quanto a: Ecologia, poluio Crise do petrleo Cncer de pele Segurana Aposentadoria

Fizeram surgir novos produtos para o segmento recm-criado: Detergentes biodegradveis Carros econmicos com motores menores Filtros solares Carros blindados Planos de previdncia privada Vrios consumidores com a mesma preocupao, constituram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupao.

Estratgias de Segmentao
Primeiro, a avaliao! Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critrios anteriormente determinados? Esse tamanho de segmento estrategicamente adequado para a empresa atuar?

Em quantos segmentos a empresa deve atuar?

vivel?

Qual o custo de acesso a esse segmento (mdia, canais, fora de vendas, etc.)? Uma posio obtida nesse segmento estrategicamente defensvel, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento?

Estratgia de Segmentao (parte 2)

Marketing Indiferenciado ou de Massa

Composto de Mkt

Mercado

Aplicabilidade:
No h concorrncia Produto novo Consumidor no percebe diferenciao entre as diversas ofertas Organizaes no conseguem diferenciar suas ofertas Organizaes com grande capacidade de produo Exemplos: Coca-cola Ford

Marketing de Massa

A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa. Durante muito tempo a Coca Cola s era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.

Marketing de Massa

O Ford T que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse de cor preta; Entre 1915 e 1926 o Ford T s era disponvel na cor preta, como atesta esta foto de 1917.

Estratgia de Segmentao (parte 3)

Marketing Diferenciado ou de Segmento

Composto de Mkt 1 Composto de Mkt 2 Composto de Mkt 3 Aplicabilidade:
H forte concorrncia Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida Consumidor sensvel diferenciao Organizaes querem dificultar a entrada de um concorrente Organizaes com grande capacidade de produto/marketing Obrigar os desafiantes a adotar uma estratgia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercado

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Exemplo: Um fabricante de automveis que segmenta o mercado de automveis em Carros Populares, Mdios, de Luxo e Utilitrios.

Marketing de Segmento

Marketing de Segmento

Estratgia de Segmentao (parte 4)

Marketing de Nicho
Segmento 1 Composto de Mkt Segmento 2 Segmento 3 Aplicabilidade:
Consumidor sensvel diferenciao Organizaes com pouca capacidade de produo Organizaes com competncias nicas Evitar concorrncia com os lderes em participao de mercado
Subsegmento ou nicho

Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, mquinas fotogrficas de filme, etc.

No haver mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que algum gosta muito.

Nicho
Um nicho s pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avano dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possvel criar barreiras de entrada para outros concorrentes.

Muito bom para o arteso, para o pequeno empresrio ou para o pequeno empreendedor.

Mas no comercialmente vivel para a produo em massa ou para o grande produtor.

Nicho
As necessidades dos consumidores que ocupam aquele espao no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfaz-los, seja necessrio ofertar produtos ou servios diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado.

Nicho
Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passvel de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade no explorada disponvel que possa ser aproveitada por empresas que dispem de determinadas competncias, competncias essas especialmente adequadas para atender s necessidades peculiares de um conjunto de clientes.

Nicho de Mercado - Caractersticas

Um nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor, mas no para atrair os grandes concorrentes;

Vantagens e Desvantagens

Estratgia de Mercado

Vantagens
Economias potenciais produo e marketing.

Desvantagens
Ofertas de produtos padronizados de sem diferenciao. A empresa fica mais suscetvel concorrncia.

De massa De segmento

em

custos

Maior sucesso financeiro. Economias de escala na produo / marketing.

Custos altos. Canibalizao.

De nicho

Concentrao de recursos. Pode atender melhor s necessidades de um segmento definido mais estreitamente. Permite que algumas pequenas empresas concorram com grandes empresas. Posicionamento forte.

Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar. Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.

Nveis de Segmentao

Marketing de Massa
10.000.000 pessoas 1.000.000 pessoas

100 pessoas

Mercado alvo

1.000 pessoas

Diferentes Nveis de Segmentao

Marketing de Nicho

Referencial bibliogrfico e crditos do material

Milton Henrique do Couto Neto Colgio Metodista Prof. Marcelo Cruz