INTRODUCCIN A

LA ECONOMA
Curso de Especialista en Economa y
Derecho del Consumo
Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008
Dr. Arturo Molina Collado
NDICE
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

3
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
La economa es el estudio de la
manera en que las sociedades
utilizan los recursos escasos para
producir mercancas valiosas y
distribuirlas entre los diferentes
individuos

Paul A. Samuelson
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

4
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
Estudia la manera en que se fijan los
precios del trabajo, del capital y de la tierra
y el modo en que se utilizan para asignar
los recursos
Explora la conducta de los mercados
financieros y analiza la manera en que se
asignan el capital al resto de la economa
Analiza las consecuencias de la
intervencin del Estado para la eficiencia
del mercado
Examina la distribucin de la renta y
sugiere mecanismos con los que se puede
ayudar a los pobres sin afectar a los
resultados de la economa
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

5
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
Examina la influencia del gasto pblico, de
los impuestos y de los dficit
presupuestarios en el crecimiento
Estudia las oscilaciones del desempleo y de
la produccin que constituyen el ciclo
econmico y elabora medidas para mejorar
el crecimiento econmico
Examina los patrones del comercio
internacional y analiza las consecuencias
de las barreras comerciales
Analiza el crecimiento en los pases en vas
de desarrollo y propone medidas para
fomentar la utilizacin eficiente de los
recursos
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

6
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
Las dos ideas clave de la economa
son:
Escasez: ninguna sociedad ha llegado a
una utopa de posibilidades ilimitadas
Eficiencia: dado que los recursos son
limitados y los deseos ilimitados, la
economa debe sacar el mayor provecho
a dichos recursos. Eficiencia significa
ausencia de despilfarro.
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

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1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

8
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
MICRO Y MACRO
Origen de la economa:
1776: Adam Smith public su obra
clsica: Investigacin sobre la
naturaleza y causa de la riqueza de las
naciones
Smith puede considerarse como
fundador de la microeconoma
(rama de la economa que se ocupa
del comportamiento del mercado, de
las empresas y de los consumidores)
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1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

9
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
MICRO Y MACRO
En cambio, la macroeconoma se
ocupa del funcionamiento global de
la economa. Surge cuando Keynes
public en 1936 La teora general
de la ocupacin, el inters y el
dinero:
Teoras de las causas del desempleo y
las recesiones econmicas
La determinacin de la inversin y el
consumo
Por qu unos pases prosperan y otros
se estancan, etc.
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la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

10
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
EL MERCADO, EL ESTADO Y LAS
ECONOMAS MIXTAS
Economa de mercado: cuando los
individuos y las empresas privadas
toman las decisiones de produccin
y consumo
Economa del Estado: cuando el
gobierno toma las decisiones de
produccin y distribucin
En la mayora de las sociedades
actuales existen economas
mixtas, es decir, economas de
mercado combinadas con decisiones
del Estado.
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la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
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11
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
TEORA DE K. MARX
Economista que ha cambiado el
rumbo de la historia:
Karl Marx (1818-1883): Crtico ms
influyente de la economa de mercado.
Marx proclam que el capitalismo estaba
condenado al fracaso
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la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

12
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
FACTORES Y PRODUCTOS
Los factores son las mercancas o
los servicios que utilizan las
empresas en sus procesos de
produccin. La economa utiliza la
tecnologa para combinar factores y
obtener productos
Los productos son los distintos
bienes y servicios tiles resultantes
del proceso de produccin que se
consumen o se utilizan para producir
otros
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la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

13
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE
PRODUCCIN
Las sociedades no pueden tener
todo lo que desean, porque
dependen de los recursos y de la
tecnologa
Producto A
Producto B
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la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

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2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

15
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Desde los orgenes, el capitalismo ha
padecido brotes peridicos de
inflacin (subida de precios) y
depresin (desempleo)
Keynes aporta formas para
controlar los excesos del ciclo
econmico: mediante la poltica
fiscal y la poltica monetaria
Poltica fiscal: poder para gravar y para
gastar
Poltica monetaria: determina la oferta
monetaria y los tipos de inters, lo que
afecta a la inversin en bienes de capital
NDICE
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la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

16
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
POLTICA MACROECONMICA:
Destinada a conseguir la estabilizacin y
el crecimiento de las economas
comprende la poltica fiscal (impuestos y
gastos) y la poltica monetaria (tipos de
inters y condiciones de crditos). La
poltica macroeconmica contiene los
excesos de inflacin y desempleo
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

17
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
POLTICA MACROECONMICA:
Por qu disminuye la produccin y el
empleo? Cmo puede reducirse el
desempleo?
Cules son las causas de la inflacin?
Cmo puede controlarse?
Cmo puede aumentar un pas su tasa
de crecimiento econmico?
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

18
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Objetivos e instrumentos de la macroeconoma
Objetivos Instrumentos
Produccin:
Elevado nivel
Rpida tasa de crecimiento
Poltica fiscal:
Gasto pblico
Impuestos
Empleo:
Elevado nivel de empleo
Bajo nivel de desempleo
involuntario
Poltica monetaria:
Control de la oferta monetaria
que afecta a los tipos de inters
Estabilidad del nivel de
precios con libres
mercados
Poltica de rentas:
Desde directrices voluntarias
sobre los salarios y los precios
hasta controles obligatorios
NDICE
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la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

19
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Medicin del xito econmico
La economa utiliza algunas variables
clave para evaluar los resultados
macroeconmicos, pero las ms
importantes son:
Producto Interior Bruto (PIB): mide el
valor de mercado de todos los B y S que
produce un pas durante un ao
Tasa de empleo. La poblacin activa est
formada por todas las personas que
ocupadas y desempleadas que estn
buscando trabajo
Tasa de inflacin: variaciones del nivel de
precios de un ao a otro. Se utiliza el ndice
de Precios de Consumo (IPC)
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

20
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Instrumentos de la poltica macroeconmica
Qu puede hacer un gobierno para mejorar los
resultados econmicos?:
Poltica fiscal: mediante los impuestos y el gasto
pblico, que afectan al PIB. Por ejemplo, al aumentar
los impuestos, disminuye la renta disponible, el
consumo y por tanto el PIB.
Poltica monetaria: cuando los gobiernos gestiona el
dinero, el crdito y el sistema bancario del pas
Poltica de rentas: cuando la inflacin amenaza con
dispararse, los gobiernos buscan formas de estabilizar
los precios (la va ms tradicional es tomar medidas
fiscales o monetarias para reducir la produccin y
elevar el desempleo). Pero esta estrategia es muy
costosa, por la prdida del PIB. Por eso, lo gobiernos
deciden utilizar las polticas de control de salarios y de
precios, que se denominan polticas de rentas
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

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2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

22
LA MICROECONOMA
El anlisis de la microeconoma
se divide en tres partes:
El comportamiento de los mercados de
productos (demanda, decisiones de las
empresas, precios y beneficios)
Mercados de factores (trabajo, capital y
tierra)
Papel del Estado en las economas
modernas de mercado (eficiencia y
equidad en la poltica de impuestos y
gastos)

NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

23
LA MICROECONOMA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda
Teora de la oferta y la demanda:
Nuevo impuesto a la gasolina: lo
soportan los consumidores o las
compaas petrolferas?
Una subida del salario mnimo:
beneficia o perjudica a los
trabajadores?
Las compaas areas: deben subir sus
tarifas para obtener ingresos ms altos
o deben bajarlas para conseguir un
nmero mayor de pasajeros?
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

24
LA MICROECONOMA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda
Elasticidad precio-demanda:
Mide la variacin de la cantidad
demandada de un bien cuando vara su
precio
Elasticidad precio-oferta:
Mide la variacin porcentual que
experimenta la cantidad ofrecida en
respuesta a una variacin porcentual en
el precio
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

25
LA MICROECONOMA
La influencia de los impuestos
La incidencia de un impuesto se
averigua por el efecto que produce
en los precios y en las cantidades de
equilibrio de oferta y demanda:
Un impuesto recae ms en los
consumidores si la demanda es
inelstica en relacin con la oferta
Un impuesto recae ms en los
productores si la oferta es ms inelstica
que la demanda
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

26
LA MICROECONOMA
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La eleccin y la Teora de la Utilidad
La economa se basa en la premisa
de que el consumidor tiende a elegir
los B y S que ms valora
Los economistas desarrollaron el
trmino utilidad:
Denota satisfaccin y se refiere al grado
en que los consumidores prefieren unos
determinados B y S
En la teora de la demanda, se suele
decir que los consumidores maximizan
su utilidad, es decir, eligen la cesta de
bienes de consumo por la que tienen
mayor preferencia
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma

INTRODUCCIN A
LA ECONOMA:
EL CONSUMO DESDE UNA
VERTIENTE ECONMICA
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
Dr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Universidad
Catlica del
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17-20 Noviembre
2008
NDICE
1. El consumo
El consumo y el ahorro
Evolucin del consumo: Estructura del gasto
total
Indicadores de consumo privado
2. El consumo y la economa
ltimos datos publicados
La funcin de consumo y el modelo renta-
gasto
Determinantes del consumo
Otras aportaciones sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su entorno
Microentorno y macroentorno
29
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
Anlisis del comportamiento de consumo y
del ahorro:
Patrones de gasto de los individuos
Comportamiento del consumo agregado
Consumo de los hogares: Gasto en B y S
finales comprados por la satisfaccin que
reportan o por las necesidades que
satisfacen
Ahorro: Parte de la renta que no se gasta
en consumo
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
30
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
El consumo es el mayor componente del
PIB. Por ejemplo, en EEUU, en los ltimos
aos ha representado casi el 70% del
gasto total
Categoras o elementos principales del
consumo: vivienda, vehculos, alimentos,
etc.
Se podra establecer la clasificacin en:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
31
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
En Espaa, la situacin de desahogo con
respecto a la necesidad de alimentacin es
relativamente reciente puesto que se ha
logrado en el ltimo siglo
La distribucin del gasto domstico, en la
segunda mitad del siglo XIX, sita a la
alimentacin como la necesidad principal
de los hogares con una participacin
media en el presupuesto del 70 por ciento
De forma ms precisa, en 1860 el coste de
la vida se estima en 3.01 pesetas por da
de las que se destinaban 2.11 pesetas al
coste de alimentacin. Las cifras de 1890
son bastante parecidas: del coste total de
3.10 pesetas por da se gastaban 2.17 en
cubrir la necesidad de alimentacin
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
32
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
La revisin de las ltimas cifras que aporta la Encuesta
Continua de Presupuestos Familiares indica que:
El 31.85% del consumo de los hogares se dedic a
gastos de vivienda (incluyendo agua, electricidad,
gas y otros combustibles)
El 17.95% a alimentacin y bebidas no alcohlicas
El 2.27% a bebidas alcohlicas y tabaco
Los gastos en transportes alcanzan el 9.9%
El volumen de ingresos dedicados a hoteles, bares y
restaurantes supone el 8.97% del presupuesto anual
Los espaoles dedican un 6.84% a vestido y calzado
Un 5.84% a ocio, espectculos y cultura
Un 4.69% a mobiliario y equipamiento del hogar
Un 2.12% a salud
Un 2.42% a comunicaciones
Un 1.13% a enseanza
El 6.01% restante se gasta en otros bienes y
servicios
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
33
EL CONSUMO
Evolucin del Consumo:
Estructura del gasto total
Estructura
del gasto
total por
tamao de
municipio y
grupos de
gasto
Total
Grupo 1.
Alimentos y
bebidas no
alcohlicas
Grupo 2.
Bebidas
alcohlicas,
tabaco y
narcticos
Grupo 3.
Artculos de
vestir y calzado
Grupo 4.
Vivienda, agua,
electricidad y
otros
combustibles
Grupo 5.
Mobiliario,
equipamiento
del hogar y
gastos
corrientes
Grupo 6. Salud
Grupo 7.
Transportes
Grupo 8.
Comunicacione
s
Grupo 9. Ocio,
espectculos y
cultura
Grupo 10.
Enseanza
Grupo 11.
Hoteles, cafs y
restaurantes
Grupo 12. Otros
bienes y
servicios
Total 100 17,95 2,27 6,84 31,85 4,69 2,12 9,9 2,42 5,84 1,13 8,97 6,01
Capitales de
provincia
100 15,8 2,02 6,5 34,55 4,95 2,13 8,53 2,42 6,37 1,42 9,21 6,09
100.000 ms
habitantes
100 17,88 2,97 6,83 32,51 4,02 2,12 9,56 2,54 6,21 1,38 8,22 5,76
De 50.000 a
100.000
habitantes
100 19,05 2,4 6,43 31,87 5,02 1,98 8,7 2,47 5,62 0,97 9,61 5,88
De 20,000 a
50,000
habitantes
100 18,49 2,41 7,27 30,45 4,62 2,17 10,27 2,46 5,62 0,99 9,02 6,24
De 10,000 a
20,000
habitantes
100 19,92 2,48 7,56 29,19 4,59 2,15 10,4 2,49 5,67 0,92 8,61 6,03
Menos de
10,000
habitantes
100 20,38 2,25 7,05 28,64 4,46 2,1 12,52 2,31 5 0,72 8,72 5,86
34
EL CONSUMO
Evolucin del Consumo:
Estructura del gasto total
Gasto real
medio por
hogar
Gasto real
medio por
persona
Gasto real
medio por
unidad de
consumo
Total 17014,29 5782,92 7443,75
Grupo 1. Alimentos y
bebidas no
alcohlicas.
3873,98 1316,71 1694,87
Grupo 2. Bebidas
alcohlicas, tabaco y
narcticos.
498,74 169,52 218,2
Grupo 3. Artculos de
vestir y calzado.
1510,13 513,27 660,68
Grupo 4. Vivienda,
agua, electricidad y
otros combustibles.
2110,51 717,33 923,35
Grupo 5. Mobiliario,
equipamiento del
hogar y gastos
corrientes de
conservacin de la
vivienda.
1034,82 351,72 452,73
Grupo 6. Salud 467,4 158,86 204,49
Grupo 7. Transportes 2184,1 742,35 955,54
Grupo 8.
Comunicaciones
534,33 181,61 233,77
Grupo 9. Ocio,
espectculos y cultura
1289,03 438,12 563,95
Grupo 10. Enseanza 249,69 84,87 109,24
Grupo 11. Hoteles,
cafs y restaurantes
1935,65 657,9 846,85
Grupo 12. Otros bienes
y servicios
1325,91 450,66 580,09
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
35
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
El anlisis de la evolucin del gasto en algunas
economas europeas ofrece una situacin
bastante similar al caso espaol. En este
sentido, la comparacin del consumo en los
hogares de varios pases entre el inicio de los
aos setenta y el comienzo de la dcada de los
noventa ofrece como conclusiones ms
relevantes las siguientes:
Con carcter general para todos los pases, la partida de
alimentos, bebida y tabaco ha perdido participacin
entre los diversos grupos de gasto siendo especialmente
relevante en los casos de Italia, Irlanda, Blgica y
Dinamarca -por ejemplo, en Italia la participacin
disminuye en casi 18 puntos-. Por contra, en Grecia y
Gran Bretaa el descenso es menos significativo -no
supera los 5 puntos-
La partida de vestido y calzado ha minorado su
participacin en el conjunto de gastos de los hogares
europeos en cerca de 3 puntos. Italia y Portugal
muestran, por contra, un ligero incremento del gasto en
este tipo de productos

NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
36
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
El grupo de gasto que corresponde a vivienda,
combustibles y electricidad se ha
incrementado en los hogares de casi todos los
pases exceptuando a Grecia, Irlanda y Portugal
La partida de muebles, menaje y
mantenimiento del hogar ha perdido
participacin en el conjunto de gastos de los
hogares europeos -los casos de Italia e Irlanda
son excepciones a esta tendencia-
En lo que respecta a servicios mdicos y
salud se ha producido un incremento sobre la
participacin en el volumen de gasto de los
hogares de todos los pases con una incidencia
superior en Alemania, Blgica y Holanda -
superan los 4 puntos-
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
37
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
En la partida de transportes y
comunicaciones, los hogares de todos los
pases considerados han incrementado la
participacin sobre el volumen global de gasto
siendo especialmente relevante en Grecia y
Gran Bretaa -superan los 5 puntos- y, por
contra, menos significativo en Dinamarca y
Holanda -apenas llegan a 1.5 puntos-
El porcentaje en el grupo de gasto de
esparcimiento, enseanza y cultura se ha
incrementado en los hogares de todos los
pases a excepcin de Alemania -por ejemplo,
el aumento se ha cifrado en 3 puntos en Irlanda
y ha superado 1 punto en Blgica, Dinamarca,
Italia, Holanda y Gran Bretaa-
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
38
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
As pues, el argumento expuesto y referido en los
datos anteriores, tanto para Espaa como para las
otras economas europeas, enlaza con la aportacin
que en el siglo XIX desarroll E. Engel
De forma concreta, este estadstico prusiano
aseguraba que cuanto ms pobre es un individuo,
una familia o un pueblo, mayor ha de ser el
porcentaje de su renta necesario para el
mantenimiento de su subsistencia fsica y, a su vez,
mayor ser el porcentaje que debe dedicarse a la
alimentacin
En otras palabras, la ley de Engel indica que a
medida que la renta aumenta, los gastos que se
dedican al consumo de los artculos aumentan
tambin, pero en distinta proporcin: decreciente en
los dedicados a artculos de primera necesidad, y
creciente en los dedicados a los bienes de lujo
relativo y de lujo propiamente dicho
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
39
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
La ley de Engel es generalizable al conjunto de
las familias de un pas, por lo que tanto el gasto
de sus ciudadanos como el tipo de productos
por ellos demandados tienden a guardar
relacin muy directa con el nivel medio de
ingreso y con las variaciones que este va
experimentando a lo largo del tiempo
Las principales consecuencias de todo ello son,
por una parte, que el gasto en determinados
productos o servicios de carcter primario
disminuir relativamente a medida que el pas
logre alcanzar mayores niveles de desarrollo y,
por otra, que la demanda de bienes y servicios
con los que satisfacer necesidades tender a
diversificarse, dirigindose cada vez ms a
productos o servicios que antes eran
considerados inalcanzables
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
40
EL CONSUMO
Indicadores de consumo privado
ENCUESTA CONTINUA DE PRESUPUESTOS
FAMILIARES (INE)
INDICE DE PRODUCCIN INDUSTRIAL: BIENES DE
CONSUMO (INE)
IMPORTACIONES: BIENES DE CONSUMO. (DGA)
INDICES DE DISPONIBILIDAD (INE; BE)
INDICE DE VENTAS DE GRANDES SUPERFICIES
(INE)
ESTADSTICAS DE VENTAS A PLAZOS (INE)
ENCUESTA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
(INTERGALLUP)
CRDITO AL CONSUMO (BE)
VENTAS DE AUTOMVILES DE TURISMO (ANFAC)
MATRICULACIONES DE VEHCULOS (DGT)
OTROS: Consumo de gasolina, ndice de
transportes de viajeros; Encuesta sobre
movimiento de viajeros en establecimientos
hoteleros; Facturacin de energa elctrica para
usos domsticos; ndice de precios al consumo...
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
41
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
ltimos datos publicados
El gasto en consumo final de los
hogares presenta un crecimiento
interanual estabilizado (en torno al 5%), en
el que se aprecia especialmente el
dinamismo tanto de la demanda de bienes
duraderos como de servicios.
Por su parte, el consumo colectivo de
las Administraciones Pblicas registra
un crecimiento de un punto porcentual, en
lnea con la evolucin de la remuneracin
de asalariados pblicos y de las compras
de bienes y servicios de estas
administraciones.
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
42
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
La funcin de consumo
Una de las relaciones ms importantes
de la economa es la funcin de
consumo
La funcin de consumo muestra la
relacin entre el nivel de gasto de
consumo y el nivel de renta personal
disponible
Se basa en el concepto introducido por
Keynes, indicando que existe una
relacin emprica entre el consumo y la
renta
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
43
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
La funcin de consumo y el modelo
renta-gasto
MODELO RENTA-GASTO: Modelo de la
determinacin del equilibrio en el mercado de
bienes de una economa cerrada, en el que la
nica variable de la que dependen los
componentes de la demanda es el nivel de
renta.
TEORA GENERAL de Keynes: demanda
agregada de consumo es funcin estable de la
renta real disponible de las economas
domsticas; propensin marginal al consumo.
C = CA + cY; c= dC/dY
MULTIPLICADOR DEL GASTO: Cantidad que
multiplica una variacin exgena de la
demanda agregada para obtener la variacin
resultante de la renta en equilibrio. En valor
absoluto, es mayor que la unidad
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
44
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Determinantes del consumo
La renta disponible de cada ao
La renta permanente y el modelo de
consumo basado en el ciclo vital, es
decir, que para el gasto se tendra en
cuenta tambin las tendencias de la
renta a largo plazo
La riqueza y otras influencias
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
45
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Otras aportaciones sobre el consumo
RENTA VITAL: El consumo del perodo depende de
la renta del perodo y de las expectativas de renta
futura. Modigliani et al. (1994): las decisiones sobre
el consumo y el ahorro se basan en la renta vital.
RENTA PERMANENTE: El consumo aparece
vinculado con la riqueza total de la unidad econmica
(activos reales y financieros, capital humano,
posicin social...). Friedman (1957): los
consumidores amoldan su comportamiento a las
oportunidades de consumo permanente o a largo
plazo, vinculado con la renta permanente.
RENTA RELATIVA: Las pautas de consumo estn
determinadas por la renta mxima que, adems,
sirve para identificar al grupo de referencia.
Duesenberry (1949): el consumo corriente depende
de la renta corriente y de los niveles de renta
alcanzados en perodos anteriores. Efecto de los
Jones.
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
46
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Restricciones
RESTRICCIN PRESUPUESTARIA: Vinculada
con la cantidad de recursos monetarios reales
que los individuos deciden destinar al consumo.
RESTRICCIN INFORMATIVA: La
informacin es un bien econmico cuya
produccin y obtencin tiene un coste.
Informacin asimtrica. La existencia de
publicidad reduce la cantidad de tiempo que los
consumidores invierten en la bsqueda de
precios inferiores.
RESTRICCIN TEMPORAL: Becker (1965):
cada persona asigna tiempo y renta a
diferentes actividades, recibe renta a cambio
del tiempo dedicado a trabajar en el mercado y
percibe utilidad del tiempo que dedica a comer,
dormir, ver la televisin, trabajar en el jardn y
participar en otras muchas actividades.
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno
47
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
El entorno est formado por la
evolucin de las principales
magnitudes macroeconmicas:
Renta nacional
Tipo de inters
Inflacin
Desempleo
Tipo de cambio
Balanza de pagos
Carga fiscal
Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo (vase Mk).
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Microentorno y
macroentorno
48
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Microentorno de Mk

MI CRO AMBI ENTE I NTERNO
- Or gani zaci n
- Est r uct ur a
- Rel aci ones

MI CRO AMBI ENTE EXTERNO
- Pr oveedor es
- I nt er medi ar i os
- Cl i ent es
- Compet enci a

NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Microentorno y
macroentorno
49
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Macroentorno de Mk
FACTORES DEL MACROAMBIENTE
Condicionantes que escapan al control
de la empresa y que son difcilmente
modificables por cualquier elemento
del mercado.
El entorno externo debe ser
contemplado desde una perspectiva
global:
ENTORNO FSICO O NATURAL
ENTORNO DEMOGRFICO
ENTORNO ECONMICO
ENTORNO TECNOLGICO
ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
ENTORNO POLTICO Y LEGAL

NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Microentorno y
macroentorno
INTRODUCCIN
A LA ECONOMA:
EL CONSUMO Y LA DEMANDA
Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo
Dr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008
NDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda
52
Capacidad de reaccin de un
mercado potencial ante unos
estmulos y esfuerzos de
Marketing concretos y limitada
por las condiciones actuales del
medio ambiente
CONCEPTOS DE DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
53
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
Dimensin temporal:
demanda a corto, a medio y a largo plazo.
Dimensin producto:
demandas de marca, de lnea, de empresa y
global.
Dimensin comprador:
demanda individual, de segmento, de
mercado y total.
demanda primaria y demanda derivada.
Dimensin espacial:
demanda local, regional, nacional e
internacional.

CONCEPTOS DE DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
54
DEMANDA EXPRESADA POR LOS MERCADOS
DEMANDA DESEADA POR LA SOCIEDAD
SUB-EXPRESADA ADAPTADA SOBRE-EXPRESADA
CONCEPTOS DE DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
55
NEGATIVA: Rechazo hacia el
producto/servicio: pago de impuestos.
Estrategia: PRESENTACIN
INEXISTENTE: Desinters hacia el
producto/servicio: contenedores de pilas
usadas
Estrategia: DESARROLLO DEL MERCADO
LATENTE: Inexistencia del
producto/servicio: servicios de informacin
rpidos y baratos
Estrategia: DESARROLLO DEL
PRODUCTO
EN DECLIVE: Abandono del
producto/servicio: lanas para tejer
Estrategia: RELANZAMIENTO
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SUB-EXPRESADA
Demanda expresada < Demanda deseada
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
56
ADECUADA: Proporcionalidad en la
compra del producto/servicio: ropa,
calzado.
Estrategia: MANTENIMIENTO
IRREGULAR: Estacionalidad de
compra del producto/servicio: servicios
tursticos.
Estrategia: REGULARIZACIN
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA ADAPTADA
Demanda expresada ~ Demanda deseada
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
57
EXCESIVA: Demasiada demanda del
producto/servicio: televisin para
nios.
Estrategia: DISUASIN
INDESEABLE: Deseo de productos
peligrosos: drogas, tabaco, alcohol.
Estrategia: ELIMINACIN
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SOBRE-EXPRESADA
Demanda expresada > Demanda deseada
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
NDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda
59
Teora Econmica:
La renta o ingresos de la unidad de
consumo.
El precio del bien.
El precio de los dems bienes.
Los gustos de los consumidores.

GRUPOS DE FACTORES
DETERMINANTES: ambientales, de
competencia, de compradores, de
Marketing y de la empresa.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
60
FACTORES AMBIENTALES
Econmicos.
Tecnolgicos.
Legales.
Ecolgicos.
Polticos.
Sociales.
Demogrficos.

FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
61
FACTORES DE COMPETENCIA
Clase y tipo de competidores.
Actitud de los competidores actuales.
Entrada de nuevos competidores.
Acciones de Marketing de la
competencia.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
62
CUOTA DE MERCADO
Relacin entre la demanda de
marca y la demanda global
(demanda de todas las empresas
que participan en ese mercado)
j i
i i
i
q q
q
Q
q
m
+
= =
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
63
CUOTA DE MERCADO
El nmero de unidades que
vende una marca en un mercado
es proporcional al esfuerzo de
Marketing que realiza esa marca
El valor del esfuerzo de
Marketing de la empresa con
relacin al esfuerzo total es igual
a la cuota de mercado
j
k
j
i
k
i
i
k
i
T
n
i
i
k
i
i
M M
M
M
M
m

+
= =
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
64
EJEMPLO: Cuota de Mercado
Una nueva empresa tiene como
objetivo conseguir un 50% del
mercado:
El mercado slo depende de la
publicidad
La competencia va a invertir 100
millones en publicidad.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
i
i
G
i
i
A
A
A
A
m
+
= = =
100
5 , 0
65
FACTORES DE LOS COMPRADORES
Deseos, gustos y necesidades.
Situacin personal.
Distribucin geogrfica y temporal.
Capacidad de compra.
Comportamiento de compra.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
66
FACTORES DE MARKETING
Producto.
Precio.
Distribucin.
Comunicacin.
Planificacin, organizacin y
coordinacin de las acciones.
FACTORES DE LA EMPRESA
Estructura organizativa.
Fortalezas y debilidades.
Misin organizacional, estilo directivo
...
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
67
Relacin entre la variacin
porcentual de la demanda y la
variacin porcentual de uno de sus
factores determinantes:

q
f
f
q
=
f
f
q
q
=
e
f
A
A
A
A
Cuando existe una relacin continua
entre demanda y factor:
q
f
f
q
=
e
f
o
o
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
68
La elasticidad de la demanda
permite conocer:
qu factor influye ms sobre la
demanda (a valor ms alto, mayor
influencia).
qu variacin proporcional se
produce en la demanda (valor
unitario, relacin estrictamente
proporcional)
qu sentido tiene la relacin entre
demanda y factor (signo positivo,
relacin directa y negativo, relacin
inversa).

FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
69
Elasticidad negativa: la demanda vara en
proporcin inversa a la variacin del nivel del
factor (e
f
< 0).


Elasticidad nula: la demanda no vara al
modificarse el nivel del factor (e
f
= 0).


Elasticidad inferior: la demanda vara en
proporcin inferior a la variacin del nivel del
factor (0 < e
f
< 1).


Elasticidad unitaria: la demanda vara en la
misma proporcin que el nivel de factor (e
f
=
1).
q
f
q
f
q
f
q
f
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
70

Elasticidad superior: la demanda vara en
proporcin superior a la variacin del nivel del
factor (e
f
> 1).


Elasticidad muy elevada: la demanda posee
gran sensibilidad a las variaciones del nivel de
factor (e
f
).


Elasticidad infinita: demanda
completamente elstica (e
f
= )
q
f
q
f
q
f
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
NDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda
72
La definicin de la demanda parte del
concepto de mercado potencial
(lmite superior de la demanda).
La estimacin de la demanda supone
identificar la funcin de respuesta
de un determinado mercado ante
niveles concretos de las variables
explicativas.
Respuestas del mercado:
demanda global.
demanda de marca.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
73
MERCADO POTENCIAL: Dimensiones

El esfuerzo total de todas las
empresas que concurren al mercado.
El conjunto de factores ambientales.
El tiempo, que determina el grado de
difusin y adopcin de los productos.
La oferta de productos y su
adaptacin a las necesidades y deseos
de los compradores.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
74
Si se considera que todas estas
dimensiones actan sobre el mercado en
sus niveles mximos, es decir, estn
desarrolladas todas las posibilidades de
consumo y el mercado reacciona
aprovechando todas, la demanda
alcanzara el techo denominado:
POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT)

El proceso secuencial de considerar las
sucesivas limitaciones de las dimensiones
a partir del PMT permite especificar:
DEMANDA GLOBAL Y DEMANDA DE
MARCA
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
75
POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):
nivel mximo del mercado potencial
donde todos los consumidores potenciales son usuarios reales
POTENCIAL MXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
desarrollo
Los consumidores potenciales slo pueden
acceder a los productos desarrollados y a las
oportunidades de uso que proporcionan. Se aplica
al PMT una tasa de desarrollo, medida por la
oferta y diversidad de los productos y su
adaptacin a las necesidades del mercado.
PMT Tasa de desarrollo:
POTENCIAL MXIMO REALIZABLE (PMR)
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
76
POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):
POTENCIAL MXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
desarrollo
Las posibilidades reales de demanda estn en
funcin del tiempo transcurrido desde la
incorporacin del consumo del producto al
mercado y su adopcin por los consumidores. Al
PMR se aplica una determinada tasa de
difusin que representa las actuales condiciones
de consumo. PMR Tasa de difusin:
POTENCIAL MXIMO ACTUAL (PMA)
POTENCIAL MXIMO
ACTUAL (PMA)
Tasa de
difusin
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
77
POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):
Tasa de
desarrollo
Las empresas realizan unos esfuerzos de
Marketing concretos. Al PMA se aplica una
determinada tasa de realizacin, en funcin de los
recursos existentes y los objetivos
organizacionales. PMA Tasa de realizacin:
DEMANDA GLOBAL (DG)
POTENCIAL MXIMO
ACTUAL (PMA)
Demanda
Global (DG)
Tasa de
realizacin
POTENCIAL MXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
difusin
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
78
POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):
Tasa de
desarrollo
POTENCIAL MXIMO
ACTUAL (PMA)
POTENCIAL MXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
difusin
Tasa de
penetracin
Demanda de
marca
Una marca realiza un esfuerzo de Marketing relativo
definido por la cuota de mercado o tasa de
penetracin. DG Tasa de penetracin:
DEMANDA DE MARCA
Demanda Global
(DG)
Tasa de
realizacin
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
79
EJEMPLO
Determinacin de la demanda global y de
marca de bebidas refrescantes.
Poblacin: 24 millones de personas
Gasto per capita: 12 en
alimentacin
Tasa de desarrollo de bebidas: 15%
de alimentos
Tasa de difusin: un tercio de
bebidas
Tasa de realizacin: 10%
Tasa de penetracin o cuota de
mercado: 25%
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
80
EJEMPLO
Potencial Mximo Terico:
2410
6
12 = 288 10
6

Potencial Mximo Realizable:
288 10
6
15% = 43,2 10
6

Potencial Mximo Actual:
43,2 10
6
/ 3 = 14,4 10
6

Demanda Global:
14,4 10
6
10% = 1,44 10
6

Demanda de Marca:
1,44 10
6
25% = 0,36 10
6

ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
81
Identificacin de los factores
determinantes del comportamiento
de la demanda :
Q = f (Y, p, X, A, D)
Q: demanda global.
Y: renta.
p: precio.
X: nivel de calidad.
A: publicidad.
D: distribucin.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
82
Estudio de las relaciones entre cada
uno de los factores y la demanda.
Especificacin de la estructura de
la demanda, que recoge la respuesta
conjunta ante los estmulos de los
factores determinantes, siguiendo una
funcin.
Q= o + |
1
Y + |
2
p + |
3
X + |
4
A + |
5
D + c
donde:

1
,
2
,
3,

5
son parmetros que
miden la influencia de las variables
explicativas.
: perturbacin aleatoria.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
83
Estimacin de los valores de los
parmetros que identifican
cuantitativamente las caractersticas de
la funcin de demanda, por medio de
procedimientos estadsticos.
Q = a + b
1
Y - b
2
p + b
3
X + b
4
A + b
5
D
Comprobacin estadstica de la
precisin del ajuste entre la demanda
real y la estimada y la contrastacin de
las hiptesis sobre la influencia de los
factores determinantes.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
NDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda
85
Para planificar las acciones de Marketing
es preciso conocer la evolucin de la
demanda en el futuro.
La previsin proporciona informacin
imprescindible para la toma de
decisiones.
El proceso de estimacin de la
demanda se completa con dos etapas
ms:
Hiptesis de evolucin de las
variables explicativas.
Comprobacin de la estabilidad
de la estructura de la demanda.
PREVISIN DE LA
DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda
86
PRINCIPALES TCNICAS DE PREVISIN
Tcnicas subjetivas (cualitativas):
Conocimiento o experiencia personal.
Encuestas, pruebas de mercado, Delphi
Tcnicas causales (cuantitativas):
Modelos de relacin entre variables.
Modelos de regresin, input-output y
economtrico
Tcnicas de series temporales
(cuantitativas):
Datos con tendencia, ciclo,
estacionalidad e irregular
Ajustes, alisados, probabilsticos, Box-
Jenkins
PREVISIN DE LA
DEMANDA
NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda