LA ARGUMENTACIN

EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

Medios de Comunicacin y Estereotipos

Estereotipo:

imagen uniformada de las personas y las relaciones que ellas establecen en la sociedad. La publicidad y los medios audiovisuales son los principales creadores de personajes estereotpicos.

Caractersticas de los Estereotipos

Vinculacin

con prejuicios sociales y acciones discriminatorias. Visin simplista de la realidad. Intolerancia frente a las diferencias individuales. Dificultad para modificarse. Transmisin de generacin en generacin.

Clases de Estereotipos

Sociales: afectan a distintos grupos sociales: ricos, pobres, clase media.

 tnicos:

se relacionan con las diferentes etnias: gitanos, judos, mapuches, anglosajones.

Sexistas: carcter jerrquico, valorando ms a un sexo que a otro.

Ingrid Bergman

Humphrey Bogart

Marilyn Monroe

James Dean

Angelina Jolie

Brad Pitt

Penlope Cruz

Johnny Deep

Robert Pattinson

Natalie Portman

Actividad
Individual: escriba una lista de diez adjetivos que en nuestra cultura se adjudique a las mujeres y diez a los hombres. Compare las listas y determine si las cualidades son complementarias. Cul de estas listas tiene mayor prestigio social? Grupal: Comparta el anlisis con sus compaeras y comente los resultados.

Recursos de Persuasin Publicitaria

Objetivos: Aprender a descifrar cmo nos ofrecen un producto. Determinar la visin de mundo que acompaa al aviso. Desarrollar una actitud crtica que permita elegir libremente y reconocer discursos discriminatorios.

Estas tcnicas se presentan en tres niveles:

Texto Imagen Relacin texto-imagen

1. El Texto (recursos textuales)

Eslogan: frase elocuente que resume la intencin comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fcil de recordar. Se exhibe en un lugar privilegiado del anuncio. Posee la funcin de enunciar los beneficios del producto, adems de sugerir cmo el producto saciar nuestros deseos.

Ejemplos

Porque la vida es ahora Visa. No hay pollo, como Sper Pollo Sper Pollo.

Si hablas Claro, Claro que tienes ms!

Lucchetti, la pasta de mam

1.1. La construccin del texto

Uso del imperativo: Djese seducir por Nescaf fina seleccin. Frases hechas (clichs): Un golpe bajo para Chile (Corporacin nio agredido). Textos literarios connotados: Pisco Capel, puro Chile.

2. La Imagen (recursos icnicos)

2.1. Personajes y motivos Expertas y expertos: Una persona con autoridad recomienda el producto.

Modelos de admiracin: Personajes admirables por su fama, apariencia fsica o estados afectivos (seguridad, ternura, sensualidad, etc.)

Actividad
Luego de revisar los spots publicitarios, responda las siguientes preguntas. a) Qu empresa es el emisor de este mensaje. b) Quines son los receptores a los que est dirigido el mensaje? Por qu? c) Qu estereotipo(s) se representa(n)? Por qu? e) Qu mensaje se entrega a travs de la imagen? f) Qu necesidades o anhelos busca satisfacer?

2.2. El lenguaje icnico

a)

Planos: encuadres utilizados en la publicidad, sirvindose del lenguaje cinematogrfico tanto en spots televisivos como en imgenes estticas, usando una amplia gama de planos: Plano de detalle: se representa una pequea parte de la figura humana o del objeto, destacndose lo que se quiere mostrar.

Plano de detalle

Primer plano: se presenta desde los hombros hacia arriba para destacar la expresividad del rostro. Este plano denota el estado emotivo del personaje.

Plano de tres cuartos (americano): la representacin de la figura humana se acota a la altura de las rodillas. Este plano tambin muestra la expresividad del rostro, pero agrega acciones del personaje e insina el escenario.

Plano entero: La figura humana aparece completamente representada. Permite describir acciones fsicas y ampla la visin del escenario.

Plano conjunto o general: Representa a varias personas en accin.

Actividad
a) Qu empresa es el emisor de este mensaje. b) Quines son los receptores a los que est dirigido el mensaje? Por qu? c) Cules son los recursos textuales que se utilizan? d) Qu estereotipo(s) se representa(n)? Por qu? f) Qu necesidades o anhelos busca satisfacer? g) Cules son los planos utilizados y con qu propsito?

b) ngulo de visin
Se

trata de la posicin angular que adopta la cmara en relacin con la escena o el personaje.

Plano general: Describe el escenario donde se desarrolla la accin y la figura humana apenas se distingue.

ngulo horizontal (frontal): posicin angular que adopta la cmara en relacin con la escena o el personaje.

Picado (en picada): la accin se observa desde arriba. A veces se utiliza para minimizar o ridiculizar al personaje.

Contrapicado: la accin se observa desde abajo. Se utiliza para crear un efecto de grandiosidad y ostentacin del objeto o del personaje.

c) El Color
En

publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologas, sentimientos, etc.

Exclusivo

Popular

Colores oscuros o Colores primarios,

suaves combinados con negro. Refinado, lujoso, selecto y valorado

vivos, muy saturados y con gran contraste. Tosco, comn, juvenil, masificado e infravalorado.

Femenino
Tonos pastel. Se vincula con lo

Masculino
Contrastes y

frtil, delicado, suave, subjetivo, redondo, maternal

combinaciones de tonos oscuros. Se vincula con lo viril, enrgico, musculoso, objetivo, terico, paternal