6.

CO-BRANDING Y VISUAL BRANDING

Cobranding:
Definicin Aplicacin Recomendaciones para realizar un co-branding Ventajas del co-branding

Visual Branding:
Definicin El visual branding y el ruido Tipos y aplicaciones

Cobranding:
definicin

El co-branding consiste en compartir marcas y, por lo tanto, gastos. Por eso, su principal objetivo es lograr una mayor rentabilidad. Para emplear esta herramienta es necesario realizar un anlisis previo en el que lo trascendental es saber elegir bien a nuestro socio. Se puede definir como publicidad compartida, es decir, promocionar nuestro negocio con otros, empleando el mismo medio, distribucin, mensaje y recursos. De esta forma, nos unimos en una campaa publicitaria a una o ms empresas

Cobranding: aplicacin

El co-branding es una poderosa herramienta para agregar valor a los activos de nuestras marcas. Tom Blackett y Bob Boad, a travs de su libro Co-Branding, la ciencia de la alianza, definen esta estrategia como el medio ms adecuado para aumentar el alcance y la influencia de las marcas, ingresar en nuevos mercados y reducir costos.

cobranding: recomendaciones para realizar un co-branding

Buscar negocios parecidos al nuestro, pues lo importante es que sea una empresa que tenga algo que ver con lo que vendemos. Dirigirse al mismo mercado, por lo que todas las marcas han de tener como meta el mismo pblico. Emplear el mismo medio y espacio para promocionar nuestros productos, as que utilizaremos un mensaje con una campaa comn. Debemos tener objetivos similares. Es trascendental que todos caminen hacia el mismo rumbo.

Ventajas del co-branding

Reduccin de costos, esfuerzo y tiempo, pues sern menores al compartir gastos y responsabilidades con otras empresas. Por ejemplo, si queremos contratar un anuncio de televisin de 20 segundos, hay que dividir el coste proporcionalmente al tiempo que aparece nuestra marca. Apoyo de imagen, ya que cuando nuestra marca surge junto a otras, de forma directa o indirectamente est insertndose en los mercados en los cuales las otras marcas tienen inters o ya han penetrado.

Visual branding: definicin

La creacin de marca es, adems de una herramienta de mercadotecnia, una forma de visualizacin de informacin, si bien aqu la informacin no yace en bases de datos sino que tiene que ver con las muchas facetas de una compaa como el prestigio o la excelencia, los valores y el objetivo, que son a veces de difcil objetivacin.

El visual branding y el ruido I

En cuanto al transporte del significado, la comprensin del mensaje, el concepto de ruido de la teora de la comunicacin ofrece aspectos que nos pueden ayudar en el diseo. El ruido es cualquier interferencia o distorsin que disminuye la precisin con que se decodifica el mensaje. Adems del ruido tcnico, el que perturba el canal y degrada la seal, Shannon y Weaver reconocen la existencia del ruido semntico, que es la perturbacin o distorsin del significado que no son deseados por el emisor pero que inevitablemente afectan al destinatario.

El visual branding y el ruido II

Es la marca sensible al ruido tcnico?. Por ejemplo, es demasiado similar al fondo contra el que se mostrar, tiene tramas o colores que desvirtan la forma o distraen la atencin hacia elementos que no han de atraer tanto la atencin como otros? Es la marca muy sensible al ruido semntico?. Si la marca se puede confundir con otras marcas o smbolos con un significado muy distinto puede que el ruido cultural o del contexto desvirte su significado. Contexto y cultura son una fuente habitual de ruido semntico en la comunicacin. Un interesante ejemplo es la cruz roja, que utiliza el creciente rojo como logotipo en distintos pases de cultura islmica para evitar la confusin de sus intereses humanitarios con intereses religiosos ajenos a la cultura de la regin.

VISUAL BRANDING: TIPOS Y APLICACIONES

No grficas No figurativas Figurativa Descriptiva Figurativa Metafrica Figurativa existente Nombre propio Nombre existente Nombre metafrico Nombre Artificial Nombre descriptivo Abreviacin no inicial Acrnimo Abreviacin no acrnimo

No grficas y No figurativas

No grficas : Son marcas que no tienen un diseo grfico, como la forma de una botella de Coca-cola o el tejadosombrero de algunos establecimientos Pizza hut. (Coca-Cola) No figurativas: Imgenes que no representan nada por si mismos, Son una convencin arbitraria. (Renault)

Figurativa descriptiva y Figurativa metafrica

Figurativa Descriptiva: Son imgenes o diagramas que se refieren directamente a su objeto, compaa o producto. Por ejemplo una empresa conservera (Conservas de Burela) Figurativa Metafrica: refieren a su objeto a travs de una cualidad compartida, en este caso la seguridad de la llave en el logotipo de un banco (Keybank)

Figurativa existente y Nombre propio

Figurativa existente: Son marcas que refieren directamente a su objeto (en este caso una concha, que no tienen que ver nada con la compaa o producto que representan (Shell Oil) Nombre propio: El nombre del propietario o fundador. (Braun)

Nombre existente y Nombre metafrico

Nombre existente: Un nombre que no tiene ninguna relacin con el producto o compaa. (Shell Oil) Nombre metafrico: refieren a su objeto a travs de una cualidad compartida. Aqu la velocidad del galgo para una empresa de autobuses (Greyhound)

Shell

Nombre artificial y Nombre descriptivo

Nombre Artificial: Nombres completamente nuevos sin un significado especial (elf fue escogido entre miles de nombre de tres letras generados por ordenador) Nombre descriptivo: Un nombre que describe explcitamente la compaa o producto a que se refiere. (Diario de Noticias)

Abreviacin no inicial, Acrnimo y Abreviacin no acrnimo

Abreviacin no inicial Abreviaciones que no estn compuestas por iniciales. En este caso, Esselte es una abreviatura fontica (ESSELTE) Acrnimo Son abreviaturas de iniciales que forman una palabra pronunciable (IKEA) Abreviacin no acrnimo Son abreviaturas de iniciales que se pronuncian como la suma de sus letras individuales (IBM)

7. PROPUESTA ESTRATGICA DE MARCA Y MARKETING MIX

Matrices estratgicas:
F.O.D.A FO.FA.DO.DA. Anlisis de Cua estratgico B. C.G. (Boston Consulting Group) Matriz GE (General Electric) Matriz de Igor Ansoff:
De productos De servicios De marcas

Porter:
Cadenas de valor Anlisis de las 5 fuerzas Anlisis competitivo

Modelo Delta de Arnoldo Hax Modelo basado en los recursos y las competencias de G. Hamel y C.K. Prahalad Ocano rojo Vs. Ocano Azul de Chan Kim y R. Mauborgne

Matriz F. C. B. (Foot, Cone & Belding)

Marketing Mix:
Evolucin Variante de Zeithaml

F.O.D.A
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

FO.FA.DO.DA

Anlisis de cua estratgico

Tomado de El Jefe de Producto de Richard Hanscombe inspirado en Mintzberg

Puntos fuertes de la competencia

Oportunidades

Exitos

Areas de riesgo estratgica

Puntos dbiles

* Empresa *Grupo de Producto *Territorial * Funcional

Puntos fuertes

Areas de ventaja estratgica

Fracasos

Amenazas

Puntos debiles de la competencia

B. C.G. (BOSTON CONSULTING GROUP)

C ALTA ALTA BAJA P

?
Estrella Incgnitas

BAJA

Vacas de efectivo

Perros

Matriz de negocios GE (general electric)

Fortaleza/Tamao/Empresa Grande Mediano Poco Grande PROYECTAR Atractivo del Mediano COSECHAR mercado Poco REDUCIR INVERTIR INVERTIR INVERTIR PROYECTAR COSECHAR

PROYECTAR

Matriz de Igor Ansoff: de productos

Matriz de oportunidades del mercado (Productos Vs. Mercados)

PRODUCTOS EXISTENTES
MERCADOS EXISTENTES NUEVOS MERCADOS 1. Penetracin de mercado 3. Desarrollo de mercado

PRODUCTOS NUEVOS
2. Desarrollo de producto 4. Diversificacin

Matriz de Igor Ansoff: de servicios

Matriz de estrategia de un nuevo servicio para identificar oportunidades de crecimiento (variante de ANSOFF)

Mercados Clientes DE Actuales

Ofertas servicios existentes CONSTRUCCION DE PARTICIPACION

Nuevos servicios DESARROLLO SERVICIOS

Nuevos DESARROLLO DE DIVERSIFICACION Clientes MERCADO

Matriz de Igor Ansoff: de Marcas

MATRIZ F. C. B. (FOOT, CONE & BELDING)

APREHENSION INTELECTUAL EMOCIONAL (razn, lgica, hechos) intuicin) APRENDIZAJE (entender, sentir, hacer) hacer) APREHENSION (emociones, sentidos,

AFECTIVIDAD (sentir, entender,

RUTINA (hacer, entender, sentir) entender)

HEDONISMO (hacer, sentir,

Porter: Cadenas de valor

Infraestructura de la empresa A dministracin de recursos humanos Desarrollo de tecnologa C ompras o adquisiciones L ogistica O peraciones L ogstica Mercadohacia el hacia el tecnia y interior exterior V entas

S erv icio

M A RG E N

A C TIV IDA DE S PRIM A RIA S

PORTER: ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS

BARRERAS DE ENTRADA: Economas de escala Diferencias propias del producto Identidad de Marca Costos intercambiables Requerimientos de capital Acceso a la distribucin Ventajas absolutas de costo Curva de aprendizaje de propietario Acceso a los insumos necesarios Diseo propio de productos de bajo costo Polticas gubernamentales Retornos esperados

Nuevos Ingresos
Amenaza de nuevos ingresos

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD: Crecimiento de la industria Costos fijos (de almacenamiento) / valor agregado Sobrecapacidad intermitente Diferencias del producto Identidad de la marca Costos intercambiables Concentracin y balance Complejidad de la informacin Diversidad de competidores Plataformas empresariales Barreras de salida

Proveedores

Poder de negociacin de los proveedores

Competidores del sector industrial Intensidad de la rivalidad

Poder de negociacin de compradores

Compradores

DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR: Diferenciacin de insumos Costos intercambiables de proveedores y empresas en el sector industrial Presencia de insumos sustitutos Concentracin de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo a las compras totales en el sector industrial Impacto de insumos en el costo o diferenciacin Amenaza de integracin hacia adelante en relacin con la amenaza de integracin hacia atrs en las empresas en el sector industrial

DETERMINANTES PARA EL PODER DEL COMPRADOR Sensibilidad al precio Precio / compras totales Diferencias en productos Identidad de marca Impacto sobre la calidad/ desempeo Utilidades del comprador Incentivos de los tomadores de decisiones Palanca negociadora Concentracin de compradores contra concentracin de empresas Volumen de compra Negociacin para la absorcin de costos por parte del comprador o proveedor Informacin del comprador Capacidad de integrarse hacia atrs Productos de sustitucin Empuje

Amenaza de sustitutos

Sustitutos
DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIN: Desempeo del precio relativo de los sustitutos Costos intercambiables Propensin del comprador a sustituir

PORTER: ANLISIS COMPETITIVO I

Liderazgo en costos Diferenciacin competitiva Segmentacin de mercados

PORTER: ANLISIS COMPETITIVO II

Modelo Delta de Arnoldo Hax

Modelo basado en los recursos y las competencias de G. Hamel y C.K. Prahalad

Pone en el centro de la estrategia: las competencias centrales y los recursos Sostiene que la identificacin, la tenencia, el desarrollo y la administracin adecuada de competencias y recursos, como ciertos activos tangibles e intangibles nicos y diferenciados, facilitan el logro de ventajas competitivas

Ocano rojo vs. Ocano azul de Chan Kim y R. Mauborgne

Marketing mix: evolucin

CRITERIO CLASICO PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN VARIANTE PRODUCTO (SERVICIO) PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACIN: Publicidad Promocin Rel. Pblicas Merchandising Merc. Directo Telemercadeo E- marketing CLIENTING CONSUMIDOR SATISFECHO COSTO A SATISFACER COMODIDAD DEL CLIENTE COMUNICACIN: Publicidad Promocin Rel. Pblicas Merchandising Merc. Directo Telemercadeo E- marketing

MARKETING MIX: VARIANTE DE ZEITHAML

Personas Procesos

Evidencia Fsica

8. AVAL DE MARCA
Definicin de valor o aval de marca El valor de la marca Criterios de evaluacin de la marca

DEFINICIN DE VALOR O AVAL DE MARCA

El valor de marca es el valor que ha adquirido una marca a lo largo de su vida. Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este clculo es como mucho aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales Puede ser un valor positivo o negativo. Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.

El negativo suele ser el resultado de una mala gestin de marca. El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compaa, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia ms que una estrategia de marca individual. Esto es debido a que la marca de familia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida. Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor riesgo y un menor costo.

EL VALOR DE LA MARCA

Depende de su valor competitivo:

Posicionamiento de la marca Identidad o grado de asociacin con el tipo de producto al que nombra Definicin o grado de asociacin con indicadores tangibles del producto Pertenencia o grado de asociacin con usuarios del target buscado Personalidad o grado de diferenciacin con atributos antropomrficos (buen gusto, inteligencia) Extensin o grado en que la marca pueda servir de paraguas Penetracin del producto en el mercado

CRITERIOS DE EVALUACIN DE LA MARCA I

1. Valoracin de marca: Reconocimiento: Se conoce bien la marca en el mercado? Prestigio: Posee alta calidad percibida? Diferenciacin: Est instalada y Posicionada la marca en la mente de los clientes Relevancia: Para los clientes y demandas actuales? Fidelidad: Es alto el grado de fidelidad de los clientes hacia la marca 2. Fortaleza del negocio: Crecimiento en ventas: La marca impulsa el crecimiento en las ventas? Participacin de mercado: La marca ocupa una posicin de liderazgo o dominante en el mercado? Margen de beneficio: Genera la marca un margen favorable? Mercado creciente: El mercado donde opera la marca tiende al crecimiento?

CRITERIOS DE EVALUACIN DE LA MARCA II

3. Integracin estratgica: Extensibilidad: Es viable la extensin de marca hacia otros productos sin afectarla? Encaje en el negocio: Est alineada a la visin de marca y apoya la estrategia futura del negocio? 4. Opciones de marca: Transferibilidad del valor de marca: Es transferible su valor a otra marca, para agregarse a otras marcas y formar una nueva o bien una submarca?

9. EQUIDAD DE MARCA

Definicin La equidad de marca Brand Equity:una estrategia para crear y agregar valor Cualidades

DEFINICIN

Equidad de marca: Es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se suman o restan del valor proporcionado por el producto o servicio que compra el cliente

LA EQUIDAD DE MARCA BRAND EQUITY:UNA ESTRATEGIA PARA CREAR Y AGREGAR VALOR

La equidad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, smbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa marca. La equidad de marca se construye a partir de un conjunto de variables que forman actitud positiva hacia el nombre y los smbolos que distinguen la marca. Este conjunto de variables desarrolla la actitud actuando sobre sus tres elementos constitutivos: El conocimiento, el afecto y el comportamiento, para crear y mantener una fuerte y permanente asociacin entre las necesidades y deseos de los consumidores y la marca que los satisface.

CUALIDADES
La conciencia del nombre de marca Calidad percibida Lealtad de marca Asociaciones de marca

10. IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA

Definicin de imagen de marca Definicin de identidad de marca Identidad Vs. Imagen de marca Pirmide de valor de marca Identidad de marca y posicionamiento Las 6 Facetas de la Identidad de marca Fuentes de la Identidad de marca Principios de la Identidad de Marca Fundamentos de la Identidad de Marca

DEFINICIN DE IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca de una empresa, de un producto, de un servicio, de una institucin social o de una persona, es el resultado cuantitativo y cualitativo de todas sus comunicaciones. Cada quien y cada audiencia con la que se establece comunicacin, consciente o inconscientemente, de manera planificada o casual, se forma una imagen sobre la marca con la cul interactua. La generacin de una imagen de marca especfica es un proceso de gerencia de las percepciones, a travs de diferentes mensajes en diferentes medios.

DEFINICIN DE IDENTIDAD DE MARCA I

Definir la Identidad de marca es definir quienes somos, para que estamos y qu nos hace nico Es poder responder a: Qu hace diferente a la marca? Qu necesidad satisface? Cul es la naturaleza de la marca? Cules son sus valores?

DEFINICIN DE IDENTIDAD DE MARCA II

Es un juego nico de asociaciones que los estrategas de marca buscan crear o mantener Debe ayudar o establecer una relacin entre la marca y el cliente generando una proposicin de valor que implique: Beneficios funcionales Beneficios emocionales Beneficios de expresin personal Perspectivas: La marca como producto La marca como organizacin (holding) La marca como persona (imagen) La marca como smbolo (cono)

IDENTIDAD DE MARCA Y POSICIONAMIENTO

El

posicionamiento limitaciones:

tiene

Se enfoca ms en atributos del producto.

No expresa la riqueza del significado.

Solo controla palabras. No expresa estilos, formas ni espritu de comunicacin.

LAS 6 FACETAS DE LA IDENTIDAD DE MARCA

FUENTES DE LA IDENTIDAD DE MARCA

Producto: Es la primer fuente de identidad. A travs de l la marca revela su posicin. Nombre: Usualmente revela las intenciones de la marca, siempre que se los elija especficamente. Personaje: Son emblemas que ayudan a identificar, reconocer, garantizar, distinguir y personalizar una marca Smbolos: Son herramientas que ayudan a entender la cultura y la personalidad. Races: En ocasiones se puede ayudar a completar una identidad de marca al asocirsela con su pas o regin de origen. Creador: Las marcas no pueden ser disociadas de la identidad de su creador. Publicidad: Es la herramienta de mayor peso a la hora de escribir la historia de la marca.

PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA I

VISIN.- Una visin impuesta por un lder eficaz, elocuente y apasionado es el fundamento y la inspiracin para las mejores marcas. Las nuevas ideas, las empresas, los productos y los servicios son creados por individuos que tienen la habilidad de imaginar lo que otros no pueden ver y la facilidad de transmitir lo que ellos creen posible. SIGNIFICADO.- Las mejores marcas soportan una gran idea, un puesto estratgico, un juego definido de valores, una voz que est de pie separada para algo. El significado motiva el proceso creativo, porque es una idea la que es transportada a travs de un smbolo, una palabra, o un movimiento. AUTENTICIDAD.- La identidad de marca debe ser la expresin autntica de una organizacin, su visin nica, objetivos, valores, voz y personalidad. El diseo y los mensajes aparecen de quin es y preveen qu se pondr. El diseo debe ser apropiado para la compaa, a su mercado de meta y al sector de la empresa en el que opera.

PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA II

DIFERENCIACIN.- Vivimos en un tiempo en donde somos bombardeados por marcas. Se revelan en cada aspecto de personal y espacio profesional. Su singularidad y diferenciacin condicionan su xito. Las marcas siempre compiten entre s dentro de su categora y en cierto nivel compiten con todas las marcas que quieren nuestra atencin, nuestra lealtad y nuestro dinero. SUSTENTABILIDAD.- En el siglo XXI, la nica constante es el cambio en curso. Nuestras instituciones, tecnologa, ciencia, el estilo y el vocabulario estn en el cambio continuo ininterrumpido y el reto del cambio se est acelerando. Y todos diseadores, que son los rbitros del estilo, tienen que disear identidades que tienen sostenibilidad. La sostenibilidad es la habilidad inherente de una identidad de tener longevidad en un ambiente que est en el cambio continuo, caracterizado por las futuras permutaciones que nadie puede pronosticar. COHERENCIA.- Siempre que un cliente experimente una marca, usando un producto, hablando con un representante de servicio o haciendo una compra en un sitio web, debe sentir y tener el mismo efecto deseado. La coherencia es la calidad que insina que todos los artculos se mantienen intactos en una manera que el consumidor sienta lo mismo siempre.

PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA III

FLEXIBILIDAD.- Un sistema de identidad debe demostrar una flexibilidad inherente constantemente. Los programas sobresalientes se adaptan al alcance del marketing y de las comunicaciones aplicaciones que fcilmente durante el tiempo consiguen la sostenibilidad. La flexibilidad asegura esa estancia de comunicaciones fresca y relevante. Flexibilidad de mercadotecnia Flexibilidad de arquitectura de marca Flexibilidad de niveles Flexibilidad de rendimiento COMPROMISO.- Una buena identidad no garantiza el xito. No es suficiente crear un nombre de marca eficaz o desarrollar un brandmark sostenible e inteligente. Las mejores compaas tienen un compromiso para la calidad y para aprovechar cada oportunidad de hacer crecer su marca. Una identidad de marca eficaz es inseparablemente indexada a la administracin del deseo de la naturaleza de ella.

FUNDAMENTOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA

Nombre Logotipo Isotipo Tipografa Cromatismo Tamao

11. CARTERA DE MARCA Y VISIN DE MARCA

Cartera de marca (Portafolio y extensiones de lnea) Roles de marcas Roles de carteras de marcas Visin de marca: Definicin Los beneficios de definir una visin Cmo se vinculan la visin corporativa con la visin de marca Porqu es til la visin de marca? Aspectos de una buena visin de marca

ORGANIZACIN DE LA CARTERA DE MARCAS (PORTAFOLIO Y EXTENSIONES DE LNEA)

Plan de marketing corporativo

Mark estrat. Objetivos Prod. O lnea De Prod. 1

Mark. Mix. Prod. 1 Coord. Y Control Prod. 1

Mark.estrat. Objetivos Prod. O lnea de Prod. 2

Mark, Mix Prod. 2 Coord. Y Control Prod. 2

Mark.Estrat. Objetivos Prod. O lnea de Prod. N

Mark. Mix Prod. N Coord. Y Control Prod. N

Roles de marcas I
Reflejan cul es la perspectiva y el enfoque para gestionar la cartera de marcas

ROLES DE MARCAS II
1. Marca Estratgica: Es la marca que tiene relevancia estratgica para la empresa y debe contar con recursos bien manejados para lograr el xito buscado: tipos de marcas estratgicas: Megamarca o marca fuerte actual: ej. Microsoft windows Marca fuerte futura: Centrino, I3, I5 Marca Pivote: Influenciadora Indirecta: ej: Hilton Rewards sobre Hoteles Hilton Marcas Energizantes: Es toda marca, producto, promocin, smbolo, programa u otra accin comercial que aumenta y energiza la marca objetivo, que puede estar gestionada tambin por otra organizacin, ej: copa Santander Libertadores 3. Marcas balas de plata: Ejercen un rol significativo y estratgico para cambiar y apoyar la imagen de otra marca. Lo cual exige ser gestionada y financiada a partir de apoyo corporativo que va ms all de la Gerencia de Marca. Ej: IBM Think Pad 4. Marca Flanco: Es una marca luchadora que se utiliza para disminuir la fuerza de la marca del competidor, sin forzar a la marca principal a que modifique su enfoque. Ej: Aki y Gran Aki 5. Marcas Vaca Lechera: Son marcas que generan liquidez y rentabilidad que generalmente se invierten en otros tipos o roles de marcas. Ej: Sony Vaio

2.

Roles de carteras de marcas

1.

2.

3. 4.

5.

6.

7.

Marcas Madres (corporativas): Unilever Marcas respaldadoras Ej. Nestl a Maggi Submarca: ej. Coca Cola Zero Descriptor (factor o beneficio ms que marca, ej Dolbi) Marcas producto (derivada)Ej. Toyota Corolla Marcas paraguas. Ej office Excel Rol conductor influenciante Ej. Toyota Corolla

Visin de marca: Definicin

Porqu es til la visin de marca?: Para definir y consensuar el rol de la marca en los objetivos de crecimiento Genera investigacin para validar cun lejos se puede extender geogrfica y comercialmente la marca Comunicar cul es la funcin de la marca para ayudar a la organizacin a llegar hacia donde se dirige (visin corporativa)

Los beneficios de definir una visin

Claridad Certeza Coherencia Congruencia Consistencia Compromiso Competencia

Cmo se vinculan la visin corporativa con la visin de marca

La visin de marca ayuda a definir como la empresa apalanca sus marcas

Para alcanzar la misin, la visin y los valores corporativos

Porqu es til la visin de marca?

Para definir y consensuar el rol de la marca en el logro de los objetivos de crecimiento Para validad cuan lejos se puede extender geogrfica y comercialmente la marca Comunicar cul es la funcin de la marca para ayudar a la organizacin a llegar hacia donde se dirige (visin corporativa)

Aspectos de una buena visin de marca

Meta general de la marca: objetivos estratgicos de la marca Mercado objetivo Diferenciacin buscada Objetivos financieros de responsabilidad directa de la marca:
Ingresos Rentabilidad Valor de accin y de la firma

12. BRANDING DE ALTA TECNOLOGA: PRODUCTOS Y SERVICIOS, CIBERMARKETING Y E- BRAND

Branding y tecnologa Cibermarketing: Errores ms comunes en el cibermarketing Es el E-Branding un nuevo Branding? Estrategias de posicionamiento de compaas y productos de tecnologa Tcnicas de Branding de alta tecnologa y de alto impacto Branding en la Web La importancia del Branding para las compaas de servicio de alta tecnologa

BRANDING Y TECNOLOGA
El Branding en el mundo de la paridad tecnolgica Cambiar el paradigma de la Gerencia de alta tecnologa

EL BRANDING EN EL MUNDO DE LA PARIDAD TECNOLGICA

Consistencia Vs. Cambio El estilo de toma de decisiones de los compradores de tecnologa:

La trampa de las caractersticas La trampa de la distribucin La trampa de la calidad El Branding y la confianza de los consumidores

CAMBIAR EL PARADIGMA DE LA GERENCIA DE ALTA TECNOLOGA

La trampa del precio y los artculos de consumo Precio Vs.Valor La imagen de marca como un aporte de valor Construir una marca fuerte de tecnologa:
La marca valores La marca La marca La marca La marca La marca como un conjunto de como como como como como una persona un smbolo un producto una posicin una cultura

Cibermarketing: Errores ms comunes

Con mucho dinero se puede hacer lo que se desee Con poco dinero se puede hacer lo que se desee Es mejor tener un sitio que no tenerlo Todas la actividades en Internet generan ventas Copiar el sitio de la competencia Si sabes lo que buscas lo podrs encontrar en internet

Los que saben son los expertos en computacin Por internet se obtienen resultados ms rpidos Internet sustituir a los medios tradicionales En internet, se requiere utilizar toda la tecnologa El marketing tradicional no sirve en internet Desarrolle un sitio de comercio electrnico y los consumidores acudirn a l

Es el E-Branding un nuevo Branding?

E- Branding: Cuantificable Interactivo Se busca Recuerdo al primer clic

Dinmico Multisensorial Ests donde ests En cualquier momento Accesible Intimo Personalizado Fcil de integrar

Branding: Calificable Pasivo Busca Recuerdo a los primeros 1.200 GRPS Esttico Sensorial Puede que est o no est Cuando pueda Inaccesible (en algunos casos Masivo Estandarizado Difcil de integrar

Estrategias de posicionamiento de compaas y productos de tecnologa

Creacin de una identidad nica mediante el posicionamiento El problema del posicionamiento de las marcas de tecnologa Estrategias de posicionamiento de producto/servicios de tecnologa

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO/SERVICIOS DE TECNOLOGA

Solucin de problemas Simplicidad y facilidad Caractersticas y beneficios Atractivo emocional Atractivo de las aspiraciones Personalidad Ser nmero uno Innovacin Valor agregado

Tcnicas de Branding de alta tecnologa y de alto impacto

El nuevo mundo de la produccin en masa adaptada a necesidades particulares (mass customization)

Mark 1x1 MCR(mark Rel. Cli.) De la participacin de mercado a la participacin de consumidores Generar con rapidez la participacin de marca (Brand Equity) La importancia del MCR para el Branding Alta tecnologa y alto impacto: el impacto de la tecnologa en el mercado de las ventas al por menor

Branding en la Web

La necesidad de contar con Branding en el Ciberespacio La generacin de la Red: un segmento nuevo y poderoso Las expectativas de marca de la generacin de la red Estrategias de marca en lnea y fuera de lnea: nombres y confianza La confianza es la clave Las viejas reglas de marketing no son aplicables El Branding en la web es diferente (4Fs) Marco de trabajo para realizar el Branding en Internet

LAS EXPECTATIVAS DE MARCA DE LA GENERACIN DE LA RED

Acceso ms rpido y sencillo a la informacin de marca Servicios de calidad y confianza en los productos Servicios y productos altamente flexibles, adaptados a necesidades particulares o personalizados, as como entornos en los que puedan ejercer alguna influencia Tantas opciones como sea posible Un entorno altamente interactivo Servicios de una sola parada Atractivo esttico

LAS 4 FS DEL MARKETING ON LINE

Flujo: Estado mental del usuario al sumergirse en una pgina interactiva y de valor aadido. Funcionalidad: Navegacin clara y til para el usuario. Feedback: Internet da la oportunidad de preguntar al usuario sobre gustos, preferencias y crticas. Fidelidad terica: Ofrece la creacin de comunidades de usuarios

MARCO DE TRABAJO PARA REALIZAR EL BRANDING EN INTERNET

Sea consistente con el Branding y la personalidad con que cuenta el mundo real Hacer fciles las cosas Medite cuidadosamente en su publicidad Impulse la experiencia de una marca mediante la interactividad Use un sistema de referencias Asegrese que las alianzas estratgicas y las redes ofrezcan un buen acoplamiento de marcas Haga que su marca sea fcil de localizar Establezca la confianza y cumpla la promesa de su marca Desarrolle velocidad, simplicidad, estilo y sustancia de la marca

Ofrezca informacin precisa yza relevante a la marca Busque un posicionamiento nico de su categora de marca Busque el equilibrio entre la sofisticacin de marca y la simplicidad Actualice su sitio, renueve su marca Ofrezca entretenimiento basado en su propia marca Haga que su marca sea especfica: explore los nichos en la red Vare su contenido para adaptarse a diferentes usuarios Administre la lealtad hacia la marca Use la red para extender su marca

La importancia del Branding para las compaas de servicio de alta tecnologa

Los servicios en el negocio de alta tecnologa La marca debe representar a la compaa, no al servicio Posicionamiento de marca de servicio El poder a travs de las extensiones y las asociaciones del servicio de marcas Las oportunidades para extender una marca Aadir la dimensin del servicio a las marcas de tecnologa Retos en el Branding de servicios Los beneficios del Branding de servicios

LOS SERVICIOS EN EL NEGOCIO DE ALTA TECNOLOGA

Servicios de consultora Integracin y desarrollo Servicios de subcontratacin para administrar la tecnologa de la informacin Servicios de administracin de los procesos de los negocios Servicios educativos y de capacitacin

RETOS EN EL BRANDING DE SERVICIOS

Hacer Branding de algo intangible Manejar las comparaciones Manejar las expectativas de los clientes Manejar mltiples sociedades y branding conjunto Manejar las relaciones con los clientes Manejar la calidad en el servicio Generar la cultura de la marca Manejar el branding y el cambio Manejar la comunicacin y la marca

LOS BENEFICIOS DEL BRANDING DE SERVICIOS

Entrar a la reducida lista de prospectos objetivo y aprovechar el impulso del mercado Evolucionar de una propuesta basada en los costos a una basada en el valor Reclutar talentos y atraer socios Agregar valor al posicionamiento en el mercado Incrementar el valor para los accionistas Creacin de barreras de acceso competitivas Mejorar las relaciones y la confianza con los clientes Acortar el ciclo de ventas

AL RIES Y LAURA RIES

o

Al Ries: Autor del best seller Enfoque Coautor junto a Jack Trout de los siguientes best sellers: Posicionamiento La Revolucin del marketing: la tctica dicta la estrategia La guerra de la mercadotecnia Las 22 leyes inmutables del marketing Intuiciones ganadoras Lanza junto a su hija Laura: El best seller Las 22 leyes inmutables de la marca considerado como un tratado de Branding Las 11 leyes inmutables de la creacin de marcas en Internet Laura Ries: Graduada en la universidad de Northwestern y socia junto a su padre de la empresa de estrategia Ries & Ries

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA (I) AL Y LAURA RIES1.

2.

3.

4.

5.

6.

La ley de la expansin: El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud La ley de la concentracin: una marca se fortalece cuando concentra su enfoque La ley de la comunicacin: el nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con publicidad La ley de la publicidad: una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma La ley de la palabra: la marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor La ley de las credenciales: el ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA (II) AL Y LAURA RIES7.

8.

9.

10.

11.

La ley de la calidad: la calidad es importante, pero las marcas no se construyen solamente con la calidad La ley de la categora: una marca lder debe promover la categora, no la marca La ley del nombre: A largo plazo, una marca no es ms que un nombre La ley de las extensiones : el modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo La ley del compaerismo: Para desarrollar la categora, una marca debe recibir la llegada de otras marcas

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA (III) AL Y LAURA RIES12.

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La ley del genrico: una de las vas ms rpidas es usar un nombre genrico para una marca La ley de la empresa: las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia La ley de las submarcas: Lo que el Branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas La ley de los hermanos: siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca La ley de la forma: un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA (IV) AL Y LAURA RIES17.

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La ley del color: Una marca debe utilizar el color opuesto al que use el competidor principal La ley de las fronteras: no hay barreras que limiten el Branding global. Una marca no debe conocer fronteras La ley de la coherencia: la marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos La ley del cambio: Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado La ley de la mortalidad: Ninguna marca vivir por siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin La ley de la singularidad: el aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre una nica idea

LAS 11 LEYES INMUTABLES DE LA CREACIN DE MARCAS EN INTERNET (I) AL Y LAURA RIES1. La ley de uno u otro: La internet puede ser un negocio o un medio de comunicacin, pero no ambas cosas La ley de la interactividad: sin ella su sitio web y su marca no irn a ninguna parte La ley del nombre comn: el beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre comn La ley del nombre propio: su nombre est solo en Internet, as que le conviene tener un buen nombre La ley de la singularidad: debe evitar a toda costa ser el segundo de su categora La ley de la publicidad: la publicidad fuera de la red ser mucho mayor que la publicidad en la red

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LAS 11 LEYES INMUTABLES DE LA CREACIN DE MARCAS EN INTERNET (II) AL Y LAURA RIES7. La ley de la mundializacin: Internet derribar todas las barreras, todos los lmites, todas las fronteras La ley del tiempo: Hgalo. Tiene que ser rpido. Tiene que ser el primero. Tiene que centrar su atencin La ley de la vanidad: el mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo La ley de la divergencia: todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que est ocurriendo es precisamente lo contrario La ley de la transformacin: la revolucin de Internet transformar todos los aspectos de nuestras vidas

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