Unidad Iv

Comportamiento Del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios. Rolando Arellano.
Aquella

Aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica, cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

TENDENCIAS SOBRE EL CONSUMIDOR

Atento para defender sus derechos Ms informado Con mayores expectativas

Prefieren productos diferenciados que reflejen mejor su estilo de vida. Ms globalizados

TENDENCIAS SOBRE EL CONSUMIDOR

Acta segn su grado de involucramiento en la compra (riesgos personales) y su percepcin de diferencia entre marcas.

Con frecuencia adquiere los productos ms por su simbolismo que por su utilidad.
Mayor Orientacin al valor y la satisfaccin

Polarizacin de renta y tiempo

SIGNIFICADO DE LA MARCA

. La marca debe tener un significado para el consumidor.

- VOLVO : - APPLE : - WONG: - GLORIA

Seguridad amigable amabilidad : confianza en alimentos

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Factores Humanos Y Motivacin

Jerarquia De Las Necesidades De Maslow :Fisiolgicas, Seguridad, amor y sociales, autoestima y Autorrealizacin Las Motivaciones Y Los Factores Higinicos De Herzberg: Factores intrnsecos motivadores, factores extrnsecos higinicos Factores Motivadores De Mc Clelland : Realizacin o logro, Afiliacin, Deseo de poder

Filosofias De La Direccion De Douglas Mc Gregor ; Supuestos de la Teora x, y supuestos de la teora y

Definicin Teora de la jerarqua de necesidades de Maslow

Maslow en su teora, establece que las necesidades deben ser satisfechas en orden de prioridades. Segn maslow, de manera jerrquica, deben ser satisfechas las necesidades bsicas para poder satisfacer las necesidades de otro orden o las necesidades superiores.

Teora ERC de Alderfer

Aunque guarda relacin con la Teora de Maslow, Clayton establece segn su teora que el ser humano posee tres tipos de necesidades para la autorrealizacin y motivacin, y que cuando una de ellas se ve insatisfecha, el individuo debe tratar de satisfacer otra necesidad de su misma naturaleza. Clayton Alderfer, no establece prioridades, pero si satisfacer las necesidades insatisfechas para lograr la motivacin

Contenido Teora de la jerarqua de necesidades de Maslow Teora ERC de Alderfer

En su Teora, se observan solo tres tipos de necesidades que son: Trabaja en orden jerrquico donde las necesidades estn compuestas por un orden Motivaciones de Existencia: Se corresponden con las necesidades fisiolgicas y de seguridad. ascendente: desde las Fisiolgicas, seguridad, necesidades sociales, de estima y por ultimo la Autorrealizacin. Motivacin de Relacin: Relaciones interpersonales y de apoyo-motivacin. Motivacin de Crecimiento: Se centran en el desarrollo y crecimiento personal.

Expectativa Teora de la jerarqua de necesidades de Maslow

Se puede observar que en esta teora, se logra la autorrealizacin del individuo solo si las necesidades bsicas estn cubiertas, y este escalafn sugiere que mientras las

Teora ERC de Alderfer

Interioriza de forma interna y externa las necesidades, yndose desde su sentido de concordancia confianza y seguridad hasta su motivacin personal y los materiales

Definicin Teora Douglas McGregor

Douglas McGregor sugiere dos hiptesis acerca de la motivacin, donde se albergan diversos
factores que infieren sobre la motivacin del hombre para satisfacer sus necesidades, planteando la teora X y Y como dos teoras que sugieren el comportamiento del hombre.

Teora McClelland
Su teora se afirma en tres aspectos o caractersticas de personas auto realizadas o con
expectativas a la satisfaccin de sus necesidades, que a comparacin de la Teora X de McGregor, esta viene caracterizada por tres aspectos relevantes en una persona motivada.

Contenido Teora Douglas McGregor

Se destacan dos teoras y diversos factores: Teora X: donde el hombre es de naturaleza floja e indispuesta al trabajo, su creatividad depende de otros y prefieren ser dirigidos antes que ser lideres motivadores. Ante esta teora, los lideres natos o gerentes se mentalizan a trabajar con niveles autocrticos, democrticos o en su defecto, probabilidades y suposiciones de si el trabajo ser o no. Teora Y: Todo lo contrario a la Teora X, habla de los hombres que son motivadores, con gusto ante las responsabilidades y su ambicin es notoria para el impulso y satisfaccin de necesidades.

Teora McClelland
Esta teora esta comprendida por: Logro: Es el impulso de sobresalir, de tener xito. Las personas movidas por el logro tienen deseo de la excelencia, apuestan por el trabajo bien realizado, aceptan responsabilidades y necesitan feedback constante sobre su actuacin Poder: Necesidad de influir y controlar a otras personas y grupos, y obtener reconocimiento por parte de ellas. Habitualmente luchan por que predominen sus ideas y suelen tener una mentalidad poltica. Afiliacin: Personas que no se sienten cmodos con el trabajo individual y le agrada trabajar en grupo y ayudar a otra gente.

Expectativa Teora Douglas McGregor

Los hombres y su naturaleza se

Teora McClelland

pueden caracterizar como personas comprometidas e Los individuos que cuentan con estas caractersticas, son los mas buscados por empresas, ya

impulsadoras o sencillamente como hombres subordinados y con expectativas a ser orientados que son personas emprendedoras y naturalmente motivadas al logro y ambicionan lograr

por otros, suele ser un caso popular, sin embargo, puede predominar el hombre caracterizado escalar cada vez mas y satisfacer sus necesidades personales a travs de los impulsos que
por la Hiptesis Y. genera las actividades laborales.

Definicin Teora de la Equidad de Stancey Adams.

En esta teora segn Stancey, se afirma que los individuos comparan sus recompensas y el producto de su trabajo con los dems, y evalan si son justas, reaccionando con el fin de eliminar cualquier injusticia.

Teora de Fijacin de metas de Locke

Locke afirma que la intencin de alcanzar una meta es una fuente bsica de motivacin. Las
metas son importantes en cualquier actividad, ya que motivan y guan nuestros actos y nos impulsan a dar el mejor rendimiento. A diferencia de la Teora de la Equidad, el individuo se centra en su trabajo y en ofrecer resultados a travs de estrategias, sin emitir comparaciones pues la confianza en s mismo es la base de su labor.

Contenido Teora de la Equidad de Stancey Adams.

Esta teora esta compuesta por: Aportes Evaluacin Objetiva y Subjetiva Resultados Grado de Equidad Satisfaccin o Insatisfaccin. Por lo regular, estos factores tienen a generar Motivacin, Esfuerzo o Desmotivaciones y descontentos.

Teora de Fijacin de metas de Locke

En la Teora de la fijacin de metas, el individuo se caracteriza por: Centrar la atencin y la accin estando ms atentos a la tarea. Movilizar la energa y el esfuerzo. Aumentar la persistencia. Ayudar a la elaboracin de estrategias

Expectativa Teora de la Equidad de Stancey Adams. Teora de Fijacin de metas de Locke

Las expectativas en cuanto a esta teora, supone la intervencin total del esfuerzo y la En cuanto a la Teora de la fijacin de metas, se puede observar la mayor planificacin y motivacin al logro para lograr ser afirmados o no con algn beneficio o incentivo como una organizacin en las labores, la autosatisfaccin de las necesidades personales son la base de forma psicolgica de agradecimiento o premiacin ante el esfuerzo y ambicin del individuo, en la motivacin. Llevar a cabo una labor con una planificacin, trabajo y atencin, son la base caso contrario, puede resultar mayor desmotivacin o mayor esfuerzo para intentar de nuevo para la palabra de afirmacin que pueda generar su propia meta. llegar a cumplir el objetivo planteado.

Definicin Teora de la Equidad de Stancey Adams. Teora de la jerarqua de necesidades de Maslow

Maslow en su teora, establece que las necesidades deben ser satisfechas en orden En esta teora segn Stancey, se afirma que los individuos comparan sus recompensas y el producto de su trabajo con los dems, y evalan si son justas, reaccionando con el fin de eliminar cualquier injusticia. de prioridades. Segn maslow, de manera jerrquica, deben ser satisfechas las necesidades bsicas para poder satisfacer las necesidades de otro orden o las necesidades superiores. A diferencia de la Teora de Stancey, maslow se refiere mas a la motivacin personal y a lo que respecta necesidades individuales y realizacin de si mismo como crecimiento individual.

Contenido Teora de la Equidad de Stancey Adams.

Esta teora esta compuesta por: Aportes Evaluacin Objetiva y Subjetiva Resultados Grado de Equidad Satisfaccin o Insatisfaccin. Por lo regular, estos factores tienen a generar Motivacin, Esfuerzo o Desmotivaciones y descontentos.

Teora de la jerarqua de necesidades de Maslow

Esta compuesta a diferencia de otras teoras por: Necesidades Fisiolgicas Seguridad Necesidades Sociales Estima Autorrealizacin.

Expectativa Teora de la Equidad de Stancey Adams. Teora de la jerarqua de necesidades de Maslow

Las expectativas en cuanto a esta teora, supone la intervencin total del esfuerzo y la A diferencia de otras teoras, esta no es centrada en lo laboral directamente sino a la motivacin al logro para lograr ser afirmados o no con algn beneficio o incentivo satisfaccin de necesidades bsicas personales. Se puede decir que esta, es base como una forma psicolgica de agradecimiento o premiacin ante el esfuerzo y para la satisfaccin y motivacin del resto de las necesidades existentes en los

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS.

MOTIVACION,VALORES Y COMPROMISOS Los marketeros tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores pero las razones por las que se adquiere un producto varan. La identificacin de los motivos del consumidor es un paso importante para asegurar que las necesidades sern satisfechas por un producto o servicio. Para identificar las necesidades se utilizan tcnicas como las pruebas proyectivas.

INFLUENCIA DE GRUPOS,LIDERAZGO DE OPINIONY DIFUSION DE LAS INNOVACIONES

DE GRUPOS Se ejerce a travs de un grupo de referencia que ejerce influencia significativa sobre las evaluaciones y aspiraciones o el comportamiento de una persona

INFLUENCIA

INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR

Cultura Familia Personalidad Valores Etapa de vida Opiniones Ingresos Experiencias Actitudes Tecnologa Medios Raza Motivaciones Sentimientos Conocimientos

INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES
Marca y calidad Producto y/o servicio Publicidad y promocin Precio Empaque Conveniencia de la tienda Disponibilidad del producto Ambiente de la tienda

ACTITUDES

ACTITUD Y CAMBIO DE ACTITUD

ACTITUDES
Una actitud es una predisposicin para evaluar un objeto de manera positiva o negativa. Las actitudes estan constituidas por tres componentes:creencias,afecto e intenciones de comportamiento. Los investigadores concluyen que las actitudes consisten en la formacin de creencias (percepciones) respecto a un objeto,seguido por la evaluacin del objeto (afecto) y despus por cierta accin.

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS.

CAMBIO DE ACTITUDES Las actitudes son predisposiciones hacia las marcas, los productos o las compaas. La formacin de actitudes se ve facilitada por la experiencia personal directa e influida por las ideas y experiencias de terceras personas y a la exposicin de medios de comunicacin masiva.

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. CAMBIO DE ACTITUDES El cambio de actitudes es aprendido e influido por experiencias personales e informacion obtenida por varias fuentes personales e impersonales. Los componentes de la actitud son importantes porque : Influyen en el comportamiento de los consumidores. Capacitan a los mercadologos para definir segmentos de actitud hacia las estrategias a las que deben dirigirse.

Actitudes
Utilitaria Expresiva de valor

Las funciones de las actitudes

Defensora del ego Conocimiento

El modelo ABC de actitudes y jerarquias de efectos

Afecto

Conocimiento

Conducta

PERCEPCION

SELECCIN, ORGANIZACIN E INTERPRETACION

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS.

PERCEPCION Proceso por el que se seleccionan,organizan e interpretan las sensaciones fsicas (imgenes,sonidos,olores). El proceso de percepcin consta de factores como: Exposicin,Atencion, Comprensin y Retencion. Los tres procesos bsicos de la percepcin son.:La seleccin,la organizacion y finalmente la interpretacin. Para el marketing la percepcin es la realidad Al Res y Jack Trout

QUE SON LAS SENSACIONES

Respuesta directa e inmediata a un estmulo simple de los rganos sensoriales. Estmulo.

SENSACION

Organo sensorial

Relacin sensorial

TIPOS DE RESPUESTAS

Respuestas cognitivas: Creencias acerca del producto Respuestas afectivas: motivacin de compra Respuestas conductuales: intencin de compra

Sistemas Sensoriales
Estimulos Sensoriales

ImagenesHistricas
Sistemas Sensoriales

Imgenes de Fantasia

Vista Olfato
Gusto

Oido Tacto

APRENDIZAJE Y MEMORIA
COMO APRENDEN LOS CONSUMIDORES

APRENDIZAJE Y MEMORIA
El aprendizaje es un cambio del comportamiento causado por la experiencia,el aprendizaje puede ocurrir por medio de asociaciones entre un estimulo y una respuesta. MEMORIA Se refiere al almacenamiento de informacion aprendida, La manera en que la informacion se codifica cuando se percibe, determina como se almacenar en la memoria (corto o largo plazo ) .

COMO APRENDEMOS A CONSUMIR

ACTITUDES

EMOCIONES

APRENDIZAJE

PERSONALIDAD

PERCEPCION

COMO SE PRODUCE EL APRENDIZAJE

|ESCUELA CONDUCTISTA:

1. Condicionamiento Clsico
2. Condicionamiento operante o instrumental. OTRAS ESCUELAS: - Aprendizaje Vicario, observacin o modelado - Aprendizaje Latente - Aprendizaje por sello

Teorias de Aprendizaje Conductual

Estimulos

Consumidor

Respuesta

Teorias de Aprendizaje Conductual Condicionamiento Clasico

Ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que en principio, no hace surgir la respuesta deseada.

Estimulo no condicionado (UCS)

Estimulo condicionado (CS)

Respuesta condicionada (CR)

CONDICIONAMIENTO CLASICO
Experimento de Pavlov. La publicidad busca: Estmulo condicionado Estmulo no condicionado Respuesta perceptual Los individuo establecen relaciones entre:

- La proximidad - La pertenencia

- La generalizacin

CONDICIONAMIENTO CLASICO

LA PROXIMIDAD El consumidor considera que dos objetos situados cercanamente el uno del otro participan de las mismas caractersticas generales.

LA PERTENENCIA Tendencia que hay en las personas a pensar que un objeto que es parte de otro mayor tiene las mismas caractersticas.

CONDICIONAMIENTO CLASICO

LA GENERALIZACION
Tendencia de las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fuera iguales. Generalizan las caractersticas. - Imitacin de los rasgos principales de las marcas. - Imitacin de los envases lderes.

Teoria del aprendizaje Cognocitivo: Aprendizaje Observacional

Ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas Atencion. El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo

Retencion. El consumidor retiene la conducta en l memoria

Produccion . El consumidor tiene lacapacidad de realizar la respuesta

Motivacion. Surge una situacion en la que la conducta es util para el consumidor

Memoria
Informacion Externa

Codificacion
La informacion se coloca en la memoria

Almacenamiento
La informacion es retenida en la memoria

Recuperacion
La informacion se encuentra cuando se necesita

Teora comunicacional

La teora de la comunicacin
Investiga el conjunto de principios, conceptos y regularidades que sirven de base al estudio de la comunicacin como proceso social. Est en estrecha relacin con otras ciencias.

Elementos
Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona. Receptor: Es quien recibe la informacin. Canal: Es el medio fsico por el que se transmite el mensaje, en este caso Internet hace posible que llegue a usted (receptor) el mensaje (artculo de Wikipedia). Cdigo: Es la forma que toma la informacin que se intercambia entre la Fuente (el emisor) y el Destino (el receptor) de un lazo informtico. Implica la comprensin o decodificacin del paquete de informacin que se transfiere. Mensaje: Es lo que se quiere transmitir. Situacin o contexto: Es la situacin extralingstica en la que se desarrolla el acto comunicativo.

Esquema de la teora de la comunicacin

necesidad
El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opcin para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por la empresa.