MARKETING - Pesquisa e Análise de Mercado - Inteligência de Marketing

Pesquisa
Anlise
de Mercado
[ Inteligncia de Marketing ]
Euler Nogueira | euler@imvnet.com.br
O Expositor
Bacharel em Administrao de Empresas, pela UFC; Ps-Graduado em Marketing pela Universidade de So Paulo - FIA/USP; Scio-Diretor do IMV Instituto de Marketing & Vendas do Cear; Consultor e palestrante em Marketing e Vendas; Coordenador e Instrutor de cursos de extenso em Marketing e Vendas. Assessor de Marketing do Mucuripe Club, 7 Dinner Club e Fortal 2006/2007/2008.
O Expositor
Um apaixonado pelo Marketing
Um eterno estudante
Programa da Disciplina: Pesquisa e Anlise de Mercado

:: Ps-Graduao
em Administrao de Marketing (ISES/UVA)
::
1. IDENTIFICAO: Disciplina: Pesquisa e Anlise de Mercado Professor: Euler Nogueira Gonalves Carga Horria: 30h/a Perodo: 03/09/07 a 03/10/07 (SEG e QUA) 2. EMENTA: Introduo a pesquisa de marketing. Tipos de projetos de pesquisa. Planejamento do projeto de pesquisa. Mtodos de coleta de dados. Setor de campo. Amostragem. Tabulao dos dados. Anlise e interpretao dos resultados: anlise das tabelas analticas, concluses e recomendaes de marketing, o relatrio final. Aplicao da pesquisa de mercado. Pesquisa motivacional, propaganda/produto, canais de distribuio, imagem corporativa e organizao de vendas.

:: Ps-Graduao
::
3. OBJETIVOS Desenvolver a capacidade de leitura e interpretao de pesquisas de marketing; Desenvolver um relacionamento mais adequado com os diversos atores em seu cenrio de atuao em marketing; Saber adotar o melhor caminho na formulao do problema a ser objeto do estudo, obteno e coleta de dados dentro de parmetros cientficos e interpretao das informaes coletadas. Reconhecer e analisar as principais e mais relevantes informaes a partir de pesquisas; Proceder com coerncia e tirocnio, no que tange a identificao das principais falhas no processo de uma pesquisa de marketing.

:: Ps-Graduao
::
4. CONTEDO PROGRAMTICO O papel da informao no marketing Dados versus informao Fontes de informao Dados primrios e secundrios A pesquisa como instrumento de marketing Aplicaes da pesquisa de marketing Sistema de Informaes de marketing (SIM) Tipos de pesquisa Metodologias de pesquisa Mtodos de coleta dos dados O processo de pesquisa de marketing Planejando uma pesquisa Pesquisa Quantitativa Pesquisa Qualitativa Fundamentos de amostragem

:: Ps-Graduao
::
5. METODOLOGIA A metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas, onde so utilizadas exposies de slides com as snteses dos tpicos da disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participao e na visualizao, facilitando, por conseguinte o processo de assimilao, o consenso das decises, a integrao e a comunicao por parte dos integrantes. Propicia, ainda, a definio de propostas com maior embasamento e participao, pois se fundamenta no aprender fazendo, entendido que o conhecimento deve ser construdo e partilhado com base nas experincias e na realidade de seus integrantes.
6. AVALIAO A avaliao implementada buscar diagnosticar o processo de ensinoaprendizagem dos alunos atravs de atividades individuais e em grupos, realizados em sala ou extra-sala. 7. BIBLIOGRAFIA Gioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing Saraiva, 2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado Prentice Hall do Brasil, 2000
Material on-line...
www.slideshare.net/eulernogueira
Material on-line...
www.slideshare.net/eulernogueira
XADREZ???
XADREZ???
XADREZ???
XADREZ???
XADREZ ???
XADREZ???
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O xadrez a ginstica da inteligncia.

GOETHE (1786)
XADREZ???
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XADREZ???
XADREZ???
Pesquisa e Anlise de Mercado...
...a Inteligncia do marketing.
XADREZ???
XADREZ???
Conhea o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas voc nunca correr perigo [chances menores]. (Sun-Tzu)
Pesquisa:
Como os adolescentes vem a Terceira Idade?
Pesquisa:
Como os adolescentes vem a Terceira Idade?
A Importncia da Informao para Marketing

A diferena entre dados e informaes que, enquanto os dados so coletveis de fatos brutos, informaes representam a organizao seletiva e a interpretao imaginativa desses fatos. Theodore
Levit
Informao
Conhecimento ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognio, percepo. Fato, estado ou condio de compreender; entendimento. Houaiss
Informao

Administrao como tomada de deciso:
Quanto mais corretas as decises, melhor a administrao. Um modelo simplificado de tomada de decises:
Informao
+
+ + +
Raciocnio correto
Informao correta
Provavelmente deciso correta
Informao errada
Raciocnio correto
= = =
Provavelmente deciso errada
Informao correta
Raciocnio errado
Informao errada
Raciocnio errado
*Provavelmente :: Sempre existir RISCO

Para minimizar a probabilidade de tomada de decises erradas:
Inteligncia Informaes Experincia Conhecimento Tcnico Outros fatores
Informao
Raciocnio
Ateno
A experincia boa desde que as coisas aconteam como j aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experincia pode at mesmo atrapalhar.
O papel da informao no marketing

Na era da informao o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizaes.
Informao
Marketing sem informao como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforo, investir milhes, mas sem atingir os objetivos.
Mas como conseguir informao relevante para o negcio? O primeiro passo reunir os dados disponveis e buscar transformlos em informao.
Informao

Na era da informao o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizaes.
Informao
Marketing sem informao como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforo, investir milhes, mas sem atingir os objetivos.
Mas como conseguir informao relevante para o negcio? O primeiro passo reunir os dados disponveis e buscar transformlos em informao.
Informao

Dados versus informao
Informao
Fatos e estatsticas
dados
informao
Dados organizados de modo que respondam s questes em aberto

Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma srie de dados sobre o mercado. Mas esse material s ser informao se tiver valor para tomada de deciso.
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao
Informao

Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto s informaes que passam por sua mesa so:
existe um excesso de dados e poucas informaes; as informaes so dispersas, o que dificulta sua anlise e compreenso;
Informao
alguns executivos negligenciam informaes por razes pessoais;

muitas vezes, informaes vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicao;
em algumas situaes, difcil confirmar a veracidade da informao.

As empresas devem desenvolver rotinas eficientes para obter novas informaes. Obter, registrar e distribuir informaes custa tempo e dinheiro. Devemos discutir aqui trs questes:
de que tipos de informao as empresas necessitam para tomar melhores decises de marketing? quais as principais maneiras de reunir informaes relevantes? quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de modo que informaes de alta qualidade possam estar fcil e rapidamente disponveis aos profissionais responsveis pela tomada de decises na empresa?
Informao

Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informaes gerenciais:
que tipos de informaes voc obtm com regularidade? que tipos de estudos especiais voc solicita periodicamente? que tipos de informaes voc gostaria de obter mas s quais no tem acesso agora? que informaes voc gostaria de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? que revistas e relatrios comerciais voc gostaria de receber regularmente? sobre que tpicos especficos voc gostaria de se manter informado? que tipos de programas de anlise de dados voc gostaria de utilizar? quais seriam as quatro melhorias teis no sistema de informaes de marketing da empresa?
Informao

Tipos de informaes necessrias:
Do macroambiente
tendncias... demogrficas | econmicas | de estilo de vida | tecnolgicas | polticas/de regulamentao;
Informao
Do ambiente de marketing
informaes... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes;
Do ambiente da empresa
vendas e participao de mercado | pedidos de compras e renovao de

pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por rea geogrfica | outras informaes.

Perguntas sobre cada concorrente:
Objetivos
o concorrente est basicamente buscando lucratividade imediata? Crescimento de sua participao de mercado? Liderana tecnolgica?;
o concorrente est mais interessado em investidas ou na coexistncia pacfica?
Informao
Estratgias
como o concorrente est tentando vencer: Com preos mais baixos? Maior qualidade? Melhor atendimento? Custos mais baixos? as aes dos concorrentes so orientadas basicamente para o curto ou para o longo prazo?

Perguntas sobre cada concorrente:
Pontos fortes e fracos
em que o concorrente superior a ns?
que fraquezas principais do concorrente podemos explorar?
Informao
Padres de resposta
como o concorrente vai reagir se elevarmos nosso preo? E se baixarmos?
Como o concorrente vai reagir se aumentarmos agressivamente nosso oramento de promoes ou o tamanho de nossa fora de vendas?
Informao
Fontes de informao
De modo geral, o gestor tem duas fontes de informao disponveis: fontes INTERNAS de informao e fontes EXTERNAS de informao. Fontes internas de informao possvel
encontrar grande riqueza de dados dentro da prpria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por regio, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e at dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, s necessrio checar sua consistncia e verificar sua manuteno. No incomum haver dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de us-los, necessrio verificar quais so os dados oficiais.
Informao
Fontes de informao
De modo geral, o gestor tem duas fontes de informao disponveis: fontes INTERNAS de informao e fontes EXTERNAS de informao. Fontes externas de informao so dados
relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, poltica, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermedirios.
Informao
Fontes de informao
Exemplos de fontes de dados externas:
publicaes setoriais. Exemplos: Balano Anual da Gazeta Mercantil (balano das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relao das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicaes especficas de cada setor. Abaixo so apresentadas importantes fontes de dados externas. Bancos de dados dos jornais e revistas. Exemplos: revistas como veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado ds. Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites: www.veja.com.br (dados da revista veja); www.exame.com.br (dados da revista Exame); www.folha.uol.com.br (dados do jornal Folha de So Paulo); www.estado.com.br (dados do jornal O Estado de S. Paulo).
Informao
Fontes de informao
Exemplos de fontes de dados externas:
Relatrios do governo. Os dados mais utilizados provm do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), como o Censo e estatsticas sociais. Consultas disponveis no site www.ibge.gov.br. Servios de pesquisa. Empresas como A. C. Nielsen, Ibope, Research International, Instituto Gallup de Opinio Pblica, Interscience, Indicator, entre outras. Associaes e grupos profissionais. Para escolher uma empresa de pesquisa, pode-se consultar as associaes do setor, como a Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site www.abep.org.br, e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado (SBPM), no site www.sbpm.org.br, alm de associaes internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing Research professionals (Esomar), no site www.esomar.org. Pesquisas com clientes. Pesquisas contnuas ou sob demanda para avaliar a satisfao dos clientes, suas expectativas, hbitos e atitudes.

Dados primrios versus Dados secundrios
Informao
Dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ao. (publicaes setoriais, revistas, etc)
Dados
primrios
Dados secundrios
Dados j disponveis, pois foram coletados para algum outro propsito anterior. (pesquisas
com clientes, etc)
Informao
ESTUDO DE CASO: Pesquisa de marketing: despesa ou investimento?
Informao
Sistema de Informaes
Conjunto de componentes interrelacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informaes com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenao, a anlise e o processo decisrio em empresas e outras organizaes. Laudon & Laudon, 1999
Sistema de Informaes de Marketing
Informao

O objetivo fundamental de um sistema de informaes de marketing ajudar que melhores decises sejam tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incerteza na tomada de decises dispor de informaes a respeito do comportamento das variveis controlveis e das variveis incontrolveis e das variveis de resultado.
Informao

O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informaes externos e internos empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decises em marketing.
Informao
Informao
um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e externas empresa, para uso como base para a tomada de decises em reas de responsabilidade especficas de marketing. Cox & Good
Informao
constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Kotler

Vantagens da utilizao de SIM As vantagens advindas da adoo de um SIM compreendem:
proporciona mais informao dentro das limitaes de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poder conseguir melhor desempenho; permite a grandes empresas descentralizadas usar informaes que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada; permite maior explorao do conceito de marketing; proporciona a recuperao seletiva de informao os usurios recebem apenas o que querem e o que necessitam; proporciona reconhecimento mais rpido das tendncias em andamento; permite muito melhor uso das informaes dos histricos das atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por regio e por cliente; permite maior controle do plano de marketing;
Informao

Vantagens da utilizao de SIM As vantagens advindas da adoo de um SIM compreendem:
evita que informaes importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicaes de que um produto deva ser retirado de mercado; reduz o nmero de decises tomadas intuitivamente, pois leva a informao de forma conveniente e precisa; depura o fluxo, s vezes esmagador, de informaes de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razovel, adequado e enxuto.
Informao

Tendncias para o uso crescente de SIM A necessidade e o uso crescente de SIM so segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendncias que hoje afetam o marketing:
nmero crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, esto expandindo suas linhas de produtos; dispndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e crescente quantidade de produtos novos lanados no mercado; aumento da competio e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; crescente utilizao de planejamento estratgico para produtos e mercados pelos departamentos de marketing; crescente uso (apesar de lento) de tcnicas analticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilizao de modelos de simulao em computadores;
Informao

Tendncias para o uso crescente de SIM A necessidade e o uso crescente de SIM so segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendncias que hoje afetam o marketing:
crescente reduo do custo e do tamanho, elevao da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos acessveis tm permitido a sua rpida difuso pelas empresas;
crescente tendncia ao atendimento de nichos de mercado;
Informao
mudana de marketing local para nacional e internacional;

transio de necessidades do consumidor para desejos do consumidor; transio de concorrncia de preo para concorrncia de no-preo; diminuio dos prazos para a tomada de decises;
a atividade de marketing est tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ao.

Funes de um SIM No h um sistema padronizado de informaes de marketing que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy, assim se expressa:
...no h sistemas generalizados de informao. Cada empresa tem necessidades singulares de informao, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administrao que produto singular de determinadas personalidades que formam o grupo que a administra...
Informao

Uhl tambm da mesma opinio quando cita Heaxy:
Informao
no existe um nico sistema de informaes de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administrao tem requisitos de informao nicos, devido a sua perspectiva, tambm nica, com uma ordem nica de prioridades e estilos de dirigir.

Funes de um SIM Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funes de :
reunir, processar e disseminar dados e informaes externas e internas empresa que sejam relevantes para o processo de deciso de marketing.
Informao
Funes de um SIM:
A REUNIO de informaes envolve o esforo do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informaes julgados relevantes pelos executivos de marketing das empresas em suas decises. Essa funo compreende trs atividades: busca, monitorao e recuperao.

Funes de um SIM:
A BUSCA consiste na localizao de fontes de dados importantes e na forma de capt-los para o SIM. Esta atividade , em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing.
Informao
A MONITORAO consiste no acompanhamento constante da evoluo das variveis ambientais e outros assuntos especficos de interesse dos executivos de marketing. a chamada inteligncia de marketing. Especialistas em inteligncia monitoram regularmente essas variveis atravs de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatrios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.

Funes de um SIM:
A RECUPERAO de informaes consiste em fazer com que as informaes arquivadas requisitadas pelos usurios do sistema sejam localizadas e colocadas disposio de forma eficiente e rpida. A eficincia da atividade de recuperao vai depender das tcnicas e dos equipamentos utilizados.
Informao

Funes de um SIM:
Informao
O PROCESSAMENTO da informao envolve o esforo de transformar os dados em informaes, de mant-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminao para os usurios do SIM. Essa funo compreende cinco atividades: avaliao, condensao, indexao, disseminao e armazenagem.

Funes de um SIM:
A AVALIAO consiste em julgar a confiabilidade e relevncia de determinado dado ou informao e decidir se deve ou no ser includo no SIM.
Informao
A CONDENSAO consiste em reunir e condensar as informaes, de tal forma que os usurios recebam um pequeno volume de informaes relevantes e no pilhas de dados.

Funes de um SIM:
A INDEXAO consiste num conjunto de procedimentos de codificaes, classificaes e arquivamentos que permitiro a sua armazenagem, atualizao, recuperao e fcil acesso e identificao a qualquer momento. O desenvolvimento de um bom sistema de indexao e classificao fundamental para o bom funcionamento do SIM.
Informao

Funes de um SIM:
A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados e informaes que a empresa gera e coleta continuamente. Ser preciso definir para cada tipo de informao como ela ser arquivada, em que nvel de agregao e por quanto tempo dever permanecer arquivada.
Informao

Funes de um SIM:
Na utilizao da informao dever ser exercido empenho todo especial em se adaptar o SIM s necessidades e exigncias dos usurios que devero ser assistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usurios necessitam basicamente de trs tipos de assistncia: a prpria informao, ajuda nas anlises e interpretaes, e simulaes de decises.
Informao

Funes de um SIM:
Com relao a ASSISTNCIA A PRPRIA INFORMAO, reunies peridicas podero definir freqncias, formatos e contedos (at onde o projeto do sistema o permitir) de modo a produzi-la o mais ajustado possvel s necessidades do usurio.
Informao
A AJUDA NAS ANLISES E INTERPRETAES poder ser atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em diversas reas do conhecimento, conforme a demanda por anlises o exigir, e poder incluir: estatsticos, psiclogos, economistas, bem como pesquisadores com experincia operacional em marketing e at mesmo pesquisadores generalistas.

Funes de um SIM:
A necessidade de SIMULAO DE DECISES poder ser atendida atravs da construo de complexos modelos estatsticos representativos do funcionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulao por computadores. Estas tcnicas ainda esto nos estgios iniciais de desenvolvimento.
Informao

Informaes para deciso em marketing Inmeras so as informaes necessrias para a tomada de deciso em marketing. O seu conhecimento ajudar na construo do SIM. Esto classificadas em trs tipos:
informaes para a anlise da situao
Informao
informaes sobre as variveis de deciso de marketing

informaes sobre medidas de desempenho.

SIM
Informaes para Anlise da Situao
Informao
Anlise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e caractersticas do consumidor/cliente:

quem ; o que compra; razes de compra; razes de no-compra; quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa; onde compra; como compra;

SIM
Informao
Anlise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e caractersticas do consumidor/cliente:

quando compra; como usa; problemas no uso; que necessidades e desejos esto sendo satisfeitos e quais no; como todas essas variveis tendem a evoluir.

SIM
Informao
Anlise da demanda
Caractersticas do mercado:
o tamanho e potencial; evoluo; segmentao; demanda por segmento; diferenas regionais; surgimento e crescimento de novos mercados; e previso dos padres futuros do mercado.

SIM
Concorrncia Informaes para Anlise da Situao
Informao
Quem so os concorrentes:
concorrncia de empresa; concorrncia de produto (concorrncia direta produto x produto); concorrncia de necessidade (produtos diferentes para atender mesma necessidade).
Caractersticas dos concorrentes:

porte participao no mercado: reas, segmentos, evoluo; resultados; programas de marketing;

SIM
Concorrncia Informaes para Anlise da Situao
Informao
Caractersticas dos concorrentes:

investimentos programados;
estilo de administrao;
principais pontos fortes e fracos de marketing; ambiente concorrencial futuro.

SIM
Informao
Macroambiente
condies da economia e tendncias; legislao e tendncias; tecnologia e tendncias; demografia e tendncias; valores socioculturais e tendncias; clima poltico-ideolgico e tendncias; clima governamental e tendncias; clima psicolgico e tendncias; ecologia e consumerismo; oportunidades para os produtos da empresa em outros pases.

SIM
Informao
Ambiente interno
recursos e capacitaes de marketing; recursos e capacitaes de produo; recursos e capacitaes de finanas; recursos e capacitaes tecnolgicas; clima organizacional; experincias de marketing anteriores bem e malsucedidas; tendncias do ambiente interno.

SIM
Produto
Informaes sobre as variveis de deciso de marketing
Informao
Que atributos e benefcios so importantes? Como diferenciar o produto:

atributos (tamanho, cor, sabor, composio, desempenho, design, qualidade etc);
embalagem; marca; socialmente; psicologicamente.

SIM
Produto
Informao
Como os vrios segmentos de mercado respondem s diferenciaes no produto? Qual a importncia dos servios de ps-venda:
assistncia tcnica; instalao; linha direta com o consumidor;
assessoria tcnica etc.

SIM
Produto
Informao
H necessidade de alteraes nos produtos? Quais? Razes para o baixo desempenho em vendas e participao de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situao? Como os nossos produtos so percebidos pelo mercado em relao aos nossos concorrentes?

SIM
Produto
Informao
Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso? Quais aes devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?

SIM
Preo
Informao
Quais so as elasticidades-preo da demanda dos vrios produtos? Quais so as conseqncias para as vendas e para os lucros de uma elevao/reduo nos preos dos nossos produtos? Como estabelecer uma poltica de descontos no preo em funo do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localizao etc.?

SIM
Preo Como estabelecer preos para uma linha de produtos? Como estabelecer preos para produtos com demanda interrelacionada?
Informao
Como reagir a uma reduo de preos do concorrente?

Qual a importncia relativa, para o consumidor, do preo comparado s demais variveis de deciso de marketing? Como o consumidor reage varivel preo numa economia altamente inflacionria?

SIM
Informao
Pontos de distribuio
Que intermedirios podem trabalhar com nossos produtos? Existem novas formas de distribuio para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais? Quais as atitudes e motivaes dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos? Que medidas so necessrias para motiv-los a trabalhar com nossos produtos?

SIM
Informao
O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos? Que margens so apropriadas e motivadoras? Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuio, no atacado e no varejo? Quais prazos de entrega satisfazem aos intermedirios?

SIM
Informao
Em quais reas de mercado a distribuio precisa ser intensificada? Como ser a distribuio fsica: localizao de armazns e depsitos regionais, definio de nveis de estoques, definio dos meios de transporte?
Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritrios de vendas?

SIM
Informao
Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas? Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de servios de assistncia tcnica e de ps-venda?

SIM
Informaes sobre medidas de desempenho
Informao
Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evoluo nos ltimos 12 meses? Quais so nossas atuais participaes de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evoluo nos ltimos 12 meses? Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados? Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e pblico em geral?

SIM
Informaes sobre medidas de desempenho
Informao
Quais os nveis de recordao de nossas marcas? Quais os nveis de resposta s nossas propagandas?
Quais os nveis de resposta s nossas promoes de venda:

aos consumidores/clientes? aos intermedirios? aos vendedores da empresa? aos vendedores dos intermedirios?
Qual o nvel de participao na nossa distribuio de atacadistas e varejistas (pequenos, mdios e grandes)?
Modelo de Sistema de Informaes para Marketing

FONTES DE DADOS Macroambiente Concorrentes dados Empresa Mercado
Informao
Coleta de Dados Sistema de Informaes Competitivas Sistema de Informaes Internas Sistema de Pesquisa de Marketing Processamento
Sistema de Monitorao Ambiental
Monitora Avalia Seleciona
Trata Condensa Classifica
Armazena Atualiza Recupera
Analisa Interpreta Dissemina
INFORMAES USURIOS DE MARKETING Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam
Modelo de Sistema de Informaes para Marketing
Informao
Amb mkt
Desenvolvimento de informaes
Adm de mkt Avaliao das necessidades de informaes Avaliao das necessidades de informaes
Anlise
Registros internos
Inteligncia de mkt
Mercados alvo
Planejamento
Canais de mkt Anlise de apoio s decises de mkt Pesquisa de mkt
Implementao
Concorrentes
Controle
Foras do macro ambiente
Decises e comunicaes de marketing

SIM
Sistema de registros internos
Informao
Sistema de inteligncia de marketing
Pedidos, vendas, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. por meio da anlise dessas informaes que eles podem localizar oportunidades e problemas. Dados de resultados.
SIM
um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de acontecimentos.

SIM
Sistema de apoio a decises de marketing
Informao
um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informaes relevantes provenientes dos negcios e do ambiente e as transforma em uma base para a ao de marketing. Utiliza-se de ferramentas estatsticas.

SIM
Sistema de pesquisa de marketing
Informao
Corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades especficos (pesquisa de mercado, teste de preferncia de produto, previso de vendas, avaliao de anncio).
Pesquisa
Pesquisa de Marketing
Pesquisa
Objetivos
Situar a Pesquisa de Marketing na implementao do Conceito de Marketing. Enfatizar a necessidade da informao para o processo de tomada de deciso em Marketing. Proporcionar uma viso ampliada do processo de Pesquisa de Marketing. Discutir e aplicar os diferentes tipos de Pesquisa de Marketing.
Conceitos Metodologias Ferramentas
Pesquisa
Os Mdulos O Marketing e a Pesquisa de Marketing O Problema de Pesquisa e o Briefing O Planejamento da Pesquisa A Execuo e a Anlise da Pesquisa Os Resultados e Concluses
Mdulo I
O Marketing e a Pesquisa de Marketing
O Processo de Planejamento de Marketing O Conceito de Marketing Propsito da Pesquisa de Marketing Influncias nas decises Importncia da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso O Processo da Pesquisa de Marketing.
Pesquisa
O Processo de Planejamento de Marketing 4 Etapas:
Anlise das oportunidades de Mercado Desenvolvimento das estratgias de Marketing O Planejamento dos programas de Marketing A Implementao e Controle
Pesquisa
O Conceito de Marketing
O Conceito de Marketing uma idia central no pensamento sobre o Marketing.
O consumidor o foco central das operaes da empresa A nfase est na lucratividade a longo prazo e no apenas na obteno de maiores volumes de vendas A rea de Marketing deve buscar a integrao com as outras reas da empresa visando a orientao para o consumidor e a lucratividade a longo prazo
(Zykmund, 2000)
Pesquisa
O Conceito de Marketing
O propsito do Marketing
atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores

Philip Kotler
Pesquisa
Por que importante ter contato direto com o consumidor?
Pesquisa
PESQUISA no garante o sucesso.
O uso inteligente da PESQUISA a chave para o sucesso de qualquer negcio.
Misso de Pesquisa
Entendimento e compreenso do mercado e do consumidor
Pesquisa
A Pesquisa de Marketing um meio para implementar o Conceito de Marketing
Pesquisa
Questes que a Pesquisa pode ajudar a responder
Questes sobre Mercado
Compradores: Que tipo de pessoas compram nossos produtos? Demanda: A demanda por nossos produtos est aumentando ou diminuindo? Canais: Os canais de distribuio de nossos produtos precisam ser alterados?
(Churchill e Peter, 1998)
Pesquisa
Questes que a Pesquisa pode ajudar a responder
Questes sobre o composto de marketing
Produto: Que idia de produto tem maior probabilidade de sucesso? Preo: Que preo devemos cobrar por nossos novos produtos? Distribuio: Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Promoo: Quanto devemos investir em promoo?
Pesquisa
Questes que a Pesquisa pode ajudar a responder Questes sobre desempenho
Participao de mercado: Qual a nossa participao no mercado total? Satisfao dos clientes: Os clientes esto satisfeitos com os nossos produtos? Imagem: Como o publico percebe a nossa organizao?
Pesquisa
A Pesquisa de Marketing
Funo estratgica
Formulao das estratgias de atuao
(Longer-Run Planning and Innovation)
Reduo de incertezas
Aumento das possibilidades de sucesso
Diminuio dos riscos do processo de tomada de decises

Reduo da perda de tempo e de dinheiro
Pesquisa
A Misso da Pesquisa de Marketing Entendimento e Compreenso do Mercado, do Consumidor
Pesquisa
Definio de Pesquisa de Marketing
A Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao Marketing por meio da informao usada para:
Identificar e definir problemas e oportunidade de mercado Gerar, refinar, e avaliaes de Marketing Monitorar o desempenho de Marketing, e Aperfeioar o entendimento do Marketing como um processo
American Marketing Association
Pesquisa
A pesquisa de Marketing
Especifica a informao necessria para a soluo dos problemas de Marketing Concebe o mtodo para a coleta das informaes Gerencia e implementa o processo de coleta de dados Analisa os resultados Comunica as constataes e suas implicaes
American Marketing Association
A pesquisa como instrumento de marketing

David Aaker define pesquisa de marketing como a coleta de informaes primrias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema especfico. Para Philip Kotler, pesquisa de marketing correspondente elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa.
Pesquisa

A diferena entre as opinies dos autores est na restrio da pesquisa de marketing coleta de dados primrios, feita por Aaker mas no endossada por Kotler. Na prtica, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primrios, mas tambm pode incluir dados secundrios.
Pesquisa

Nesse sentido, a Abep define:
Pesquisa de marketing a coleta sistemtica e o registro, classificao, anlise e apresentao objetiva de dados sobre hbitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opinies e motivaes de indivduos e organizaes dentro do contexto de suas atividades econmicas, sociais, polticas e cotidianas.
Pesquisa
Estudos mais comuns na rea de pesquisa de marketing
Pesquisa
Avaliao de Propagandas. Pr-testes de campanhas, mensurao de performance da mdia, teste de memorizao de campanhas, recall, ps-testes de campanhas. Avaliao de negcios. Previses, tendncias, novas oportunidades.
Anlise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hbitos e atitudes do consumidor, nveis de conhecimento e uso do produto. Avaliao de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificao de nichos, identificao de segmentos, imagem e estrutura da concorrncia.
Avaliao dos clientes e funcionrios. Pesquisas para mensurar a satisfao dos clientes interno e externo. Avaliao do atendimento a clientes, nveis de satisfao.
Pesquisa
INFORMAO
Quando o dado analisado, simplificado e reportado
Pesquisa
Informaes
Informaes so dados dotados de relevncia e propsito
(Peter Drucker)
A diferena entre dados e informaes que, enquanto os dados so coletveis de fatos brutos, as Informaes representam a organizao seletiva e a interpretao imaginativa desses fatos
(Theodore Levitt)
Pesquisa
Influncias na deciso de realizao da Pesquisa

Fatores a serem considerados
Relevncia
A pesquisa no feita para satisfazer curiosidade nem para confirmar decises anteriores
O FOCO DEVE ESTAR NA TOMADA DE DECISES
Pesquisa
Fatores a serem considerados
Tipo e natureza da informao
A deciso sobre a realizao de uma pesquisa depender do tipo e da natureza da informao necessria
A redundncia deve ser evitada

Exemplo: a informao j existe dentro da empresa, na forma de estudos anteriores, experincias e talentos disponveis
Pesquisa
Influncias na deciso de realizao da Pesquisa

Fatores a serem considerados:
Tempo
Os resultados das pesquisas devem estar disponveis a tempo de influenciar as decises
Recursos
A existncia de recursos financeiros e humanos deve ser considerada para a realizao da Pesquisa e tambm para a implementao dos seus resultados
Anlise de custo-benifcio
A deciso sobre a realizao da pesquisa deve comparar o valor das informaes com o custo e o tempo empregados na sua obteno
Pesquisa
Importncia da Pesquisa e barreiras ao seu uso
Apesar de sua importncia, a Pesquisa de Marketing pode encontrar barreiras:
Em muitos casos a Pesquisa vista como despesa e no como investimento A Pesquisa pode ser vista como desperdcio de tempo na pressa pelo lanamento de produtos Falta de credibilidade dos resultados da pesquisa
Comum nos casos em que o contratante no acompanha a pesquisa
Pesquisa
Importncia da Pesquisa e barreiras ao seu uso
Outras barreiras ao uso da Pesquisa de Marketing:
Tendncia dos profissionais de Marketing de acreditar j saber TUDO o que importante sobre os seus negcios Receio de no conseguir implantar suas idias em funo de uma eventual m avaliao por pesquisa Expectativa frustrada de que a pesquisa possa fornecer uma soluo nica e brilhante para um problema
Pesquisa
O Processo de Pesquisa de Marketing
Consiste em uma srie de etapas, cada qual respondendo a uma ou mais questes-chave
Por que fazer uma pesquisa? Que pesquisa deve ser realizada? Vale a pena realizar a pesquisa? Como a pesquisa deve ser projetada para alcanar seus objetivos? Como faremos a pesquisa? Como os dados sero analisados?
Pesquisa
O Processo de Pesquisa
Formulao do problema da pesquisa Execuo Resultados
Planejamento
da Pesquisa
e
Anlise
e
Concluses
Briefing
Proposta de Pesquisa
Questionrio ou Roteiro
Relatrio
Pesquisa
Reviso
O Processo de Planejamento de Marketing O Conceito de Marketing Propsito da Pesquisa de Marketing Influncia nas decises Importncia da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso O processo da Pesquisa de Marketing
Mdulo II O Problema de Pesquisa e o Briefing

As trs primeiras questes do Processo de Pesquisa
Por que fazer uma pesquisa? Que pesquisa deve ser realizada? Vale a pena realizar a pesquisa
O Briefing no processo de pesquisa O Padro de Ao
Pesquisa
Planejamento
da Pesquisa
e
Anlise
e
Concluses
Briefing
Relatrio
Pesquisa
Por que fazer uma Pesquisa?
Consiste no propsito da Pesquisa
(Qual o problema de Marketing) Problemas/oportunidades a serem estudados
Problemas antecipados Escopo dos problemas e possveis razes
Alternativas de deciso a serem avaliadas

Alternativas estudadas e critrios para sua escolha Urgncia ou importncia da deciso a tomar?
Usurios dos resultados da Pesquisa

Quem toma as decises Identificao de eventuais propsitos no explcitos
Pesquisa
Que Pesquisa deve ser realizada?
a definio dos objetivos da Pesquisa
(O que se quer descobrir)

Definio das questes especficas a examinar
Quais informaes especficas so necessrias para atingir o propsito da pesquisa
Desenvolvimento de hipteses
Especulao sobre possveis respostas s questes da Pesquisa
Definio do escopo ou limites da Pesquisa

Pblico alvo (possveis segmentaes)
Pesquisa
Quando realizar uma pesquisa?
H tempo suficiente antes da deciso gerencial?
No Sim
As informaes disponveis so inadequadas para a deciso?

No
Sim
A deciso tem importncia estratgica?
Sim
No
O valor das informaes da Pesquisa excede os custos?

No
Realizar a Pesquisa
No realizar a Pesquisa
Pesquisa
O Briefing
a forma de comunicao entre o Marketing e a Pesquisa Ponto de partida para a investigao Evidncia as necessidades do solicitante da Pesquisa Busca obter o envolvimento e o comprometimento do tomador de deciso
Pesquisa
O Briefing no Processo de Pesquisa
O Problema de Marketing/Background O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer
descobrir)
Questes especficas/hipteses a examinar/informaes necessrias
Pblico-alvo (Possveis Segmentaes) Escopo Geogrfico Limitaes de Prazo Padro de Ao
Pesquisa
A
formulao de um
Problema freqentemente
Mais essencial do que sua

Soluo
Albert Einstein
Pesquisa
Critrio de Classificao Econmica Brasil Permite a unicidade dos critrios de avaliao do potencial de compra dos consumidores
Estima o poder de compra das pessoas e famlias urbanas Usa sistema de 5 Classes: A, B, C, D e E Considera Posse de Bens e Nvel Educacional Diviso do Mercado feita por Classes econmicas
Pesquisa
O Padro de Ao
Critrio a ser utilizado para a tomada de deciso
Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada
Ser efetivamente usada pelo tomador de decises em Marketing Apresentar ao cliente informaes especficas e diretamente vinculadas s decises a tomar Permitir vincular o valor das informaes obtidas ao custo da pesquisa Permitir um maior envolvimento do pesquisador no processo de tomada de deciso em Marketing
Pesquisa
Reviso
As 3 primeiras questes-chave do Processo de Pesquisa
Por que fazer uma Pesquisa? Que Pesquisa deve ser realizada? Vale a pena realizar a Pesquisa?
O Briefing no Processo de Pesquisa

Ponto de Partida Busca de envolvimento e comprometimento
O Padro de Ao
Planejamento da Pesquisa
Mdulo III
O planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa Seleo de Fornecedores Proposta de Pesquisa

Plano de Pesquisa
Tipos de Pesquisa, fontes de dados
O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa
Briefing
Comunicao e compromisso entre o Marketing e a Pesquisa
Resultados das respostas s trs primeiras questes do Processo
Prxima etapa Como a Pesquisa deve ser projetada Para alcanar seus objetivos?
Pesquisa
Planejamento
da Pesquisa
e
Anlise
e
Concluses
Briefing
Relatrio
Pesquisa
Como a pesquisa deve ser projetada? A escolha do fornecedor A proposta de Pesquisa
Pesquisa
Definio de fornecedores
Questo crucial: Pode fornecer os resultados, as concluses e as recomendaes da forma prometida?
Expertise na rea do estudo Recomendao de terceiros Entrevista pessoal com o responsvel
Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos
Proposta: entendimento do problema e dos objetivos Custo compatvel
Pesquisa
Servios prestados por fornecedores externos
Podem ser classificados em 6 grupos: Servios exclusivos (customizados) Servios padronizados Servios de campo (entrevistas pessoais, central, telefone, recrutamento) Servios especficos (anlises estatsticas, processamento) Servios com marca prpria (modelos)
Pesquisa
A Proposta de Pesquisa
Descreve um plano para a execuo e controle de um projeto de Pesquisa Documenta o acordo/contrato entre o gerente de Marketing e o pesquisador Assegura o entendimento das partes sobre o propsito e o escopo da Pesquisa Pode servir de base para a escolha de fornecedores externos
Pesquisa
O Contedo da Proposta de Pesquisa
Sumrio de problema de Marketing/
Background
Definio dos objetivos principal/ secundrios Hipteses ou questes de pesquisa Metodologia Pblico Alvo/ Amostra Padro de Ao Cronograma e Oramento
Pesquisa
Pesquisa de Mercado
DESENVOLVENDO MONITORANDO
Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial Revista)

PESQUISAS EXPLORATRIAS
Observao Sesses criativas Sesses interativas Hbitos &Atitudes Comportamento Teste de screening (seleo) de idias Teste de conceito
PESQUISAS DESENVOLVIMENTO
Teste de capa Teste de Formato Teste de contedo editorial Simulaes de teste de mercado Teste do Mix final
PESQUISAS LANAMENTO
Teste de comunicao
Teste de preo
DESENVOLVENDO MONITORANDO
A REVISTA O LEITOR
Perfil do leitor Monitoramento da imagem das revistas Tipologia do mercado
VENDAS
Distribuio de vendas Comportamento no PDV Diagnstico de vendas/atendimento
PUBLICIDADE
Hbitos de Mdia Ps Venda
Avaliaes editoriais Monitoramento Anlise de Portifolio Trfego de leitura
Posicionamento publicitrio
ROI Anlise Segmentos
Estudos contnuos Consumo, perfil, audincia - bancos de dados
Pesquisa
Os tipos de Pesquisa
Classificao quanto ao grau de incerteza na definio do problema
Exploratria Conclusiva
Descritiva Causal
Pesquisa
Pesquisa Exploratria
Tem como caractersticas:
pouco estruturada Tem objetivos pouco definidos Busca obter maior conhecimento sobre o tema Serve para aprofundar questes de pesquisa Permite desenvolver hipteses para serem testadas
Pesquisa
Pesquisa Conclusiva
Tem como caractersticas:
mais estruturada que a exploratria Tem objetivos claros Apresenta questes definidas: quais dados relevantes sero coletados Permite procedimentos formais Suas hipteses esto delineadas. Pressupe conhecimento do problema a ser estudado
Pesquisa
Pesquisas Conclusivas
Divididas em duas categorias:
Pesquisa Descritiva
Busca respostas para as questes Quem, O que, Quando, Onde e Como Descreve caractersticas de uma populao
Pesquisa
Pesquisas Conclusivas
Pesquisa Causal
Identifica relaes de causa-efeito entre variveis Visa estabelecer que um evento o meio para produzir outro evento
Pesquisa
Fontes de dados
Dados Primrios
Dados do tpico de interesse, Reunidos para uma finalidade especfica/ Projeto especfico
Dados Secundrios Dados j coletados, disponveis para consulta. No respondem a perguntas especficas
Pesquisa
Fontes de dados secundrios
Fontes Internas
Dados de Contabilidade Relatrios de distribuidores Relatrios de vendedores Call Center Banco de Dados Publicaes empresariais e setoriais Peridicos e livros Material sobre a concorrncia Associaes, sindicatos Internet
Fontes Externas
Pesquisa
Os tipos de Pesquisa
Classificao quanto natureza das variveis
Qualitativa Quantitativa
Pesquisa
Qualitativa vs Quantitativa
QUALITATIVA
QUANTITATIVA
. Palavra-chave: Por que? . Aspectos Subjetivos
. Palavra-chave: Quanto? . Aspectos Objetivos
QUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI?

Quantitativa = Quer saber quanto...?
Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenmeno numa dada populao. Quando se deseja testar hipteses quantificveis. Quando j se tem informaes delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informaes.
Pesquisa
Qualitativa = Quer saber Por qu...?

Quando os objetivos sugerem a coleta de dados subjetivos (significados, vises de mundo, interpretaes, escolhas, atitudes, etc.). Quando se possui poucas informaes sobre o assunto (estudos exploratrios) e h a necessidade de aprofundar questes. Quando se deseja avaliar produtos e servios sob a tica da clientela. Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos. Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicao ou venda.
Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo Para entender motivos de rejeio ou dos dados sem prejuzo aceitao de produtos/ servios. profundidade do contedo e para os objetivos da pesquisa.
Pesquisa
A Pesquisa Qualitativa
Fornece informaes sobre atitudes, sentimentos e opinies busca motivaes Resultados no so quantificveis e, por isso, no podem ser generalizados para a populao A comunicao no-verbal tambm considerada Estabelece uma gama de atitudes Sem dar representatividade
Pesquisa
Pesquisas Qualitativas
Entrevista em Profundidade (In-Depth
Interview)
Discusso em Grupo (Focus Groups) ou tcnicas similares com interao guiada de grupos Observao
Pesquisa
Como podemos aplicar os conhecimentos de pesquisa qualitativa no contato com o consumidor?
Pesquisa
Tcnicas Qualitativas
Intimidade Privacidade
Relacionamento indivduo objeto
Papel Social
Vida pblica + privada homogeneidade
Motivaes
Atitudes
Pesquisa
Entrevistas em profundidade
Fluxo de informaes unidirecional Do Representante para o Entrevistador
Pesquisa
Discusses em grupo
Constitudas por indivduos que interagem e que compartilham interesses comuns
Na interao, o individuo exposto s idias do Grupo e a ele submete suas idias Dura cerca de 2 e horas Sesses so gravadas Salas de espelho De 8 a 10 participantes
Mini-grupo
Pesquisa
O moderador nas discusses em grupo

Estabelece os papis dos participantes Estimula a interao entre os membros do Grupo Estabelece uma relao com os participantes Usa a linguagem do Grupo Mantm a discusso dentro dos limites de referncia utiliza um roteiro Raramente participa/ no participa da discusso Tem flexibilidade e liberdade para explorar
Pesquisa
Usos da pesquisa qualitativa

Gerar hipteses Gerar informaes para estruturar questionrios e entender a linguagem do consumidor Determina a reao inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda Proporcionar background para novas categorias Gerar percepes/ insight sobre tpicos polmicos Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas Identificar oportunidades de Marketing ...
Pesquisa
Pesquisa qualitativa
VANTAGENS
Rapidez Descobertas Interao do Grupo Instant Probing DESVANTAGENS No projetvel Difcil Interpretao No apropriada para decises de risco Tamanho da amostra Tipo da Amostra A pesquisa quantitativa usada para substanciar as Hipteses
Pesquisa
Discusses em grupo on-line

Vantagens Permiti reunir pessoas geograficamente distantes Proporciona o anonimato possibilita comentrios mais espontneos e francos
Ideal para assuntos delicados
mais rpida: a discusso impressa logo aps seu trmino mais barata (ex.: sem custo de viagens) Sofre menor influncia de dominadores (ex.: quando todos escrevem ao mesmo tempo)
Pesquisa
Discusses em grupo on-line

Desvantagens
Ausncia de linguagem corporal ou expresses faciais Perdas na dinmica/interatividade do grupo Conversao no-linear Comentrios mais objetivos, menos emocionais Risco na autenticidade: como garantir que a pessoa Muito depende da habilidade de digitao A questo do envolvimento do cliente Restries devidas tecnologia/posse de equipamentos
Pesquisa
Tcnicas projetivas
So tcnicas qualitativas indiretas So usadas quando os respondentes no podem responder satisfatoriamente a questes sobre
As razes para determinados comportamentos ou atitudes O que o ato de comprar, possuir ou utilizar um produto ou servio representa para eles
Pesquisa
Tcnicas projetivas
A organizao individual de um estmulo relativamente desestruturado indica a percepo e a reao pessoal ao fenmeno. Quanto mais desestruturado e ambguo o estmulo, mais as pessoas projetam suas emoes, necessidades, motivos, atitudes e valores.
Pesquisa
Tipos de tcnicas projetivas

Mtodo Ilustrativo/Fotografias Associao Livre Analogias Personificao Colagem/ Desenho Desempenho de Papis/ Competio Completar Frases/ Estrias ...
Pesquisa
A Pesquisa Quantitativa
Fornece informaes numricas: avaliadas e medidas em nmeros e % Realizada atravs de amostras, com utilizao da estatstica Busca extrapolar para determinada populao os resultados obtidos na amostra
Pesquisa
Usos da pesquisa quantitativa

Testar hipteses Prover informaes confiveis sobre a populao de interesse / Dados representativos Proporcionar orientao para tomada de deciso em todos os elementos do composto de Marketing
Pesquisa
Pesquisa Quantitativa
VANTAGENS
Mensurao estatstica Informao projetvel Mais fcil interpretao Levantamento em diferentes mercados Padro de Ao
DESVANTAGENS
Pouca profundidade . Tamanho da Amostra ligado preciso dos resutados . Custo . Tempo
Pesquisa
Pesquisa Quantitativa
Nas pesquisas quantitativas os dados so obtidos de um grande nmero de respondentes, a partir de um questionrio e, geralmente, submetidos a anlises estatsticas. Os resultados da amostra geralmente so representativos de uma determinada populao.
Pesquisa
Os tipos de pesquisas
Classificao quanto periodicidade
Ad-Hoc Contnuas
Pesquisa
Pesquisa Ad Hoc
produzida com fins especficos
Dirigida para a soluo de problemas definidos e nicos
Consiste em dados primrios

Como uma fotografia realiza um zoom e aprofunda aspectos
Pesquisa
Pesquisas contnuas/ regulares

Anlise peridica das mesmas variveis Dados secundrios
Como um filme Acompanhamento ao longo do tempo
Pesquisa
Pesquisas contnuas
Avaliao contnua da evoluo no tempo ndice Nielsen de Varejo Painel de Consumidores (Latin Panel) ndices de Audincia (IBOPE)
Dados de audincia/ People Meter
Pesquisa
Store Audit
ndice Nielsen de Varejo Informaes Bsicas:
Vendas ao consumidor (Quantidade/ Valor) Compras e estoques no varejo/ Cobertura em meses Distribuio/ sem estoque (Numrica e Ponderada) ndice de preo Estoque na rea de venda
Pesquisa
Home Audit
Painel de Consumidores Conhecer o comportamento espontneo/ inconsciente de compra Quantitativa, domiciliar, por verificao e auto-preenchimento Coleta de dados semanal/ Relatrios mensais Cobertura geogrfica de todas as regies Cobertura de todos os canais de distribuio
Pesquisa
Reviso
Reviso de Planejamento da Pesquisa
O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa Seleo de Fornecedores Proposta de Pesquisa Plano de Pesquisa
Pesquisas exploratrias e conclusivas Fontes de Dados Pesquisas qualitativas e quantitativas Amostras, erros Pesquisas Ad Hoc e Contnuas
Mdulo IV
Execuo e Anlise da Pesquisa

Como faremos a Pesquisa?
Definio do Instrumento de coleta de dados Pesquisa no campo
Preparao/ Coleta de dados
Amostragem/ Erro Processamento dos dados Anlise
Pesquisa
Formulao do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execuo e Anlise Resultados e Concluses
Briefing
Relatrio
Pesquisa
Os instrumentos de coleta de dados
Questionrio Estruturado Questionrio Semi-estruturado Roteiro de Entrevistas Roteiro de Discusses em Grupo
Pesquisa
Questionrio O instrumento mais comum
Auto-preenchimento Preenchimento pelo entrevistador
Vocabulrio claro/objetivo/acessvel Ordem das perguntas em progresso Bateria srie de pergunta
Pesquisa
Perguntas Abertas
Respostas espontneas, com as prprias palavras
Sem pr-classificao Pr-classificadas
O entrevistador registra as respostas
Pesquisa
Perguntas fechadas ou estruturadas
Incluem todas as respostas possveis
Dicotmicas (duas respostas possveis) Mltipla Escolha (3 ou + reswpostas possveis) Com Carto (Alternativas) De Avaliao (Julgamento/ Intensidade)
Exemplos de perguntas
PERGUNTAS FECHADAS alternativas de resposta Registradas no questionrio (pr-codificadas)
Por que voc gosta deste biscoito? (1) Tem mais recheio (3) fresquinho (2) barato (4)Tem poucas calorias
PERGUNTAS ABERTAS no h opes de repostas Registradas no questionrio (pr-codificadas)

O que voc mais gosta neste biscoito? _____________ _____________________________________________ _____________________________________________
Exemplos de perguntas
PERGUNTAS de RESPOSTA NICA (RU) Apenas uma opo de resposta permitida.
Qual destes o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (2) Fresquinho (3) Barato (4) Fcil de encontrar (5) Recheios variados (6) Marca tradicional
PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM) Mais de uma opo de resposta permitida.

Qual destes o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (2) Fresquinho (3) Barato (4) Fcil de encontrar (5) Recheios variados (6) Marca tradicional
Pesquisa
Escalas
Nominal no hierarquizadas Avaliao Itemizada Grficas (carinhas) Ordinal posio relativa Comparativa Melhor/ Igual / Pior Diferencial Semntico Likert concordncia... Escala de Inteno de Compra
Escalas de Avaliao
(5) Muito favorvel (5) timo
(4) Um pouco favorvel

(3) Indiferente (2) Um pouco desfavorvel (1) Muito Desfavorvel
(4) Bom
(3) Regular (2) Ruim (1) Pssimo
Pesquisa
Escala de Ordenao (Ranking)
Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critrios que podem ser levados em considerao na compra de um molho de tomate (1 o mais importante e 6 o menos importante)
Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( ) Preo ( ) Consistncia ( ) Calorias ( )
Pesquisa
Escalas Comparativas
Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o caf Pilo melhor, igual ou pior que o caf Pel:
Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior
que o caf Pel caf Pel Pureza (1) (2) Sabor (1) (2) Aroma (1) (2) Embalagem (1) (2)
caf Pele (3) (3) (3) (3)
caf Pel (4) (4) (4) (4)
que caf Pel (5) (5) (5) (5)
Pesquisa
Escalas de Freqncia
O sr. Costuma fazer a barba...
(1) Todos os dias (2) De 5 a 6 vezes por semana (3) De 3 a 4 vezes por semana (4) de 1 a 2 vezes por semana (5) Menos de 1 vez por semana
(1) Regularmente
(2) Ocasionalmente (3) Nunca
Pesquisa
Escalas Semnticas
Como a sra. Classificaria A marca de caf Pilo Em relao aos seguintes itens?
Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade Forte __ __ __ __ __ Fraco Caro __ __ __ __ __ Barato
Pesquisa
Algumas escalas usadas

Hotis grandes geralmente do um melhor atendimento do que os hotis pequenos:
ESCALA de CONCORDNCIA (ESCALA de LIKERT)
(5) Concordo totalmente
(4) Concordo em parte (3) No Concordo, nem discordo (2) Discordo em parte (1) Discordo totalmente
Pesquisa
Algumas escalas usadas

Se o sabo Limpabem estivesse venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua inteno em comprar esse produto:
ESCALA de INTENO de COMPRA (5) Certamente comparei (4) Provavelmente comprarei (3) Talvez compre, talvez no compre (2) Provavelmente no comprarei (1) Certamente no comprarei
Pesquisa
Check-list na elaborao de questionrio
Os filtros esto todos previstos? A pessoa qualificada? O vocabulrio est adequado ao pblico alvo? As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas posteriores? As perguntas esto em seqncia lgica? Estamos perguntando uma coisa de cada vez? As perguntas do margem a diferentes opes de resposta ou h alguma que j crie a resposta? (ou) as perguntas esto imparciais?
Pesquisa
H alguma pergunta ambgua, que possa ter dupla interpretao? Como esto formuladas as questes delicadas? H alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade? As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante? Estamos obrigando o entrevistado a fazer clculos? H rodzio entre as alternativas de resposta?
Pesquisa
As alternativas de resposta incluem as opes mais provveis ou mais importantes? As instrues esto claras (ex: saltos de perguntas)? Os materiais de estmulo esto apresentados na ordem correta, sem causar vis nas respostas? Como est a extenso do questionrio? Muito Longo?
Pesquisa
Mtodos de coleta de dados
Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionrios de auto-preenchimento
Correio/ Mala Direta/ Fax Jornais/ Revistas Internet
Observao (dados sem comunicao com o entrevistado)

Olho-nu ou com aparelhos
Pesquisa
Entrevistas Pessoais
VANTAGENS
Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas
LIMITAES
A mais cara das alternativas Tempo de campo
Questionrios mais longos e complexos

Uso de estmulos visuais Maior envolvimento ou cooperao do entrevistado Maior controle da amostra
Porta a porta cada vez mais difcil

Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais Possvel vis em funo da presena do entrevistador:
Pesquisa
Entrevistas pelo telefone

VANTAGENS
Economia de tempo coleta mais rpida de informaes Facilidade de call backs Mais baratas que as pessoais Horrios mais flexveis Possibilita maior disperso geogrfica Custo menor por entrevista Maior produtividade
LIMITAES
Vis amostral nem todos tm telefone No permite o uso de estmulos visuais Limitao do uso de escalas, e de opes de respostas
Quantidade de perguntas
Durao mxima de 10 Precisa de entrevistadores capacitados
Pesquisa
Entrevistas pelo correio

VANTAGENS
Possibilidade de grande disperso geogrfica Custo baixo por entrevista
LIMITAES
Perfil de quem responde representativo no universo? Nenhum controle sobre a ordem das perguntas Exigem questes simples e claras Perguntas abertas muitas vezes no funcionam baixo controle de identidade do respondente taxa de retorno baixa
Respondido no horrio mais conveniente para o entrevistado

Facilidade para mostrar escalas e estmulos visuais Sem intermedirio inibidor Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta
Pesquisa
Internet
VANTAGENS
Rapidez do mail eletrnico Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up Custo baixo Abrangncia nacional e internacional Grandes amostras
LIMITAES
Resultados no podem ser projetados (representatividade da amostra) Segurana baixa Cyberspace cheio de trend leaders
Impossvel assegurar quem respondeu
Pesquisa
Observao
Investiga COMPORTAMENTOS
e no atitudes
Indentifica o qu, mas no o porqu
Pesquisa
Observao
DIRETA insights sobre comportamento de compra
(Exemplo: tempo gasto na leitura de rtulo)
INDIRETA mystery shoppers/ eye camera ESTRUTURADA registro detalhado em formulrio previamente elaborado NO ESTROTURADA interferncias subjetivas do comportamento observado
Pesquisa
Observao Aguns exemplos
Observar o comportamento de Compra do consumidor no prprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva at colocar o produto no carrinho... Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observao de crianas pequenas em relao a ele
(tcnica muito utilizada com o pblico infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade)
Pesquisa
Observao Aguns exemplos
Avaliar a inteno de um internauta com um novo site: como ele navega, em que pontos se detm mais, o que faz em primeiro lugar etc.
Pesquisa
Pesquisa de campo
Construo, pr-teste e reformulao de instrumento de pesquisa Supervisor de campo Entrevistadores
Recrutamento/ treinamento
Material
Estmulos/ Produtos codificados
Campo

Pesquisa
Supervisor de campo Metodologia de trabalho Entrevistadores Local (domiclios/ Central/ Location/ Livre) Instruo de campo Trabalhos de campo Crtica do material Verificao/ Checagem
Pesquisa
Amostragem
Investigao de parte da Populao ou Universo
Universo: Conjunto de seres que apresentam alguma caracterstica comum
Escolha de uma parte (ou Amostra) que seja mais representativa possivel do todo
Amostra: Poro ou Parcela adequadamente selecionada do Universo
A partir dos resultados dessa parte, inferir os resultados do todo
A deciso quanto ao tamanho da amostra

1.
Nmero de grupos e subgrupos dentro da amostra a serem analisados.

2.
Quanto maior o nmero de subgrupos, maior deve ser a amostra
Grau de confiabilidade dos resultados.
Qual o erro amostral tolervel?
3.
Homogeneidade da populao pesquisada
Quanto mais homognea a populao pesquisada, menor pode ser a amostra
Pesquisa
Amostra
Poro ou Parcela adequadamente selecionada do Universo
Probabilstica No probabilstica
Pesquisa
Amostra probabilstica
Cada elemento da populao tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para com por a Amostra Os elementos da Amostra so selecionados aleatoriamente e no pela vontade do pesquisador Existe controle do Erro Amostral da pesquisa
Pesquisa
Amostra probabilstica
Aleatria
Simples Na populao, todos tm uma chance igual e conhecida Estratificada Populao dividida em grupos mutuamente exclusivos/ amostras aleatrias de cada um dos grupos(estratos)
Volumes de vendas de supermercados
Por Conglomerado Populao dividida em grupos mutuamente exclusivos / uma Amostra dos grupos (setores censitrios)
Pesquisa
Amostra no probabilstica
Por Convenincia
O elemento selecionado est disponvel no momento da pesquisa
Intencional ou julgamento
A amostra selecionada utilizando o julgamento de um perito. Por exemplo, lojas mais representativas de uma cadeia, cidades que tipicamente representam um determinado mercado etc.
Por Quotas ou Proporcional

A mais utilizada um nmero pr-determinado de pessoas em cada uma das vrias categorias (idade/sexo)
Pesquisa
Amostra Probabilstica
Para n.c. de 68% - n = PQ/e
Para n.c. de 95% n = 4 PQ/e

Para n.c. de 99.7%- n = 9 PQ/e
Sendo n = Tamanho da Amostra e = Erro da Amostra p = Proporo na Populao q=1p
(para amostras infinitas ou muito numerosas)
Pesquisa
Clculo da amostra
Exemplo: Fabricante de cigarros Impacto das campanhas anti-fumo entre fumantes e no fumantes Pesquisa anterior: fumantes constituam 30% da populao adulta Qual o tamanho da amostra, com um erro mximo
De 5% a um nvel de confiana de 95%?

( e = 0,005 p = 0,30 q = 1-p = 0,70 )
No tendo informao sobre a populao: 50% n=4xO,50/(0,005) n=400 Para n.c. de 95%: n=4xO,7/(0,005) n=336
Pesquisa
Erro mximo absoluto em estimativas de proporo(95%)
Pesquisa
Tipos de erros
Amostral
Erro decorrente do processo de Amostragem A diferena entre a medida obtida da amostra da populao e a medida real que pode ser obida apenas na populao inteira
No Amostral
Todos os outros erros decorrentes do projeto de pesquisa
Pesquisa
Erros no amostrais
Erro de Projeto
De seleo, de especificao da populao, de estrutura da amostra, de medidas, de anlise dos dados
Erro de Execuo
De questionrio, de registro, de interferncia
Erro de reposta
Respostas erradas, cansao
Erro de no resposta
Impossibilidade de contatar as pessoas
Pesquisa
Processamento dos dados

Formatao da tabulao Codificao Plano de processamento Crtica dos dados Testes estatsticos Cruzamentos Sada dos dados
Pesquisa
Anlise das informaes

Anlise da consistncia das informaes obtidas Teste de Hipteses Sntese
Viso integrada das informaes Viso lgica
Reviso de Execuo e Anlise
Mdulo IV
Definio do Instrumento de coleta de dados Pesquisa no campo

Mtodos de Coleta de Dados Preparao
Processamento dos dados Anlise
Mdulo V Resultados e Concluses

Concluses e Recomendaes Elaborao do Relatrio Apresentao dos Resultados
Pesquisa
Formulao do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execuo e Anlise Resultados e Concluses
Briefing
Relatrio
Pesquisa
O valor da Pesquisa Determinado pelos seus Resultados
Pesquisa
Resultados
Relatrio completo e sinttico
Apresentao da pesquisa Enfoque mercadolgico Informaes traduzidas em aes Contedo focado nos objetivos Redao clara/ objetiva Encadeamento lgico Idias e contedos sintetizados Concluses e Recomendaes
Pesquisa
Exemplo de Estrutura de Relatrio
Pgina de Ttulo
Ttulo, cliente, responsvel pela preparao e data de apresentao
Sumrio Resumo
Objetivos, resultados, concluses e recomendaes
Corpo do relatrio
Background, Introduo, Metodologia, Resultados, Limitaes do Estudo, Concluses e Recomendaes
Anexos
Instrumento de coleta de dados, tabelas, bibliografia
Reviso de Resultados e Concluses
Mdulo V
Concluses e Recomendaes Elaborao do Relatrio Apresentao dos Resultados

MARKETING - Pesquisa e Análise de Mercado - Inteligência de Marketing

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