PARTE 7:

CAP. 17

LA COMUNICACIN DEL VALOR

::: DISEO Y ADMINISTRACION DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

:::La funcin de las comunicaciones del

marketing
Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar , convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. CONTRIBUYE A RECORDAR Y TRANSMITIR LA IMAGEN DE MARCA
El problema es que con tantas empresas que intentan captar la atencin (cada vez ms dividida) de los consumidores, las comunicaciones se tornan difciles

Las empresas tambin deben comunicarse con los grupos de inters reales y potenciales, y con el pblico en general.

Las comunicaciones de marketing y el Brand Equity

Comunicacin interpersonal y remunerada

PUBLICIDAD

Incentivos a corto plazo

Interacciones con la marca

PROMOCION DE VENTAS EVENTOS Y EXPERIENCIAS RELACIONES PUBLICAS Y PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO VENTA PERSONAL

Promover la imagen

PROGRAMA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

Comunicarse directamente con clientes Interaccin cara a cara con compradores

Conciencia de marca

Brand equity

Imagen de marca
Respuestas ante la marca Relaciones de marca

El proceso de comunicacin: diferentes modelos

Existen dos opciones especialmente tiles a este respecto:

MACROMODELO MICROMODELO

 MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACION

Elementos del proceso de comunicacin

EMISOR

CODIFICACION

MENSAJE MEDIO

DECODIFICACION

RECEPTOR

RUIDO

RETRO ALIMENTACION

RESPUESTA

Este proceso esta influido por:

Atencin selectiva: El exceso de anuncios es el principal obstculo para captar la atencin de los consumidores Distorsin selectiva: El emisor ha de esforzarse por lograr un mensaje simple, claro, interesante y reiterativo Retencin selectiva: Los receptores slo retienen en la memoria una pequea fraccin de los mensajes que les llega

MICROMODELO DE RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES

Los siguientes modelos dan por hecho que el comprador atraviesa una fase cognitiva , otra afectiva y otra conductual.

Modelos de jerarqua de respuestas

MODELO AIDA ETAPAS COGNITIVA (aprender) Exposicin Atencin Conciencia MODELO DE JERARQUA DE EFECTOS MODELO DE INNOVACIONADOPCION MODELO DE COMUNICACION

Conciencia
Conocimiento AFECTIVA (sentir)

Recepcin
Respuesta cognitiva

Inters

Agrado
Preferencia

Inters
Evaluacin

Actitud
Intencin

Deseo Conviccin

CONDUCTUAL (actuar)

Prueba
Accin Compra Adopcin Comportamiento

En una campaa publicitaria deben existir garantas de que:

El consumidor adecuado se vea expuesto al mensaje apropiado en el lugar y en el momento precisos. El anuncio llame la atencin del consumidor pero sin distraerle del mensaje principal. El anuncio refleje el nivel de conocimiento del consumidor sobre el producto y la marca. El anuncio posicione la marca correctamente en cuanto a los factores de diferenciacin y de similitud deseables y reales. El anuncio incite a los consumidores a considerar la compra de la marca. El anuncio cree asociaciones de marca fuertes con toda la informacin de la comunicacin previa almacenada en la memoria, de modo que surta efecto cuando el consumidor considere la compra.

:::Desarrollo de una comunicacin efectiva

Etapas en el desarrollo de una comunicacin efectiva:
IDENTIFICAR EL PUBLICO META DEFINIR OBJETIVOS DISEAR COMUNICACIONES SELECCIONAR CANALES DETERMINAR EL PRESUPUESTO DEFINIR LA MEZCLA DE MEDIOS

MEDIR RESULTADOS ADMINISTRAR UNA COMUNICACIN INTEGRAL DE AMRKETING

IDENTIFICAR EL PUBLICO META

Definir el pblico meta en funcin del uso y de la lealtad y de acuerdo a stos definir la estrategia de comunicacin

Para determinar el perfil del pblico meta en lo que respecta al conocimiento de marca es conveniente realizar: UN ANALISIS DE IMAGEN: 1.Escala de notoriedad 2.Escala de actitudes
La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto. Las actitudes y las acciones de las personas hacia un objeto estn estrechamente ligadas a la imagen que se tiene del mismo

La imagen de un a empresa es pegajosa: se queda hasta mucho tiempo despus de haber cambiado. La razn es que cuando las personas ya se formaron una imagen sobre algo, perciben slo aquello que es concistente con tal imagen

DEFINIR OBJETIVOS DE COMUNICACIN

1. Necesidad de categora.- Convertir una categora en necesaria para eliminar o satisfacer la percepcin de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado emocional 2. Conciencia de marca.- Capacidad para identificar la marca. Es ms sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden. 3. Actitud frente a la marca.- Valoracin de la marca con respecto a la percepcin de su calidad de satisfacer una necesidad especfica. 4. Intencin de compra de la marca.- Se refiere a autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relacin con la misma.

Rossiter y Percy identifican 4 objetivos posibles:

DISEAR COMUNICACIONES, DISEO DEL MENSAJE

Se deben solucionar tres problemas: i. ii. iii. q decir (CONTENIDO) cmo decirlo (ESTRUCTURA) quin debe decirlo (FRENTE)

MENSAJE ESTRATEGICO.- Fortalecer el posicionamiento de la marca. MENSAJE CREATIVO.INFORMATIVAS ESTRATEGIAS CREATIVAS TRANSFORMATIVAS

FUENTE DEL MENSAJE

Experiencia

Se refiere al conocimiento especializado que tiene el comunicador para respaldar las afirmaciones del anuncio

Qu factores subyacen en la credibilidad de la fuente?

Confiabilidad

Se refiere a la percepcin de objetividad y honestidad de la fuente por parte de los consumidores.

Aceptacin

Describe el atractivo de la fuente

La fuente ms creble sera aquella persona que posea altas dosis de estos elementos

El PRINCIPIO DE CONGRUENCIA implica que los comunicadores puedan utilizar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca, pero tal vez, en el proceso, pierdan popularidad entre la audiencia

Las empresas multinacionales se enfrentan a un a serie de desafos cuando desarrollan programas de comunicacin globales:

PRODUCTO SEGMENTO DE MERCADO

ESTILO
LOCAL O MUNDIAL