UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN.

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN.

FIJACIN DE PRECIOS.

UNIDAD 7.
MODELOS DE DECISIN SOBRE FIJACIN DE PRECIOS.
MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PREZ BRITO, M.A.
C.P. Antonio Prez Brito, M.A. 06/11/2013

Modelos de precios: -Perodo nico.

-Precios dinmicos.
-Promociones y descuentos.

-Lneas de productos.
-Precio y las dems variables de la mezcla de mk.

-Precio y la decisin del individuo.

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Modelos de precios de perodo nico. Objetivo: Establecer precios que maximicen los beneficios de la empresa en perodos individuales. Consideraciones: Consumidores y vendedores utilizan principios de maximizacin; las variables mas importantes son la demanda, los costos, la composicin del segmento, las diferencias de precios, la frecuencia de compra del consumidor y su sensibilidad al precio. Comentarios: Este modelo suele centrarse en problemas de perodos especficos y en la optimizacin dentro de un nico perodo; por tanto, no se consideran los cambios en la demanda, los costos y la competencia a lo largo del tiempo.
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Modelos de precios dinmicos. Objetivos: Establecer precios para maximizar el valor actual de los beneficios obtenidos a lo largo del ciclo de vida del producto. Consideraciones: Los conceptos mas utilizados son la difusin de la innovacin (ciclo de vida del producto) y la curva de experiencia; se considera que la aceptacin de los consumidores y la obsolescencia del producto influyen sobre la demanda. Comentarios: Estos modelos formalizan las diferencias cualitativas entre las estrategias de precios de descremado y de penetracin y generan aplicaciones tiles para el caso de productos nuevos e innovadores.
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Modelos de promociones y descuentos. Objetivos: Determinar esquemas de descuentos para minimizar los costos de compradores y vendedores; anlisis de los cambios de marca de los compradores cuando la competencia ofrece promociones de precios.

Consideraciones: El problema de los precios es abordado fundamentalmente como un problema de inventario; otras variables importantes son la demanda, los precios regulares y discontinuos y la repeticin de las compras.
Comentarios: La utilidad bsica de este modelo radica en la identificacin de los determinantes enfocados al ahorro mediante promociones y descuentos de los compradores, as como de estrategias ptimas de descuento.
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Modelos de precios para lneas de productos. Objetivos: Establecer precios para maximizar los beneficios de la lnea de productos o la contribucin por unidad de recurso. Consideraciones: Se modelizan las interacciones entre costos y demanda; las principales variables de inters son las elasticidades demanda/precio individuales y cruzada y las evaluaciones de los rangos de precio por parte de los compradores. Comentarios: Estos modelos identifican las condiciones ptimas para establecer el precio de lneas de producto en condiciones estticas.

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Modelos que consideran las relaciones entre el precio y las dems variables de la mezcla de mk.

Objetivos: Examinar las interrelaciones entre el precio y el resto de las variables de la mezcla de mercadotecnia.
Consideraciones: Las variables de mayor inters son el gasto en publicidad, las garantas del producto, la estructura del canal de distribucin, la fuerza de ventas y las caractersticas del producto.

Comentarios: Estos modelos resultan tiles para comprender las relaciones existentes entre el precio y las dems variables de mercadotecnia y sus efectos combinados sobre las ventas y sus beneficios.
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Modelos que consideran el precio y la decisin del individuo.

Objetivos: Examinar la influencia del precio sobre las evaluaciones del producto por parte de los consumidores la formacin de sus percepciones de utilidad y su eleccin final; medir los efectos de la forma en que los consumidores perciben los cambios de precios. Consideraciones: Estos modelos se basan en diversos aspectos psicolgicos del comportamiento del consumidor, como lo son los niveles de adaptacin, los niveles absolutos y relativos de precios, los intervalos y lmites de precios y los esquemas de decisin, las variables mas destacadas son el precio de referencia, el precio evocado, el rango de precios aceptable, las relaciones precio calidad y la funcin del valor del consumidor.
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Comentarios: Los esfuerzos desplegados en sta rea son dispersos; existe la posibilidad de combinar las cuestiones del comportamiento del consumidor y del proceso de informacin del mismo con teoras econmicas para explicar la formacin y el uso de los precios de referencia

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Tipos de precios. Precio Conjunto: Es el precio que se deriva de la prctica de ofrecer dos o mas productos y/o servicios de forma mancomunada. Precio corriente o habitual: Es un precio fijo que no vara a corto y medio plazo. Durante el perodo de vigencia del precio corriente pueden cambiar los atributos del producto (calidad, cantidad) pero no el precio. Precio de costo: Se refiere a todo lo que ha costado un producto, la prestacin de un servicio, o bien un grupo de productos o de prestaciones de servicios, en el estado final de produccin.

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Precio poltico: Precio pagado por un servicio o por un producto que es inferior al costo, lo que se justifica, porque, adems de satisfacer la necesidad individual del comprador, tambin permite satisfacer una necesidad colectiva, siendo preponderante la necesidad privada y, por tanto, la conveniencia de no alterar el equilibrio de la empresa que comercializa el producto o el servicio. Precio pblico: Precio pagado por un producto o servicio que es inferior al costo, ya que tiene ms relevancia la necesidad colectiva que satisface que el equilibrio de la empresa que produce el bien o presta el servicio.

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Precios finales: Son el precio mas bajo y mas alto de los establecidos para una lnea de productos. Precio de lnea de producto: Son los precios que se fijan a los distintos artculos que componen la lnea.

Precio de origen: Es el precio del producto en el momento de su fabricacin, es decir, lo que hay que pagar por el producto a pie de fbrica, sin incluir el costo de transporte, mrgenes de intermediarios, etc.

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Precio de referencia: Precio que las personas utilizan para comparar las distintas alternativas de precio que ofrece el mercado. Precio umbral: Es el precio correspondiente al costo variable. Este precio no permite recuperar mas que el valor de reemplazamiento del producto y posee margen nulo.

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Polticas de precios.
El gerente de marketing debe tener en mente que:
1. No son polticas mutuamente exclusivas 2. Suelen utilizarse en conjunto con alguna otra, y 3. Es frecuente que puedan entrar en conflicto con alguna otra.

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Fijacin de un solo precio.

Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en circunstancias similares, ya que la mayora de los consumidores estn acostumbrados a pagar el precio establecido, el cual aparece marcado en la mercanca. Esta poltica facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transaccin, ayuda a simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los distribuidores de automviles, siguen la poltica de no regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5 pesos.

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Mas ventajas de un solo precio. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor, sobre todo por razones administrativas y para conservar la preferencia del pblico. Con esta poltica se facilita fijar los precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una poltica demasiado rgida. De lo contrario anunciar un precio que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante elevado. La compaa Compaq Computer est utilizando la poltica de un solo precio para incrementar sus ventas a travs de Internet en Europa y competir con Dell Computer Corp.

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Fijacin de precios flexibles.

Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre sus caractersticas principales estn: 1. Altos mrgenes de utilidad iniciales 2. Necesidad de ventas personales 3. Caractersticas de producto especiales o no estandarizados 4. Requerimientos de servicio 5. Porcentajes poco frecuentes de compra Ejemplo: La empresa TresCantos.TV especialista en pginas Web, cree que una poltica de precios flexibles, le permite negociar con los clientes un rango determinado, para que tengan una idea aproximada de lo que costar el proyecto.

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Ventajas y desventajas.
La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los consumidores. A menudo las polticas de precios flexibles especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final. Los precios flexibles no estn exentos de desventajas, el cliente se enfada cuando descubre que otras pagaron precios ms bajos por la misma mezcla de marketing, adems de que incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta.

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Fijacin de precios mltiples.

Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido si los consumidores estn dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades mltiples. Ejemplo: una lata de chcharos a $ 6.50 o tres latas de chcharos a $ 17.59. En esencia, los precios de unidades mltiples constituyen una forma de fijar precios psicolgicos, ya que muchos consumidores han sido condicionados a esperar un precio ms barato si compran en cantidad. La empresa Abarrotes Sahuayo ofrece a sus clientes por la compra de un paquete de 20 rollos de papel higinico Charmin, gratis una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml.

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Precios por paquete.

Una variedad de la fijacin de precios mltiples es el de precios por paquete, que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. El paquete de precios puede ser identificado en trminos de: 1) Producto ms producto; 2) Producto ms servicio; 3) Servicios ms productos, o 4) Servicio ms servicio. Ejemplo: la empresa PROMESSA ofrece un super paquete por slo $ 750.00 1 tinaco de 600Lts., una base de medidor y un centro de carga Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, prctica que consiste en capturar a su cliente vendindole primero el producto bsico a un precio reducido, y luego vendindole los consumibles a mayor precio. Ejemplo navajas y mquinas de afeitar.
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Venta de concepto.
Una extensin de la prctica del paquete de precios es la venta de concepto, que consiste en establecer un precio ms alto para un producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra. Ejemplo, una casa de bolsa vende el concepto de que la informacin financiera adicional, la asesora personal y el servicio rpido y oportuno, compensan el precio pagado, o bien la venta de celulares con ms tiempo aire. Sin embargo, el comerciante debe estar seguro de que sus prcticas de precios de valor agregado tienen una justificacin real y no se trata slo de una artimaa publicitaria.

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Fijacin de precios impares.

Los precios impares es la estrategia de establecer precios que terminan en nmeros impares (como $ 49.00, $ 19.99 o $ 9.95). Al fijar los precios por debajo de importes pares, se est apoyando en una maniobra psicolgica segn la cual los consumidores perciben los precios impares como sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo $ 29.95 pesos se perciben como sustancialmente menor que $ 30.00 pesos. Otras terminaciones ms comunes de precios impares que se utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen de precio muy barato.

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Fijacin de precios unitarios.

Dada la proliferacin de tamaos y formas de los paquetes, junto con la diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no pueden determinar cules compras le dan el mejor valor por su dinero. Como resultado han iniciado un sistema de fijacin de precios unitarios para eliminar esta incertidumbre. La fijacin de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes tamaos, formas y cantidades. El mantenimiento de un sistema de precios unitarios comnmente significa que tendr costos adicionales de tiempo, mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas vende a $ 13.05 el ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de polipapel para envoltura de carnes fras a $ 25.15 el kilo y tambin vende rollos de vitacil para envoltura de alimentos de 30.5 cms. x 600 mts a $ 83.50 cada uno.
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Fijacin de precios puente.

Una extensin de la poltica de lneas de precios es el precio puente, que se extiende entre dos lneas o puntos de precio diferentes o los conecta. La forma ms comn de puenteo de precios se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo, para puentear la considerable brecha de precios que existe entre las lneas de diseador de alta moda (Yves Saint Laurent y Givenchy) y la moda masiva, o las marcas nacionales o de tienda (Levis y Gap). Tambin en la industria automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz.

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Fijacin de precios de prueba.

Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la compra de un artculo o en la prueba de un servicio, puede ser un desafo para la fijacin de precios. Un medio de reducir estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo limitado.

Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan el riesgo de adquisicin de los productos, utilizan pruebas a nivel bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compaas como Directv o Mastv ofrecen la membresa por dos meses o un mes por recibir seal de televisin por cable gratis, o bien la empresa Natural Learning Corporation obsequia un curso gratis a las primeras 50 personas que se inscriban.

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Fijacin de precios lder.

En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. Los artculos lderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios lderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que tambin compren otra mercanca con mrgenes de utilidad normales. Ejemplo la Coca Cola es una de las compaas ms grandes en lo que se refiere a refrescos de cola, por lo que el precio de las dems se basan en el precio que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras.

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Tipos de precios lder. Hay tres tipos: Los lderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la mercanca. Estos s generan utilidad. Los lderes con prdida son precio que se reducen hasta el nivel o por debajo del costo de la mercanca. Los lderes de carnada son precios extremadamente atractivos de la mercanca que no se pretende vender; el atractivo precio anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya a la tienda y cambie de mercanca que tiene un margen de utilidad mayor.
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Fijacin de precios bajos todos los das.

Es la poltica de precios que consiste en mantener puntos de precios bajos al mismo nivel todos los das del ao. En otras palabras, significa la reduccin permanente de precios a los anteriores precios de venta o promocionales. Representan una rebaja permanente. El xito de este tipo de poltica de precios ha quedado claramente establecida por historias de xito tales como las de Wal-Mart. La popularidad de los precios bajos todos los das se deriva de la frustracin de los consumidores con los precios de baratas y promociones. En general muchos clientes estn cansados de los precios que cambian constantemente. Ejemplo: Soriana utiliza esta poltica sealando algunos das especficos de la semana, como los mircoles de salchichonera.

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Igualamiento de precios.
Es una poltica de seguros de precios que le da a los consumidores la certidumbre de que no perdern las rebajas de precios que ofrecen en sus tiendas. Aunque la prctica puede ayudar a conservar la lealtad de los clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, deben tener bastante cuidado al establecer una poltica de igualacin de precios, con el fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de gangas) sobre otro grupo de consumidores (compradores leales pasivos). Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los das se utiliza el eslogan Triganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio ms bajo. Esta tcnica es practicada por ejemplo por Famsa y ms que nada es como una garanta que ofrecen, para conservar lealtad de los clientes.

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Poltica de precios por prestigio.

El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Partiendo del principio de ante todo la calidad hay que intentar que nuestros precios estn de acuerdo al mercado. Por tanto hay ciertos productos tales como cervezas, automviles, cosmticos y licores que reciben una imagen de prestigio a travs de la poltica para fijar su precio. Ejemplos: tequila Cuervo, Paales de beb KleenBeb y cremas faciales de Ponds Institute.

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Poltica de precios geogrficos.

Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envo de la mercanca al cliente. Esta consideracin se vuelve importante a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables. Las polticas de precios deben establecerse segn: que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con relacin a: 1. 2. 3. 4. Los lmites geogrficos del mercado de la empresa. La localizacin de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva.

Otra modalidad de este tipo de poltica de precios tiene que ver que una determinada empresa tenga sucursales forneas. Ejemplo la empresa Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de Mrida y una en Valladolid y ofrece los mismos servicios al mismo precio.
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